عندما أسس غاريت لايت علامته الخاصة للنظارات في عام 2010 ، بالقرب من الحضيض للركود العظيم ، غاريت لايت كاليفورنيا للبصريات (GLCO) مثلت واحدة من النقاط المضيئة القليلة في اقتصاد كئيب. بدا غاريت ، الابن الوحيد لاري لايت ، المؤسس المشارك الشهير والمدير الإبداعي منذ فترة طويلة لأوليفر بيبولز ، أن يصبح أحد الأسماء الرائدة في صناعة النظارات. ولكن أكثر من اسمه ، كان حب جاريت للتفاؤل المشمس والأسلوب الهادئ لجنوب كاليفورنيا هو ما جذب المستهلكين في جميع أنحاء العالم. أصبحت تصميمات GLCO العصرية والعصرية في ولاية كاليفورنيا الجوهرية المفضلة للنجوم مثل براد بيت وليوناردو دي كابريو وكارداشيان وماندي مور. اعتمد جيل الألفية العلامة التجارية بشكل جماعي ، وتباع GLCO الآن في مواقع حول العالم. تحدث غاريت إلينا من مقره في لوس أنجلوس لمشاركة أكثر ما يحبه حول أسلوب حياة جنوب كاليفورنيا ، وسره في أن يصبح رائد أعمال ناجحًا ، ولماذا قد يكون الاستمرار في إرث عائلي أصعب في بعض الأحيان من البدء من الصفر.
تعتبر علامتك التجارية - Garrett Leight California Optical - واحدة من أكثر الماركات أناقة في النظارات ، ومع ذلك قد يكون بعض الناس أكثر دراية بالعلامة التجارية الشهيرة التي أسسها والدك في عام 1987 ، Oliver Peoples. هل يمكنك إخبارنا عن تاريخ عائلتك في صناعة النظارات وكيف أتيت لإطلاق علامتك التجارية الخاصة؟
لقد نشأت في صناعة النظارات. كان والدي ، لاري لايت ، أحد مؤسسي العلامة التجارية الشهيرة للنظارات Oliver Peoples ، وكانت والدتي وعمي أيضًا جزءًا من الشركة. في عام 1987 ، أطلق Oliver Peoples. لقد أصبح نجاحًا كبيرًا. بالطبع ، مثل العديد من الأطفال الذين نشأوا في شركة عائلية ، لم أرغب في فعل أي شيء حيال ذلك. أردت فقط ممارسة الرياضة والاستماع إلى الموسيقى والتسكع مع أصدقائي ولعب ألعاب الفيديو.
بدأت فكرة النظارات تلهمني وتحفزني فقط بعد الكلية. كنت أعمل في محل والدي للنظارات. اكتشفت أن هناك شيئًا مميزًا جدًا في وضع النظارات على الناس وإسعادهم. أنت تحصل عليه حقًا فقط في بيئة البيع بالتجزئة. من خلال العمل مع والدي في Oliver Peoples ، أتيحت لي الفرصة لإجراء هندسة عكسية لكل ما حدث مع العلامة التجارية - من نموها وثقافتها إلى تصميمها وتصنيعها وتسويقها. لقد كانت تجربة حقيقية ، لكنها كانت تشبه إلى حد كبير الذهاب إلى المدرسة. تعتبر النظارات والرؤية والأناقة مجالات حساسة - كيف يرى الناس وكيف يبدو مظهرهم مهم للغاية - وتعلمت أن عائلتنا لديها تجربة فريدة في كيفية صنع نظارات عصرية ذات طابع كلاسيكي.
عند هذه النقطة ، علمت أنه إذا أردت يومًا أن أبني علامتي التجارية الخاصة ، يجب أن يكون البيع بالتجزئة في صميم كل ذلك. لقد تعلمت أن العمل مع والدي في Oliver Peoples ، وأردت معرفة المزيد عنها بمفردي. لذلك فتحت متجرًا متعدد العلامات التجارية في الحي الذي أعيش فيه في شارع أبوت كيني في البندقية في عام 2009 ، وقمت ببيع النظارات وجميع أنواع الأشياء الأخرى. لقد عثرت أنا وأبي على كل هذه الإطارات القديمة القديمة في أرشيف ، ثم أحضرت بعض الأصدقاء والعائلة الذين صنعوا الأحذية والملابس. لقد كانت بيئة عائلية حقيقية ومحلية. كان عملاؤنا هم الخوادم المحلية والسقاة والفنانين.
كان ذلك عندما علمت أن كونك رائد أعمال ناجح يتعلق بحل مشكلة - وكلما كانت المشكلة أبسط ، كان ذلك أفضل. في هذه الحالة ، مع متجري متعدد العلامات التجارية ، كانت المشكلة الرئيسية التي كنت أحلها هي عدم وجود أخصائي بصريات في Abbott Kinney. لذلك قمنا بحل هذه المشكلة. والأفضل من ذلك ، لقد فعلنا ذلك بشكل أصلي من خلال تبني أسلوب جنوب كاليفورنيا المحلي وتعزيزه. قبل وقت طويل ، وصلنا اوقات نيويورك و صحيفة وول ستريت جورنال ، وهذا ما دفعنا إلى المضي قدمًا حقًا.
بمجرد أن بدأ هذا المتجر في الإقلاع ، شعرت أنني على استعداد لتطوير مجموعة النظارات الخاصة بي - Garrett Leight California Optical. كان هذا في عام 2010 ، في خضم الركود العظيم. على الرغم من أن هذا قد يبدو توقيتًا سيئًا ، إلا أنه ساعدنا في النهاية. كنا في فئة لا تفعل الكثير ، لذلك لم تكن تنافسية للغاية ، وبرزنا كعلامة تجارية متفائلة ومشمسة خلال وقت كئيب.
بشكل عام ، كانت المحادثة ، 'لا أحد يفعل أي شيء الآن. لا أحد يشتري. لكن هذا لم يكن صحيحًا. كان الناس يشترون. كانوا مجرد شراء أكثر ذكاء. كانوا ينفقون أموالهم على أشياء كانت مهمة بالنسبة لهم - الأشياء التي يحتاجونها ، والأشياء التي حددوها ، والأشياء التي تجعلهم سعداء. وبسبب الطريقة التي صنعت بها هذه العلامة التجارية ، قمنا بفحص كل تلك الصناديق.
لقد نشأت في جنوب كاليفورنيا ، والعلامة التجارية التي أنشأتها متجذرة بعمق في نمط الحياة هذا. يبدو حقيقيًا ، كما لو أنه يأتي من القلب. ما أكثر شيء تحبه في المنطقة ، وكيف يظهر في GLCO؟
لا اعرف ماذا احب عظم عن جنوب كاليفورنيا ، لكنني سأخبرك ببعض الأشياء العديدة التي أحبها في العيش هنا:
احب الطقس. أعتقد أن الطقس المشمس في كاليفورنيا قد أطلعنا على بعض التصميم الجيد ، خاصة فيما يتعلق بالفن والهندسة المعمارية.
أحب الوصول إلى الشاطئ وأسلوب الشاطئ. أعيش في شاطئ فينيسيا ، وهناك شيء ما في الثقافة الأصيلة والهادئة هنا أستمتع به وأعجب به. إنه بسيط. براحة البال.
انا احب الموسيقى. من الأبواب إلى الفلفل الحار إلى توباك ، تمتد لوس أنجلوس عبر أجيال من الصوت الرائع. بصفتي من الجيل الرابع من كاليفورنيا ، كنت محظوظًا بما يكفي لأن أكبر الاستماع إلى كل ذلك.
احب الناس. تحصل على هذا المزيج الغريب الذي لا تحصل عليه في أي مكان آخر لأن الناس يأتون إلى هنا لكل هذه الأسباب المختلفة - سواء كان ذلك للعمل في هوليوود أو الموضة أو الموسيقى أو أيًا كان. لا توجد مدينة أخرى غير لوس أنجلوس لديها ذلك. إنها عاصمة الترفيه في العالم ، وهي تسليني بشكل يومي.
أحب أسلوب الحياة الصحي في كاليفورنيا. من الجيد أن تكون صحيًا ومسترخيًا. فهمت كيف يمكنك جعل مضحك ساترداي نايت لايف تروي كيف نحول الحياة الصحية إلى سلع. لكن هذا أفضل من الشعور بالتوتر ، والأكل السيئ ، والغضب طوال الوقت. لدينا توازن كبير بين العمل والحياة هنا. ربما ننتج عملاً أقل مما قد نقوم به بسبب هذا التوازن الصحي ، لكن بصراحة لا بأس بذلك. نحن نؤثر على العالم.
أنا مهووس بولاية كاليفورنيا ، وقد قمت بتوجيه حبي الحقيقي لهذا المكان من خلال علامتي التجارية منذ البداية. كثير من الناس يشاركون هذا الحب. منذ اليوم الأول ، قال الناس ، 'أريد هذا الأسلوب. أريد أن أكون جزءًا من ذلك الكون السعيد ، الانتقائي ، الإبداعي ، لأنه لا وجود له في أي مكان آخر.
كيف أثرت وجهة نظرك التي نشأت في صناعة النظارات على الطريقة التي بنيت بها GLCO؟
منذ البداية ، عرفت أن أحيط نفسي بالأشخاص المناسبين. عندما أنشأ والدي أوليفر بيبولز ، كان لديه أصدقاء وعائلة من حوله ، وهذا يحدث فرقًا كبيرًا عندما تطلق علامة تجارية. كان أول توظيف حقيقي لي هو إلينا ، صديقي ومصمم رئيسي. لقد ساعدت في تطوير خطنا الأول من الإطارات النموذجية. لدي إحساس جيد بالموضة ، لكنني لست مصممًا حقًا. أنا أكثر شغفًا برؤية العلامة التجارية وثقافة الشركة وفهم السوق وكيف يمكننا التأثير عليه.
علمت أيضًا أنه إذا كنت سأسمي الشركة باسمي ، فأنا بحاجة إلى أن أكون وجهًا للعلامة التجارية - وليس فقط في المواد التسويقية. لذلك ، في أول رحلة مبيعات لي ، قمت شخصيًا بإرسال بريد إلكتروني إلى 100 حساب محتمل في أوروبا ، ثم سافرت بالقطار إلى كل منهم بحقيبة مليئة بـ 48 من تصميمات الإطارات الأولى. إذا كانت تلك الحسابات ستخبرني بـ 'لا' ، أردت أن أسمع السبب بالضبط ، شخصيًا ، لأنني رفضت الفشل. قال الجميع نعم. حسنًا ، في الواقع ، كان هناك رجل في أمستردام قال لا في البداية ، لكني حدقت به حتى رضخ وطلب 'أقل من تسعة' - الحد الأدنى للطلب.
عندما عدت من تلك الرحلة الأولى إلى أوروبا ، جلست أمام مستند Excel وبدأت في إعادة ترتيب مع مصنعنا. كنت مثل ، 300 من هؤلاء ... أم ... انتظر. ربما أكثر؟ أو ربما أقل؟ أدركت في ذلك الوقت أنني كنت أفكر في الأمر بشكل خاطئ. لقد وضعت هذا الترتيب الأول في نفسي بأفضل ما يمكنني ، ولكن بعد ذلك قمت على الفور بتعيين مخطط بهدف البناء بمسؤولية على المدى الطويل. هذا مثال آخر على إحاطة نفسك بالأشخاص المناسبين ، وقد استلهمت ذلك من تجربتي في Oliver Peoples.
والدك هو أحد أشهر المصممين في تاريخ الصناعة ، ومع ذلك فقد تمكنت من ابتكار شيء خاص بك تمامًا. كيف كان شعورك عند إطلاق علامتك التجارية الخاصة في صناعة لا تزال مفتونة بتصاميم والدك وجمالياته؟
بدون شك ، أنا أبني على إرث هنا. والدي من أعظم مصممي النظارات في العالم. لقد غير الصناعة بأكملها ، وقد فعل ذلك من هنا في لوس أنجلوس مع والدتي وعمي. لكن الكثير من الناس لا يعرفون ذلك. ربما سمعوا عن شعب أوليفر ، لكن ليس عائلتي. لذلك عندما أنشأت علامتي التجارية الخاصة ، قمت بتسميتها على اسمي لأنني شعرت أن اسم Leight يحتاج إلى مزيد من التعرف على المستهلك. إن استمرار إرث عائلتنا في هذه الصناعة هو أمر يلهمني بشكل يومي.
بالطبع ، سيكون هناك دائمًا أشخاص يقولون ، 'حسنًا ، كان والده يعمل في الصناعة ، لذلك كان لديه ساق.' أو 'تمتلك الأسرة جيوبًا عميقة ، لذا فالأمر سهل عليهم'. غير صحيح. هذه ليست سوى بعض المفاهيم الخاطئة الشائعة. في الواقع ، أود أن أزعم أن اتباع خطى الوالدين الناجحين يمكن أن يكون أصعب من كونك أول من يفعل شيئًا في الأسرة. إن بدء عمل تجاري ناجح - الحصول على مزيج مثالي من كل شيء - يمثل تحديًا كما هو. لكن عندما تكون ابنًا لأسطورة ، فإن بعض الناس لا يريدون التغيير.
سنقول ، 'غاريت لايت يختلف عن أوليفر بيبولز. نحن أصغر سنًا ، والعلامة التجارية مختلفة ، ولدينا عميل مستهدف مختلف. لكن بعض الروايات ستقول ، 'حسنًا ، لا نريد الاختلاف. نريد شعب أوليفر. إنهم يريدوننا فقط أن نكون متشابهين ، لأن Oliver Peoples هي علامة تجارية راسخة ، وهذا يجعل كل شيء أسهل بالنسبة لهم في جانب المبيعات. لذا فإن كونك جزءًا من سلالة حاكمة يمكن أن يجعل من الصعب بالفعل تشكيل طريقك وكسب احترام الناس.
أنت أيضًا ضد هذا التصور بأن لديك سهولة. يراك الناس بشكل مختلف ، ويعاملونك بشكل مختلف. سيأتي الناس في الصناعة إليّ ويقولون ، 'نحن نعلم أن والدك يفعل كل شيء وراء الكواليس. هذا رائع لك! أنا فقط أبتسم وأقول ، 'شكرًا لك'. إذا كان هذا ما يعتقده بعض الناس ، فهذا رائع. كل ما يتطلبه الأمر لإحضارهم معهم!
مع GLCO ، ابتكرنا شيئًا حقيقيًا خاص بنا. الآن ، يتعلق الأمر فقط بمعرفة إلى أي مدى نريد أن نأخذها.
نحن بصدد اكتشاف مكاننا الجميل. ما هو حجم السماح لهذا الشيء بالنمو؟ لست متأكدًا مما إذا كنت أرغب في بناء مشروع بقيمة 500 مليون دولار. قد يتطلب ذلك الكثير من التضحيات. لا أريد التضحية بهذه العلامة التجارية وبالثقافة التي أنشأناها من خلال قطع الزوايا ، وإلصاقها بالمصانع الخاصة بي ، وانتزاع كل خصم أخير من شركائي. لا أريد أن تصبح هذه العلامة التجارية الأصيلة التي بنيناها شركة أكثر من اللازم.
في عالم مثالي ، لا أريد أبدًا أن أكون غير معني تمامًا بعلامتي التجارية. أريد أن أنمو وأن أحمي هذا الإرث الذي أقوم ببنائه مدى الحياة. في يوم من الأيام ، أود أن أتمكن من نقلها إلى أطفالي إذا كانوا يريدون المشاركة.
ما نوع النصيحة التي تقدمها للآخرين الذين يتطلعون إلى بناء علامة تجارية مميزة ودائمة مثل علامتك التجارية؟
الاسترخاء. كل شيء 'أريد فقط أن أبدأ شركة وأبيعها قبل أن أبلغ من العمر 21 عامًا'؟ أولاً ، هذا صعب فعلاً. علاوة على ذلك ، ستقضي بقية حياتك في البحث عن السعادة ، لذا احصل على العلاج على الفور. ستحتاج إليها ، لأنك ستتعلم القليل جدًا في هذه العملية.
بدلا من ذلك ، اكتشف ما يجعلك سعيدا. بالتأكيد ، من الصعب دائمًا الإجابة. وقد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لمعرفة ذلك. لذا خذ وقتك. حتى لو كان عليك توصيل البيتزا حتى ذلك الحين. وبمجرد أن تفهم ما الذي يجعلك سعيدًا حقًا ، قم بمطاردته حتى لا يمكنك مطاردته بعد الآن. لكن كن قابلاً للتكيف كما تكتشفه! إذا كنت تريد أن تكون موسيقيًا ، ولم تكن جيدًا حقًا في ذلك ، فلا تمضي في حرق كل شيء على الأرض. يجب أن يكون لديك وعي ذاتي للتكيف. ربما تعمل في استوديو. ربما كنت تعمل في متجر الغيتار. ابحث عن طريقة للتغلب على الموسيقيين. بهذه الطريقة ، ستكون المحادثة دائمًا حول ما تحب.
أعتقد أن ما أقوله هو هذا: حاول أن تجد ما يجعلك سعيدًا حقًا ، وتعلم الكثير عنه قدر الإمكان ، وقم بتطبيق نفسك ضمن هذه الفئة حتى تكتشف المكان المناسب لك. على الأقل ، سوف تكون محاطًا بما تحب طوال الوقت.
إذا لم تفعل ذلك - إذا انتهى ما تحبه هناك وما تفعله قد انتهى هنا --أنسى أمره! سوف تكون بائسا جدا. ستقضي ما تبقى من وقت فراغك في محاولة لفعل ما تحب ، وستعاني فقط. كل ما تحبه وما تفعله سيعاني.
بشكل منفصل ، تنجح عن طريق القيام بشيء إما بشكل أفضل أو مختلف. ما هو الشيء الفريد الذي تحضره إلى مساحتك؟ ما الذي حاول الآخرون ولكن لم يتمكنوا من فعله مثلك تمامًا؟ في حالتنا ، لا توجد علامة تجارية أخرى للنظارات مثل Garrett Leight. حقا. أنا شخص حقيقي يحب لوس أنجلوس ، ولدي أطفال ، يحب الجولف ، والطعام ، والرياضة ، ولست مثاليًا.
مايك وودز فوكس 5 الأخبار
مارك ميلر هو المسؤول الأول عن الإستراتيجية في Team One ، وهي وكالة متكاملة لوسائل الإعلام والرقمية والاتصالات ، ومؤلف مشارك في تراث في صنع (ماكجرو هيل التعليم).
