دالاس ماكلولين هو مدير التسويق التفاعلي في وكالة جيمس و ا منظمة رواد الأعمال (EO ) شركة مملوكة للأعضاء ، ومشارك في برنامج EO Key Executive. سألنا دالاس كيف غيّرت بداية التسويق الرقمي رحلة المشتري وما هي الخطوات التي يمكن أن تتخذها الشركات لمعالجة التغييرات. هذا ما قاله.
نموذج الإعلان التقليدي
دأبت الشركات على الإعلان منذ مئات السنين ، وحتى وقت قريب جدًا ، ظلت العملية دون تغيير إلى حد كبير. باستخدام نموذج التكنولوجيا التقليدية ما قبل الرقمية ، كانت أول نقطة اتصال لدى العلامة التجارية مع المستهلكين هي التسويق خارج المنزل أو التسويق المباشر. كان الهدف من هذه المرحلة التحفيزية المزعومة هو بث رسالة العلامة التجارية لأكبر عدد ممكن من الناس من خلال وسائل الاتصال الجماهيري بما في ذلك الصحف والمجلات واللوحات الإعلانية والراديو والتلفزيون.
بعد أن أصدرت العلامات التجارية حوافزها ، لم يكن هناك الكثير مما يجب فعله سوى انتظار النتيجة. حدثت الخطوة التالية أثناء تجربة المستهلك للبيع بالتجزئة في المتجر أو على الرف أو في نقطة البيع. هذه اللحظة ، صاغت 'اللحظة الأولى للحقيقة' (FMOT) ، والتي تميزت عندما واجه المستهلك لأول مرة المنتج في الحياة الواقعية وكان عليه أن يقرر العلامة التجارية التي سيشتريها. إذا تم تنفيذ الحافز بشكل صحيح ، فقد لعب دور بناء استدعاء العلامة التجارية والثقة مع المستهلكين ، مما أدى إلى المزيد من عمليات الشراء لعلامتهم التجارية الخاصة. على سبيل المثال ، أحد المحفزات الكلاسيكية التي قد تتذكرها هو عندما يأخذ Tony the Tiger لقمة من Frosted Flakes وينفجر على الفور إلى متحمس ، 'إنهم Grrrrreat!'
حدثت المرحلة الأخيرة من الدورة الإعلانية التقليدية ، 'اللحظة الثانية للحقيقة' (SMOT) عندما اختبر المستهلك شخصيًا جودة المنتج ، مما أدى إلى تعزيز 'أو فضح' رسالة العلامة التجارية والتأثير على قراره بالشراء مرة أخرى. إذا لم تكن الملعقة الخاصة بك من الحبوب لذيذة مثل Tony the Tiger ، فيمكنك اختيار علامة تجارية مختلفة في متجر البقالة التالي. في ذروة الإعلان التقليدي ، كانت هناك فرصة ضئيلة لتعليقات المستهلكين خارج الرسائل المرسلة بالبريد العادي إلى الشركة المصنعة أو التعليقات الشفوية للأصدقاء والجيران.
كم عمر توني
بينما ظل النموذج التقليدي دون تغيير لما يقرب من 300 عام ، مع ظهور التكنولوجيا الرقمية ، ظهرت لحظة تسويقية جديدة. نظرًا لأن 88٪ من المستهلكين الأمريكيين يجرون أبحاثًا عن المنتجات عبر الإنترنت قبل الشراء ، فقد غيّر الإنترنت طريقة تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية والمنتجات والخدمات. يعمل معظم المستهلكين على ترسيخ قرارات الشراء جيدًا قبل الدخول الفعلي لمتجر أو إضافة منتج إلى عربة التسوق عبر الإنترنت.
لحظة الحقيقة الصفرية (ZMOT)
ظهر مصطلح `` Zero Moment of Truth '' ، وهو مصطلح صاغته Google في عام 2011 ، بالكامل في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين عندما ارتفعت معدلات استخدام الأجهزة المحمولة ، وانطلقت شبكات التواصل الاجتماعي وأخذت مواقع المراجعة الخارجية غير المنحازة مركز الصدارة.
عمر براونوين ويندهام بورك
مع وقوع ZMOT مباشرة بين الحافز الأولي و FMOT (الشراء) ، أصبح لدى المستهلكين المهتمين الآن موارد غير محدودة في متناول أيديهم للبحث والتحقق من الحقائق ومقارنات الأسعار والشهادات. تقع غالبية الموارد التي يستخدمها المستهلكون لإبلاغ قرارات الشراء خارج نطاق السيطرة المباشرة للشركات التي تقوم تقليديًا بإجراء حملات إعلانية للمنتج المعني. تمثل ZMOT المرة الأولى في آلة الإعلان المدفوعة سابقًا التي يمتلكها المستهلكون لجزء من مسار الشراء. ولا يخطئ المستهلكون في الاستمتاع بدورهم الجديد.
أظهر بحث Google الأولي أن المستهلك العادي يستخدم 10.4 مصادر للمعلومات بين مشاهدة إعلان وشراء منتج. بحلول عام 2015 ، ارتفع هذا الرقم إلى ما متوسطه 22 مصدرًا ، مع ما يصل إلى 40 مصدرًا تم الإبلاغ عنها في صناعات مثل السفر والضيافة.
الفوز ZMOT
نظرًا لأن المستهلكين يشيرون إلى أكثر من 20 قطعة من المحتوى قبل الدخول إلى متجر أو شراء منتج ، يجب على العلامات التجارية المشاركة بشكل استباقي في كل خطوة من خطوات عملية البحث عبر الإنترنت. لكن كيف يمكنهم تحقيق ذلك بشكل واقعي؟ فيما يلي خمس استراتيجيات نوصي بها لعملائنا.
كم يبلغ ارتفاع قاعة تامرون
- احصل على تقييمات أصلية للمنتج من العملاء الحاليين ، موزعة على مختلف مواقع المراجعة التابعة لجهات خارجية.
- قم بتطوير إستراتيجية متسقة وعضوية لوسائل التواصل الاجتماعي لضمان ظهور علامتك التجارية نشطة وسريعة الاستجابة ومثقفًا حول الصناعة التي تعمل فيها.
- تنفيذ استراتيجية تدوين قوية ، والتي يمكن استخدامها لتطوير محتوى يعالج مخاوف العملاء ، ويسلي المجتمعات ، ويقدم أفكارًا لا نهاية لها لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي والرسائل الإخبارية للتسويق عبر البريد الإلكتروني.
- ضع في اعتبارك أنه مقابل كل دولار أمريكي يتم استثماره في تنمية قائمة بريد إلكتروني ، يتم إرجاع 38 دولارًا أمريكيًا. والأفضل من ذلك ، يمكن أتمتة قناة البريد الإلكتروني بالكامل من خلال حملات التنقيط وإطلاق الحملات لضمان ظهور العلامة التجارية باستمرار في الجزء العلوي من البريد الوارد لكل عميل.
- تغييره: عندما تصل الجهود العضوية إلى مرحلة الاستقرار ، فإن وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة وإعلانات البحث المدفوعة هي أداة فعالة لاستهداف المستخدمين ذوي النوايا العالية باستخدام عبارات كلمات رئيسية لزيادة الوصول والعائد على الاستثمار.
تغيرت رحلة الشراء بشكل دائم
إن إدراك وقبول أن رحلة الشراء قد تغيرت بشكل دائم هي الخطوة الأولى للأعمال نحو رسم خريطة جديدة لجهود التسويق المستقبلية.
إن أكثر ما يخشاه العديد من الشركات والمسوقين - البدء من الصفر لتطوير مبادرة تسويقية رقمية - هو الشيء ذاته الذي يجب القيام به للحفاظ على قدرة أي علامة تجارية أو شركة تجارية على المنافسة في عام 2017 وما بعده.
التسويق الرقمي ، أو بشكل أكثر تحديدًا ، تسويق المحتوى ، هو كيفية بناء الشركات للمجتمعات ، وتطوير المدافعين عن العلامة التجارية ، وخفض تكاليف الاستحواذ ، وزيادة معدلات التحويل وزيادة قيمة عمر العميل؟ وكل ذلك يشير إلى عمل صحي ومستدام تم بناؤه لتحقيق الازدهار في عالمنا الرقمي أولاً العالمية.
