في عام 2007 ، تلقت شركة Keany Produce Co. ، وهي شركة توزيع منتجات تديرها عائلة في Hyattsville ، ميريلاند ، مكالمة: كان ثلاثة رواد أعمال يقومون بتأسيس مطعم سلطة في واشنطن العاصمة ، وكانوا بحاجة إلى إنشاء سلسلة توريد إقليمية للخضروات والخضروات الطازجة. مثل معظم العملاء المحتملين ، أراد أصحاب المطاعم الطموحون تجربة المنتج قبل شرائه. لذا قام كيني بتعبئة بعض عينات الجرجير وأرسلها مباشرة إلى المساكن الشخصية لأصحاب المشاريع - مساكن الطلاب الجامعيين والخريجين في جامعة جورج تاون.
يقول تيد كيني ، نائب رئيس قسم المبيعات لدى الموزع: 'كان لدينا سيدة مبيعات مجتدة'. 'لقد آمنت بالجميع.'
لم يستغرق الأمر وقتًا طويلاً حتى تبدو هذه القفزة المبدئية في الإيمان وكأنها رهان ذكي جدًا على Sweetgreen ، وهي سلسلة سلطة صحية سريعة النمو وصحية بدأها نيكولاس جاميت وجوناثان نيمان وناثانيال رو. بحلول الوقت الذي التقى فيه كيني وشقيقه كيفن بالمؤسسين والرؤساء التنفيذيين المشاركين ، افتتحت Sweetgreen أول متجر لها ، في حي جورج تاون - الذي كان يحتوي بانتظام على خطوط أسفل المبنى.
تقدم سريعًا بعد عقد من الزمان: تقوم Sweetgreen بتجميع السلطة في 70 موقعًا في جميع أنحاء البلاد ، مع خطط للتوسع إلى 90 موقعًا بحلول نهاية هذا العام. يبيع Jammet و Neman و Ru أسلوب حياة طموحًا جنبًا إلى جنب مع سلطات اللفت والقيصر وأوعية الحبوب المحشوة بالكينوا ، وهي حزمة ذكية تجذب مشاهير عالم الطعام بقدر ما تروق للمستهلكين المهتمين بالتغذية. يعلن كل موقع من مواقع Sweetgreen بفخر عن حسن نيته الشفافة من المزرعة إلى المائدة ، مع قوائم طعام موسمية وألواح طباشير قائمة بالمزارع المحلية التي توفر العديد من مكونات السلطة الخاصة بها.
يقول R.J. هوتوفي ، كبير محللي التجزئة والمطاعم في شركة Morningstar لأبحاث الاستثمار ومقرها شيكاغو (التي يعمل معها شركة يشارك مالك). 'ليس من السهل بناء سلسلة توريد محلية وإقليمية مع بناء علامة تجارية وطنية.'
إنه تحدٍ ضخم ومستمر - وهو تحدٍ سيكثف فقط مع توسع الشركة. في حين أن Sweetgreen لن تناقش الإيرادات أو الربحية (قُدرت المبيعات آخر مرة بمبلغ 50 مليون دولار في عام 2014 ، وكانت الشركة غير مربحة) ، في الأشهر العديدة الماضية ، أعطت شركة نظرة خاطفة غير مسبوقة وواسعة النطاق داخل عملياتها الوطنية من المزرعة إلى الوعاء. يمكن أن تنطبق الدروس التي تعلمتها Sweetgreen وشركاؤها على طول الطريق سواء كان عملك موردًا لشركات أكبر أو شركة تحاول إنشاء سلسلة التوريد الخاصة بها.
تقر Sweetgreen بسهولة أنه من المستحيل العثور على جرجير طازج ، على سبيل المثال ، في شيكاغو في منتصف شهر يناير. ولكن عندما لا يكون مصدرها محليًا ، فإنها تخبر العملاء من أين تم شحن مكونات السلطة الخاصة بهم. يقول مارك بيتمان ، كاتب الطعام وداعية الاستدامة منذ فترة طويلة ، والذي شارك في إنشاء سلطة لـ Sweetgreen في عام 2014 ويعتبر الآن Jammet صديقًا: 'أعتقد أن مستوى الشفافية مثير للإعجاب'. مرتجلاً ، لا يمكنني التفكير في طريقة أفضل لإنجاح هذا الأمر. ولا يمكنك الجدال مع نجاحهم.
تضم سلسلة التوريد الخاصة بـ Sweetgreen المئات من المزارعين والمنتجين والموزعين الإقليميين ، وقد لعبت دورًا رئيسيًا في سباقها لتحقيق النطاق الوطني. تساعد روابط Food-world أيضًا: جمعت Sweetgreen 135 مليون دولار من مستثمرين بما في ذلك المؤسس المشارك Shake Shack داني ماير ، وموموفوكو أفرلورد ديفيد تشانغ ، وصاحب المطعم الفرنسي الغزير الإنتاج دانييل بولود. Jammet ، الذي يمتلك والديه مطعم La Caravelle الراقي في مدينة نيويورك ، نشأ في هذا العالم ويشرف الآن على عمليات الطعام في Sweetgreen: `` أحد أسباب بناء هذا العمل هو إنشاء نوع مختلف من العلاقة مع الطعام ، ' هو يقول.
العقول خلف الأطباق
منذ أيام دراستهم الجامعية ، شارك مؤسسو Sweetgreen في دور الرئيس التنفيذي - ومكتب عملاق واحد. بعد عشر سنوات ، قاموا بتقسيم واحتلال تسعة أسواق.
مضمنة الصورة المضمنة الصورة المضمنةومع ذلك ، في السباق لتصبح ملكًا للسلطات المستدامة ، تواجه Sweetgreen منافسة متزايدة من الشركات الناشئة السريعة الأخرى ، بما في ذلك Dig Inn و Tender Greens (سلسلة سلطة أخرى مدعومة من Meyer). لكن التحدي الأكبر قد يكون النمو نفسه. بينما تحاول Sweetgreen أن تفعل للخضروات القائمة على وعاء ما فعلته Chipotle للبوريتو ، تحاول الشركة الأصغر أيضًا تجنب تعثرات كبار السن. واجهت Chipotle ، وهي واحدة من أوائل العلامات التجارية الوطنية التي تم تسويقها من حيث تأتي مكوناتها ، مشاكل في سلسلة التوريد وتفشي الأمراض التي تنقلها الأغذية حيث زاد عدد مطاعمها إلى أكثر من 2300. يأمل Jammet في أن خطط النمو الأبطأ لشركة Sweetgreen ، والتي تقصرها على الأسواق التي يمكنها دعم ما لا يقل عن خمسة إلى 10 مطاعم في وقت واحد في منطقة ما ، ستمنع حدوث مشكلات مماثلة.
السؤال الآخر: هل يمكن لموردي Sweetgreen مواكبة نموها ومطالبها بالمكونات الخام المستدامة؟ يقول بيتمان: 'لا يمكنك تحويل الأرض إلى عضوية في أقل من ثلاث سنوات'. لا يمكنك إنشاء مزارعين عندما تكون الأرض باهظة الثمن. من الواضح أنها ليست لحظية.
كما هو موضح في هذه الصفحات ، عملت Sweetgreen بالفعل مع بعض مورديها لزيادة قدراتهم أو تحسين كفاءة عملياتهم. لكن نمو سلسلة السلطة أدى أيضًا إلى بعض التعقيدات لمزارعيها وتجار الجبن وموردي الأغذية المحليين الآخرين. الآن ، بينما تحاول المزيد من الشركات سرد قصص حول من أين تأتي منتجاتهم لتلبية أذواق المستهلكين المطلعين بشكل متزايد ، يمكنك أن تتعلم الكثير من كيفية تحول Sweetgreen ومورديها من استجداء الموزع المحلي للجرجير إلى بيع الأمريكيين على سمك السلمون المرقط ذو الرأس الصلب.
كيف يعمل كل شيء
على عكس معظم سلاسل الوجبات السريعة التقليدية ، تتجنب Sweetgreen كفاءة مصادر الطعام وإنتاجه بشكل مركزي. تبدأ استعداداتها لدخول سوق جديد قبل عام. قبل وضع اللمسات الأخيرة على موقع أحد المطاعم ، يتواجد فريق سلسلة التوريد في الشركة على الأرض لفحص المزارع والموزعين الذين يروجون للخدمة - وهي عملية بيع صعبة عندما يكون هناك موقع واحد فقط للخدمة في البداية. لكن الشركة في المقدمة بشأن حقيقة أنها لا تستطيع إدارة سلسلة مطاعم وطنية ومصدر كل شيء عضويًا ومحليًا ومن مزارع الأم والبوب. عندما تكون إحدى الخضروات في موسمها ، فمن المحتمل أن تأتي من مورد إقليمي ؛ عندما لا يكون الأمر كذلك ، فإنه يأتي من مورد كبير في كاليفورنيا. هذا عملي الآن لأن Sweetgreen لها مواقع في واشنطن العاصمة وفيلادلفيا ومدينة نيويورك وبوسطن وشيكاغو ولوس أنجلوس وسان فرانسيسكو وماريلاند وفيرجينيا.
من أين يأتي الخضر
جايليف في هوليستر ، كاليفورنيا
كم عمر ستيف يزرمان
الحجم: يتم شحن حوالي 67000 رطل من ميسكلون والسبانخ والجرجير شهريًا إلى مواقع في كاليفورنيا وفيلادلفيا والعاصمة وماريلاند وفيرجينيا.
التحدي: في عام 2016 ، احتاجت Sweetgreen إلى مزارع ربيعي يمكنه شحن أطنان من الخضر في جميع أنحاء البلاد. فحصت Jayleaf الكثير من الصناديق: خضارها عضوية ، ومصنعها يعمل بالطاقة الشمسية بنسبة 100 في المائة. لكن المزرعة لم تشحن أبدًا خارج كاليفورنيا ، لذا لم تصمد الخضر جيدًا على المدى الطويل إلى الساحل الشرقي.
الحل: ساعد الموزع Keany Produce Jayleaf في معرفة كيفية تعبئة الخضر بشكل أكثر فاعلية ، والتبديل في كيس مختلف يسمح للخس بالتنفس بشكل أفضل وتعبئة عدد أقل من الأكياس لكل صندوق. قامت Jayleaf أيضًا بتغيير أنظمتها بحيث يمكنها تزويد Sweetgreen ببيانات مفصلة. يقول هنري كاتالان ، مدير العمليات في Jayleaf ، 'يتعين علينا البقاء على اطلاع دائم بأحجامنا ونقل هذه المعلومات إلى Sweetgreen'. 'في النهاية ، يساعد ذلك فريق المبيعات لدينا في فهم مكان المزرعة في أي لحظة'.
العائد: يقول كاتالان إن حساب Sweetgreen مسؤول عن زيادة إيرادات Jayleaf بنسبة 15 في المائة منذ عام 2016. ونتيجة لهذه العلاقة ، أضافت Jayleaf 180 فدانًا إلى مزارعها واستثمرت في آلة تغليف جديدة قللت من وقت تحضير المنتج.
كيف يصل كل شيء إلى هناك
شركة Keany Produce في هياتسفيل ، ماريلاند
الحجم: يسلم Keany ستة أيام في الأسبوع إلى 32 موقعًا في الساحل الشرقي Sweetgreen.
التحدي: عندما تريد معظم المطاعم ، على سبيل المثال ، الخس ، فإنها تحدد حجمًا معينًا ، وليس مصدرًا. تحدد Sweetgreen الموردين الأساسيين والثانويين الذين يستوفون معاييرها - ولكن يقع على عاتق Keany مسؤولية عدم خلط الحالات من الموردين المختلفين بمجرد إعادتهم إلى مرفق الفرز الخاص بها. نحن مطالبون بالشفافية الكاملة في جميع المنتجات. يقول المؤسس والرئيس كيفن كيني ، إنها عملية صعبة وخجولة.
الحل: بحلول منتصف الليل كل ليلة ، يجب على الموزع تسجيل الدخول إلى بوابة المورد الخاصة بـ Sweetgreen وملاحظة المتاجر التي تحصل على الخس من المورد الأساسي وأيها تحصل عليه من المورد الثانوي ، لذا فإن السبورة في كل متجر Sweetgreen محدثة. يقول كيني إن وضع الأنظمة للقيام بهذا النوع من التقارير استغرق شهرين إلى ثلاثة أشهر ، وأنشأت الشركة وظيفتين فقط للقيام بعملية التتبع. يقول: 'نحن لا نفعل هذا لأي شخص آخر'. 'لقد قلبت عملية الاختيار لدينا رأسًا على عقب'.
العائد: على الرغم من المصروفات الأولية الإضافية للاستحواذ على Sweetgreen كعميل ، يقول Keany إنها عززت صافي المبيعات. ويضيف أن 32 متجرًا من متاجر Sweetgreen هي 'حساب كبير جدًا'.
من أين يأتي الجبن
FireFly Farms Creamery & Market in Accident بولاية ماريلاند
الحجم: يتم شحن حوالي 2100 رطل من جبن الماعز أسبوعيًا إلى المطاعم في العاصمة وماريلاند وفيرجينيا.
التحدي: صادف مؤسسو Sweetgreen FireFly في عام 2007 في سوق Dupont Circle Farmers في واشنطن ، والذي يقع خارج مطعمهم الثاني. تشتري FireFly حليب الماعز من سبع مزارع عائلية بالقرب من شركة الكريمة ، ولا تزال تصنع أجبانها يدويًا ، وقد التزمت التزامًا راسخًا بدفع أجر معيشي لعمالها. لكن العلاقة الأولية كانت صخرية: لم تحصل Sweetgreen دائمًا على توقعاتها بشكل صحيح ، لذلك تركت الطلبات الكبيرة بشكل غير متوقع أحيانًا FireFly تتدافع.
الحل: استغرق الأمر حوالي ثلاث سنوات حتى تقوم Sweetgreen بضبط توقعاتها - والتي كانت FireFly تنتظرها ، وأحيانًا نفد الحليب من الجبن الأخرى. يقول المؤسس المشارك مايك كوخ: 'لم يعجبني ذلك ، لكننا فعلنا ما نحتاج إلى القيام به'. حتى الآن ، لا يمكن لـ FireFly توفير حجم كافٍ في بعض الأحيان ، وإرسال Sweetgreen إلى مورد مؤقت. يقوم Keany بتلقي الطلبات مباشرة من الكريمي ، مما يوفر لصانع الجبن تكاليف النقل.
العائد: يقول كوخ إن Sweetgreen كانت محركًا مهمًا لنمو إيرادات FireFly منذ عام 2010 ، واعتبارًا من يونيو ، شكلت 34 بالمائة من عائدات FireFly في العام السابق. يقول كوخ: 'إن هامش ربحتي مع Sweetgreen رقيق بقدر ما يمكنني السماح به ، ولكن المقايضة هناك حجم وكفاءة'. بالإضافة إلى ذلك ، 'إن قدرتنا على خدمة عميل مثل Sweetgreen تشبه سيرة ذاتية نجمة ذهبية عندما نذهب إلى مشترين كبار آخرين'.
من أين تأتي الأسماك
مأكولات المحيط الهادئ في كلاكاماس ، أوريغون
الحجم: يتم شحن 4500 رطل من التراوت الصلب أسبوعيًا إلى جميع المواقع.
التحدي: تمثل المأكولات البحرية تحديًا كبيرًا بشكل خاص لأي شركة طعام ضميري: 'إنه هذا المحيط الأزرق الكبير غير المنظم' ، كما يقول جاميت. اختارت Sweetgreen أولاً سمك السلمون الذي يتم تربيته في المزارع من تشيلي ، وهي سمكة شهيرة حصلت على تصنيف 'بديل جيد' من Monterey Bay Aquarium في كاليفورنيا ، وهو من دعاة الاستدامة. ولكن منذ عامين ، مع زيادة التدقيق في صناعة المأكولات البحرية ومشاكل الإمداد والعمالة المتفشية ، بدأت Sweetgreen في البحث عن مصدر محلي للأسماك.
الحل: سمك السلمون المرقط ذو الرأس الفولاذي المستزرع في المحيط الهادئ للمأكولات البحرية موطنه شمال غرب المحيط الهادئ ويشبه السلمون إلى حد كبير. يعتبر خليج مونتيري أنه 'الخيار الأفضل' للبيئة (على الرغم من أن بعض النقاد يحذرون من أن المزارع تستخدم الكثير من وجبات السمك لتكون مستدامة حقًا). عرضت Sweetgreen رأس الفولاذ الأقل شهرة للعملاء باعتباره 'ابن عم السلمون المثير والأكثر استدامة'. كما يقول Jammet ، 'هناك كل هذه الأنواع الإقليمية التي يجب أن نتناولها.'
تاريخ ميلاد كيلي جانسون
العائد: بالنسبة لـ Pacific Seafood البالغ من العمر 76 عامًا ، والذي يوفر أيضًا سلاسل بقالة كبيرة مثل Kroger ، فإن Sweetgreen هو عميل أصغر ولكنه مهم. يقول كريج أبليارد ، الذي يدير عمليات أسماك السلمون والرأس الفولاذية في Pacific Seafood: 'لديهم 70 مطعمًا ، ونموهم قوي'. 'إنهم المستقبل - نوع الشركة التي نريد العمل معها.'
حيث يأتي كل هذا معًا
لدى Sweetgreen أكثر من 3500 موظف. حوالي 95 في المائة يعملون في المطاعم ، كل منها يبلغ متوسط 40 إلى 50 شخصًا.
التحدي: على الرغم من تسمية Sweetgreen للوجبات السريعة ، فإن 'الطهي بالخدش هو عمل كثيف العمالة إلى حد ما' ، كما تقول مديرة العمليات والرئيسة كارين كيلي. ضع في اعتبارك كمية الخضروات المُعدَّة ، والتحميص ، والطهي ، وصنع الفلافل التي تمر عبر مطاعمنا. إن أكبر ألم متزايد هو التأكد من أننا نجد الأشخاص المناسبين.
الحل: جلبت السنوات القليلة الماضية مزيدًا من التدقيق واللوائح على أجور الوجبات السريعة. (المستثمر في Sweetgreen Danny Meyer هو أيضًا صوت كبير لدفع أجور عادلة في صناعة المطاعم). يقول كيلي إن Sweetgreen دفعت دائمًا ما يزيد عن الحد الأدنى للأجور ؛ في يونيو ، زادت الشركة من الراتب الأساسي في بعض الأسواق بأكثر من 20 بالمائة. في مدينة نيويورك ، حيث تم رفع الحد الأدنى للأجور للوجبات السريعة إلى 12 دولارًا للساعة في العام الماضي ، بدأت Sweetgreen الآن العمال المبتدئين من 12.50 دولارًا إلى 13.50 دولارًا في الساعة. يبدأ المدربون الرئيسيون ، المديرون العامون لشركة Sweetgreen ، في المتوسط بـ 60 ألف دولار سنويًا بالإضافة إلى مكافأة. يقول كيلي إن Sweetgreen تقضي الآن المزيد من الوقت في تدريب الموظفين وتمنحهم المزيد من الفرص للترقية.
العائد: خلال العام الماضي ، كان 35 في المائة من مديري مطاعم Sweetgreen موظفين تمت ترقيتهم داخليًا. بدأ تسعة من هؤلاء المديرين في مناصب Sweetgreen للمبتدئين ، وقد ظهر ثمانية من 'قادة المنطقة' أو المديرين الإقليميين في الشركة البالغ عددهم 15 عامًا من خلال رتب Sweetgreen.
