فازت فيتا كوكو بحروب مياه جوز الهند ، لكن منافسًا قديمًا يخطط لمعركة جديدة

أحد أيام الإثنين في أكتوبر الماضي ، في منزله المطل على المحيط الهادئ جنوب لوس أنجلوس ، رن هاتف مارك رامبولا بشكل متكرر وتغمرت رسائل البريد الإلكتروني في صندوق الوارد الخاص به. تسربت كلمة خلال عطلة نهاية الأسبوع تفيد بأن شركة Coca-Cola ستوقف شركة Zico ، The ماركة ماء جوز الهند باع رامبولا لعملاق المشروبات في عام 2013. أراد أصدقاؤه القدامى والزملاء السابقون معرفة كيف كان يأخذ الأخبار.

كان رامبولا ، وهو أب لابنتين ، يمزح في كثير من الأحيان بأن زيكو هو ابنه. لذلك شعر بوخز من الحزن على تعثر العلامة التجارية تحت قيادة كوكاكولا. لكن سرعان ما تغيرت هذه المشاعر إلى الإثارة والأمل. تواصل رجل الأعمال البالغ من العمر 51 عامًا مع مجموعة عمليات الدمج والاستحواذ التابعة لشركة كوكا كولا على الفور ، ليبدأ ما سيصبح أسابيع من المفاوضات السرية لاستعادة شركة زيكو. في ليلة رأس السنة الجديدة ، رن هاتف رامبولا مرة أخرى. في تلك الليلة ، احتفل ليس فقط بقدوم عام 2021 ولكن أيضًا بفرصة أخرى للمنافسة في أعمال ماء جوز الهند.

يشغل رامبولا الآن منصب رئيس مجلس إدارة شركة Zico Rising التي أعيدت تسميتها حديثًا ، والتي تمثل PowerPlant Ventures ، والتي شارك في تأسيسها في عام 2015 ، والتي قادت عملية الاستحواذ من Coke. مع التركيز على الاستدامة ومنتجات الأغذية والمشروبات النباتية ، استثمرت PowerPlant في شركات بمليارات الدولارات بما في ذلك Beyond Meat and Thrive Market. بالإضافة إلى ذلك ، وقع الرئيس السابق لشركة Naked Juice توماس هيكس على منصب الرئيس التنفيذي لشركة Zico Rising. إنه مناسب تمامًا للوظيفة ، حيث شغل منصب نائب الرئيس الأول للمبيعات والعمليات في كل من Coca-Cola و Monster Energy ؛ قاد هيكس مشروبات Monster غير الطاقة إلى محفظة كوكاكولا.

في غضون أشهر ، يبدو أن Rampolla قد وضع Zico Rising للنجاح. لا يزال عازمًا على بنائه في شركة ماء جوز الهند الرائدة في العالم ، ولكن أكثر من أي شيء آخر ، فهو ممتن لهذه الفرصة. يقول: 'إنها نوع من العدالة الشعرية'. 'أحصل على فرصة أخرى للحصول على الكثير من هذه الأشياء بشكل صحيح.'

لم يخطئ رامبولا حقًا في المرة الأولى. كان البيع لشركة كوكاكولا حلمه منذ البداية ، وقد جعل ذلك ممكنًا من خلال بناء Zico في العلامة التجارية الثانية في فئة ماء جوز الهند - الآن سوق بقيمة 1.2 مليار دولار في الولايات المتحدة ، وفقًا لـ Spins ، وهو أحد أبحاث سوق المنتجات الطبيعية مؤسسة. عانت المبيعات في هذه الفئة من انخفاضات من رقم واحد كل عام منذ أن بلغت ذروتها في عام 2016 ، وفقًا لشركة أبحاث السوق Euromonitor ، لكن المنتج لا يزال يمثل مخزنًا أساسيًا لملايين المستهلكين.

ومع ذلك ، في عام 2020 ، بلغت حصة Zico في السوق 4 في المائة فقط ، تضاءلت أمام حصة 60 في المائة من المنافس منذ فترة طويلة Vita Coco ، العلامة التجارية الأعلى لمياه جوز الهند لأكثر من عقد من الزمان.

يستحق التنافس بين Rampolla و Vita Coco المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي مايكل كيربان ، 45 عامًا ، علاج هوليوود. أسس كلاهما شركتيهما com & shy؛ shy في مدينة نيويورك عام 2004 وسرعان ما بدآ في التخلص من استراتيجيات بعضهما البعض. بعد أن بدأ Rampolla بيع Zico لاستوديوهات اليوغا في جميع أنحاء المدينة ، تسلل Kirban إلى نمط حرب العصابات في السوق ، وأخذ دروسًا في اليوغا وأصدر عينات مجانية. بعد أن نجح كيربان في وضع Vita Coco في هياكل المدينة ، مما أدى إلى نشر العلامة التجارية أثناء التنقل في جميع أنحاء المدينة على الزلاجات المضمنة ، ذهب رامبولا وراء نفس المتاجر.

يقول رامبولا: 'لقد كانت معركة'. 'اعتدت أن أمزح قائلين إما أن أطفالي يذهبون إلى الكلية أو أن أطفال كيربان يذهبون إلى الكلية.'

وشهد السباق على التوسع وصول كلا العلامتين التجاريتين إلى بوسطن ولوس أنجلوس وسان فرانسيسكو ، تليهما الصين وكوريا والمملكة المتحدة أينما ذهب أحدهما ، سيتبع الآخر. يقول رامبولا: 'أتذكر نزولتي من مصعد في تايلاند ، وكان هناك'. 'كنت مثل ،' لا بد أنك تمزح معي! ' '

متطوع في فيلق السلام لمرة واحدة في أمريكا الوسطى - حيث كل دولة من بين 85 في جميع أنحاء العالم تزرع جوز الهند - شرب رامبولا ماء جوز الهند بشكل روتيني أثناء عمله كمسؤول تنفيذي في البؤرة الأمامية لشركة إنترناشونال بيبر الأمريكية في السلفادور. كان رئيسًا لعمليات أمريكا اللاتينية ومنطقة البحر الكاريبي لقسم تعبئة المشروبات في IP ، وهو المنصب الذي شغله من 2000 إلى 2004 ، وبعد ذلك قرر أنه يريد بدء عمله الخاص. كان لرامبولا الكثير من الأفكار ، لكن ماء جوز الهند برز. كان المستهلكون يبحثون بالفعل عن خيارات مشروبات صحية ، وكان ماء جوز الهند منتجًا طبيعيًا يحتوي على نسبة سكر أقل من المشروبات الرياضية التقليدية ، كما أنه يحتوي على وفرة من البوتاسيوم والإلكتروليتات. كان رامبولا ، وهو راكب دراجات ومتنزه وسباح ، متحمسًا بالفعل للمنتج وشعر أنه يمكن أن يكون له تأثير إيجابي في جميع أنحاء العالم.

على الرغم من أن كاربان قد واجه المشروب أيضًا في المناطق الاستوائية ، إلا أنه انتهى به الأمر في طريقه ليصبح رائد أعمال في مجال ماء جوز الهند عن طريق الصدفة. في الواقع ، لم يكن بدء Vita Coco حتى فكرته. أفضل صديق له ، إيرا ليران ، نصبه على المنصة بعد أن اتبع زوجته المستقبلية إلى موطنها الأصلي البرازيل ، حيث كانت مياه جوز الهند تحظى بشعبية كبيرة. (التقى الزوجان في حانة في الجانب الشرقي السفلي من مانهاتن ، حيث كان ليران يتسكع مع كيربان.) في ذلك الوقت ، كان كاربان يدير شركة برمجيات شارك في تأسيسها ، لكنه كان يبحث عن مشروعه التالي.

بدلاً من تسمية الشركة Vita Coco ، اختار Kirban و Liran اسم All Market Inc. حتى يتمكنوا من التحول إلى شيء آخر إذا فشل ماء جوز الهند. في غضون ذلك ، كان رامبولا يخطط لتسمية شركته إما فيدا أو زيكو. عندما رأى موقعًا إلكترونيًا لـ Vita Coco يقول 'قريبًا' ، كان يعلم أن القرار قد تم اتخاذه نيابة عنه. اشترى حقوق Zico.com مقابل 1000 دولار على موقع eBay.

أحد الأسباب التي جعلت كاربان ورامبولا يركزان بشدة على بعضهما البعض هو أنه كان لديهما منتجات متطابقة تقريبًا: ماء جوز الهند النقي في Tetra Pak ، وهو الكرتون المعقم الذي يستخدم غالبًا للحليب أو الحساء. تأسست Tetra Pak في السويد في عام 1943 ، وقادت أوروبا إلى اعتماد عبواتها التي تحمل اسمها لعقود قبل أن تصبح الحاوية المفضلة لمياه جوز الهند في آسيا وكذلك أمريكا الجنوبية والوسطى. تشير النشرة الإخبارية للصناعة Beveragedaily.com إلى أن المشروب أصبح عصريًا في البرازيل في الثمانينيات ، وقد ارتفعت حصته في السوق منذ ذلك الحين بشكل كبير بسبب راحة Tetra Pak ووزنها الخفيف وقابليتها لإعادة التدوير. على أي حال ، عندما بدأ Kirban و Rampolla تسويق علاماتهما التجارية في الولايات المتحدة في أوائل الفترات ، كان المنتج النموذجي برازيليًا.

على الرغم من توفر ماء جوز الهند في الولايات المتحدة لسنوات ، عادةً مع إضافة السكر والمواد الحافظة ، فإن قاعدة المستهلكين تتكون بالكامل تقريبًا من أشخاص من المناطق الاستوائية. قام Kirban و Rampolla بتعديل الصيغة وبدأا في تسويقها لجاذبية أوسع.

يقول جون كرافن ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة BevNet ، وهي نشرة لتجارة المشروبات: 'عبقرية ما فعله كلاهما هو أنهما جعلتهما منتجًا نشطًا ونمط حياة رياضيًا'. 'كان هناك رد فعل عنيف من Vitaminwater و Gatorade في ذلك الوقت ، وكان الأمر مثل ، هذا مشروب الطبيعة الرياضي.'

ولكن لدفع منتجاتها إلى الاتجاه السائد ، احتاجت فيتا كوكو وزيكو إلى رأس مال استثماري. في عام 2007 ، جمعت Vita Coco مليوني دولار من شركة Verlinvest البلجيكية مقابل حصة تبلغ 20 بالمائة. عاد Zico في عام 2009 بجمع تبرعات بقيمة 15 مليون دولار بقيادة شركة Coca-Cola ، من أجل خفض مماثل. من خلال الوصول إلى موارد شركة كوكاكولا ومنصة التوزيع ، بدا زيكو على استعداد للفوز بحروب ماء جوز الهند.

يقول رامبولا: 'اعتقد الكثير من الناس أن اللعبة ستنتهي ، وأن كوكاكولا ستساعدنا في سحقهم تمامًا'.

عند سماع الأخبار ، تصور كاربان في البداية تبخر مستقبل Vita Coco. يقول: 'لقد استمر ذلك حوالي 10 دقائق'. 'لقد اشتعلت للتو ، لقد جمعت الفريق معًا ، وقررنا أننا سنكون أكثر إبداعًا وأكثر عدوانية.'

في غضون أسبوعين من استثمار Coke في Zico ، التقى Kirban بمدير Madonna ، Guy Oseary ، الذي جمع مجموعة من المستثمرين المشهورين في Vita Coco من بينهم المغني والممثلين ماثيو ماكونهي وديمي مور ، و Red Hot Chili Peppers رئيس المواجهة أنتوني كيديس. بلغ إجمالي الاستثمار حوالي 10 ملايين دولار مقابل حصة 10 في المائة في الشركة ، لكن الدعاية كانت لا تقدر بثمن. ذكر A-listers العلامة التجارية في مقابلة تلو المقابلة ، مشيرين على وجه الخصوص إلى أنهم شربوا Vita Coco بعد التمرين.

كم عمر هيكتور اليزوندو

يقول كاربان: 'لم يكونوا على اللوحات الإعلانية ، لكنهم كانوا يروجون للعلامة التجارية بنشاط'. 'كان زيكو يحصل على التوزيع الذي لم نتمكن من الحصول عليه ، لكننا كنا نتواصل مع المستهلكين من خلال الموسيقى والثقافة.'

بعد ذلك ، في عام 2010 ، أبرمت Vita Coco صفقة توزيع مع Dr Pepper Snapple Group. كانت شركة المشروبات الغازية أصغر من شركة Coca-Cola ولكنها أكثر ذكاءً ، مما مكنها من مساعدة Vita Coco على التوسع على الصعيد الوطني. نظر رامبولا إلى الصفقة على أنها خطوة دفاعية ولكن ذكية من قبل فيتا كوكو لمواجهة استثمار كوكاكولا في زيكو.

يقول رامبولا: 'بينما كانت شركة كوكاكولا تكتشف كيفية توزيع شيء صغير وغريب مثل زيكو ، أنشأ كيربان شبكة على مستوى البلاد وكان له ميزة المحرك الأول في الكثير من الأسواق'. 'لقد أدار فقط البطاقات التي تم التعامل معها ببراعة.'

كان أحد التغييرات الأولى التي أجرتها شركة Coca-Cola على Zico هو إدخال نسخة من المركز في زجاجة بلاستيكية. لم يحب رامبولا الفكرة ، لكن تركيز الشحن سيقلل من بصمة زيكو الكربونية ، ولأن متاجر الأغذية الطبيعية ستستمر في حمل منتج زيكو الأصلي ، أخبر رامبولا نفسه أن التغيير لن يزعج عملائه.

يقول رامبولا: 'كان هذا خطأ'. 'كيربان تلاعب بها لدرجة T وسمرتنا بها في كل مكان.'

تماشياً مع نمط الثقب المضاد للعلامات التجارية ، سرعان ما أضاف كيربان 'Never From Concentrate' إلى عبوات Vita Coco. بحلول الوقت الذي تم فيه إطلاق زجاجة Zico ، كان لدى Vita Coco نقطة تمايز مكتوبة حرفياً على الكرتون.

يقول كاربان: 'تم تأطير Vita Coco على أنه طبيعي وطازج وممتع ، والآخر كان نوعًا ما يشبه منتج كوكاكولا'. 'كانت تلك لحظة أخرى ساعدتنا حقًا في دفعنا للبدء في المشاركة'.

في عام 2011 ، عادت Vita Coco إلى حوض دعم المشاهير ، وعقدت صفقات مع أليكس رودريغيز من نيويورك يانكيز ونجمة البوب ​​ريهانا. تحركت العلامة التجارية بسرعة للتوقيع مع المغنية بعد ظهور صورة في إحدى المجلات لها وهي تحمل كومة من علب كرتون Vita Coco في محل بقالة. ولدت ونشأت في بربادوس ، حيث نشأت وهي تشرب ماء جوز الهند ، كانت ريهانا مناسبة بشكل طبيعي كسفيرة للعلامة التجارية.

بعد فترة وجيزة من اتفاقها مع فيتا كوكو ، توجّهت كيربان إلى جامايكا ، حيث أطلقت ريهانا حملة إعلانية للعلامة التجارية أثناء إنشاء فيديو موسيقي لأحدث أغنيتها ، 'مان داون'. أظهر الفيديو ريهانا وهي تشرب Vita Coco وتتجول في إعلانات الشوارع للعلامة التجارية التي تقول ، 'جيد جدًا بالنسبة لك إنه جنون'. امتدت الحملة إلى اللوحات الإعلانية في نيويورك ولوس أنجلوس ولندن.

يقول كاربان: 'كان الحصول على أكبر فنان صاعد في ذلك الوقت كوجه للعلامة التجارية على الإعلان وفي وسائل الإعلام أمرًا فعالاً حقًا' ، مضيفًا أن Vita Coco كانت لا تزال شركة صغيرة في عام 2011. لقد ساعد ذلك في بدء تعميم ماء جوز الهند.

في عام 2013 ، اشترت شركة Coca-Cola الأسهم المتبقية في Zico ، والتي كانت تمتلك في ذلك الوقت حوالي 20 بالمائة من حصة السوق في هذه الفئة. بعد فترة وجيزة من الإعلان عن عملية البيع ، حدث شيء غريب: أصبح كيربان ورامبولا صديقين. التقت أعينهم أثناء عبورهم لشارع في معرض إكسبو ويست التجاري في أنهايم ، كاليفورنيا ، وتراجعت معركتهم التي استمرت ما يقرب من عقد من الزمان بسرعة.

يقول رامبولا: 'لقد عانقنا بعضنا البعض بشكل كبير'.

في العام التالي ، باعت Vita Coco حصة 25 بالمائة لشركة Red Bull China. بلغت قيمة الصفقة فيتا كوكو حوالي 665 مليون دولار. هذا كثير من جوز الهند.

اليوم ، يمتلك كل من Kirban و Liran معًا أقل من 50 في المائة من Vita Coco ، لكنهما أبقيا الشركة مستقلة من خلال منع أي مستثمر من امتلاك حصة أغلبية. سجلت العلامة التجارية نموًا مزدوجًا في الإيرادات كل عام منذ تأسيسها ، باستثناء عام 2019 ، وفقًا لكربان ، الذي قال أيضًا إن المبيعات في عام 2020 ارتفعت بنسبة 12 بالمائة.

وفي الوقت نفسه ، حافظت شركة Zico على مكانتها باعتبارها ثاني ماء جوز الهند ، لكن المبيعات تراجعت بمقدار رقمين خلال السنوات العديدة الماضية. وقع Zico في النهاية ضحية لـ Covid-19 ، الذي سرع التغيير الاستراتيجي من قبل Coke للتركيز على `` علامات تجارية أقل ، لكن أكبر وأقوى '' ، كما أوضح الرئيس التنفيذي لشركة Coca-Cola جيمس كوينسي خلال مكالمة أرباح في يوليو 2020.

ساهم انزلاق شركة Zico تحت ملكية Coke في تراجع سوق ماء جوز الهند في الولايات المتحدة (خالفت Vita Coco هذا الاتجاه) من 774 مليون دولار في عام 2016 إلى 658 مليون دولار في عام 2020 ، وفقًا لـ Euromonitor (التي تستخدم بيانات أقل شمولاً من Spins).

يقول كين سادوسكي ، المستثمر والمستشار لشركة فيتا كوكو وغيرها من العلامات التجارية ، بما في ذلك فيتامين ووتر: 'لقد توقفت بالتأكيد'. لكن سادوسكي ، المعروف في الصناعة باسم 'همس المشروبات' ، يتوقع أن تنتعش هذه الفئة. يقول: 'ما زلت أعتقد أن هناك ابتكارًا في استخدام ماء جوز الهند سيعود إلى أذهان المستهلك'.

فتحت Vita Coco بالفعل صنبور الابتكار. في عام 2018 ، أطلقت العلامة التجارية Vita Coco Sparkling و Vita Coco Pressed منخفضة السعرات الحرارية ، والتي تشمل جوز الهند الطازج الذي يضيف نكهة شبيهة بنكهة البينا كولادا. في يناير ، أطلقت العلامة التجارية Vita Coco Boosted ، مع 40 ملليغرام من الكافيين لكل 16.9 أونصة.

عند سؤاله عن عودة زيكو رايزينج ، أكبر منافس لشركة Vita Coco ، قال كيربان إنه لا يشعر بالقلق الشديد. يستشهد بإحدى المزايا التنافسية الهامة لشركته: بناء سلسلة إمداد قوية في وقت مبكر جعل التوسع أسهل لشركة Vita Coco مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى. وهو يسمح بإمكانية نجاح رامبولا إذا جذب عملاء جدد إلى هذه الفئة ، إما عن طريق البيع بسعر أقل أو بتنسيق مختلف.

لكن بالنسبة لرامبولا ، فإن الحديث عن خططه لـ Zico Rising يتحول بسرعة إلى Vita Coco - و Kirban.

يقول رامبولا: 'مجتمعنا وعالمنا يزدهران بالمنافسة ، وهو بحاجة إلى البعض' ، مشيرًا إلى أن معظم الفئات لا تقودها علامة تجارية واحدة بل اثنتين.

الشيء الوحيد الذي سيكون مختلفًا خلال الجولة القادمة من Vita Coco مقابل Zico هو حقيقة أن Kirban و Rampolla لم يعدا مجرد رواد أعمال في ماء جوز الهند. استثمرت Rampolla في حوالي 30 شركة خجولة من خلال PowerPlant Ven & shy ؛ tures ، بما في ذلك السوق السابق والخجول Beyond Meat and Thrive Market. وتقوم كيربان ببناء ملف ميناء & خجول من المشروبات الأفضل لك في AMI.

عندما سمع كيربان أن رامبولا قد يشتري زيكو ، أرسل رسالة نصية إلى رامبولا يسأل عما إذا كانت الإشاعة صحيحة. قال رامبولا إنه لا يستطيع التعليق - لم يتم الإعلان عن الصفقة بعد - لكن كيربان قرأ ما بين السطور.

'أتطلع إلى المنافسة مرة أخرى' كتب كاربان في رسالة نصية.

عند سؤاله عن شعوره باستعادة Zico مقارنة بالشعور بالبيع لشركة Coke ، يتوقف Rampolla ليعكس ذلك. على الرغم من أنه احتفل بالمزيد بعد بيع Zico ، إلا أنه من الصعب دائمًا على المؤسس أن يقول وداعًا لعلامة تجارية.

يقول: 'لقد شعرت حقًا كأنها نهاية'. 'هذا يبدو وكأنه بداية جديدة.'