إلى أي مدى بعيد جدا؟
هذا هو السؤال الذي واجهه باريستا ستاربكس جوزي موراليس عندما تلقى طلبًا للحصول على مشروب شائن ، احتوى أحدهما على خمس موزات ورذاذ كراميل وكريمة ثقيلة وكريمة مخفوقة إضافية وسبع مضخات من صلصة الكراميل الداكنة.
على سبيل المزاح ، نشر موراليس صورة للمشروب والوصفة في منشور Twitter محذوف الآن مع التعليق ، 'في حلقة اليوم عن سبب رغبتي في ترك وظيفتي'.
انتشر منشور موراليس على نطاق واسع. بعد فترة وجيزة ، كان العملاء في جميع أنحاء البلاد يطلبون المشروب ، ويقال إنهم يقودون باريستا ستاربكس إلى الجنون.
في مقابلة بعد وقت قصير ، كشف موراليس أنه طُرد من شركة ستاربكس لانتهاكه سياسة الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي. يشير متحدث باسم ستاربكس إلى أن سبب إقالة موراليس لم يكن بسبب هذه التغريدة المحددة ولكن لانتهاك سياسة وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام. ما هو أكثر من ذلك ، كما تقول ، 'تخصيص المشروبات في ستاربكس وخبرة خبراء صناعة القهوة لدينا في مساعدة العملاء في العثور على المشروبات المناسبة وصنعها كانت وستظل دائمًا في صميم تجربة ستاربكس.'
ولكن بدلاً من طرد هذا الباريستا ، كان على ستاربكس التفكير في منحه ترقية - لمساعدته في تحديد مشكلة كبيرة:
لقد خانت ستاربكس تراثها - وتتجه نحو نهاية غير سعيدة.
كيف ضلت ستاربكس طريقها
في عام 1983 ، سافر هوارد شولتز موظف ستاربكس إلى إيطاليا ، حيث أصبح مغرمًا برومانسية وسحر المقاهي الإيطالية والتجربة التي قدموها.
تاريخ ميلاد بيت ديفيدسون
كان لدى شولتز رؤية: إعادة تقاليد المقاهي الإيطالية إلى الولايات المتحدة. في نهاية المطاف ، أصبح شولتز الرئيس التنفيذي للشركة ، سعى جاهداً لإنشاء 'مكان ثالث بين العمل والمنزل' ، وهو مكان يشبه تلك المقاهي الساحرة التي استحوذت على قلبه.
قامت ستاربكس ببناء علامتها التجارية من خلال تقديم المركز الثالث للعملاء: ركن للمجتمع والتواصل ، حيث يمكنهم التعرف على القهوة الجيدة والحصول عليها. على مر السنين ، اكتسبت أيضًا سمعة طيبة كصاحب عمل جيد ، حيث قدمت مزايا مثل التأمين الصحي والرسوم الدراسية المدفوعة ، حتى للموظفين بدوام جزئي.
لكن في السنوات الأخيرة ، كافحت ستاربكس من أجل هويتها.
لا يشبه ستاربكس اليوم ثقافة القهوة الإيطالية التي ألهمتها. إذا كنت ستذهب إلى أي من المقاهي الإيطالية التي لا تعد ولا تحصى ، فستجد أنها تشبه إلى حد بعيد تلك التي زارها شولتز بنفسه منذ عقود.
ستظل تجد مكانًا للقاء الأصدقاء والتواصل معهم.
لا يزال بإمكانك العثور على باريستا ودودين وخبراء في حرفتهم جاهز وراغب في تقديم أجمل وألذ أنواع الإسبريسو والكابتشينو واللاتيه التي يمكن أن تتخيلها.
ولكن إذا طلبت من أي من خبراء صناعة القهوة الإيطاليين إعداد مشروب يشبه المشروب الذي انتشر على نطاق واسع ، فإنهم يعتقدون أنك تمزح.
سيشرحون لك بهدوء أن ما طلبته ليس قهوة.
إنه ليس شيئًا يفعلونه.
إذا أرادت ستاربكس أن تظل وفية لتراثها ، فلا ينبغي أن تكون جزءًا مما تفعله أيضًا.
لا تفهموني خطأ. أدرك أن ستاربكس قد تطورت وأن جزءًا كبيرًا من نموذج أعمالها الحالي يوفر للعملاء الفرصة لتخصيص المشروبات وإنشاء طلبات تناسب أذواقهم الفريدة.
لكن السماح بأوامر مثل تلك التي انتشرت على نطاق واسع هو أمر غير معقول.
إنهم يخونون تراث الشركة.
يرسلون رسالة خاطئة للموظفين والعملاء.
الأسوأ من ذلك كله ، أنهم يشوهون سمعة علامة ستاربكس التجارية.
ومن المثير للاهتمام أن شركة 'ستاربكس' استمدت اسمها من القصة موبي ديك والتي ، وفقًا لموقع الشركة على الإنترنت ، 'أثارت الرومانسية في أعالي البحار وتقاليد الملاحة البحرية لتجار القهوة الأوائل'.
في الرواية، ستاربوك هو اسم أول رفيق لبيكود ، السفينة التي يقودها النقيب أهاب. ستاربوك شخصية معقولة ومدروسة ، تتمتع باحترام صحي للبحر وسكانه ، بما في ذلك الحوت العظيم. هذا في تناقض صارخ مع أهاب ، المتغطرس ، الوقح ، وفي النهاية يصبح مشغولاً للغاية في سعيه للانتقام لدرجة أنه أعمى عن عواقب قراراته.
قرب نهاية القصة ، عندما يتضح أن سعي أخآب سينتهي بكارثة ، يتوسل ستاربوك لأهاب للعودة.
بالطبع ، طلبات البحار الشاب لا تلقى آذاناً صاغية. لذلك ، يستمر في اتباع أوامر القبطان ، مع العلم أنها ستؤدي إلى عواقب لا رجعة فيها.
من الأفضل لنحاس ستاربكس أن تأخذ درساً من شخصية 'ستاربوك'. يجب أن يتواصلوا مع باريستا مثل موراليس ، وأن يستمعوا بعناية.
وإذا لم يفعلوا ...
ربما يجب على ستاربكس تغيير اسمها إلى أهاب.
ملحوظة المحرر: تم تحديث هذه المقالة لتشمل تعليقات من متحدث باسم ستاربكس.
