عندما تسأل معظم الرؤساء التنفيذيين عن رؤيتهم لأعمالهم ، فإنهم عادةً ما يعطونك إجابة مبنية على مقاييس مثل عدد العملاء أو الحصة السوقية أو الربحية.
لكن ما سأجادله هو أنه في حين أن كل هذه الأرقام ضرورية لنجاح أي عمل ، إلا أنها في الحقيقة مجرد نتائج ناتجة عن وجود 'آلة' قوية و 'خندق' لعملك.
كم عمر اشلي بوردي
اسمحوا لي أن أشرح ما أعنيه بهذه المصطلحات.
جهازك هو الطريقة التي يعمل بها عملك بطريقة قابلة للتكرار ويمكن التنبؤ بها. قد تعلم شركة عظيمة ، على سبيل المثال ، أنه إذا حصلت على 500 موعد ، فيمكنها أن تتنبأ بموثوقية كبيرة بأنها ستصل في النهاية إلى 300 عميل ، يمثل كل منهم قدرًا معينًا من الإيرادات والأرباح. بصفتك الرئيس التنفيذي لمثل هذه الشركة ، تصبح وظيفتك هي سحب الروافع المختلفة على تلك الآلة بناءً على مقدار ما قد ترغب في تنمية الأعمال التجارية ، مع العلم أنه يتعين عليك أيضًا حساب درجة معينة من العوائد المتناقصة.
تقوم أفضل آلات الأعمال أيضًا ببناء الكثير من الإيرادات المتكررة في نموذج أعمالها ، على سبيل المثال عندما يكون لديك اشتراك بناءً على العملاء الذين يدفعون لك شهريًا أو يجددون عقدهم معك على أساس سنوي. الشركات التي لديها نسبة كبيرة من الإيرادات السنوية ذات قيمة كبيرة وجذابة لشركات الأسهم الخاصة ، على وجه التحديد لأنها تعمل كآلة حيث تعلم أنك في أي عام جديد من المحتمل أن تكون إيراداتك وأرباحك - أخيرًا كحد أدنى . تصبح وظيفتك بعد ذلك مقدار ما تريد أن تضغط على دواسة الوقود.
في بعض الحالات ، قد يكون هدفك كمدير تنفيذي هو بناء آلة أفضل. أنا أعمل مع شركة ، على سبيل المثال ، جيدة بشكل لا يصدق في اكتساب العملاء. لكن نموذج أعمالهم مبني على أساس المعاملة ، لذا فهم يعملون باستمرار لاكتساب عملاء جدد. صحيح أنهم جيدون حقًا في هذا العمل. ولكن إذا تمكنوا من إيجاد طريقة لبناء عناصر من الإيرادات المتكررة في أجهزتهم ، حيث وجدوا طريقة للاحتفاظ بالعديد من عملائهم الحاليين ، فيمكنهم زيادة قيمة أعمالهم بمضاعفات عالية جدًا.
يقودنا هذا إلى العنصر الآخر في عملك الذي يجب أن تنتبه إليه: الخنادق التي تحمي عملك من هجمات منافسيك. الآلات العظيمة تلهم التقليد وعليك حماية نفسك.
كما أشرح في كتابي ، كبار المديرين التنفيذيين كسالى ، إذا قمت ببناء آلة مربحة في عملك ، فسيحاول منافسوك في النهاية نسخ هذا النموذج وسرقة عملائك. لذلك ، فإن الخندق التجاري هو شيء يساعد على إبعاد عملائك عن منافسيك. تم تعميم هذه الفكرة من قبل وارن بافيت.
براندي تخزين الحروب حجم حمالة الصدر
في الاجتماع السنوي 2000 لبيركشاير هاثاواي ، علق بافيت:
لذلك نحن نفكر من حيث هذا الخندق والقدرة على الحفاظ على عرضه واستحالة عبوره كمعيار أساسي لعمل عظيم. ونخبر مدرائنا أننا نريد توسيع الخندق المائي كل عام. هذا لا يعني بالضرورة أن الربح سيكون هذا العام أكثر مما كان عليه في العام الماضي لأنه لن يكون في بعض الأحيان. ومع ذلك ، إذا تم توسيع الخندق المائي كل عام ، فسوف يعمل العمل بشكل جيد للغاية. عندما نرى خندقًا ضعيفًا بأي شكل من الأشكال - إنه مجرد مخاطرة كبيرة. لا نعرف كيف نقيم ذلك. وبالتالي ، نتركه وشأنه. نعتقد أن جميع أعمالنا - أو جميع أعمالنا تقريبًا - لديها خنادق جيدة.
من الأمثلة الرائعة على ذلك تبديل التكاليف ، مثل ما رأيناه تستفيد منه صناعة الهواتف المحمولة. بجعل العملاء يدفعون رسومًا لتبديل العقد أو إلغائه ، تضع هذه الشركات حواجز أمام عملائها للمغادرة. تجعل هذه التكلفة أيضًا من الصعب على منافسيك أن يقوضوك.
مثال آخر هو خندق المعلومات. هذا هو الموقف الذي يكون لديك فيه الكثير من بيانات العملاء في نظامك بحيث يجد عملاؤك أنه من المؤلم للغاية التبديل من خدمتك حتى لو كان أحد المنافسين يقدم سعرًا أقل. فكر في شركة مثل Constant Contact ، التي تدير قاعدة بيانات العملاء بالكامل للشركة والرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني لهم. نظرًا لأنه سيتعين على شخص ما نقل كل تلك البيانات والمحتوى ، يصبح من الصعب جدًا على العملاء التفكير في التبديل.
لذلك عندما يتعلق الأمر بالتفكير في رؤية طويلة المدى لعملك ، لا تنشغل بالنظر إلى الأشجار عندما يجب أن تنظر إلى الغابة. إذا استفدت من وقتك في بناء جهازك وخنادقك ، فإن بقية النتائج التي تريدها ستهتم بنفسها.
جيم مؤلف الكتاب الأكثر مبيعًا ، الرؤساء التنفيذيون الكبار كسالى - احصل على نسختك اليوم على أمازون!
