دومينيك ريختر ليس أ طاهٍ ، غورماند ، أو متعجرف طعام. إنه يوم الثلاثاء في شهر مارس ، وقد اختار الشاب البالغ من العمر 32 عامًا الذي يرتدي سترة ذات قلنسوة تناول الغداء في مطعم كرنب وعصير يمكن أن يجعلك تعتقد بسهولة أنك في لوس أنجلوس ، باستثناء برلين. ولكن بدلاً من تناول صلصة الزبادي الخالية من اللاكتوز على سلطة Super Green Detox ، يقوم ريختر بطعن بذور اليقطين والخس كما لو كان ليؤسس الهيمنة على الفريسة المورقة.
من الصعب معرفة ما إذا كان ريشتر ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة HelloFresh - المعروف بتقديم المكونات لوجبات منزلية مثالية على Instagram مثل سمك القد على الطريقة الأرجنتينية مع اللوز عشب Chimichurri وفخذ الدجاج في صلصة الكيمتشي مع الكمثرى الآسيوية ، والآن رقم 1 شركة أدوات الوجبة على هذا الكوكب - في الواقع تستمد أي متعة شهية من الطعام. ويوضح قائلاً: 'نحن نعمل على إنشاء حلول وجبات لمناسبات وجبات مختلفة' ، وربما أعتقد أنني لم أسمع من قبل عن مفهوم يسمى العشاء.
لا يبدو أن ريختر يهتم كثيرًا بالجانب الاجتماعي للطعام أيضًا. إنه ليس من محبي القهوة في العمل أو اجتماعات الإفطار أو هذا الغداء ، على سبيل المثال. يفضل أن يضع رأسه لأسفل ويعمل. يقول بلهجة ألمانية: `` يقود بالقدوة '' ، موضحًا كيف تمكن من أن يصبح ملكًا لصناعة تنافسية بوحشية كان في ذروتها أكثر من 100 متنافس. 'أن تكون الشخص منظم للغاية ، ومتحفز للغاية ، وعملي للغاية ، ويفعل كل ما يحتاج إلى إنجاز.'
من المحتمل أن كل هذه الصفات هي التي جذبت انتباه أوليفر ساموير في عام 2011. كان قطب الإنترنت الألماني دائمًا يجوب الرؤساء التنفيذيين في المستقبل. كان لديه نوع - ماجستير في إدارة الأعمال من كليات إدارة الأعمال الأوروبية النخبوية الذي عمل لبضع سنوات في البنوك الاستثمارية أو الشركات الاستشارية ، في كثير من الأحيان مع خط رياضي جاد - وجمعها. قام ريختر بفحص المربعات الثلاثة: كلية إدارة الأعمال في كلية لندن للاقتصاد المرموقة وكلية WHU-Otto Beisheim للإدارة في فاليندار ، ألمانيا (جامعة Samwer's Mater) ؛ عام في Goldman Sachs ؛ قضاها كلاعب كرة قدم شبه محترف في النمسا. كما قال أحد المديرين التنفيذيين السابقين لـ Samwer: 'كان بإمكانك اختيار مائة شخص آخر - نفس المظهر ونفس الملف الشخصي.'
في الوقت الذي قرر فيه Samwer تفعيل ريختر في مشروعه الأخير - ثم تحت اسم Jade 1314 - كان الملياردير تقريبًا يشعر بالقلق. خلال السنوات الأربع الماضية ، جمع هو وإخوته ثروة من خلال تقليد الشركات الناشئة في الخارج ، وبناء وبيع إصدارات أوروبية من eBay و YouTube و Groupon و Facebook والمزيد. كانت شركة Rocket Internet ، الشركة الرائدة التي يبلغ عمرها أربع سنوات ، حاضنة استنساخ حقيقية ، حيث قامت بتوظيف وتمويل أكثر من عشرين شركة ناشئة. (انظر أدناه). ومع ذلك ، حتى مع تضخم صافي ثروته ، لم يعد ساموير مقتنعًا بنهب حصته في السوق من المبتكرين. أراد أن يمتلك فئات كاملة.
كتب في رسالة بريد إلكتروني إلى مديري Home24 ، إحدى شركات استنساخه التي تبيع الأثاث عبر الإنترنت: 'يجب اختيار وقت الحرب الخاطفة بحكمة'. كل بلد يخبرني بالدم عندما يحين الوقت. أنا جاهز - في أي وقت! ' يعتقد ساموير أن التجارة الإلكترونية كانت لعبة يربح فيها الفائز كل شيء ، والوقت ينفد. كان اللاعبون المهيمنون هم الناجون الوحيدون. تم نسيان الخاسرين. يجب أن يكون رواد الأعمال في مجال الصواريخ على استعداد 'للموت من أجل الفوز'. 'إذا رأيت أنك تهدر أموالي ، وأنك لست ألمانيًا مهتمًا بالتفاصيل ، وأنك لست سريعًا ، وأنك لست عدوانيًا ، وأنك لست مدفوعًا بالبيانات ... ثم أغضب وأحب ذلك في روسيا' (كذا) كتب ، مشيرًا إلى قراره بتجريد مديري Home24 من رواتبهم وحقوقهم المالية. (بعد أن أصبحت الرسالة الإلكترونية عامة ، اعتذر ساموير 'لأي شخص قد يكون قد أساء إليه' بلغته أو نبرته).
فئة جديدة أراد Samwer اختبارها - والسيطرة - هي أطقم الوجبات. باعت شركة سويدية ناشئة تدعى Linas Matkasse البقالة المنقولة مسبقًا مع بطاقات الوصفات المقابلة التي تصل أسبوعيًا عبر البريد. في السويد ، أثبت هذا المفهوم أنه شائع للغاية ، وكانت الشركة في طريقها لتحقيق إيرادات بقيمة 45 مليون دولار في عامها الرابع في مجال الأعمال. بمجرد انضمام ريختر إلى ليناس ماتكاسي المقلد ، قام بتجميع فريقه ، وتجنيد توماس جريسيل وجيسيكا نيلسون ليكونا مؤسسين مشاركين. كانت مهمة الثلاثي هي معرفة ما إذا كانت مجموعات الوجبات ستنطلق في بقية العالم - وإذا كان الأمر كذلك ، فاستغل ذلك قبل أي شخص آخر.
اليشم 1314 - تم تسميته في النهاية HelloFresh - انطلق من برلين في أكتوبر 2011. كان مشروع أدوات الوجبات بمثابة رهان صغير لشركة Rocket. لكن بالنسبة لريختر ، كانت هذه فرصة لتحقيق رؤية لنفسه رعاها منذ الكلية: أراد أن يكون مؤسس شركة ناشئة. على مر السنين ، قام بمحاولات - كانت هناك فكرته عن موقع من نوع Airbnb موجه لطلاب الجامعات ، وخطة لخدمة توصيل الطعام في الحرم الجامعي. في الآونة الأخيرة ، كان هو وجريسل ، الحاصل على ماجستير في إدارة الأعمال وبطلة ميلر وعداء موانع ، يروجان لموقع مراهنات خيالي رياضي يومي لكرة القدم المحترفة. لكنهم لم يتمكنوا من إقناع المستثمرين بالشراء في أحلامهم.
الآن كان لدى ريختر داعم ، والأفضل من ذلك ، كانت لديه فرصة هائلة محتملة. إذا تبين أن أطقم الوجبات هي أكثر من مجرد شذوذ اسكندنافي ، فستكون قادرة على تعطيل واحدة من أكبر الصناعات في العالم: سلسلة توريد البقالة.
لم يكن ريختر والسويديون وحدهم في هذا الطموح لفترة طويلة. ظهر اثنان من المنافسين الأكثر روعة في HelloFresh ، Blue Apron and Plated ، في غضون أشهر من إطلاقه ، وسرعان ما نمت الصناعة إلى معركة ملكية كاملة. على مدى السنوات الست التالية ، استثمر أصحاب رؤوس الأموال المغامرة أكثر من مليار دولار في تمويل أكثر من 100 شركة ناشئة منافسة قدمت بعض الاختلاف في ما يلي: مقابل ما بين 60 و 180 دولارًا في الأسبوع ، يمكن للمستهلكين الحصول على وجبة مفككة في صندوق من الورق المقوى عند عتبة بيوتهم - البقالة المعدة مسبقًا ، وإرشادات الوصفات خطوة بخطوة ، والخيال شبه المحقق لوجبة مطبوخة في المنزل.
ولكن بعد ذلك ، وبسرعة انتشار هذه الفئة ، بدأت في الانهيار. يقول إيلي ويلر ، الشريك في Greycroft والمستثمر في مطلي ، الذي باع لألبرتسونز مقابل 200 مليون دولار في سبتمبر: 'لم يعد هناك الكثير من الأشخاص الذين يبحثون عن تمويل شركات أدوات الوجبات'. 'إنها رحلة صعبة لا يزال الاستثمار فيها واحدًا من هؤلاء.' تتخلى شركات رأس المال الاستثماري الآن عن هذه الفئة ، كما يتم اقتناص عدد كبير من العمالقة ، وتتعثر شركة Blue Apron ، الشركة الرائدة لمرة واحدة ، الآن ، وتراجعت المبيعات ، وانخفض سهمها بنسبة 70 في المائة عن طرحها العام الأولي لعام 2017.
استخدم الموظفون المخدرات وشربوا الكحول في العراء ، وفقًا لثلاثة موظفين شهدوا هذه الأنشطة أو وجدوا زجاجات فارغة وأدوات مخدرات.ومع ذلك ، تحلق HelloFresh عالياً فوق هذه المعركة ، على ما يبدو سالماً. سجلت الشركة الألمانية الناشئة نموًا في المبيعات العالمية بأكثر من 50 في المائة العام الماضي وتتوقع زيادة المبيعات بنسبة 30 في المائة أخرى في الأشهر المقبلة ، حيث تجاوزت 1.3 مليار دولار في الإيرادات السنوية العالمية. هذا العام ، بعد أن تأخرت كثيرًا عن Blue Apron في الولايات المتحدة لمعظم تاريخها بأكمله ، تمكنت HelloFresh من اللحاق بها وتجاوزتها ، مما جعلها الشركة الأولى في مجال أدوات الوجبات في أمريكا وكذلك في بقية العالم. تم طرح الشركة للاكتتاب العام في نوفمبر 2017 في ألمانيا ، واعتبارًا من الوقت السابق ، بلغت قيمتها أكثر من 2.3 مليار دولار.
إذن كيف تمكنت HelloFresh من تحدي مصير منافسيها؟ يشرح ريختر استراتيجية الشركة الناشئة كما لو كانت إحدى وصفاتها: يجد فريقه العميل المستهدف والعائلات المزدحمة (من خلال فحص البيانات) ؛ صقل كفاءة جهود التسويق (من خلال جمع الكثير من البيانات) ؛ يحسن جودة الوصفات (باستخدام الرؤى المستمدة من ، نعم ، المزيد من البيانات) ؛ يوسع نطاق العروض لتلبية المزيد من شرائح العملاء (بفضل المزيد من الرؤى والمزيد من البيانات).
ولكن في الواقع ، فإن تاريخ HelloFresh أكثر تعقيدًا بكثير من صيغة مجرد إضافة البيانات والتحريك. إنها تنطوي على مئات الملايين من دولارات رأس المال الاستثماري ، وأساليب التسويق العدوانية ، وشكاوى الإدارة الصحية ، والتهديدات بالعنف ، والمخدرات القوية ، والمال الغبي ، وفي جوهرها ، المؤسسون الذين ركزوا بلا هوادة على النمو ، بالكاد توقفوا عن ذلك ضع في اعتبارك ما يحدث عندما يفوزون بالفعل.
'سيد تعدد المهام؟ قم بتسخين مقلاة ثانية في الخطوتين 4 و 5 لطهي عدة مكونات في نفس الوقت وحلقها لبضع دقائق.
- من لحم البقر الكوري Bibimbap مع الكوسة والفطر والجزر ، وصفة HelloFresh WK 44 NJ-12
داخل مخبز الجملة البائد في برلين التي تضم الآن المقر الرئيسي لشركة HelloFresh ، لا يكاد الديكور دقيقًا في تذكيرك ، نعم ، هذه شركة للأطعمة الطازجة. تحمي المظلات المخططة باللونين الأخضر والأبيض ، على غرار السوق ، صفوفًا من شاشات الكمبيوتر. تعتبر طاولات المزرعة تباينًا شعبيًا مع الأرضيات الخرسانية الصناعية ، في حين أن أكوام الصناديق الفارغة من الورق المقوى HelloFresh - تبدو وكأنها قد يتم تحميلها في أي لحظة مع mahi-mahi وشحنها - مزدوجة كجدران مؤقتة في جميع أنحاء المكتب المفتوح. يتميّز مكتب المؤسسين عن كل هذا السحر. مرتفعا في الخلف ، داخل غرفة اجتماعات متفرقة ذات جدران زجاجية ، ريختر وجريسيل ، ينقران بصمت على أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهما ، في مركز التحكم في المهمة.
مايكل سيمون صافي القيمة فوربس
يتذكر سيمون شمينكه قائلاً: `` كنت تصعد الدرج وكان هناك وعاء زجاجي ، يجلس فيه دومينيك وتوماس ، ولا يتحدثان إلى موظفيهما ، ويتأكدون من عدم تفاعل أي شخص معهم اجتماعياً. في سبتمبر 2012 ، كانت الشركة الناشئة التي تبلغ من العمر أشهر تخطط للاستيلاء عليها في الولايات المتحدة. تم تعيين Schmincke - واحد من العديد من رواد الأعمال المقيمين في Rocket ، والذي أتاحته الشركة للإيجار لشركاتها الناشئة - ليصبح الرئيس التنفيذي الجديد لشركة HelloFresh في الولايات المتحدة. قبل أن يسافر إلى الولايات المتحدة ، كان Schmincke قد رسخ نفسه في مقر HelloFresh لامتصاص المعلومات الاستخباراتية ، لكنه فوجئ باكتشاف أنه لم يكن لديه اتصال يذكر مع المؤسسين. يقول Schmincke: 'بعد أسبوعين ، رأيت دومينيك ربما ما مجموعه 30 أو 60 دقيقة'. كنت مثل ، يا صاح! أنت تسافر بي إلى الولايات المتحدة فأنا أدير شركتك. هل يجب أن نشرب القهوة؟ '
حتى ذلك الحين ، كان ريختر وجريسيل ، مدير العمليات في الشركة ، يقومان بما تم تجنيدهما للقيام به: العمل كآلات تنفيذ ، كما وصفها الموظفون السابقون. لقد تمكنوا من تفقيس HelloFresh بسرعة مذهلة ، وشحن الصندوق الأول في غضون ثلاثة أشهر ، وبعد ذلك بوقت قصير أرسلوا فرقًا متقدمة إلى باريس ولندن وأمستردام وسيدني لإطلاقها في وقت واحد. بحلول صيف عام 2012 ، عندما خرجت الأخبار من الإطلاق القادم لـ Blue Apron and Plated في الولايات المتحدة ، قرر المؤسسون أنهم بحاجة إلى فتح مكتب في مدينة نيويورك أيضًا - وأرسلوا Schmincke.
بعد كتاب Rocket playbook ، كانت الفرق المتقدمة عادةً مكونة من عموميين شباب آخرين ، غالبًا ما يكونون مصرفيين ومستشارين سابقين ، أو رواد الأعمال المقيمين في Rocket. لجذب الصحافة المتحمسة ، تلقت هذه البؤر الاستيطانية أحيانًا موظفًا محليًا فوتوغرافيًا كمؤسس مشارك. في المملكة المتحدة ، ظهر باتريك دريك ، وهو صديق إنجليزي لريختر ، في بث بي بي سي بصفته المؤسس المشارك لـ HelloFresh و 'رئيس الطهاة'. (كان دريك سابقًا محامياً في Goldman Sachs ولم يعمل أبدًا بدوام كامل في المطبخ أو المطعم.) عندما وصلت الخدمة إلى بيتسبرغ ، ما بعد الجريدة ذكرت أن ماروشكا بلاند ، محامي الاندماج والاستحواذ الشاب الذي التحق بمدرسة الطهي ، 'ساعد في المشاركة في تأسيس HelloFresh'. في الواقع ، تم تعيينها كمتدربة ، على الرغم من أنه بحلول ذلك الوقت كان لديها لقب كبير مسؤولي العلامة التجارية. يقول بلاند ، الذي ترك الشركة في مايو 2013 ، بعد أن ظل في هذا المنصب لمدة ثلاثة أشهر: 'كانت لديهم وجهة نظر مريحة جدًا لما يعنيه المؤسس'.
ركضت هذه الفرق النائية جميعها بميزانيات ضيقة وبسرعة فائقة. سارع الفريق الأمريكي ، الذي كان متأخرا بالفعل عن الآخرين بشهور ، للحاق بالركب. كل يوم ثلاثاء ، كانوا يستيقظون قبل الفجر لقيادة سيارة مستأجرة إلى مستودع نيوجيرسي وتعبئة وجبات الطعام للشحنة الأسبوعية. بحلول نهاية الصيف ، كانوا يسلمون الطعام إلى مدينة نيويورك ، ثم منطقة Tri-State ، ثم إلى الساحل الشرقي بأكمله في العام التالي. لقد كان عملاً شاقًا وجريئًا. في وقت لاحق ، رفع أحد المتدربين دعوى قضائية ، وشبه فترة تدريبه بما يزيد قليلاً عن العمل اليدوي مقابل راتب قدره 1،000 دولار شهريًا ، أي أقل بكثير من الحد الأدنى للأجور. (تمت تسوية القضية خارج المحكمة مقابل مبلغ لم يكشف عنه).
يقول الموظفون السابقون إن هذه كانت ثقافة روكيت. عندما أسأل الولايات المتحدة السابقة. الرئيس التنفيذي Schmincke حول الدعوى القضائية التي رفعها المتدرب - الذي بدأ بعد فترة وجيزة من مغادرة Schmincke - بدأ في تقليب الصور على هاتفه. يقول: 'إذا كان يشتكي من ظروف العمل ، فسأريكم مكتب Rocket في جنوب شرق آسيا الذي كنا نديره'. وضع الجهاز على الطاولة ، وكشف عن صورة لغرفة عمل مزدحمة تفوح منها رائحة العرق. هناك 320 شخصًا في غرفة بها 60 شخصًا. ونعم ، كنت أعمل هناك أيضًا.
تم تبديل الموظفين داخل نظام Rocket مثل الإطارات في سيارة سباق الفورمولا 1. بعد تسعة أشهر من العمل ، واجه Schmincke مشكلة تأشيرة ؛ تم فصله من منصب الرئيس التنفيذي لشركة US HelloFresh واستبداله بمدير تنفيذي بريطاني Rocket الذي انضم مؤخرًا من UBS.
في غضون ذلك ، في ألمانيا ، أشرف ريختر وجريسيل على جهود المبيعات المحلية. (Nilsson ، الشريك المؤسس الثالث ، غادر في عام 2014.) اعتقادًا منهم أن أفضل عملائهم المحتملين كانوا محترفين مشغولين من ذوي الياقات البيضاء ، قامت الفرق بتعبئة الأكياس بأطعمة HelloFresh المعدة وتوجهوا إلى مباني المكاتب ، وتحدثوا عن طريقهم عبر الأمن. بمجرد صعودهم إلى الطابق العلوي ، سيجدون غرفة استراحة ، ويفككون بضاعتهم ، ويبدأون في الترويج.
كنت أقوم بتلميع الأرقام من أجلهم ، لذلك أعرف ما كنا نفعله. من وجهة نظر أخلاقية ، كنا على حافة الهاوية.دفع ريختر وجريسل طاقمهم للتغلب على نتيجة الأسبوع السابق ، ثم هزموها مرة أخرى. كان عليهم أن يثبتوا أن هناك طلبًا على مجموعات الوجبات - أن HelloFresh كانت مُجهزة لهذا النوع من نمو حرائق الغابات التي أحبها أصحاب رؤوس الأموال المغامرة.
كنا نحرق النقود. يقول فينسينت ثويلوت ، الذي ساعد في بدء الوحدة الفرنسية في HelloFresh: كل ما كان في جيوبنا ، كنا نحرق. عندما كافحت HelloFresh France وتم إغلاقها في وقت لاحق من هذا العام (زاد سائقو الشاحنات النقابيون من تكاليف الشحن ، واستقال العديد من العملاء خلال شهر أغسطس ، عندما يذهب الكثير من الأمة في إجازة) ، تم تعيين Thuilot كرئيس لمعلومات الأعمال في HelloFresh.
يقول إنه خلال تلك الفترة ، كان لديه شعور بأن ريشتر وجريسيل لا يريدان مشاركة الأخبار السيئة مع ساموير أو مستثمرين آخرين خوفًا من احتمال عزلهم. يقول ثويلو: 'كنت أصقل الأرقام من أجلهم ، لذا أعرف ما الذي كنا نفعله'. من وجهة نظر أخلاقية ، كان الأمر شديدًا - كنا على حافة الهاوية. أي شيء لا يبدو جيدًا ، لم نكن ننقله. إذا تحدثنا عن عدد المشكلات التي واجهتنا مع الصناديق '- مثل تلك التي تصل بأطعمة فاسدة -' لا أعتقد أنهم كانوا سيستثمرون أكثر من ذلك بكثير. ' في أوقات أخرى ، كانوا يختارون الأرقام للمشاركة ، وفقًا لـ Thuilot ، الذي لم يتعامل مباشرة مع المستثمرين. ليس الأمر أننا كنا نتلاعب أو نعبث بالبيانات. كان مجرد 'هذا الأسبوع كان سيئًا - لذا سأحسب متوسط الأشهر الـ 12 الماضية.' (يقول ريختر إن هذا وصف خاطئ ، من قبل موظف سابق ، لكيفية إبلاغ الشركة للمستثمرين. 'لقد كنا دائمًا شفافين ومتسقين مع المستثمرين فيما يتعلق بطرح المشكلات ومشاركة بياناتنا المالية' ، كما يقول).
بحلول نهاية عام 2012 ، حققت عملية HelloFresh العالمية تقدمًا كبيرًا - حيث اشتركت في عدد كافٍ من العملاء لتوليد إيرادات تبلغ حوالي 3 ملايين دولار. ومع ذلك ، لم يكن قريبًا من مبلغ 5 إلى 10 ملايين دولار الذي أحب ساموير رؤيته من شركاته في السنة الأولى ، كما يقول جوناس لارسون ، المدير المالي السابق لشركة روكيت. يقول: `` لم أكن أعتقد أن HelloFresh ستبقى على قيد الحياة لفترة من الوقت. 'حتى أولي [سامور] فكر: لقد انتهينا ؛ لن ندعمه.
'هذا مسحوق الفلفل الأحمر على الطريقة الإسبانية دليل على أنه حيثما يوجد دخان ، هناك نكهة.'
- من `` الفطر المحشو المدخن مع الطماطم والكينوا وفتات الخبز بالجبن ، '' وصفة هالوفريش WK 12 NJ-10
بحلول عام 2014 ، ريختر وجريسيل كانوا محاصرين بين التوقعات الطموحة لمستثمريهم والاقتصاديات الهزيلة لمجموعات الوجبات. كان شحن البقالة الطازجة باهظ الثمن ، ويتطلب مخازن مبردة ومئات العمال لتعبئة الصناديق والحاويات المعزولة. من عام 2012 حتى عام 2014 ، شكلت تكلفة السلع ونفقات الوفاء للشركة 81 في المائة من الإيرادات السنوية ، تاركةً وراءها القليل لتغطية النفقات العامة أو التكاليف الأخرى.
ثم كان هناك ثمن العثور على العملاء. نشأ انتشار فئة أدوات الوجبات ، إلى حد كبير ، من خلال اندفاع المستثمرين الجريئين لجلب الاشتراكات إلى جميع أنواع فئات المنتجات. بدأ الأمر بالبرمجيات ، ولكن سرعان ما ظهرت أحذية (شو دازل) ، مستحضرات تجميل (بيرش بوكس) ، ألعاب كلاب (بارك بوكس) - استمرت القائمة. أحب المستثمرون الاشتراكات لأنها بدت متوقعة: يمكنهم إدخال افتراضات معينة - تكاليف اكتساب العملاء ، والهوامش ، وعدد المشتركين الذين من المحتمل أن يتركوا الخدمة بمرور الوقت - ثم وضع نموذج لعائد الاستثمار. في هذا الإطار ، كانت جميع نفقات التسويق ، من إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي إلى البريد المباشر إلى مندوبي المبيعات الذين يطاردون الناس في زوايا الشوارع ، هي ثمن شراء العملاء. وفي السنوات الثلاث الأولى من عملها ، انطلقت HelloFresh في رحلة تسوق للعملاء - 2.3 مليون دولار ، ثم 5.9 مليون دولار ، ثم 30 مليون دولار في التسويق - أي أكثر من ثلث إيراداتها كل عام.
الآن كانت السيولة النقدية في الشركة تنفد ، وكان أكبر مستثمريها الثلاثة ، بما في ذلك Rocket ، غير مستعدين لجني المزيد من الأموال. في عام 2014 ، قام أكبر مستثمري HelloFresh التاليين ، Holtzbrinck و Kinnevik ، بإنقاذ الشركة وتداول أسهمهم وبيعها. قرر ريشتر وجريسيل الإفلاس ، وصبوا أموالهم المتبقية في تسويق النمو. بعد ذلك ، مع بقاء أشهر على المدرج ، سافروا إلى أمريكا لجذب مستثمرين جدد.
في المحادثة ، قد يبدو ريختر أحيانًا وكأنه تعلم التحدث باللغة الإنجليزية من خلال الاستماع إلى إعلانات أرباح الشركات. إنه غامض بشأن التفاصيل ولكنه يتقن النماذج المالية والمصطلحات ، والتي بالكاد تعمل ضده عندما كان يروج للمستثمرين الأمريكيين ، الذين قدم لهم HelloFresh على أنها ليست أقل من التحول. أخبرهم HelloFresh ، وقطعوا الموزعين وتجار الجملة وجميع مخلفات الطعام تقريبًا في سلسلة إمداد البقالة العالمية التي تقدر بمليارات الدولارات. بالتأكيد ، كانت هناك تكاليف تسويق باهظة مقدمًا ، لكن التدفق النقدي من المشتركين سيتدفق في النهاية مرة أخرى.
في يونيو 2014 ، قادت شركة Insight Venture Partners ومقرها مدينة نيويورك جولة بقيمة 34 مليون دولار ، وفقًا لإيداعات الشركة ، التي قدرت HelloFresh بمبلغ 178 مليون دولار ، أي عدة أضعاف تقييمها السابق. لقد أبهرت الشركة نمو عملاء HelloFresh ، ومؤسسيها المهووسين بالبيانات ، والمدمنين على العمل ، وبصمة الشركة العالمية ، كما يقول جيفري ليبرمان ، الشريك العام في Insight الذي أشرف على الصفقة وهو الآن رئيس مجلس إدارة HelloFresh. يقول ليبرمان: 'من الصعب حقًا توسيع نطاق عمل مثل هذا'. وللتوسع في ستة إلى سبعة بلدان؟ إنه يتحدث إلى قيادة دومينيك وتوماس.
مع التقييم الجديد ، تجدد اهتمام Rocket's Samwer فجأة بـ HelloFresh. (رفض ساموير التحدث إلى شركة ) في فبراير 2015 ، بعد أقل من عام من استثمار Insight Venture ، قادت شركة Rocket جولة بقيمة 124 مليون دولار ، مقدرةً HelloFresh بأكثر من 700 مليون دولار. بعد أن ترك ممتلكات Rocket تتضاءل ، امتلك Samwer مرة أخرى أكثر من 50 بالمائة من HelloFresh.
لكن Blue Apron لا يزال يهيمن على الولايات المتحدة بحوالي 70 في المائة من السوق ، وكان HelloFresh يقاتل على المركز الثاني البعيد مع مطلي. في مارس ، أرسل Samwer مدير العمليات الجديد في Rocket ، وهو مستشار سابق لشركة McKinsey يدعى Adrian Frenzel ، إلى جانب Griesel ، مع خطط لإصلاح HelloFresh.
'استمر في تحريك فتات الخبز البانكو في المقلاة أثناء تحميصها في الخطوة 3 وخفض الحرارة إذا رأيت أو شممت أي احتراق - يمكن أن تبدأ في الغناء إذا تُركت بمفردها.'
- من معكرونة السبانخ والخرشوف المخبوزة مع البانكو المحمص والبارميزان ، وصفة HelloFresh WK 15 NJ-9
تدفق رأس المال الاستثماري ، تكافح فريق عمليات HelloFresh في الولايات المتحدة للوصول إلى المستوى الوطني. بحلول أوائل عام 2015 ، استأجروا مراكز الوفاء في تكساس وكاليفورنيا ، مما مكّن الشركة من شحن الوجبات في أي مكان في الولايات الـ 48 الأدنى في غضون يومين. وقد استأجرا أيضًا مستودعًا خامًا تبلغ مساحته 35500 قدم مربع في ليندن ، نيو جيرسي. كانت هذه هي المرة الأولى التي ينشئون ويشغلون فيها مستودعًا بمفردهم.
بالنسبة لفريق مديري العمليات ، كانت هذه خطوة مثيرة. كان المديرون يديرون مجموعة متماسكة: كان العديد منهم في العشرينات من العمر ، وتخرجوا من كليات النخبة مثل برينستون ونورثويسترن ، وكانوا يعملون في أولى وظائفهم في بناء شركة من الصفر. يقول أحد المديرين: 'لقد كان قدرًا كبيرًا من العمل الشرير ، لكننا تحفزنا رؤية أننا سنقوم بكتابة دليل كيفية شحن أطقم الوجبات المجنونة هذه'.
بعد توقيع عقد إيجار Linden ، قام الفريق بإعداد العملية الجديدة خلال عطلة عيد الميلاد عام 2014. كان الشهرين التاليين شاقين - تركيب المعدات وخطوط التجميع ، وتوظيف موظفين جدد ، كل ذلك أثناء شحن آلاف مجموعات الوجبات كل أسبوع.
في مارس ، وصل جريسيل وفرينزل من برلين للقيام بجولة في المستودع وتقييم تقدم الفريق. يقول مدير آخر: 'كنا سعداء ، ونعتقد أنهم سيكونون متحمسين - لأننا قمنا بكل ذلك بسرعة كبيرة'.
لكن لم يكن هذا هو رد فعل الألمان. بدلاً من ذلك ، أطلق فرينزل كل الأشياء الخاطئة المتعلقة بالمنشأة ، وصولاً إلى الغبار الذي لم يُنظف في أحد أركان أرضية المستودع. (رفض فرينزل التعليق.) لم يكن فريق العمليات الأمريكية منزعجًا. يقول المدير الثاني: 'يمكن لأي شخص أن يدخل هنا ويجد 50 شيئًا خاطئًا'. هناك طاقم عمل جديد. نحن ننمو بجنون.
أوضح فرينزل أنه يعتزم إجراء مراجعة كاملة لعملياتهم. ثم سيقدم توصيات حول كيفية مواءمتها مع كفاءة المستودعات في ألمانيا. يقول المدير الأول: 'لقد كانت عملية استحواذ بمعنى ما'. 'فجأة ، شعرت وكأن لدينا كتاب قواعد جديد ، وكان هذا هو القوة الدافعة.'
جنبًا إلى جنب مع الأنواع الجديدة المتطلبة من التقارير ، أثار أسلوب فرينزل وجريسل الحاد العمال قلقًا. يقول المدير الثاني: 'لنفترض أن أحدهم يفرغ حاوية باليد'. هذا كثير من العمل. وستجد الألمان واقفين هناك ، وأذرعهم مطوية ، وهم يراقبون. ثم ، عندما ينتهي أي شخص ، سيقول '- المدير يؤثر بلكنة ألمانية -' افعل واحدة أخرى. ' لقد عاملوهم مثل الحيوانات.
في غضون ذلك ، كان ريختر يضع أهداف مبيعات أعلى من أي وقت مضى. خلال الأشهر القليلة التالية ، تضاعف عدد الطلبات الواردة عبر Linden. كان المستودع يحتاج دائمًا إلى المزيد من العمال ، لكن ريختر وجريسيل ، اللذين كانا قلقين بشأن التكاليف ، رفضا زيادة الأجر عن كل ساعة. بدلاً من ذلك ، استأجرت HelloFresh شركات التوظيف فقط للحفاظ على الحد الأدنى للأجور 150 الذي تحتاجه على الخط كل يوم. قال أحد مديري المستودعات عن الموظفين ، ومن بينهم بعض الذين كانوا مسجونين أو يعانون من مشاكل المخدرات: 'لقد كان قاع البرميل'.
بحلول أوائل يونيو 2015 ، استقال خمسة من مديري العمليات الأمريكية ، بما في ذلك كبير مسؤولي العمليات. يقول المدير الأول: 'كان من الصعب رؤية الرؤية بعد الآن'.
تدخل فرينزل وتولى مهام مدير العمليات بدوام كامل. لقد استأجر مديرًا جديدًا للمخزن ، وهو ضابط إمداد سابق بالبحرية شاركه أسلوبه التنازلي. كما عين موظفًا حديثًا من برلين ، وهو مستشار إداري سابق ، مسؤولاً عن المشتريات. تراجعت المعنويات. بدأ النظام في المنشأة في الانهيار ، مما خلق إحساسًا بالخروج على القانون. يقول موظف سابق: 'لقد كانت مجانية للجميع'.
يقول الموظف السابق: 'كان الناس يأتون إلى العمل متأخرًا وعاليًا ، أو يذهبون إلى الحمام ويخفون البيرة في السقف ، ويشربون في الحمام'. في صيف 2015 ، استخدم الموظفون المخدرات وشربوا الكحول في العراء ، وفقًا لثلاثة موظفين شهدوا هذه الأنشطة أو وجدوا زجاجات فارغة وأدوات مخدرات في المبنى.
طور قسم خدمة العملاء أجوائه المتهورة. كانت مشروبات ما بعد العمل في البار أسفل الشارع متكررة. في وقت مبكر من الصيف ، اكتشف موظفو الصيانة الملابس الداخلية للنساء في المكتب ذات صباح ، وفقًا لمدير سابق. ثم صور الهاتف المحمول الصريحة لمشرف وموظف يمارسان أنشطة جنسية في المكتب بعد ساعات من بدء التداول ، وفقًا لثلاثة مديرين سابقين. تم إخطار ريشتر وجريسيل ، وفقًا لاثنين من هؤلاء المديرين السابقين ، مما أدى إلى طرد كلا الشخصين. (رد HelloFresh: هذا خطأ.)
عندما حاول مشرف النهار ، كريم سانت لويس ، طرد موظف بسبب مشاكل تأديبية ، هدد الموظف بإتلاف سيارة سانت لويس. خوفا على سلامته ، اتصل سانت لويس برقم 911. خلال الأشهر القليلة التالية ، تم قطع إطارات سيارات المدراء الآخرين ، وتم ملاحقتهم إلى منازلهم ، وتلقوا رسائل تهديد تقول 'نحن نعرف أين تعيش'. في يوليو ، ذهب أحدهم إلى الشرطة المحلية. وأشار التقرير إلى أنه 'بعد إخطار الإدارة العليا ، لم يفعلوا شيئًا للمساعدة أو تغيير الوضع'. في فصلي الربيع والصيف ، تم استدعاء الشرطة ست مرات استجابة لتقارير المضايقات والنزاعات والاعتداءات. (في نفس الوقت تقريبًا ، كانت شركة Blue Apron المنافسة تواجه حوادث مماثلة في مستودع ريتشموند ، كاليفورنيا ، كما ذكرت BuzzFeed في عام 2016).
استمرت الأوضاع في التدهور. بعد تخريب حمامي المستودع ، أغلقت الإدارة الأبواب ، وطُلب من موظفي المستودع استخدام Porta-Pottys في الهواء الطلق ، وفقًا لتقرير مفتش صحة Linden. هذا ، إلى جانب تقرير عن بق الفراش في منطقة المكتب ، أدى إلى شكوى إلى إدارة الصحة المحلية ، والتي أرسلت المفتش إلى المنشأة. في أغسطس / آب ، التقى مسؤول في وزارة الصحة بفرينزل وجريسيل وأمرهما بتصحيح وضع الحمام.
لم يشارك ريشتر وجريسل أيًا من هذا مع مستثمريهما - على الرغم من حقيقة أنهما كانا في منتصف عملية جمع جولة أخرى من رأس المال الاستثماري بأكبر تقييم لهما حتى الآن. جوهر عرضهم: خطط الشركة الطموحة للسيطرة على السوق الأمريكية.
كتب أحد العملاء في هولندا منشورًا متوسطًا مليئًا بالألفاظ النابية ضد التكتيكات شديدة العدوانية للشركة الناشئة ، ومقارنتها بمزيج من صديق سابق مطارد ، ومبشر ديني ، ورجل عصابات.يقول جيمس أندرسون ، مدير الصندوق في الصندوق الاسكتلندي للاستثمار العقاري في بيلي جيفورد ، الذي سمع الفكرة وقاد في نهاية المطاف جولة التمويل في سبتمبر 2015: `` لقد بدوا واثقين بشكل غير عادي '' من حالة العمليات في الولايات المتحدة. 'لم أجد دومينيك أبدًا أي شيء بخلاف الصراحة والصدق ، وعلى استعداد للاعتراف عندما كانت هناك مشاكل.'
يقول ريختر إنه إذا أراد بيلي جيفورد - أو مستثمرون آخرون - معرفة كوارث المستودعات ، كان ينبغي أن يسأل عنها. يقول: 'بشكل تفاعلي ، نحن دائمًا نحب الشفافية بنسبة 100 بالمائة'. إذا أراد أي شخص القيام بغوص عميق في أي جزء من الشركة ، فنحن نتعامل بشفافية فائقة مع ذلك.
لكن مستثمري Baillie Gifford لم يفكروا في السؤال. (في غضون ذلك ، قال المتحدث باسم شريك إنسايت ورئيس هالوفريش الحالي ليبرمان ، إنه لم يكن على علم بأي من هذه الحوادث حتى اتصل به شركة )
في سبتمبر ، بعد شهرين من الشكاوى المتكررة من قسم الصحة وتقارير شرطة Linden ، نجحت HelloFresh في إغلاق جولة بقيمة 85 مليون دولار ، بقيادة Baillie Gifford ، التي قدرت HelloFresh بمبلغ 2.9 مليار دولار ، أي أكثر من أربعة أضعاف تقييمها قبل سبعة أشهر فقط.
بعد شهر واحد ، اتخذ مجلس إدارة HelloFresh خطوة أخرى ، حيث وافق على خطة لإعادة شراء الأسهم من Richter و Griesel وغيرهم من الموظفين الأوائل في صفقة جمعت المؤسسين معًا أكثر من 10 ملايين دولار. المؤسسون ، الذين يمتلكون معًا أكثر من ستة ملايين سهم ولديهم ما يقرب من ثمانية ملايين خيار شراء ، كانوا بالفعل في المرحلة التالية من خطتهم: الاكتتاب العام.
'الحلقات الرقيقة من الخضار الخضراء تكاد تكون جميلة جدًا لدرجة يصعب معها تناولها'.
- من `` الكراث بالكراميل مع شرائط الكوسة الليمون ، '' وصفة HelloFresh WK 11 NJ-8
إذا كنت تعيش في مدينة كبيرة ، هناك احتمالية في وقت ما أن يتم ملاحقتك أو محاصرتك أو مضايقتك في الشارع من قبل ما أطلق عليه أحد العملاء الهولنديين السابقين HelloFresh اسم 'foodjehovas' (ترجمة: food Jehovahs). إذا كنت تعتقد أن الشركة جادة في تسجيلك ، فانتظر حتى تسمع قصص العملاء حول محاولة الإقلاع عن التدخين. في كانون الثاني (يناير) 2016 ، كتب العميل في هولندا الذي حاول وفشل في الحصول على HelloFresh للتوقف عن الاتصال به بعد إلغاء الخدمة ، منشورًا متوسطًا مليئًا بالألفاظ النابية ضد التكتيكات الشديدة العدوانية للشركة الناشئة ، قارن HelloFresh ببعض مزيج المطارد صديقها السابق ، المبشر الديني ، ورجل العصابات. 'اللعنة عليك ، HelloFresh ،' بدأ المنشور ، الذي انتشر على نطاق واسع. 'أنت تدفعنا ، لا تحترم حدودنا وتأخذ أموال الغداء الخاصة بنا.'
كم يبلغ طول مارك ستاين
كانت HelloFresh ، بطريقتها الحازمة ، تحاول معالجة ما ظهر كمشكلة أساسية في مشروع أدوات الوجبات: استقال الناس. لماذا ا؟ ربما تتلاشى الحداثة ، أو أن هناك شعورًا بالذنب بشأن كل العبوات المهدرة ، أو ببساطة لأنهم كسولون جدًا بحيث لا يمكنهم طهي وجبة شهية كل ليلة. مهما كانت الأسباب ، اتضح أن غالبية العملاء يتخلون عن اشتراكات HelloFresh الخاصة بهم بعد تلقي عدد قليل من الصناديق. كانت الفكرة القائلة بأن هذه الاشتراكات ستولد نقودًا كافية لتغطية تكلفة التسويق الضخمة هي النمذجة المالية المرغوبة. تقول إيلي ويلر من Greycroft: 'لقد تطلب الأمر قفزة من الإيمان'.
ولكن الآن ، مع مرور HelloFresh و Blue Apron بعيد ميلادهما السادس ، فإنهما يعرفان ما هي معدلات الإقلاع عن التدخين (المعروفة أيضًا بمعدلات الإقلاع عن التدخين). في حين لم تكشف أي من الشركتين عن أرقام ، قامت أطراف ثالثة ، بما في ذلك دان مكارثي ، الأستاذ المساعد للتسويق في إيموري ، وشركة Second Measure ، وهي شركة أبحاث تحلل مجموعات بيانات بطاقات الائتمان ، بفحص بيانات الشركتين. النتائج التي توصلوا إليها ، والتي تتطابق إلى حد كبير ، ترسم صورة قاتمة: ما يقرب من نصف المشتركين في كلتا الخدمتين يلغيان في غضون شهر. 20 في المائة فقط يمكثون لمدة ستة أشهر. بحلول نهاية العام ، تكون شركات أدوات الوجبات محظوظة إذا احتفظت بنسبة 15 في المائة من قاعدة المشتركين الأصلية ، وتضاءلت الأرقام من هناك. علاوة على ذلك ، تتخلف HelloFresh عن Blue Apron والمنافسين الآخرين في الاحتفاظ ، غالبًا بعدة نقاط مئوية. من المرجح أن تكون قيمة المشترك أقل بكثير مما يعتقده أي شخص.
يقول ريختر إن هذا التحليل خاطئ على مستويات متعددة ، لكنه لن يكشف عن أرقام الاستبقاء أو معدلات التغيير. 'الاحتفاظ هو أحد أقوى نقاط نموذج أعمالنا. لقد كنا دائمًا سعداء جدًا بمعدلات الاحتفاظ '. متي شركة طلب التواصل مع عملاء HelloFresh القدامى ، كان أفضل ما يمكن أن تقدمه الشركة هو امرأة ظهرت في إعلان تلفزيوني للشركة ، وأخرى عملت مع الخدمة لمدة خمسة أشهر.
يشعر المنتقدون بالقلق من أن معدلات التحول المرتفعة هذه قد تكون قاتلة. 'في مرحلة ما ، مروا بملايين الأشخاص الذين جربوا الخدمات التي خرجت ، وماذا سيتبقى لهم؟' يقول Nikhil Basu Trivedi ، وهو شريك في Shasta Ventures الذي فكر في الاستثمار في Plated و Green Chef و Sun Basket لكنه نجح في النهاية. 'هناك عدد من الطرق التي يمكن أن تحقق بها هذه الشركات أرباحًا ، ولكن في نهاية المطاف ، إنها مقايضة بين النمو والربحية ، أليس كذلك؟ لا يمكنك جعل الرياضيات تعمل لكليهما.
يقول Eugene Auh من شركة Oakchun Advisors: 'بدون التسويق ، ماتت الشركة' ، مشيرًا إلى الحاجة المستمرة لتجديد صفوف العملاء الذين تركوا الخدمة بمشتركين جدد. في عام 2016 ، تم التعاقد مع Auh لتحليل أعمال أدوات الوجبات لتكتل مهتم بعمليات الاستحواذ المحتملة. في النهاية ، طلب أوه من موكله الابتعاد عن الصناعة. ويقول إن نمو الإيرادات يأتي 'بتكلفة مذهلة'.
في عام 2015 ، أوقفت HelloFresh خطط الاكتتاب العام الأولي بعد أقل من شهر من الإعلان عنها. وفقًا للتقارير الصحفية في ذلك الوقت ، لم يتمكن المستثمرون من تحمل معدل حرق الشركة نظرًا لبعيد آفاق الربح. قال نيل كامبلينج ، محلل التكنولوجيا في Aviate Global ، لـ الأوقات المالية بعد تأجيل الاكتتاب العام الأولي في HelloFresh فجأة في 9 نوفمبر (يعترض ريختر على هذا التوصيف ، قائلاً إن HelloFresh لديه العديد من المستثمرين المهتمين ، لكنه أراد الانتظار حتى يتحسن المناخ العام لسوق التكنولوجيا.)
في السنوات القليلة الماضية ، قامت الشركة بترقية عملياتها. بدأت ريختر أخيرًا في تعيين مديرين تنفيذيين من ذوي الخبرة ، مثل توبياس هارتمان ، الرئيس التنفيذي الجديد للشركة في الولايات المتحدة ، والذي كان يدير سابقًا eBay Enterprise و Innotrac. رفع مستودع نيو جيرسي - الموجود الآن في نيوارك - الأجور إلى أكثر من 13 دولارًا في الساعة. وزاد هامش الشركة (باستثناء التسويق) من 17 إلى 23 بالمائة. في 1 نوفمبر 2017 ، كان لدى HelloFresh اكتتاب عام أولي ناجح في بورصة فرانكفورت ، حيث جمعت أكثر من 330 مليون دولار بتقييم 1.9 مليار دولار. منذ ذلك الحين ، زادت الأسهم واستمرت المبيعات في الارتفاع.
ومع ذلك ، فإن HelloFresh لديها طرق للذهاب عندما يتعلق الأمر بتحسين المناخ في عمليتها في نيو جيرسي. قال موظفان سابقان ، حارس أمن وردية ليلية وأحد الحراس ، إنهما شاهدا على أدلة على تعاطي المخدرات بقوة ، بما في ذلك الهيروين والكراك ، في نهاية عام 2016. `` سترى أشخاصًا يرتفعون في غرفة خلع الملابس '' ، كما يقول الأمن. حارس. 'لقد كانت حفلة'. في يناير 2018 ، تم استدعاء الشرطة إلى مستودع نيوارك بعد أن قام موظف بتحميل صورة على وسائل التواصل الاجتماعي يحمل بيريتا من عيار 40 مع تسمية توضيحية تقول 'سأفرقع في مكان العمل LOL.' عثرت الشرطة على البندقية في خزانة HelloFresh الخاصة به.
وفي الوقت نفسه ، حتى مع قيام HelloFresh بخطوات كبيرة في تحسين رضا العملاء - فقد أضاف قوائم قابلة للتخصيص ، وخيارات يوم التسليم ، وخطط وجبات نباتية - لم تتزحزح معدلات الاستبقاء الإجمالية ، اعترف بـ Griesel و Richter. قد يكون الناس أكثر سعادة ، لكنهم ينسحبون بنفس القدر.
يجادل مستثمرو الشركة بأن الوضع المالي لشركة HelloFresh سوف يتحسن مع نضوج الفئة. في وقت سابق من هذا العام ، بعد مشاكل في التنفيذ ومشاكل أخرى ، خفضت Blue Apron إنفاقها التسويقي بنسبة 35 في المائة حيث انخفضت المبيعات بنسبة 20 في المائة ، تاركة الباب مفتوحًا لـ HelloFresh. لتتخطى الشركة الحالية ، لا تزال HelloFresh تنفق بقوة على التسويق في الولايات المتحدة. في شهر مارس ، اشترت HelloFresh شركة Green Chef ، وهي شركة أدوات وجبات مقرها دنفر متخصصة في الأغذية العضوية. في مايو ، أعلنت شركة السوبر ماركت العملاقة Kroger أنها تخطط لشراء Home Chef ، وهي شركة أخرى لتجهيز الوجبات.
بدأت HelloFresh أيضًا في نقل أعمالها إلى ما وراء الاشتراكات. هناك العديد من الأسماء الرمزية الجديدة التي تطير حول المكتب هذه الأيام - 'جينجر' و 'كافيار' و 'ساعة سعيدة'. في مايو ، بدأت الشركة في اختبار بيع مجموعات الوجبات في ما يقرب من 600 متجر ومتاجر أمريكية ومتاجر سوبر ماركت للأغذية العملاقة. كما أنها تختبر آلات بيع الأطعمة الجاهزة في أوروبا.
وقد جعلت HelloFresh أحلام Samwer تتحقق من ناحيتين على الأقل: إنها الآن الشركة الأولى في فئتها في كل بلد تعمل فيه. وتقدر قيمة HelloFresh بما يقرب من ضعف إيراداتها السنوية - وهو مضاعف يزيد عن ضعف ما تحققه شركة Blue Apron أو Home Chef ، وحوالي ستة أضعاف قيمة Green Chef ، الشركة التي استحوذت عليها.
بحلول نهاية عام 2017 ، بلغت حصة Rocket في الشركة ما يقرب من 980 مليون دولار ، وهو مكسب من إجمالي استثماراتها. (في أبريل ، باعت الشركة ما قيمته 184 مليون دولار من تلك الحصة). اعتبارًا من الاكتتاب العام الأولي لشركة HelloFresh ، تبلغ القيمة الحالية لأسهم المؤسسين أكثر من 195 مليون دولار ، بناءً على سعر سهم HelloFresh في الوقت المحدد. ثمانية وثلاثون عضوًا حاليًّا وسابقًا في الإدارة ، ومؤسسين مشاركين ، وحاملين آخرين معًا يمتلكون خيارات تزيد قيمتها عن 58 مليون دولار. في غضون ذلك ، انخفضت حصة Baillie Gifford بنسبة 23٪. وبالطبع ، فإن HelloFresh نفسها لم تحقق ربحًا بعد.
مرة أخرى في مقهى برلين ، عندما أنهينا أنا وريختر سلطاتنا ، سألته كيف تخطط الشركة لتصبح مربحة بحلول نهاية العام - لقد وعد الأسواق العامة بنفس القدر.
يغلق عينيه معي ويتفوق في صوته. يقول: 'لدينا الكثير من الخبرة في بدء الأسواق ثم دفعها أساسًا إلى الربحية بمرور الوقت'. لم تُفصِّل الشركة أبدًا علنًا أي عملية مربحة ، سواء على الصعيد العالمي أو في الأسواق الفردية.
يقول: 'نحن في أكثر من 10 أسواق في الوقت الحالي ، ومجموعة من الأسواق مربحة بالفعل' ، لكنه لم يحدد أي الأسواق. في الأساس ، على مدار العام ، ستصبح جميع الأسواق تقريبًا مربحة. وبالتالي ، سنكون مربحين أيضًا. وبينما كان يتحدث ، ظل يمسك عيني حتى أغمض وأنظر بعيدًا. لكنه لم يخض في مزيد من التفاصيل.
ريختر لديه رؤية نفق للرياضي ، الذي - مثل المتبرع الأصلي - على استعداد لقبول نتيجة واحدة فقط: الفوز. شكك مستثمروه الأوائل في أن HelloFresh لها مستقبل ، لذلك وجد ريختر مستقبلًا جديدًا - ثم حصل على الأصل لاستثمار ملايين الدولارات أكثر. الآن ، ريختر ، جالسًا مع أحد المراسلين على الغداء ، يوضح حقيقة شركته بالطريقة التي يراها ، بغض النظر عن كيفية عمل الرياضيات الخام. خلال الفترة التي قضاها كرجل أعمال ، خضع العالم لإرادته ، وسيبذل كل ما في وسعه لضمان استمراره في القيام بذلك.
في تمام الساعة الثانية صباحًا ، يبرر نفسه. يقول: 'لدي بالفعل موعد آخر'. بعد بضع دقائق ، عدت إلى المكتب ، مشيت ولاحظت أنه في الطابق العلوي ، جالسًا بمفرده في صندوقه الزجاجي ، يكتب باهتمام على جهاز الكمبيوتر المحمول الخاص به.
تجارب مصنع استنساخ
إذا تمكن أي شخص من معرفة كيفية استغلال صيغة للتجارة الإلكترونية ، فهم الأخوان ساموير - أوليفر ومارك وألكساندر. كما رواها شركة في يونيو 2012 ، قام الثلاثي الذي يتخذ من ألمانيا مقراً له ببناء Rocket Internet ، والذي قام بتقليد العشرات من الشركات الناشئة في الخارج ، من Amazon إلى Uber. اليوم ، الإمبراطوريات المقدرة بـ 4 مليارات دولار تفتح مجموعة تضم أكثر من 100 شركة تمتد عبر ست قارات - ولكن منذ إطلاق HelloFresh في عام 2011 ، كانت رحلة صعبة. - جميما ماكيفوي
2012: المقلد يحصل تقليدًا
من خلال محفظة تضم حوالي 30 شركة ناشئة ناجحة ، فإن استراتيجية Rocket المقلدة في الأسواق الناشئة تؤتي ثمارها. قامت Rocket بتطوير HelloFresh ، التي بدأت في نهاية عام 2011 ، وتستثمر في سوق Jumia عبر الإنترنت في إفريقيا. كما تجمع أكثر من مليار دولار من جي بي مورجان وشركة الاستثمار السويدية كينيفيك. بدأ اثنان من مديري Rocket الأربعة ، الذين غادروا خلال العام الماضي ، منافسًا لـ Rocket ، يُدعى Project A.
كم عمر زوجة مارك سبيتز
2013: البقاء القوي فقط
تضم محفظة Rocket 75 شركة في أكثر من 50 دولة - تمتد من الأزياء إلى غسيل الملابس إلى نقل البضائع - وتتوقع إيرادات مجمعة تبلغ 3 مليارات دولار ، و 200 إلى 250 شركة بحلول عام 2018. كما تبدأ Rocket في إغلاق مشاريعها المبكرة الأضعف. Home24 ، متجر أثاث عبر الإنترنت تم وضعه كمشغل لـ Ikea ، يقوم بتسريح جميع موظفيها في جنوب شرق آسيا.
2014: اكتتاب مهتز
جمعت الشركة 2.1 مليار دولار في طرح عام أولي لجذب المستثمرين الراغبين في أمريكا اللاتينية وأفريقيا والهند وجنوب شرق آسيا. ولكن في غضون دقائق من طرح أسهمها للاكتتاب العام ، تنخفض أسهم Rocket بنسبة 14 في المائة ، وتستمر في الانخفاض وسط مخاوف بشأن الخسائر وممارسة Rocket للمبالغة في قيمة الاستثمارات. أعلنت شركة Rocket عن خطط لمضاعفة أنشطتها في مجال الأغذية والبقالة.
2016: التراجع عن الموضة
تنخفض إيرادات روكيت بنسبة 60 في المائة ، من 139 مليون دولار إلى 55 مليون دولار. واحدة من أكبر شركات المحافظ التابعة لها ، Global Fashion Group - واجهة متجر على الإنترنت لمواقع الأزياء - تعاني من خسائر فادحة وتشهد انخفاض قيمتها. يفقد المساهمون الثقة في استراتيجية روكيت مع استمرار تعثر شركات محفظتها ، لكن الشركة تحافظ على رغبتها في جعل ثلاث من شركاتها الناشئة مربحة بحلول نهاية عام 2017.
2017: العودة إلى الأرض
تم طي العديد من شركات محفظة Rocket ، ولا تزال شركاتها الأكثر نجاحًا تتراكم الخسائر. تبيع شركة Kinnevik المستثمرة في شركة Longtime Rocket حصتها ، وتهبط أسهم Rocket وإيراداتها. تم طرح HelloFresh و Delivery Hero للجمهور ، لكن كلاهما لا يزال غير مربح. تؤكد شركة روكيت عزمها على 'الاستثمار في نماذج أعمال منخفضة المخاطر' وتحقيق نقطة التعادل.
2018: مطاردة الكائن اللامع التالي
تبلغ محفظة روكيت نصف الحجم الذي توقعته لعام 2018 ، ولا تزال الشركة تعمل بخسارة. الآن ، كما تقول Rocket ، فإنها تعيد توجيه صندوق حربها البالغ 3 مليارات دولار إلى التكنولوجيا المالية والذكاء الاصطناعي.
