وقف جريج واتكينز في الحانة في ملهى ليلي في مدينة نيويورك ، يشاهد عرضًا للأزياء يتكشف على خشبة المسرح ويحاول ألا يفكر في جميع المشروبات التي كان ضيوفه يشحنونها على بطاقته الائتمانية. كان يدفع لثلاثة مغني راب ، طلب اثنان منهم زجاجة كاملة من هينيسي كونياك. سرعان ما تجاوزت علامة التبويب 600 دولار - وكان هذا أقل ما يقلقه.
كان ذلك في أواخر أغسطس 2006 ، وكانت شركة واتكينز في مدينة نيويورك ، موقع أخبار الهيب هوب AllHipHop.com ، قد أمضت عامًا في التخطيط لهذا المهرجان. يأمل واتكينز وتشاك كريكمور ، المؤسس المشارك له وصديق الطفولة ، أن يؤدي الحدث ، AllHipHop Week ، إلى إطلاق علامتهما التجارية في وقت كبير. وبدلاً من ذلك ، تحول إلى كابوس تدفق نقدي. قبل أيام قليلة من بدء الأسبوع ، أرسل محاسبهم أخبارًا سيئة: كانت الشركة تغرق بعمق في المنطقة الحمراء. لقد تأخرت المبالغ المستحقة عن السداد ، وخرجت التكاليف عن السيطرة ، وتضخم تكلفة الحدث ، المتوقع عند حوالي 150 ألف دولار ، إلى ضعف هذا المبلغ.
كان موقع AllHipHop.com يجتذب خمسة ملايين زائر شهريًا وكان في طريقه لتحقيق إيرادات تبلغ حوالي مليوني دولار في عام 2006. وكان هذا أربعة أضعاف ما حققه في العام السابق ولكنه لا يكفي لاستيعاب مبلغ إضافي قدره 150 ألف دولار في النفقات غير المتوقعة. اختلط واتكينز مع الحشد وحاول أن يظهر بشكل جيد. بالنسبة إلى الغرباء ، بدا أن الشركة تقوم بحدث مذهل ، مع أداء مغني الراب المشهورين وحضور الآلاف من المعجبين الحفلات الموسيقية والعروض الفنية على مدار الأسبوع. لكن واتكينز كان قلقًا من أن موقع AllHipHop.com على وشك الانهيار.
داني ذا كونت كوكر بيو
بدأ واتكينز وكريكمور برؤية فنية أكثر من خطة عمل. نشأوا معًا في نيوارك بولاية ديلاوير ، وتقاسموا حب موسيقى الراب. اشترى واتكينز النطاق AllHipHop.com ، في عام 1997 ، للترويج لتسجيلات Oblique ، وهي شركة التسجيلات الصغيرة التي يديرها. كان كريكمور ، الصحفي المستقل ، يحاول اقتحام المجلات الموسيقية ويخطط لإطلاق مطبوعة خاصة به على الإنترنت. في عام 1998 ، قرر الأصدقاء توحيد الجهود وبدء موقع AllHipHop.com ، الذي يصف نفسه بأنه 'أخطر موقع في العالم'. قاموا بتحديثه يوميًا ، وأصبح مصدرًا للأخبار الداخلية عن الفنانين والصناعة. في البداية ، لم يولوا سوى القليل من الاهتمام للإعلان وركزوا على محتوى الموقع. يقول واتكينز: 'لو لم نقم ببنائه ، لما كان هناك شيء للبيع'.
بحلول عام 2003 ، كانت الشركة تجني ما يكفي من المال لواتكينز لترك وظيفته والذهاب للعمل في AllHipHop.com بدوام كامل. تبع كريكمور العام التالي. استمرت حركة المرور في النمو ، حتى مع انخفاض المبيعات الإجمالية لموسيقى الهيب هوب وانتشار المواقع الأخرى الموجهة لموسيقى الراب. بحلول عام 2006 ، كان موقع AllHipHop.com يجتذب زوارًا أكثر من مواقع مثل Vibe.com و BET.com ، وفقًا لخدمة الاتجار عبر الويب Alexa.com. وكان هذا النجاح يغذي طموحات أكبر. أراد Watkins و Creekmur أن تصبح شركتهما علامة تجارية عالمية. لقد حلموا باستضافة حفلات هيب هوب وأحداث أخرى في جميع أنحاء العالم ، وبيع الأقراص المدمجة وغيرها من المنتجات من خلال الموقع ، وربما حتى إطلاق علامة التسجيل الخاصة بهم.
في عام 2002 ، رعت الشركة أول حدث لها ، وهو حفل شواء جذب حوالي مائة شخص إلى حديقة في كوينز. على مدى السنوات القليلة المقبلة ، مع توسع العلامة التجارية ، تحولت حفلات الشواء غير الرسمية إلى سلسلة من الأحداث التي استمرت أسبوعًا Creekmur و Watkins تسمى AllHipHop Week. كان الأمر ممتعًا للغاية ، لكن الأحداث لا تزال تجتذب بضع مئات فقط من الأشخاص ولم تقدم أي دعم مالي حقيقي. في عام 2006 ، قرر الزوجان تجربة شيء أكثر طموحًا. كانوا ينظمون أحداثًا في جميع أنحاء نيويورك: معرض فني ، عرض يمكن لمسؤولي شركة التسجيلات فيه الاطلاع على المواهب الجديدة ، وعرض أزياء ، ومناقشة مائدة مستديرة مع مغني الراب والنشطاء في بي بي كينغ ، ملهى ليلي في تايمز سكوير. بعد ذلك ، سيختتمونها بالمكافئ الموسيقي لروعة الألعاب النارية - حفلة موسيقية أخيرة تضم مغني الراب بوستا رايمز ، لويد بانكس ، كليبس ، وريمي ما في قاعة هامرشتاين. اعتقد واتكينز أن الحدث سيكلف حوالي 150 ألف دولار إلى 10 أضعاف ميزانية الحدث في العام السابق.
تبين أن الرقم متفائل. أسند واتكينز وكريكمور الكثير من العمل إلى منظم أحداث ، ومروج للحفلات الموسيقية ، ومتعهدين ، مما أعطاهم القليل من معايير الميزانية. عرض الأزياء وحده يكلف 25000 دولار. كان على الشركة أن تدفع لإعادة تشكيل النادي ، وبناء مدرج ، وشراء التأمين ، واستئجار النماذج ، ودعوات الطلبات. وبالطبع ، كان على موقع AllHipHop.com تلبية احتياجات كبار الشخصيات. وافق الفنانون على الأداء مجانًا ، لكن سرعان ما اكتشف كريكمور وواتكينز أنهما لم يأتيا بثمن بخس. كان لا بد من نقل هؤلاء النجوم إلى نيويورك ، والتنقل في جميع أنحاء المدينة ، والاستقرار في الفنادق ، وتناول النبيذ وتناول العشاء. تمت إضافة الفواتير بسرعة ، ودفعها الشركاء بابتسامة. يقول واتكينز: 'كان الأمر كما لو كان علينا الحفاظ على الواجهة'. 'لم نرغب في إظهار التوتر.'
ومما زاد الطين بلة ، تأخر العديد من المعلنين على الموقع في دفع فواتيرهم ، لتصل قيمتها إلى حوالي 500 ألف دولار. لم يكن لدى موقع AllHipHop.com أبدًا عملية رسمية لملاحقة الحسابات المتأخرة. يقول كريكمور: 'إذا تأخر شخص ما في السداد ، فلا داعي للقلق بشأنه'. 'لقد حصلنا على المال عندما حصلنا عليه'. لكنهم لم يحصلوا على المال - وهم بحاجة إليه الآن.
ثم كان هناك أكبر عنصر على الإطلاق - الحفل الختامي الكبير بقيمة 90 ألف دولار في قاعة هامرشتاين. لم يتم الإعلان عن الحدث بشكل جيد ، ولم يتم بيع سوى بضع مئات من التذاكر. أراد واتكينز تقليص خسائرهم وإلغائها. قال لصديقه: 'لا يستحق كل هذا العناء'. لكن كريكمور كان مصمما على المضي قدما في الخطة الأصلية. كان إلغاء الحفلة الموسيقية بمثابة إحراج كبير ، مما يقوض هدفهم المتمثل في بناء رؤية العلامة التجارية. جادل كريكمور قائلاً: 'دعونا ننظم أفضل حدث ممكن ونفكر في المال لاحقًا'.
القرار أعطى Watkins و Creekmur مئات التذاكر للتأكد من شغل جميع المقاعد البالغ عددها 2500 في المكان - وكانوا كذلك. في مرحلة ما أثناء أداء بوستا رايمز ، نظر واتكينز إلى الجمهور. التفت إلى شريكه:
'يا رجل ، كيف سنتجاوز هذا؟'
أجاب كريكمور: استمتع باللحظة يا أخي. 'هذا كل ما يمكنني قوله. فقط استمتع باللحظة.
لكن واتكينز كان يعلم أن الأشهر القليلة المقبلة لن تكون ممتعة على الإطلاق. كيف سيتغلبون على أزمة التدفق النقدي؟ وكيف يمكنهم التأكد من عدم حدوث ذلك مرة أخرى؟
بعد أسبوع من الحفل ، اجتمع واتكينز وكريكمور في مكاتب محاسبيهما في مانهاتن. لقد أمضوا ساعات في البحث في جداول البيانات وتشريح الأعمال. خلاصة القول: كان العمل سليمًا وسيستمر ، لكن الأشهر القليلة القادمة ستكون مؤلمة.
كان كلا المؤسسين قد تراكمت عليهما عشرات الآلاف من الدولارات من ديون بطاقات الائتمان الشخصية. عانى التصنيف الائتماني لكريكمور بسبب الديون الإضافية ، واتصل بوالدته لتحذيرها من أنه قد يحتاج إلى طلب قرض. لقد دفعنا لهؤلاء الناس كان يقول كريكمور. إذا كان بإمكان شخص ما الانتظار لمدة شهر أو بضعة أيام ، فهذا بالضبط ما فعلناه. بدون هؤلاء الأشخاص الذين كانوا كرماء بما يكفي للعمل معنا ، لكانت لدينا مشكلة خطيرة وخطيرة. لحسن الحظ ، وافق محاسبوهم ومحاموهم ومزود خدمة استضافة الويب على الانتظار ، لأن موقع AllHipHop.com كان دائمًا يدفع فواتيره في الوقت المحدد في الماضي.
كشف الانهيار القريب عن خطوط الصدع في الممارسات التجارية للشركاء. لقد تجاوزت شركتهم طرقها القديمة ؛ حان الوقت للنضوج. كان أحد الأهداف الأولى هو التحكم في التدفق النقدي - وهي خطوة حاسمة لشركة أنفقت عشرات الآلاف من الدولارات لمجرد استضافة موقع الويب الخاص بها وصيانته. أسس كريكمور وواتكينز عملية رسمية لملاحقة الحسابات المتأخرة. ستقوم شركة المحاسبة الخاصة بهم بتتبع المستحقات عن كثب - وسيبدأ الموظفون في هز الأشجار عندما تكون الفواتير متأخرة.
توسعت الأعمال بسرعة لدرجة أن المؤسسين فشلوا في إدراك مقدار الإمكانيات التي يتم إهدارها. ينتج الموقع 140 مليون مرة ظهور لصفحات الويب شهريًا ، ومعظم هذه الصفحات لم تكن مليئة بالإعلانات المدرة للدخل. استأجرت AllHipHop.com مندوبي مبيعات بدوام كامل لزيادة أرباح الإعلانات. وقع Creekmur و Watkins صفقة مع أحد المعلنين بالجملة الذين التزموا بملء 80 في المائة من المساحة الإعلانية للموقع ، وبالتالي ضمان عوائد الملايين سنويًا. بدأوا في توجيه الإعلانات إلى الأذواق المحددة لكل مشاهد. أطلقوا أيضًا متجرًا إلكترونيًا لبيع الأقراص المضغوطة وأقراص DVD والمجوهرات والإلكترونيات والألعاب ، ووقعوا شراكات مع Amazon.com و iTunes و Thumbplay لبيع الموسيقى ونغمات الرنين.
بعد حوالي ستة أشهر ، عادت الشركة إلى سداد فواتيرها في الوقت المحدد. في هذه الأثناء ، مرت العملية برمتها بتجديد حيث سعى Creekmur و Watkins لرفع مكانتها العالمية. لقد أنفقوا أكثر من 100000 دولار لإعادة إطلاق الموقع. لقد أضافوا المزيد من مقابلات الفيديو والتدفقات الصوتية والمحتوى الذي توسع إلى ما وراء الموسيقى إلى نمط الحياة ، مثل الرياضة والصحة والألعاب والأزياء. لقد قاوموا التمويل الخارجي من أجل الاحتفاظ بالسيطرة على أعمالهم ؛ في عام 2007 ، انفتحوا على فكرة المستثمرين وبدأوا محادثات مع أصحاب رؤوس الأموال الذين قد يساعدونهم على التوسع أكثر. يقول واتكينز إنه في عام 2007 ، تجاوزت الإيرادات 4 ملايين دولار ، وأطلق على الموقع مؤخرًا لقب 'CNN of hip-hop' جوهر مجلة.
عند العودة إلى الوراء ، يشعر كلا الشريكين بالسعادة لأنهما قررا الاستفادة من نفسيهما إلى حد الانهيار. يقول كريكمور: 'لقد عدنا خطوتين إلى الوراء وخمس خطوات للأمام'. لا شك أننا فعلنا الشيء الصحيح. لقد رفعت صورة الشركة حقًا. لقد وضعنا في دوري لم يكن فيه أي موقع ويب هيب هوب على الإطلاق.
كم يستحق مايكل بيفينز
بالنسبة لأسبوع AllHipHop لعام 2007 ، فقد خططوا بعناية أكبر وقدموا ميزانيات شركات المقاولات. وقعوا صفقة رعاية مع شركة أمريكان إيرلاينز ، مما وفر عليهم عشرات الآلاف من الدولارات من نفقات السفر. وقد أنجزوا الحدث بمبلغ 200000 دولار - 100000 دولار أقل مما كان عليه في عام 2006. كان الأسبوع موضوعًا مناسبًا: إعادة الميلاد.
الخبراء يزنون
ابحث عن شركاء
يجب أن يفكر Watkins و Creekmur في تكوين شراكات لتوسيع علامتهما التجارية بدلاً من القيام بكل ذلك بأنفسهم. يمكنهم أن يتفرعوا إلى الملابس والسلع الأخرى عن طريق ترخيص العلامة التجارية AllHipHop إلى راسل سيمونز ، على سبيل المثال ؛ إنه يعرف السوق بالفعل ولديه شبكة من المصنعين والموزعين. ستكون الهوامش أقل ، لكن الحجم سيكون أعلى. إذا تبرعوا بأموال لمنظمة غير ربحية مقابل بعض الدعاية ، فسيؤدي ذلك إلى تعزيز العلامة التجارية بجزء بسيط من تكاليف الإعلان التقليدية.
لورانس جيلبورد
محاضر
مدرسة وارتون
جامعة بنسلفانيا
ارجع إلى الأساسيات
هذه هي نفس القصة التي رأيتها عدة مرات: رواد أعمال بلا خطط ولا ميزانيات ولا نظام. يجب على Watkins و Creekmur تطوير مجلس من ثلاثة إلى خمسة مستشارين يجتمعون بانتظام لمراجعة خطط الشركة والموافقة عليها. يجب أن ينفقوا الأموال فقط عندما يمكنهم تحديد عائد الاستثمار. أخيرًا ، يجب أن يأخذ كل منهم دورة أو دورتين سنويًا في كلية إدارة الأعمال المحلية لتعلم الجوانب الكمية للأعمال. العاطفة والطاقة ليسا كافيين. يجب ممارسة الأساسيات وتطبيقها.
ستيفن روجرز
أستاذ
مدرسة كيلوج للإدارة
جامعة نورث وسترن
هل الأحداث هي أفضل رهان؟
اقتراحي الرئيسي هو إلقاء نظرة طويلة وفاحصة على قيمة الأحداث المباشرة. لقد غير الويب بشكل كبير حساب دولارات التسويق. كم عدد المشاهدين الجدد الذين كانوا سيشتروهم بمبلغ 200 ألف دولار إذا استخدموه للتسويق عبر محرك البحث ، بدلاً من إنفاقه على الحدث الأخير؟ يبدو من الواضح أن موقع AllHipHop كان ينمو بسرعة كبيرة بدون الأحداث. للمضي قدمًا ، أود أن أشجعهم على إعادة التركيز على ما نجح لهم في الماضي - تحرير عالي الجودة مقترن بالترويج.
تيم ويسترجرين
مؤسس
باندورا ميديا
أوكلاند ، كاليفورنيا
