تم تقديم نظرية دورة حياة المنتج لأول مرة في الخمسينيات من القرن الماضي لشرح دورة الحياة المتوقعة لمنتج نموذجي من التصميم إلى التقادم ، وهي فترة مقسمة إلى مراحل إدخال المنتج ، ونمو المنتج ، والنضج ، والانحدار. الهدف من إدارة دورة حياة المنتج هو تعظيم قيمته وربحيته في كل مرحلة. ترتبط دورة الحياة بشكل أساسي بنظرية التسويق.
المقدمة
هذه هي المرحلة التي يتم فيها وضع تصور للمنتج وتقديمه لأول مرة إلى السوق. الهدف من تقديم أي منتج جديد هو تلبية احتياجات المستهلكين بمنتج عالي الجودة بأقل تكلفة ممكنة من أجل إرجاع أعلى مستوى من الربح. يمكن تقسيم تقديم منتج جديد إلى خمسة أجزاء مميزة:
- التحقق من صحة الفكرة ، وهو عندما تدرس الشركة سوقًا ما ، وتبحث عن المجالات التي لا يتم فيها تلبية الاحتياجات من خلال المنتجات الحالية ، وتحاول التفكير في منتجات جديدة يمكن أن تلبي هذه الحاجة. قسم التسويق بالشركة مسؤول عن تحديد فرص السوق وتحديد من سيشتري المنتج ، وما هي الفوائد الأساسية للمنتج ، وكيف سيتم استخدام المنتج.
- يحدث التصميم المفاهيمي عندما تتم الموافقة على فكرة وتبدأ في التبلور. درست الشركة المواد المتاحة والتكنولوجيا وقدرة التصنيع وقررت أنه يمكن إنشاء المنتج الجديد. بمجرد القيام بذلك ، يتم تطوير مواصفات أكثر دقة ، بما في ذلك السعر والأسلوب. التسويق مسؤول عن الحد الأدنى والحد الأقصى لتقديرات المبيعات ومراجعة المنافسة وتقديرات حصتها في السوق.
- المواصفات والتصميم عندما يقترب المنتج من الإصدار. تتم الإجابة على أسئلة التصميم النهائية ويتم تحديد مواصفات المنتج النهائية بحيث يمكن إنشاء نموذج أولي.
- يحدث النموذج الأولي والاختبار عندما يتم إنشاء الإصدار الأول من المنتج واختباره بواسطة المهندسين والعملاء. يمكن إجراء عملية إنتاج تجريبية للتأكد من أن القرارات الهندسية التي تم اتخاذها في وقت مبكر من العملية كانت صحيحة ، ولإقامة مراقبة الجودة. قسم التسويق مهم للغاية في هذه المرحلة. وهي مسؤولة عن تطوير التعبئة والتغليف للمنتج ، وإجراء اختبارات المستهلك من خلال مجموعات التركيز وطرق التغذية الراجعة الأخرى ، وتتبع ردود العملاء على المنتج.
- تكثيف التصنيع هو المرحلة الأخيرة من تقديم منتج جديد. يُعرف هذا أيضًا باسم التسويق. يحدث هذا عندما ينتقل المنتج إلى مرحلة الإنتاج الكامل ليتم طرحه في السوق. يتم إجراء الفحوصات النهائية على موثوقية المنتج وتنوعه.
في مرحلة التقديم ، قد تكون المبيعات بطيئة حيث تقوم الشركة ببناء الوعي بمنتجها بين العملاء المحتملين. يعد الإعلان أمرًا بالغ الأهمية في هذه المرحلة ، لذلك غالبًا ما تكون ميزانية التسويق كبيرة. يعتمد نوع الإعلان على المنتج. إذا كان المنتج يهدف إلى الوصول إلى جمهور كبير ، فقد تكون الحملة الإعلانية المبنية على موضوع واحد بالترتيب. إذا كان المنتج متخصصًا ، أو إذا كانت موارد الشركة محدودة ، فيمكن استخدام الحملات الإعلانية الأصغر التي تستهدف جماهير محددة للغاية. مع نضوج المنتج ، من المرجح أن تتقلص ميزانية الإعلان المرتبطة به لأن الجماهير على دراية بالفعل بالمنتج.
تستفيد التقنيات المستخدمة لاستغلال المراحل المبكرة من تسعير الاختراق (التسعير المنخفض للتأسيس السريع) وكذلك 'القشط' ، والتسعير المرتفع في البداية ثم خفض السعر بعد جذب 'المتقبلين الأوائل'.
اين ولد آدم جوزيف
نمو
تحدث مرحلة النمو عندما ينجو المنتج من تقديمه ويبدأ في الظهور في السوق. في هذه المرحلة ، يمكن للشركة أن تقرر ما إذا كانت تريد زيادة حصتها في السوق أو زيادة الربحية. هذا هو وقت الازدهار لأي منتج. زيادة الإنتاج ، مما يؤدي إلى انخفاض تكاليف الوحدة. يتزايد زخم المبيعات حيث تستهدف الحملات الإعلانية جماهير وسائل الإعلام بدلاً من الأسواق المتخصصة (إذا كان المنتج يستحق ذلك). تنمو المنافسة مع زيادة الوعي بالمنتج. يتم إجراء تغييرات طفيفة عند جمع المزيد من التعليقات أو عند استهداف أسواق جديدة. هدف أي شركة هو البقاء في هذه المرحلة لأطول فترة ممكنة.
من الممكن ألا ينجح المنتج في هذه المرحلة ويتحرك فورًا إلى ما بعد الانحدار ومباشرة إلى الإلغاء. هذه مكالمة يجب على موظفي التسويق إجراؤها. يحتاج إلى تقييم التكاليف التي يمكن أن تتحملها الشركة وما هي فرص بقاء المنتج. يجب اتخاذ خيارات صعبة - الالتزام بمنتج خاسر يمكن أن يكون كارثيًا.
إذا كان المنتج يعمل بشكل جيد وكان القتل غير وارد ، فإن قسم التسويق لديه مسؤوليات أخرى. بدلاً من مجرد بناء الوعي بالمنتج ، فإن الهدف هو بناء ولاء للعلامة التجارية من خلال إضافة مشترين لأول مرة والاحتفاظ بالمشترين المتكررين. تلعب المبيعات والخصومات والإعلان دورًا مهمًا في هذه العملية. بالنسبة للمنتجات الراسخة والتي تستمر في مرحلة النمو ، تتضمن خيارات التسويق إنشاء أشكال مختلفة من المنتج الأولي تروق لجماهير إضافية.
نضج
في مرحلة النضج ، بدأ نمو المبيعات في التباطؤ ويقترب من النقطة التي سيبدأ عندها الانخفاض الحتمي. يصبح الدفاع عن حصة السوق هو الشاغل الرئيسي ، حيث يتعين على موظفي التسويق إنفاق المزيد والمزيد على الترويج لإغراء العملاء بشراء المنتج. بالإضافة إلى ذلك ، تقدم المزيد من المنافسين إلى الأمام لتحدي المنتج في هذه المرحلة ، وقد يقدم البعض منهم إصدارًا عالي الجودة من المنتج بسعر أقل. يمكن أن يؤدي هذا إلى اندلاع حروب الأسعار ، وانخفاض الأسعار يعني انخفاض الأرباح ، مما يؤدي إلى انسحاب بعض الشركات من السوق لهذا المنتج تمامًا. عادة ما تكون مرحلة النضج الأطول من مراحل دورة الحياة الأربع ، وليس من غير المألوف أن يكون المنتج في مرحلة النضج لعدة عقود.
ستسعى الشركة الذكية إلى خفض تكاليف الوحدة قدر الإمكان في مرحلة الاستحقاق بحيث يمكن تعظيم الأرباح. يجب بعد ذلك استخدام الأموال المكتسبة من المنتجات الناضجة في البحث والتطوير للتوصل إلى أفكار منتجات جديدة لتحل محل المنتجات الناضجة. يجب أن تكون العمليات مبسطة ، والسعي إلى كفاءات التكلفة ، واتخاذ قرارات صعبة.
من وجهة نظر تسويقية ، يرى الخبراء أن الترويج الصحيح يمكن أن يكون له تأثير أكبر في هذه المرحلة أكثر من أي مرحلة أخرى. تفترض إحدى النظريات الشائعة أن هناك استراتيجيتين أساسيتين للتسويق لاستخدامهما في هذه المرحلة - الهجومية والدفاعية. تتكون الاستراتيجيات الدفاعية من المبيعات الخاصة ، والعروض الترويجية ، وتغييرات المنتجات التجميلية ، وغيرها من الوسائل لدعم حصتها في السوق. يمكن أن يعني أيضًا الدفاع حرفيًا عن جودة وسلامة منتجك مقابل منافسيك. التسويق بشكل عدواني يعني النظر إلى ما وراء الأسواق الحالية ومحاولة كسب مشترين جدد. إعادة تشغيل المنتج هو أحد الخيارات. تتضمن التكتيكات الهجومية الأخرى تغيير سعر المنتج (إما أعلى أو أقل) لمناشدة جمهور جديد تمامًا أو إيجاد تطبيقات جديدة لمنتج ما.
يتناقص
يحدث هذا عندما يصل المنتج إلى ذروته في مرحلة النضج ثم يبدأ في الانخفاض في المبيعات. في النهاية ، ستنخفض الإيرادات إلى النقطة التي لم يعد فيها من المجدي اقتصاديًا الاستمرار في صنع المنتج. يتم تقليل الاستثمار. يمكن ببساطة إيقاف المنتج أو بيعه لشركة أخرى. يُنظر أحيانًا إلى الخيار الثالث الذي يجمع بين هذه العناصر على أنه قابل للتطبيق ، لكنه نادرًا ما يؤتي ثماره. بموجب هذا السيناريو ، يتم إيقاف المنتج والسماح للمخزون بالتناقص إلى الصفر ، لكن الشركة تبيع حقوق دعم المنتج إلى شركة أخرى ، والتي تصبح بعد ذلك مسؤولة عن خدمة المنتج وصيانته.
مشاكل مع نظرية دورة حياة المنتج
في حين أن نظرية دورة حياة المنتج مقبولة على نطاق واسع ، إلا أن هناك نقادًا يقولون إن النظرية لها استثناءات كثيرة وقليل جدًا من القواعد بحيث لا معنى لها. من بين الثغرات في النظرية التي أبرزها هؤلاء النقاد:
جامعي أمريكا عائلة مايك وولف
- لا يوجد مقدار محدد من الوقت يجب أن يبقى فيه المنتج في أي مرحلة ؛ كل منتج مختلف ويتحرك عبر المراحل في أوقات مختلفة. أيضًا ، المراحل الأربع ليست هي نفس الفترة الزمنية في الطول ، والتي غالبًا ما يتم تجاهلها.
- لا يوجد دليل حقيقي على أن جميع المنتجات يجب أن تموت. لوحظ أن بعض المنتجات تنتقل من مرحلة النضج إلى فترة النمو السريع بفضل بعض التحسينات أو إعادة التصميم. يجادل البعض أنه بالقول مقدمًا أن المنتج يجب أن يصل إلى مرحلة نهاية العمر ، فإنه يصبح نبوءة تحقق ذاتها أن تشترك فيها الشركات. يقول النقاد أن بعض الشركات تفسر الانكماش الأول في المبيعات على أنه يعني أن المنتج قد وصل إلى الانخفاض ويجب أن يتم القضاء عليه ، وبالتالي إنهاء بعض المنتجات التي لا تزال قابلة للحياة قبل الأوان.
- يمكن أن تؤدي النظرية إلى التركيز المفرط على إصدارات المنتجات الجديدة على حساب المنتجات الناضجة ، بينما في الواقع يمكن الحصول على أرباح أكبر من المنتج الناضج إذا تم القيام ببعض العمل على تجديد المنتج.
- تؤكد النظرية على المنتجات الفردية بدلاً من أخذ العلامات التجارية الأكبر في الاعتبار.
- لا تفسر النظرية بشكل كافٍ إعادة تصميم المنتج و / أو إعادة ابتكاره.
فهرس
جرانثام ، ليزا ميشيل. 'صلاحية دورة حياة المنتج في صناعة التكنولوجيا العالية.' ذكاء التسويق والتخطيط يونيو 1997.
هدين ، كارول. 'من الإطلاق إلى إعادة الإطلاق: يكمن سر طول عمر المنتج في استخدام الإستراتيجية الصحيحة لكل مرحلة من مراحل دورة الحياة.' أدوات التسويق . سبتمبر 1997.
كومار ، سمير ، وويليام أ.كروب. إدارة دورة حياة المنتج في كرسي التوريد . Springer Science and Business Media، Inc. ، 2005.
بافلوفيتش ، فال. 'PLM ليست بدعة عابرة.' المصنّعين الشهري . 1 نوفمبر 2005.
