ما وراء 'المثبت العلوي': الطموح الذي لا يمكن تجاوزه لشيب وجوانا جاينز

غطاء شبكي للخلف ، ووجه غير حليق ، يتحدث تشيب جاينز مع صخب رجل في حفلة لديه قصة ، أو تشبيه ملون ، لكل شيء - وهو ما يفعله. جوانا ، زوجته والمؤسس المشارك لوسائل الإعلام والعلامة التجارية للبيع بالتجزئة للزوجين ، ماجنوليا ، تجلس بجانبه بتعبير مرتبك أحيانًا ، وشعرها الأسود يتدحرج حول أكتاف سترة كريمية بينما تبحث عن فرص لتوجيه المحادثة.

قبل عامين كاملين من صدمة معجبيهم بالإعلان عن نهاية عرضهم الناجح HGTV ، المثبت العلوي ، كانوا يعرفون بالفعل أنه سيتعين عليهم تركها. ستكون هذه الخطوة محفوفة بالمخاطر. كان ذلك في أواخر عام 2015 ، وكان Gaineses في الموسم الثالث فقط من العرض الذي غير حياتهم بين عشية وضحاها تقريبًا ، ونقلهم من زعانف المنزل المحلي في واكو ، تكساس ، إلى النظاميين على أغلفة مجلات المشاهير.

المثبت العلوي ، الذي سجل التجديدات المنزلية التي قام بها Chip و Joanna حول Waco ، كان إحساسًا فوريًا عندما تم إطلاقه في عام 2013. بحلول عام 2015 ، كان العرض يضع سجلات التصنيف في HGTV ويساعد في جعل الشبكة واحدة من أفضل 10 شبكات على الكابل. سمحت هذه الرؤية العالية للزوجين ببناء أعمال أخرى حول المشاهير المتزايدين. في عام 2014 ، أطلقوا متجرًا صغيرًا للأدوات المنزلية ، Magnolia ، أصبح المتسوقون المشهورون يصطفون لساعات في شمس الصيف للدخول. جاءت السيدة الأولى السابقة لورا بوش ، مع عملاء الخدمة السرية.

في خريف عام 2015 ، حلت عائلة جاينز محل المتجر بعد نقله إلى مجمع مطاحن بذور القطن الخامل لفترة طويلة والذي يغطي مجمعين في المدينة. لقد أطلقوا خط أثاث يحمل علامة Magnolia مع شركة Standard Furniture وأجروا مكالمات ميدانية لإجراء صفقات ترخيص أخرى.

فلماذا تتخلى عن العرض بهذه السرعة؟ لماذا أغلقوا أكثر قنواتهم التسويقية نجاحًا ، الشرارة التي أشعلت شعلة الشعبية؟ الجواب ، كما هو الحال مع معظم الأشياء ، Chip و Joanna ، يتضمن مزيجًا من تواضع البلد - السبب الرسمي لإعلان 2017 كان رغبتهم في التركيز على الأسرة - وطموح قهر العالم. اتضح أن ما يبرع فيه تشيب وجوانا يتجاوز بناء المنازل والديكور. رواد الأعمال العصاميون هم أشخاص طبيعيون في إقامة روابط قوية مع جمهورهم ، بطرق لا يفعلها الآخرون. ثم البناء - والبناء - على هذا الأساس.

إنه صباح بارد من شهر يناير ، و Chip و Joanna يجلسان على طاولة خشبية برفق في الطرف البعيد من غرفة اجتماعات شبيهة بالمكتبة رسموا ظلًا فخمًا من اللون الأخضر الداكن من خط الطلاء الذي أطلقوه في 2018 مع Ace Hardware. هناك أيضًا أريكة ذات لون وردي من Anthropologie ، والتي تصمم Joanna من أجلها مجموعة من المنتجات ، ومرآة مذهبة ممتدة من الأرض حتى السقف (مرة أخرى Anthropologie) ، وبساط عتيق من Magnolia شراكة مع شركة LoLoi في دالاس. هذا المبنى غير المميز بالقرب من منحدر الطريق السريع هو المكان الذي يعمل فيه Chip و Joanna مع فريق صغير من المديرين التنفيذيين والمبدعين ؛ مبنى آخر قريب يضم أقسام تشغيلية مثل المحاسبة والموارد البشرية. يعمل لدى Gaineses حوالي 750 شخصًا هذه الأيام. قبل المثبت العلوي ، كان لديهم اثنان.

القصة التي أدت إلى إدراكهم لعام 2015 تسير على النحو التالي: المثبت العلوي بدأت عندما حدثت منتجة تلفزيون الواقع تدعى كاتي نيف على مدونة تعرض أحد منازل جوانا وانتشل الزوجين من الغموض - مفتونًا بجماليات جوانا وحياة الزوجين في مزرعة مع أربعة أطفال (الآن خمسة) ، في واكو جميع الأماكن. في الموسمين الأولين من العرض ، لعب Chip و Joanna أدوارهما بطاعة حيث حثهما أفراد الشبكة على الالتزام بصيغة عرض تجديد المنزل. كانوا يقولون ، 'لماذا أنتما دائمًا معًا؟' يتذكر تشيب. 'نريد منك أن تقوم بالبناء ، تشيب ، وأنت تقوم بالتصميم يا جوانا.' '

ولكن بعد ذلك جاءت التصنيفات ، جنبًا إلى جنب مع الغرف المليئة بالمديرين التنفيذيين الذين يحاولون فهم سبب أداء العرض بشكل أفضل بكثير مما توقعوا. كان الجميع - بما في ذلك Gaineses - يتوقعون المثبت العلوي لجذب جمهور سليم من القلب ، لكنه كان في الواقع يضيء الشاشات في جميع أنحاء البلاد. يقول تشيب: 'لقد كان يتحدى كل تلك الحدود المنطقية الموضوعة عليه'. وهذا قاده هو وجوانا إلى عيد الغطاس.

يشرح قائلاً: 'لقد أدركنا أن الناس يهتمون بالمنزل ، بغض النظر عن مكانه'. كان HGTV يقصد المثبت العلوي ، مثل العديد من العروض الأخرى المماثلة ، لتقديم المنازل كأصول مادية - أي منازل. في هذه الحالة ، 'بيوت المزارع الحديثة' أحادية اللون ذات الجدران الخشبية وأحواض المزارع. لكن ما جذب الناس حقًا المثبت العلوي اعتقد الزوجان أن فكرة المنزل ، المكان الذي تعيش فيه مع أحبائك. كانت حياة عائلة تشيب وجوانا وقيمهما هي القصة الحقيقية وليس عملهما.

اكتشف Gaineses جوهر جاذبية علامتهم التجارية. كانوا أناسًا أصليين يتلاعبون بالعائلة والعمل وينجحون. كانوا متزوجين بسعادة لكنهم تشاجروا. يمكن للناس أن تتصل. كانت جوانا ، والدتها كورية ، بمثابة إحباط منعش للصورة النمطية للمرأة ذات الشعر الأشقر من تكساس ، في حين بدا تشيب وكأنه مخادع كبير السن. كانت براقة ولكنها حقيقية. ولم يكن يرتدي. أن منازلهم كانت تتمتع بجاذبية مماثلة - ليس بلدًا ولا مدينة أيضًا - فقط ربط الأمر برمته معًا.

بحلول الموسم الثالث من العرض ، كان أفراد الشبكة يتوصلون إلى فهم مماثل ، وبدأوا في مطالبة Chip و Joanna بإثارة علاقتهما. الآن ، كما يقول تشيب ، كانت الاتجاهات أشبه بـ 'نريدك أن تكون دائمًا معًا. تشيب ، إذا كنت تُعلق دريوال ، فنحن بحاجة إلى أن تقف جوانا هناك تصنع الكعك. لكن بالنسبة إلى Gaineses ، فقد فاتها هذا الهدف. لن يعترفوا بالتشاجر مع رؤساء التلفزيون ، بل إنهم أكثر مقاومة للمطالبة برؤية استراتيجية كبيرة. ولكن في العامين التاليين ، أعاد تشيب وجوانا تشكيل أعمالهما بقوة وفقًا لرؤيتهما. وكلما فعلوا ذلك ، قل شعور العرض بأنه جوهر عمليتهم.

تقول جوانا: 'كان العرض يحد من مشاركتنا فيما كان يجري هنا في هذا المكتب'. 'كنا نخصص الكثير من الوقت لفعل هذا الشيء الذي كان يجب أن يتناسب مع هذا الشكل ، وكان يتعارض مع أعمالنا المتنامية.'

يقول تشيب: 'مع تعقيد الأمور ، راهننا على ما راهنت عليه أنا وجو دائمًا. نحن نراهن على أنفسنا. كنا نعلم أن هناك فرصة حقيقية لأن كل شيء آخر سيختفي بدون العرض. ولكن هل سيكون الأمر بمثابة ركلة كاملة في البنطال حتى ينتهي الأمر بتشغيل شركة إنشاءات رائعة في واكو؟ لا. سوف يشرفني. وبمجرد قبولنا لذلك ، بدأت فرص أكبر بكثير في تقديم نفسها.

يقطع تشيب إلى أحد مقارناته. 'تفكر في أنواع رواد الأعمال الذين يبنون هذه الأكوان: Elon Musk ، Steve Jobs. عليك أن تؤمن بنفسك لتحقيق كل ذلك ، لأنه لن يحدث إذا قام شخص آخر بإطعامك بالإجابات. هذه ليست الطريقة التي يتم بها بناء الأكوان.

كم يبلغ طول آني لينوكس

مركز كون جاينز يقع في Magnolia Market في Silos ، وجهة التسوق وتناول الطعام Chip and Joanna التي تم بناؤها في وسط مدينة واكو حول مطحنة بذور القطن القديمة. في أحد أيام السبت الأخيرة ، كانت العائلات تتنزه في الحديقة ، وامتد الخط للوصول إلى شركة Silos Baking Co. هذا هو الحال إلى حد كبير كل يوم (ما عدا يوم الأحد ، عندما تكون الصوامع مغلقة). يقول تشيب إنه بمجرد افتتاح الصوامع في أكتوبر 2015 ، فقد قزم أي شيء صنعه هو وجوانا في البناء. في عام 2012 ، متى المثبت العلوي بدأت ، كانت أعمال الشركة عبارة عن بناء بنسبة 100٪. بحلول عام 2016 ، كان 80 في المائة من مبيعات التجزئة.

يضم مجمع Silos اليوم عشرات شاحنات الطعام ، وحديقة نباتية ، ومخبزًا ، ومقهى ، و 12000 قدم مربع من مساحات البيع بالتجزئة التي تبيع الشموع المعطرة ، والسلال ، واللافتات المقتبسة من الكتاب المقدس ، وجميع أنواع أدوات المراوح. هذا العام ، يقوم Gaineses بتوسيع الصوامع ، مضيفًا ما يسمونه قرية البيع بالتجزئة ، بالإضافة إلى صالة عرض أثاث ، وملعب كرة Wiffle ، والمزيد من الحدائق ، وكنيسة تاريخية تم نقلها.

Magnolia Market في Silos هو في الأساس منتزه Chip and Joanna الترفيهي. ويسافر الناس بالحافلة من جورجيا وأيوا وخارجها لتجربة ذلك. تقول كارلا بندرغرافت من مكتب واكو للمؤتمرات والزوار: 'تضاعفت السياحة إلى واكو بين عشية وضحاها عندما تم افتتاح الصوامع'. تم افتتاح العديد من الفنادق الجديدة في واكو ، وهناك المزيد في الطريق. وفقا لراي بيريمان ، الذي يقود شركة التحليل الاقتصادي Perryman Group ، فإن Gaineses قد حولوا مدينة يبلغ عدد سكانها 138 ألف نسمة إلى مدينة مزدهرة. (انظر 'مرحبًا بك في واكو' أدناه.)

لقد زرعت بذور هذا التحول منذ فترة طويلة المثبت العلوي ، مرة أخرى عندما التقى الزوجان في عام 2001. كانت جوانا ، التي انتقلت إلى واكو أثناء المدرسة الثانوية وحضرت في بايلور ، تعمل في امتياز والدها في فايرستون عندما جاء تشيب لإصلاح الفرامل. كان قد انتقل إلى المدينة للعب البيسبول في بايلور ، ولكن بحلول الوقت الذي التقى فيه بجوانا ، أصبح رائد أعمال صغيرًا متسلسلًا ، يشتري ويجدد عددًا قليلاً من المنازل الرخيصة بالقرب من الحرم الجامعي. كان لديه خدمة غسيل الملابس أيضًا ، وعمل في مجال الحشائش والمناظر الطبيعية. كما تروي جوانا في قصة ماغنوليا (الأول من بين العديد من الكتب الأكثر مبيعًا التي كتبوها) ، كان تشيب من رواد الأعمال الذين لا يسعهم سوى اكتشاف الفرص ومطاردتها: `` في كل مرة كنت أعتقد أنني سمعت كل شيء ، كان يخبرني عن شيء آخر لقد فعل لكسب ربح. كان الأمر كما لو أنه في كل مرة يفتح فيها بابًا ، كان يواجه بابًا آخر وآخر ، وكان يفتح كل باب.

تزوجا وبدأوا في تقليب المنازل معًا. سوف تجد Chip العقارات وتدير البناء ؛ ستقوم جوانا بالتصاميم الداخلية وإدارة الكتب. لم تكن لديها أي خبرة كمصممة ، لكن العمل ناشدها - وأضربت تشطيباتها وديكورها على وتر حساس في جميع أنحاء المدينة. اشترى الزوجان في البداية منازل على الجانب الخطأ من المسارات - يحولان دائمًا أرباحهما من واحد إلى آخر - لكن في غضون بضع سنوات كانا يقلبان المنازل في أكثر أحياء المدينة روعة. أطلقوا على أعمالهم Magnolia Homes.

بحلول عام 2010 ، قرر Chip و Joanna حرث كل ما لديهم في مشروع واحد ، وبناء حي كامل من 38 منزلاً من شأنه أن يسمى Magnolia Villas. كما فعلوا دائمًا - وكما يفعل العديد من المقاولين - فقد اقترضوا بكثافة لبدء المشروع. هذه المرة فقط ، كانت الأعداد أكبر بكثير. قاموا بتعبيد الطرق وفتحوا وكالة عقارية ، وكانوا جميعًا على استعداد لبدء البناء - عندما ضرب انهيار سوق الإسكان أخيرًا مدينة واكو. قام البنك المحلي بقطع حد ائتمان Chip and Joanna بمقدار النصف ، مما وضع مشروع الفيلات ومعيشة الزوجين بأكملها في خطر.

لقد تمكنوا من الحصول على أحد معارفهم لإقراضهم 100000 دولار ، ثم باعوا أحد المنازل مسبقًا ، لكنهم ظلوا مرهقين للجزء الأكبر من عامين. يتذكر تشيب: 'كانت هناك نفقات بمئات الآلاف من الدولارات مستحقة الدفع كل أسبوع'. الذاكرة الرئيسية لجوانا من تلك الفترة هي ساعات طويلة من التحديق في شاشة الكمبيوتر ، في محاولة لجعل الميزانية تعمل.

قام آل جاينز في النهاية ببناء بعض الفيلات وباعوا بعض القطع للمطورين الآخرين - وعلمتهم التجربة بعض الدروس المهمة. يقول تشيب إن أحدهما كان قيمة العيش للقتال في يوم آخر. 'بالنسبة لنا ، من المحفز أن نقول ،' اليوم لا يمكن أن يكون أسوأ ، ولكن إذا كافحنا من خلال هذا ، غدًا هناك مرعى أكثر خضرة. ' كما تعلموا أهمية البقاء متنوعين. وتعلموا أن مجموعات المهارات لا تتوسع دائمًا. يقدم تشيب تشبيهًا آخر ، وهو تشبيه مطول حول ربلة عجل وفيل.

`` ليس هناك شد بهذا الشيء ، '' تدخل جو للتوضيح. 'كنا نحاول حبال فيل ، وقد ركل ذلك بأعقابنا'.

هذا ، حتى يوم 2012 عندما اتصل المنتج وأراد التحدث عن عرض ما.

لديهم أفضل توقيت يقول دوج أولسون ، رئيس مجلة ميريديث ، التي تنشر Chip and Joanna's مجلة ماجنوليا . عندما التقى الزوجان مع أولسون ومديري ميريديث التنفيذيين الآخرين لأول مرة ، في أواخر عام 2015 ، كان تشيب وجوانا يفكران بالفعل في ما بعد- المثبت العلوي مستقبل. يتذكر أولسون: 'كانوا في طريقهم لإطلاق مجلة عندما لم يكن أحد يعمل بالمجلات'. لكن الأهم من ذلك ، كما يقول ، 'لم يرغبوا في فعل ذلك بالطريقة التي فعلها الناس على مدار الخمسين عامًا الماضية'.

تتذكر جوانا قرارها إنشاء مجلة باعتباره مصدر إلهام. قالت: `` استيقظت ذات يوم وقلت ، 'تشيب ، أريد مجلة' '. لقد أدركنا للتو أننا سننتهي من ذلك المثبت العلوي ، وأردت طريقة للتواصل مع شعبنا.

كانت المشكلة الوحيدة بالنسبة لها أنها لا تحب المجلات بشكل خاص. كان هناك الكثير من الإعلانات ، وقد أعاقت الرابطة التي سعت إليها مع معجبيها. إذا كان عليها إنشاء منشور ، فقد أرادت أن يشعر كل شيء عنه بأنه مقصود - 'أن الرسالة ليست مجرد ضجيج'. هذا التركيز الصارم والكمال - تصفها تشيب بأنها سايبورغ - هما من سماتها الريادية الرئيسية.

لذلك قامت هي وعدد قليل من الموظفين بإنشاء مجلة بالحجم الطبيعي ونقلتها إلى مقر ميريديث في دي موين. لم يكن النموذج بالحجم الطبيعي يحتوي على إعلانات ، وأخبرت جوانا مجموعة الناشرين التنفيذيين - الذين يكسبون معظم أموالهم من الإعلانات - أنها لا تريد أي إعلانات في مجلتها. كما أنها لا تريد موقعًا على شبكة الإنترنت للنشر ، نظرًا لأن Magnolia كان لديها بالفعل موقعًا يتضمن مدونة جنبًا إلى جنب مع عملية تجارة إلكترونية متنامية. أرادت طباعة المجلة على ورق ثقيل باهظ الثمن. قالت ذات مرة خلال الاجتماع الذي استمر ثماني ساعات: 'هذا لا يتعلق بكسب المال'. 'هذه ليست مجلة المعجبين اللامعة النموذجية الخاصة بك.' بدلاً من ذلك ، جنبًا إلى جنب مع عدد قليل من الرسائل من عالم Magnolia - مقال من Chip ، وصور حديقة Joanna - ستطبع المجلة الوصفات ونصائح السفر والمشاريع المنزلية والقصص الملهمة عن أشخاص من جميع أنحاء العالم. مثل اصطفاف مارثا ستيوارت ليفينج و يا مجلة أوبرا دخلت واحدة.

وبغض النظر عن الافتتاحية ، طارت العديد من أفكار جوانا حول المجلة في مواجهة عقيدة الصناعة في وقت احتاج فيه الناشرون إلى احتواء التكاليف والبحث عن الإيرادات في كل مكان. الحل الوسط الذي توصلوا إليه: تحتوي المجلة على 25 صفحة إعلانية كحد أقصى لكل إصدار ، وتكلفتها 8 دولارات لكل إصدار ، وتصدر أربع مرات سنويًا - مطبوعة فقط - على ورق جيد جدًا. ميريديث (التي تنشر العشرات من عناوين المستهلكين الشعبية ، بما في ذلك الناس و في الاسلوب و السفر + الترفيه ، و مارثا ستيوارت ليفينج ) تفرض رسومًا أعلى على أسعار الإعلانات مجلة ماجنوليا من أي عنوان آخر. وقد كان مربحًا على الفور عندما وصل إلى أكشاك بيع الصحف في أواخر عام 2016. يقول أولسون: 'لقد كان إطلاق مجلاتنا الأكثر نجاحًا ، والأكثر نجاحًا في الصناعة منذ أوبرا'.

بحلول الوقت مجلة ماجنوليا لأول مرة ، كان Gaineses يخوضون مناقشات عميقة مع Target حول طريقة أخرى يمكنهم من خلالها الوصول إلى جمهورهم بدون عرض تلفزيوني: عن طريق بيع مجموعة من الأدوات المنزلية بأسعار معقولة. كان Target يخلق مجموعة من العلامات التجارية الجديدة للمنازل ، وأظهرت أبحاث السوق أنه في فئة المنزل ، أراد أكثر من نصف المتسوقين منتجات تناسب جمالية مزرعة جوانا الحديثة.

كما هو الحال مع مفاوضات ميريديث ، قدمت جوانا بعض الأسئلة الجريئة. لقد أرادت أن يأتي فريق من Target لتجربة الصوامع - وهو ما فعلته العشرات أو نحو ذلك ، بقيادة كبير مسؤولي التجارة مارك تريتون (الآن الرئيس التنفيذي لشركة Bed Bath & Beyond). أرادت أيضًا أن يكون لمنتجاتها مساحة خاصة بها في متاجر Target ، بمظهرها ومظهرها الخاصين ، وسجلات النقد الخاصة بها ، والتدريب الذي يركز على ماغنوليا لمندوبي المبيعات. لم تحصل على السجلات ، لكن Target قد أعطتها شيئًا لم تجربه من قبل: Hearth & Hand (العلامة التجارية Target التي تم إنشاؤها مع Joanna) لها مساحة أمامية ووسطية خاصة بها ، محددة بإطار أسود سقف سقفه مصممة لتقليد داخل حظيرة الحبوب في الصوامع.

المدير التنفيذي لشركة Target Jill Sando ، الذي شارك في الصفقة منذ إنشائها ، قال إن Hearth & Hand كانت 'ناجحة بشكل لا يصدق ، ونحن نواصل توسيع المجموعة.' (الهدف لا يكسر البيانات المالية لعلاماته التجارية.) الآن ، مرة واحدة كل ثلاثة أشهر ، يسافر 12 إلى 16 شخصًا من فريق التصميم في Target إلى Waco لقضاء يوم في العمل على أفكار المنسوجات والأثاث والديكور مع Joanna - إما المراجعة مفاهيمها للجولة التالية من المنتجات أو تقديم تصميمات مكتملة لآخر. 'إنها تنظر إلى كل عنصر من كل اتجاه' ، كما تقول ساندو ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة تارجت ومدير التسويق ، والأناقة والعلامات التجارية المملوكة. 'الاهتمام بالتفاصيل شامل'.

يردد أولسون الفكرة: 'جوانا هي رئيس تحرير مجلة مجلة ماجنوليا ،' هو يقول. 'إنها عملية أكثر من أي شريك لدينا في أي وقت مضى' - بما في ذلك راشيل راي ومارثا ستيوارت.

يبدو هذا وكأنه بدايات ثقافة الإدارة التفصيلية التي يمكن أن تأتي بنتائج عكسية ، ولكن ، كما يقول أولسون ، 'لديهم لمسة ميداس. كل ما يفعلونه هو أكثر نجاحًا مما لو كان شخص آخر يفعله.

قليلا من الملك ميداس ستكون القوة العظمى في متناول اليد مع مسعى جاينز التالي - والأكبر حتى الآن. بعد بضعة أشهر فقط من إعلان Chip و Joanna نهاية المثبت العلوي ، الشركة الأم لـ HGTV ، Scripps Networks ، تم الاستحواذ عليها بواسطة Discovery. حدد رئيسها التنفيذي ، ديفيد زاسلاف ، على الفور رحلة إلى واكو في بداية عام 2018.

قبل أخذ زاسلاف في جولة في الصوامع ومطعم إفطار جديد كانوا يقومون ببنائه ، التقى آل جاينز به ذات صباح في الساعة 8:30. (صعد القطب في الساعة 3:30 ليطير إلى الداخل). قال ، 'ما الذي يتطلبه الأمر لإعادتك؟' يتذكر تشيب. ومثله مثل الجميع ، فكر في البداية في المزيد من المال. 'ما هي اتفاقية الموهبة؟' وكنا مثل ، 'كما تعلم ، لا شيء من هذه الأشياء هو ما يهمنا مناقشته.' '

آبي الصياد الطول والوزن

ما أراده Gaineses هو التحكم الإبداعي. لم يكن لديهم أي شيء ضد عمل التلفزيون ، لكنهم أرادوا فعل ذلك بشروطهم الخاصة. بدلاً من محاولة مطابقة Gaineses بتنسيق عرض موجود مسبقًا ، سأل Zaslav الزوجين عما كانا شغوفين به. قالت جوانا: 'المجلة'. 'أنا أعيش وأتنفس هذا الشيء ، ولا يتعلق الأمر بي أنا وشيب فقط.'

عندما عاد زاسلاف في زيارة ثانية بعد بضعة أشهر ، كان لديه اقتراح. كانت شبكة DIY التابعة للشركة ، وهي إحدى شركات HGTV الفرعية ، تكافح. انخفضت نسبة المشاهدة بأكثر من 20 بالمائة في ذلك العام ، إلى ما يزيد قليلاً عن 200000 مشاهد في وقت الذروة - بينما المثبت العلوي بلغ متوسط ​​عدد المشاهدين 2.9 مليون مشاهد في الموسم الأخير. كيف ستحب Gaineses شبكتها الخاصة؟ علاوة على ذلك ، عندما سألت جوانا زاسلاف عما تصوره للبرمجة ، لم يقل. 'السؤال هو ماذا تريد؟' أجاب.

لقد وجد آل جاينز شريكهم الجديد - شخص نظر إليهم على أنهم رواد أعمال وليسوا مجرد نجوم. يقول زاسلاف: 'وظيفتي هي الابتعاد عن الطريق وجعلهم على ما هم عليه'. ويدعي أن هويتهم قوية للغاية. في الوقت الذي يسود فيه الكثير من الغضب في الثقافة ، فإنهم يمثلون كل ما تريده أمريكا: الإيمان ، والأسرة ، والطعام ، والمنزل ، واللطف ، والأصالة. نحن نتوق إلى وقت أبسط ، وهم يجسدون ذلك.

عندما يتم إطلاق شبكة Magnolia في أكتوبر ، سيصل المشروع المشترك إلى أكثر من 52 مليون أسرة ، وسيشمل في النهاية تطبيقًا وخدمة بث. مثل المجلة ، ستحمل Magnolia إعلانات أقل من منافسيها ، وفقًا لإصرار جوانا. تشرح أليسون بيج ، رئيسة الشبكة الجديدة ، 'لقد شعرت أن هناك الكثير من الانقطاعات على التلفزيون'. 'سيكون لدينا أوقات برامج أطول من أي شبكة عملت عليها - مما يخلق تجربة مشاهدة أفضل وتجربة أفضل للمعلنين.' وبطبيعة الحال ، أدت هذه الندرة إلى ارتفاع أسعار الإعلانات ، كما تقول. ستعمل البرمجة على تشغيل سلسلة كاملة من عروض الطهي إلى حلقات المثبت العلوي لإحياء سلسلة قديمة صحية - على أمل أن تجتمع العائلات بأكملها مرة أخرى حول الأنبوب. يصف تشيب المزيج بأنه نمط حياة ثالث تقريبًا ، ورجل أعمال ثالث ، وثالث ملهم. بينما نتحدث في المكتب ، يستعد طاقم في الخارج لتصوير مشاهد لعرض في الفئة الأخيرة حول رياضي التحمل الذي خسرت زوجته معركتها مع مرض السرطان.

مرة أخرى ، تم تداول Gaineses. مرة أخرى عندما كانوا يقلبون المنازل في واكو ، كانوا يحددون منزلًا رخيصًا ، ويضيفون رؤيتهم التصميمية إليه ، ويبيعونه لتحقيق ربح ، والذي كانوا يستثمرونه في المشروع التالي. لقد فعلوا نفس الشيء مع شهرتهم. متي المثبت العلوي في البداية ، اكتسبوا مستوى معينًا من الرؤية والاتصال بجمهورهم. ثم أعادوا تصميم شهرتهم وبنوها وقلبوها.

وهو ما لا يقال ستعمل مسرحية الشبكة بالضرورة. بطولة في عرض واحد وإنتاج مجلة هي ترتيب من حيث الحجم أصغر من برمجة قناة تلفزيونية على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع. هل يمتلك العالم شهية كبيرة لشيب وجو؟

على أي حال ، يجب أن تتطور ماركة Magnolia. أصبحت جمالية المزرعة الحديثة أمرًا مطلوبًا بين بناة المنازل في جميع أنحاء أمريكا. أنت تعرف الأسلوب: انحياز أبيض أو رمادي ، وربما سقف معدني ، وبلاط مترو الأنفاق في المطبخ ، وباب حظيرة منزلق في مكان آخر. قبل بضع سنوات فقط ، بدا الأمر منعشًا جدًا ، مثل هذا التوازن بين المعاصر والريفي. اليوم ، هناك دلائل على أن الاتجاه بدأ في التراجع. مقال في اوقات نيويورك تساءلت مؤخرًا عما إذا كنا قد وصلنا 'قمة مزرعة'.

هذا ليس مفاجئًا لـ Gaineses ، الذين بدأوا بالفعل في إبعاد أنفسهم عن المظهر. منزلهم هو مزرعة فعلية ، وتؤكد جوانا أنه نظرًا لأن الجميع في واكو يعرف منزلها ، فإن السكان المحليين الذين تم تجديد منازلهم في المثبت العلوي أراد تقليده. سيقولون ، 'أريد باكسبلاش الخاص بك.' ولأنهم كانوا يدفعون للعملاء ، أقول ، 'نعم ، سيدتي'. وإلى جانب ذلك ، تضيف جوانا ، أن عناصر التصميم مثل بلاط مترو الأنفاق وشيباب هي كلاسيكيات معقولة وخالدة ؛ لم تكن تحاول بدء الاتجاه. 'لكن إذا نظرت إلى المشاريع التي نقوم بها الآن' - ترميم قلعة اشتروها العام الماضي ، على سبيل المثال - 'لا يوجد شيء في مزرعة حولها.'

تشيب أكثر حدة. نحن لا نريد أن نتعامل مع هذا المفهوم. يعلم الجميع أن هذا الاتجاه يمتد إلى 10 سنوات ، وقد بدأ هذا الاتجاه منذ خمس سنوات. نحن متوترين بشأن ذلك.

ومع ذلك ، فليس الأمر كما لو أنهم قادرون على التخلص من بيت المزرعة الحديث بالكامل. عندما سألت ساندو Target's عن جمالية جوانا المتطورة وما إذا كانت Hearth & Hand قد تتطور وفقًا لذلك ، فإنها تقاوم: 'لقد بقينا راسخين في مكانة العلامة التجارية'.

دوغ ماكنامي ، مسؤول سابق في بايلور لألعاب القوى وظفه آل جاينز ليكون رئيسهم في عام 2018 (كان أيضًا عميلهم الأول في المثبت العلوي ) ، إلى أن تجديدات المنزل لم تعد جزءًا من أعمال Magnolia بعد الآن. سينتهي مطلبهم ، وتعبئة فريق بناء وإرسالهم إلى ناشفيل ، كما تعلمون - لا يمكنك توسيع نطاق ذلك. هذا جنون.

يعتقد ماكنامي ، الذي يتصور شركة Magnolia كشركة تبلغ قيمتها مليار دولار ، أن مستقبلها سيكون في تجارة التجزئة والمطاعم. وربما الفنادق: اشترت Chip و Joanna مبنى في وسط مدينة واكو العام الماضي قاموا بتحويله إلى فندق ، من المقرر افتتاحه في عام 2021. وهم يديرون بالفعل عدة إيجارات لقضاء الإجازات في المدينة. يصر Gaineses على أنهم لن يكرروا أبدًا الصوامع في أي مكان آخر ، لكن McNamee يرى إمكانية وجود سلسلة من المتاجر مثل Pottery Barn. تقترح جوانا أن مخبزها يمكن أن ينتشر على الصعيد الوطني.

تتطلب أي خطط من هذا القبيل نجاح الشبكة التلفزيونية. ماغنوليا كانت مشغولة في إطلاق مشاريع جديدة منذ ذلك الحين المثبت العلوي انتهى في أبريل 2018. الشركة متخفية بشأن الإيرادات ، لكنها تسمح بذلك ، دون خرطوم الحريق الذي يجلبه النجومية التلفزيونية ، كانت ثابتة في العام الماضي. ليس أن كونك على شاشة التلفزيون هو الهدف من العمل ، فإن Chip سريع في التوضيح. يسميها 'المحرك' الذي يقود كل شيء آخر.

بدأ طاقم التلفزيون في إيداع أجهزته على الجانب الآخر من الغرفة التي نحن فيها ، وقام معالج بقطع Chip لتذكيره بأنه هو وجوانا مطلوبان للتصوير. تعتمد فرصتهم الكبيرة التالية ، مهما كانت ، على تصميم هذه الفرصة فقط - ومن ثم بنائها.

مرحبًا بكم في واكو

أولاً ، قام Chip و Joanna بترميم المنازل. ثم مدينة بأكملها.

بالنسبة لمدينة يبلغ عدد سكانها 138 ألف نسمة ، كان لواكو تاريخ ضخم من العناوين السيئة. في عام 1953 ، تسبب إعصار مدمر في مقتل 114 شخصًا. انتهى حصار فرع داود عام 1993 بغارة لمكتب التحقيقات الفيدرالي خلفت 76 قتيلاً. في الآونة الأخيرة ، استضاف واكو فضيحة اعتداء جنسي في جامعة بايلور وإطلاق النار على راكب الدراجة النارية. ولكن اليوم ، كما تقول كارلا بيندرجرافت ، مديرة التسويق في مكتب واكو للمؤتمرات والزوار ، 'تم استبدال هذه الصور بشيب وجوانا جاينز'.

قبل تشيب وجوانا ، كانت أكبر مناطق الجذب السياحي في واكو متحفًا مخصصًا للمشروب الغازي دكتور بيبر ، ومتحف آخر عن أعضاء فريق تكساس رينجرز ، وكرة القدم بايلور. ولكن في 30 أكتوبر 2015 ، افتتح Gaineses سوق Magnolia في Silos ، وتغير كل شيء. في ذلك الشهر ، استقبلت المدينة 54787 زائرًا. التالي ، 102741. الآن المتوسط ​​الشهري يزيد عن 200000 زائر.

لقد غيرت عائلة جاينز المدينة تمامًا ، سواء صورتها أو تجربة الوجود هناك. وفقًا لراي بيريمان ، الاقتصادي السابق في بايلور ، فإن ماغنوليا مسؤولة عن أكثر من نصف مليار دولار في النشاط الاقتصادي السنوي وحوالي 7000 وظيفة. تم افتتاح العديد من الفنادق في العامين الماضيين ، ومع ذلك في كثير من الأحيان لا توجد غرف كافية في المدينة. في الواقع ، معدلات إشغال الفنادق في واكو هي الأعلى في تكساس.

من هو ويلسون بيثيل الذي يرجع تاريخه

على مستوى أكثر رمزية ، أدى تحول Silos إلى متنزه Chip-and-Joanna الترفيهي إلى تحويل قبيح البصر في الأفق - صومعتان قديمتان صدأتان - إلى رمز. لقد كانت آفة. لم أستطع الوقوف عند النظر إليهم عندما كنت أقود سيارتي ، 'يتذكر Pendergraft. الآن أراهم من خلال عيون جوانا ، وقد تحولوا إلى شيء جميل. أنا أحبهم!'

توضيح: نسخة سابقة من هذه المقالة أخطأت في عنوان جيل ساندو في الهدف. تشغل منصب نائب الرئيس التنفيذي وكبير مسؤولي التجارة والأناقة والعلامات التجارية المملوكة.