العلامة التجارية هي اسم و / أو رمز يحدد بشكل فريد سلع أو خدمات البائع في السوق. يسرد Nielsen Media Research أكثر من 500000 علامة تجارية حول العالم في أكثر من 2000 فئة منتجات. تتيح العلامات التجارية للعملاء التعرف بسرعة على صانعي السلع أو مقدمي الخدمات. بمرور الوقت ، ومع تجربة المستهلك ، اكتسبت العلامات التجارية سمعة من حيث الجودة والقيمة ومستوى السعر والموثوقية والعديد من السمات الأخرى التي تساعد المستهلكين على الاختيار من بين العروض المنافسة. إنها أدوات اتصال مريحة ومختصرة للغاية.
تم استخدام العلامات التجارية منذ العصور القديمة. عبرت العلامات التجارية للماشية المحيط الأطلسي من إسبانيا ، على سبيل المثال ، ولكن تم استخدام 'العلامات التجارية' قبل ذلك الوقت بوقت طويل من قبل الخزافين وصائغي الفضة لتحديد منتجاتهم. في legalese ، في الواقع ، علامة تجارية هو علامة تجارية. تخدم اللافتات المزخرفة المعلقة على النزل والحانات نفس الغرض. منذ النصف الثاني من القرن التاسع عشر ، تطورت العلامات التجارية إلى أداة تسويق متقدمة. جعلت الثورة الصناعية وأنظمة الاتصالات الجديدة وأنماط نقل البضائع المحسّنة من الأسهل والأكثر ضرورة للشركات الإعلان عن العلامات التجارية عبر مناطق أكبر. مع وصول الشركات المصنعة إلى الأسواق الوطنية ، ولدت العديد من الأسماء التجارية التي من شأنها أن تحقق مكانة أمريكية وعالمية أسطورية.
استنادا إلى أ اسبوع العمل لوحة النتائج لأفضل 100 علامة تجارية عالمية ، كانت ثماني علامات تجارية في عام 2005 من الولايات المتحدة. بالترتيب كانت كوكا كولا ومايكروسوفت وآي بي إم وجي إي وإنتل ونوكيا (فنلندا) وديزني وماكدونالدز وتويوتا (اليابان) ومارلبورو. لتصنع اسبوع العمل يجب أن تبيع شركة 'أفضل 100 شركة' 20 بالمائة أو أكثر من منتجها خارج موطنها الأصلي. من بين شركات صناعة السيارات الأمريكية ، تصنع فورد فقط القائمة (المرتبة 22) ؛ ولكن سيكون من دواعي سرور هواة الدراجات النارية أن يعلموا أن Harley-Davidson موجودة (المرتبة 46). وكان آخر خمسة في القائمة ليفايز (96) ، إل جي (97 ، اليابان) ، نيفيا (98 ، ألمانيا) ، ستاربكس (99) ، هاينكن (100 ، هولندا).
مفهوم العلامة التجارية
العلامة التجارية مدعومة باتفاقية غير ملموسة بين المستهلك والشركة التي تبيع العلامة التجارية. يختار المستهلك شراء علامة تجارية ، بدلاً من علامة منافسة ، بناءً على سمعة العلامة التجارية في المقام الأول. قد يبتعد هو أو هي عن العلامة التجارية أحيانًا بسبب السعر أو إمكانية الوصول أو عوامل أخرى ، ولكن سيستمر وجود درجة معينة من الولاء حتى تكسب علامة تجارية مختلفة ولاء العميل. حتى ذلك الحين ، سيكافئ المستهلك مالك العلامة التجارية بالدولار ، مما يضمن تقريبًا التدفقات النقدية المستقبلية للشركة.
السعر والعلامة التجارية مرتبطان بشكل معقد. دائمًا ما تكون السلع ذات العلامات التجارية أغلى من العلامات التجارية 'المخزنة' أو 'العامة'. تحتوي بعض المنتجات على 'ملكية علامة تجارية' عالية جدًا بحيث تحصل دائمًا على علاوة. في بعض الحالات ، قد يكون السعر المرتفع بحد ذاته جانبًا محددًا للعلامة التجارية - وقد يشير استهلاك تلك العلامة التجارية للآخرين إلى ثروة المستهلك أو وضعه الاجتماعي. في البيئات الأكثر تنافسية ، تأمر العلامة التجارية بالولاء فقط عندما يكون السعر مناسبًا.
هناك فئتان رئيسيتان من العلامات التجارية: الشركة المصنعة والتاجر. العلامات التجارية للشركات المصنعة ، مثل Ford ، مملوكة للمنتج أو مزود الخدمة. العلامات التجارية الأكثر شهرة مملوكة من قبل الشركات الكبيرة التي تبيع منتجات أو خدمات متعددة تابعة للعلامة التجارية. عادةً ما تكون العلامات التجارية للتجار ، مثل بطاريات Die-Hard ، مملوكة لوسيط ، مثل تاجر الجملة أو بائع التجزئة. غالبًا ما يتم تطبيق أسماء العلامات التجارية هذه على منتجات الشركات المصنعة الأصغر التي تقوم بترتيب التوزيع مع الوسيط بدلاً من محاولة إنشاء علامة تجارية خاصة بهم. قد يبيع المصنعون أو مقدمو الخدمات عروضهم تحت علامات تجارية خاصة بهم ، أو علامة تجارية للتاجر ، أو كمزيج من النوعين ، يسمى علامة تجارية مختلطة. بموجب الترتيب الأخير ، يتم بيع جزء من البضائع تحت العلامة التجارية للشركة المصنعة ويتم بيع جزء منها تحت العلامة التجارية للتاجر.
استراتيجية العلامة التجارية
عند إطلاق منتجات جديدة في السوق ، يكون للشركات الناشئة خيارات أقل من الشركات التي لديها علامة تجارية أو أكثر. يجب أن تقرر الشركات الناشئة أولاً ما إذا كان من المحتمل أن يصل المنتج إلى سوق واسع بما يكفي لاستحقاق تكاليف إنشاء علامة تجارية رسميًا ؛ إذا كانت الإجابة بنعم ، فعليهم اختيار اسم وإطلاق برنامج تسويقي لبناء الاعتراف بالعلامة التجارية. موقف وسيط ممكن وكثيرا ما يستخدم. يتم تسمية العلامة التجارية ويتم إنفاق الأموال على التغليف المناسب والإعلان المحدود. ثم يُسمح للعلامة التجارية أن تثبت نفسها ببطء عن طريق الكلام الشفهي. تم إنشاء العديد من العلامات التجارية بهذه الطريقة.
قد تختار شركة قائمة اتباع نفس الاستراتيجية. ولكن نظرًا لأن لديها علامة تجارية أو أكثر معترف بها بالفعل ، فقد تختار ، بدلاً من ذلك ، إطلاق المنتج الجديد باسم موجود. يتمثل الجانب السلبي لهذه الاستراتيجية في أنها قد تخفف من حقوق ملكية العلامة التجارية الراسخة إذا ثبت أن المنتج الجديد لا يحظى بشعبية.
إن إطلاق منتجات جديدة تحت اسم علامة تجارية جديدة يشبه إلى حد كبير بدء عملية جديدة - مع اختلاف أن العديد من العمليات التجارية الأساسية موجودة بالفعل. عمليات الإطلاق الجديدة تكلف المزيد من المال ويتم تجنبها حيثما أمكن ذلك. تؤكد دراسة أجرتها شركة Ernst and Young في عام 1998 ذلك. وجدت شركة Ernst and Young أن 78 بالمائة من عمليات إطلاق المنتجات في ذلك العام كانت عبارة عن امتدادات خطية ؛ خاطر أصحابها بتخفيف العلامة التجارية بدلاً من تحمل التكاليف المرتفعة لإنشاء هويات جديدة.
تمت مناقشة استراتيجيات الحفاظ على قيمة العلامات التجارية في مقال آخر في هذا المجلد. يرى حقوق ملكية العلامة التجارية .
الجوانب القانونية
وفقًا للتعريف القانوني ، تعد العلامة التجارية علامة تجارية ، وتسمى أيضًا علامة الخدمة عندما تكون العلامة التجارية مرتبطة بخدمة. يمكن حماية العلامات التجارية بحكم استخدامها الأصلي. يتم تسجيل معظم العلامات التجارية الأمريكية لدى الحكومة الفيدرالية من خلال مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية التابع لوزارة التجارة الأمريكية. يساعد تسجيل العلامات التجارية الفيدرالية على تأمين الحماية المتعلقة بالاستخدام الحصري ، على الرغم من أن التدابير الإضافية قد تكون ضرورية لتحقيق الحصرية الكاملة. أنشأ قانون لانهام لعام 1946 لوائح أمريكية لتسجيل الأسماء التجارية والعلامات. هم محميون لمدة 20 عاما من تاريخ التسجيل. تحمي الاتفاقيات الدولية المختلفة العلامات التجارية من سوء الاستخدام في الدول الأجنبية.
sal من مهرجين غير عملي متزوجين
لقد عانت العلامات التجارية من التعدي والتزوير منذ نشأتها. في الواقع ، لا تقوم حكومة الولايات المتحدة بمراقبة انتهاك العلامات التجارية ؛ فإنه يترك هذه المهمة للمسجلين. في السنة المالية 2004 ، صادرت الجمارك الأمريكية ما قيمته 138.8 مليون دولار من ما يسمى 'البضائع الرمادية' في انتهاك لحقوق الملكية الفكرية ، ارتفاعًا من 45.3 مليون دولار في السنة المالية 2000. تشير البيانات المتاحة لمنتصف السنة المالية 2005 إلى أن مصادرة السنة المالية 2005 ستكون حوالي 95.3 مليون دولار ، انخفاضًا من السنة المالية 2004. على أي حال ، هناك مبالغ كبيرة جدًا متضمنة في النوبات وحدها . لا يتم جمع البيانات حول إجمالي السلع التي تصل إلى السوق. تلحق السلع الرمادية ضررًا كبيرًا بمالكي العلامات التجارية الفعلية من خلال حرمانهم من الأرباح الإضافية التي حققوها من خلال سنوات من الأداء عالي المستوى - وأيضًا عن طريق الإضرار بسمعة العلامة التجارية إذا كانت السلع المقلدة ذات جودة منخفضة.
فهرس
آكر ، ديفيد. إستراتيجية محفظة العلامة التجارية . الصحافة الحرة ، 2004.
'Nielsen Monitor-Plus تطلق عروض سريعة *.' نيلسن ميديا ريسيرش. بيان صحفي ، ٢١ أغسطس ٢٠٠٣.
سيمز ، جين. 'تمديد القيمة الأساسية.' تسويق . 19 أكتوبر 2000.
'لوحة نتائج أفضل 100 علامة تجارية عالمية.' أسبوع العمل عبر الإنترنت . متاح من http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . تم استرجاعه في 10 يناير 2006.
وزارة الأمن الداخلي الأمريكية. مكتب الجمارك الأمريكي. 'مقارنات سنوية: إحصاءات مصادرة حقوق الملكية الفكرية.' متاح من www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . تم استرجاعه في 10 يناير 2006.
فولكرت ، لورا. 'التغييرات في قانون البراءات الفيدرالي تلوح في الأفق: قد تؤدي التشريعات إلى اندفاع الطلبات.' ايداهو بيزنس ريفيو . 3 أكتوبر 2005.
