لقد كنت الصرخة

في 30 أكتوبر 2009 ، ديان جودمان سجلت الدخول إلى Yelp.com . مثل العديد من أصحاب الأعمال في المدن في جميع أنحاء البلاد ، طور Goodman مؤخرًا هوسًا صغيرًا بالموقع الإلكتروني ، والذي يسمح للعملاء بنشر انتقادات للشركات المحلية. كانت تزور صفحة شركتها على موقع Yelp كل يوم لترى ما كتبه عملاؤها عن مكتبتها. وجدت جودمان أن قراءة مراجعات Yelp مؤلمة عاطفياً - لكنها أيضًا لا تستطيع أن تنظر بعيدًا.

بمسح الصفحة ، اكتشف غودمان أن ناقدًا هاوًا - ييلبر - كتب مراجعة جديدة لـ Ocean Avenue Books ، المتجر الصغير في سان فرانسيسكو حيث هي المالك والموظف الوحيد. على مدار السنوات القليلة الماضية ، تلقى متجر Goodman عددًا قليلاً من المراجعات على موقع Yelp. كان معظمهم إيجابيين ، لكنهم غالبًا ما احتوتوا على مجرد لمسة من القسوة. على سبيل المثال ، كان هناك العميل الذي أعطاها خمس نجوم من أصل خمسة ، لكنه استمر في وصف متجرها بأنه 'ضعيف الإضاءة ، ومليء بالنفتالين ، وغير منظم ، وفوضوي بعض الشيء'. وصفت أخرى جودمان بأنها 'سيدة لطيفة' لكنها أوصت أيضًا بأن تقوم بتنظيف المتجر جيدًا.

يقول غودمان: `` أعلم أنها فوضى ، وأريني داخل المتجر ، صندوقًا مساحته 650 قدمًا بأرفف طويلة وأكوام عشوائية من الكتب ذات الأغلفة الورقية التي تسد الممرات. 'لكن أنا فقط أعمل هنا.' غودمان يبلغ من العمر 49 عامًا ولديه ابتسامة سهلة. افتتحت المتجر ، في موقع مختلف ، في عام 1992. تقول: 'لدي نوع من الأعمال التجارية حيث أقترب حقًا من عملائي'. سأقضي ساعات في التحدث إلى الأشخاص الذين يشعرون بالوحدة. هذا هو العمل.

لكن قبل بضع سنوات ، بدأت الوظيفة تتغير. في حين أنه قبل أن يشتكي العملاء غير الراضين مباشرة إلى Goodman أو ببساطة ذهبوا بعيدًا ، فإنهم الآن يبحثون عن الراحة على الويب. تقول: 'في الماضي ، إذا كان شخص ما صعب المراس ، يمكنك أن تطلب منه المغادرة'. 'لكن لا يمكنك فعل ذلك بعد الآن. أنت تتحدث إلى شخص ما ، وبعد دقيقتين ، ستجده على Yelp.

بدأ Goodman قراءة آخر مراجعة. كتب شخص مر بجوار المقبض شون سي: 'هذا المكان عبارة عن رسالة كاملة ، أعتقد أن هذا المكان يحتاج إلى الإغلاق لبضعة أيام والقيام بتنظيف شامل وتنظيم والتخلص من كل الفضلات!'

كانت غودمان غاضبة - وهي مراجعة أخرى حول الفوضى - وقررت السماح لشون سي. نقرت على رابط على موقع Yelp على الويب ، فتحت أداة تسمح لأصحاب الأعمال بإرسال رسائل إلى المراجعين. 'لماذا لا تأتي إلى هنا وتقول ذلك لوجهي؟' كتبت. 'هل أنت جبان كثيرا؟' أخبرته أنها تعرف من هو - لقد جاء القليل من الناس إلى المتجر وكان ذلك واضحًا - وأن المتجر كان في حالة من الفوضى لأن المبيعات كانت بطيئة. خلال الساعات القليلة التالية ، أرسلت العديد من الرسائل الغاضبة. حذرت من 'عالم من الألم'. قالت: 'وداعا يا فتى كس ، سأتصل بأصحاب العمل'. و: 'كانت والدتك عاهرة ولم تعلمك كيف تتصرف. هذا هو السبب في أن حياتك مليئة بالفوضى الآن.

عاد Sean C. إلى صفحة Yelp الخاصة بـ Ocean Avenue Books ، وقام بتعديل مراجعته للمحل ، وأرفق رسائل البريد الإلكتروني. كما أرفق رسائل البريد الإلكتروني بمنشور على لوحات رسائل Yelp تحت عنوان 'تلقي رسائل بريد إلكتروني مهددة ومجنونة من صاحب العمل'. وقفز العشرات من النقاد الهواة الذين يكتبون مراجعات على الموقع للدفاع عنه. كتب شخص يُدعى مورغان إم ، 'هذا المالك مجنون ،' وكتبت باتريشيا هـ ، 'واو ، يا لها من عمل رائع!' حاول البعض نزع فتيل النزاع. كتبت فيرونا ن. 'اتركوا [الشركات] الصغيرة وشأنها ، إنهم يكافحون بالفعل لإبقاء رؤوسهم فوق بحر الشركات الكبيرة.'

كم عمر جيريمي ماكينون

لمدة يومين ، أذهلت جودمان المناقشة - وبدأت تصاب بجنون العظمة. تقول: 'لم أستطع معرفة ما إذا كان الأشخاص الذين يأتون إلى المتجر هم عملاء حقيقيون أم مجرد أشخاص سيقولون شيئًا عني على Yelp'. قد يسأل العميل سؤالاً غير ضار - على سبيل المثال ، 'منذ متى وأنت مفتوح؟' - وستصاب غودمان بالذعر ، خوفًا من أن يصبح ردها علفًا لتعليق آخر على موقع Yelp. كنت أقول لنفسي ، تعال ؛ هذا جنون. 'لا تفكر بهذه الطريقة.' '

وفي نهاية اليوم الثاني قررت إنهاء الأزمة بالاعتذار. لقد اكتشفت اسم عائلة شون - كلير - من خلال بحث Google ووجدت عنوانه في الصفحات البيضاء. كان منزله على بعد كتلتين من الأبنية من متجرها. صعدت الدرج إلى شرفة منزله الأمامية ، وفي الساعة السادسة مساء الأحد طرقت باب منزله.

تختلف الروايات حول ما حدث بعد ذلك ، ولكن تبع ذلك صراع. تقول غودمان إنها بدأت تشرح أنها جاءت لتعتذر عن رسائلها الإلكترونية وتعرضت للهجوم ؛ تقول كلير إن غودمان بدأ بالصراخ ، وشق طريقها إلى منزله ، ورفض المغادرة. على أي حال ، أصبح الاثنان متشابكين ، تصارعان حتى سقط غودمان على الدرج. عندما ارتطمت بالأرض ، ركضت كلير إلى الداخل واصطدمت بالباب. وصلت الشرطة بعد بضع دقائق.

أخبروها أنه سيتم حجزها للبطارية وإعادتها إلى مستشفى سان فرانسيسكو العام لتقييم الصحة العقلية. جلست واستمعت في حيرة. وتساءلت منذ متى ، هل كان من غير القانوني طرق باب الجيران؟ ولماذا ، بعد كل الأشياء السيئة التي قيلت عنها في العلن ، هل هي من يُعاقب؟ ألم تكن الضحية هنا؟

أكثر من أي شيء آخر ، ألقت باللوم على موقع Yelp. من العدم ، تمكنت الشركة الصغيرة بطريقة ما من التوفيق بينها وبين عملائها. لقد أضر عملها التجاري ودفعها إلى إذلال نفسها ، أولاً عبر الإنترنت والآن ، على نحو غير محتمل ، في العالم الحقيقي. يقول جودمان: 'لم أقابل أبدًا أي صاحب متجر يحب موقع Yelp'. نحن جميعًا نشعر بالضيق على أسناننا. إنه شر.

الجميع ناقد. لطالما كانت الكليشيهات طريقة مفيدة للتخلص من ملاحظة لاذعة أو تعليق لاذع. لكن هذا صحيح الآن - وهو يقود رواد الأعمال إلى الجنون.

ربما تكون قد رأيت الملصقات الحمراء المنشورة خارج مفصل تناول الطعام المحلي أو أقرب حفرة سقي. يقولون ، 'الناس يحبوننا على Yelp'. أو ، إذا صادفت أنك تمتلك شركة خدمات ، فربما تكون قد تلقيت بطاقة عمل حمراء من أحد العملاء تحتوي على الكلمات ، 'لقد كنت Yelped!' مطبوعة بأحرف كبيرة. توجه بطاقة الاتصال أصحاب الأعمال إلى الموقع حيث يمكنهم - والعالم بأسره - قراءة ما يفكر فيه العميل حقًا عنهم.

يمكن لمراجعة سيئة على موقع Yelp أن تلحق الضرر بأكثر من غرور رائد الأعمال. يعد موقع Yelp ، وفقًا لبعض المقاييس ، أكثر مواقع المراجعات شيوعًا في العالم ، حيث يحتوي على أكثر من 26 مليون قارئ شهريًا ومكتبة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والذي ربما تطابقه ويكيبيديا فقط. هناك حوالي ثمانية ملايين تقييم لموقع Yelp ، تغطي أعمال الخدمات في معظم مناطق العاصمة الأمريكية الكبرى ، جنبًا إلى جنب مع أيرلندا وكندا والمملكة المتحدة.

تأسس موقع Yelp في سان فرانسيسكو عام 2004 على يد جيريمي ستوبلمان ورسل سيمونز ، وهما رجلان في العشرينات من العمر أرادوا تسهيل العثور على أعمال تجارية جيدة وتجنب الأعمال السيئة على المستهلكين. ما قاموا بإنشائه كان عبارة عن صفحات صفراء على الإنترنت ذات سلوك. يتيح موقع Yelp لأي شخص انتقاد أي نشاط تجاري وتقييمه ، بتقييمات من نجمة واحدة إلى خمس نجوم. يستخدم موقع Yelp بعد ذلك خوارزمية تخضع لحراسة مشددة - لن تناقش الشركة حتى أساسيات كيفية عملها - لتحديد المراجعات التي يتم عرضها بشكل بارز وأيها مدفون وأيها تمت إزالته من الموقع. معظم مراجعات Yelp إيجابية للغاية ، لكن بعضها سلبي بشكل مؤلم ، وغالبًا ما يكون بطريقة شخصية. سوف يلمح المراجعون إلى أن هناك فئران في المطبخ ، وأن المالك يشبه رأس الميثامفيتامين ، وأن البضائع مسروقة. سيقترحون أن شفرات الحلاقة ليست معقمة ، أو أن مدير المطعم عنصري ، أو أن العمل ، مهما كان يبيعه ، هو مجرد سيء - يجب تجنبه ، نجمة واحدة ، لا تذهب إلى هنا !!!

يسمح موقع Yelp للشركات بالرد على المراجعات ، إما عن طريق نشر تعليق عام على صفحة Yelp الخاصة بهم أو بإرسال رسالة خاصة إلى المراجع. يمكن للشركة تعديل المعلومات الأساسية في قائمة Yelp الخاصة بها - مثل رقم الهاتف وعنوان الويب وساعات العمل - ولكن لا يمكنها إزالة نفسها من Yelp. المحصلة هي أنه في 33 مدينة حيث أسس موقع Yelp موطئ قدم راسخًا ، يجب على معظم الشركات أن تتعامل مع حقيقة أنها لا تتحكم ولا تفهم تمامًا الآلية التي يقرر بها ملايين العملاء أين ينفقون أموالهم.

تجني Yelp الأموال عن طريق بيع مساحات إعلانية للشركات الصغيرة. عادةً ما يتصل مندوبو المبيعات بشركة تلقت العديد من المراجعات ويشجعون المالك على 'المطالبة' بصفحته على موقع Yelp. يتيح ذلك للشركات الرد على المراجعات وتلقي تقارير حركة المرور من Yelp. بمجرد قيام الشركة بذلك ، فإن الخطوة التالية هي عرض رعاية مدفوعة الأجر بقيمة 300 دولار شهريًا ، والتي تشتري إعلانات الشركة في مكان آخر على موقع Yelp. يقول جوردان غروسمان ، مندوب المبيعات في مكتب الشركة في سان فرانسيسكو الذي سمح لي بالاستماع إلى مكالمات المبيعات: 'نشرح لهم كيف أن الحصول على المزيد من الظهور على Yelp يعود بالفائدة على أعمالهم'. عادة ما يكون رد الفعل إيجابيا.

لكن ليس دائما. تمتلئ شبكة الويب بشهادات أصحاب الأعمال الذين يزعمون أن موقع Yelp ومستخدميه قد تعرضوا للاهتزاز أو الافتراء أو الإضرار بأي شكل آخر. اذهب إلى أي عمل خدمي ، وابحث عن المالك ، واسألها عن رأيها في Yelp ، وستحصل ، في أحسن الأحوال ، على رد مختلط. أخبرني صاحب مطعم في فينيكس أن قراءة مراجعات موقع Yelp تشبه 'البحث عن الذهب في هراء'. قال صاحب مطعم آخر في لافاييت بولاية كاليفورنيا: 'يمكن لأي شخص أن يفسد عملك'. حثني على 'الخروج وفضح هؤلاء الأشخاص'.

إن السرعة التي نجحت بها Yelp - عمرها خمس سنوات فقط ، وغير مربحة ولطيفة من جميع الطرق التي تميل بها الشركات الناشئة في Silicon Valley - في جذب أنيموس ستكون كافية بمفردها لتجعلها جديرة بالفحص. لكن موقع Yelp جدير بالملاحظة أيضًا كدراسة حالة في نجاح الشركة الناشئة. لقد تمكنت من التفوق على المنافسين الراسخين والممولين تمويلًا جيدًا مع بناء مجتمع هائل من الكتاب والقراء المتفانين. وفقًا لشركة أبحاث الإنترنت comScore ، زادت حركة المرور على الموقع بنسبة 45 في المائة خلال العام الماضي ، حتى مع انخفاض حركة المرور على موقع Citysearch ، وهو موقع عمره 14 عامًا مملوك لمجموعة الإنترنت IAC ، بشكل طفيف.

لا يكشف موقع Yelp عن عائداته ، لكن يُعتقد أن الرقم يبلغ حوالي 30 مليون دولار. وتتوقع الشركة ، التي جمعت 31 مليون دولار من أصحاب رؤوس الأموال منذ عام 2004 ، أن تحقق أرباحًا بحلول نهاية العام ولديها أكثر من 15 مليون دولار في البنك. توظف Yelp ما يقرب من 300 شخص ، ويتوقع Stoppelman ، الرئيس التنفيذي للشركة ، أن يرتفع الرقم إلى 500 بحلول نهاية هذا العام. يقول ماكس ليفتشين - أول مستثمر في Yelp والمؤسس المشارك لـ PayPal - إنه يتوقع أن يكون Yelp 'واحدًا من أعلى الاستثمارات التي قمت بها على الإطلاق.' في الواقع ، كما شركة إلى الصحافة ، ظهرت شائعات بأن Google تجري محادثات لشراء Yelp مقابل 500 مليون دولار.

التقى Stoppelman و Simmons أثناء عملهما كمهندسين في PayPal ، شركة المدفوعات عبر الإنترنت التي تأسست عام 1998 ، وتم طرحها للاكتتاب العام في عام 2002 ، ثم بيعها إلى eBay مقابل 1.5 مليار دولار. كان PayPal مكانًا مثيرًا للجدل وتنافسيًا مكثفًا ، وأطلق مهنًا لأصحاب المشاريع الذين ساعدوا في إنشاء العديد من الشركات الناجحة التي من المقرر أن تفرزها وادي السيليكون على مدار العقد المقبل. أسس ما يسمى PayPal Mafia - بقيادة المؤسسين المشاركين Elon Musk و Peter Thiel و Max Levchin - أو قدم استثمارات ملاك إلى Facebook و Tesla Motors و Digg و Flickr و YouTube و Kiva و Slide و LinkedIn.

نتيجة لذلك ، كانت بدايات Yelp متواضعة. تم تصميم الشركة ، حرفياً ، على الغداء وتم تمويلها - لتصل قيمتها إلى مليون دولار - من خلال وقت العشاء. في ذلك الوقت ، كان ستوبلمان وسيمونز ، اللذان يبلغان من العمر 26 و 25 عامًا ، على التوالي ، يعملان في حاضنة من 10 أشخاص أنشأها ليفشين. وجههم إلى إلقاء نظرة على حفنة من الأفكار الاستثمارية ، كان أحدها 'الصفحات الصفراء للقرن الحادي والعشرين'.

عندما تناول Stoppelman و Simmons الغداء بعد ظهر أحد الأيام في خريف عام 2004 ، تحدثوا عن إنشاء خدمة تسمح لك بإرسال سؤال إلى أصدقائك عبر البريد الإلكتروني - على سبيل المثال ، 'من يعرف طبيبًا جيدًا في سان فرانسيسكو؟' - ثم نشر النتائج على الإنترنت. (كانت فكرة السماح للأشخاص بنشر المراجعات دون مطالبتهم ، وهو العرض الأساسي لـ Yelp اليوم ، فكرة متأخرة). كان عيد ميلاد Levchin التاسع والعشرون ، وبعد حوالي ساعة من انتهاء الغداء ، اقترب Simmons و Stoppelman من رئيسهم وطرح الفكرة. . لم يكن لديهم عرض PowerPoint تقديمي ولا خطة دخل محددة ؛ مجرد إحساس ، كما يقول ستوبلمان ، أنهم يستطيعون صنع شيء يجذب الكثير من الناس.

تردد ليفشين. يقول: 'لم أكن متأكدًا مما إذا كانت ستنجح'. لكن الرجال كانوا متحمسين حقًا لذلك. وفي تجربتي ، عندما يكون لديك أشخاص أذكياء يعملون معًا بشكل جيد ، فمن الحماقة عدم الاستثمار. ربما لأنه كان عيد ميلاده - أو ربما لأنه جنى عشرات الملايين من الدولارات على PayPal - وافق ليفشين ، واستثمر مليون دولار في الفكرة نصف المخبوزة.

خلال الأشهر القليلة الأولى ، كان موقع Yelp فاشلاً. لقد اجتذب عددًا قليلاً من القراء أو الكتاب بخلاف أصدقاء وعائلة المؤسسين ، ولم يثير إعجاب مستثمري رأس المال الاستثماري الذين عرضهم ستوبلمان في نهاية عام 2004. بعد أسابيع قليلة من الاجتماعات غير الناجحة ، عاد ستوبلمان وسيمونز إلى المكتب واستقروا حول محاولة تحسين منتجهم. يقول ستوبلمان: 'لقد أغلقنا الأبواب في وجوهنا مرارًا وتكرارًا'. 'لكن هذا كان محظوظًا.' لو نجح موقع Yelp في جمع الأموال ، لكان من المحتمل أنه حاول إطلاقه على المستوى الوطني. ولكن بدون أي تمويل إضافي ، كان عليه هو وسيمونز البقاء محليين. قلنا: أتعلم؟ إذا أنشأنا للتو دليلًا رائعًا لمدينة سان فرانسيسكو بقيمة 10 أو 20 مليون دولار ، فسيكون ذلك بمثابة فوز. نحن لا نهتم. '

إن فكرة الحديث عن خروج بقيمة 20 مليون دولار على أنه مجرد 'فوز' تنم عن قسوة هي إحدى نقاط قوة ستوبلمان ، ولكن هذا يمكن أن يجعله يبدو باردًا بشكل غريب. تجعل الميول التحليلية لـ Stoppelman مراجعاته شبه هزلية نزيهة. يكتب في مدونته عن كتاب قرأه مؤخرًا ، حياة النمل يسميها 'مسح جيد لأنواع النمل.' يلخص استعراض متجر الملابس French Connection الأمر على أنه 'ملابس ذات جودة متوسطة'.

قرر Stoppelman التركيز على جعل موقع Yelp مشهورًا محليًا بدون الأموال النقدية اللازمة للطرح المحلي. بمساعدة خبير التسويق الطنان الذي وظفه لمجرد نزوة ، قرر Stoppelman اختيار بضع عشرات من الأشخاص - المراجعين الأكثر نشاطًا على الموقع - وإقامة حفل مفتوح لهم. على سبيل المزاح ، أطلق على المجموعة اسم Yelp Elite Squad.

اعتقد ليفشين أن الفكرة كانت مجنونة - 'كنت مثل ،' حماقة مقدسة: لسنا قريبين من الربحية ؛ هذا أمر سخيف '' ، كما يقول - لكن ظهر 100 شخص ، وبدأت حركة المرور إلى الموقع في الزحف. نظرًا لأن الأطراف كانت مخصصة للمراجعين غزير الإنتاج ، فقد أعطوا المستخدمين العاديين سببًا لاستخدام الموقع بشكل أكبر وغير المستخدمين سببًا للانضمام إلى Yelp. بحلول يونيو 2005 ، كان لدى موقع Yelp 12000 مراجع ، معظمهم في منطقة الخليج. في نوفمبر ، عاد Stoppelman إلى VCs وحصل على 5 ملايين دولار من Bessemer Venture Partners. لقد استخدم المال لإقامة المزيد من الحفلات وتوظيف مخططي الحفلات - يطلق عليهم Yelp مديري المجتمع - في نيويورك وشيكاغو وبوسطن. توظف الشركة الآن 40 من هؤلاء الأشخاص.

مع نمو تأثير Yelp ، أصبحت الحانات والمطاعم على استعداد متزايد لاستضافة الحفلات - والتي تتضمن تقديم المشروبات والطعام والمساحة - على أمل أن تعود الحشود وتكتب تقييمات إيجابية. بحلول صيف عام 2006 ، كان موقع Yelp قد جمع 100000 تقييم واستقطب أكثر من مليون مستخدم شهريًا. في يونيو من ذلك العام ، كان سان فرانسيسكو كرونيكل أطلق عليه اسم 'دليل سان فرانسيسكو على الإنترنت لما هو ساخن وما ليس كذلك.' في نفس الوقت تقريبًا ، جاء المستحوذون المحتملون. لن يناقش ستوبلمان ولا ليفشين التفاصيل ، لكنهما يعترفان بأن شركة تكنولوجية كبيرة عرضت شراء الشركة التي كانت تضم 30 شخصًا في ذلك الوقت في عام 2006. رفضت Yelp العرض. يقول ستوبلمان: 'لقد كانت مكالمة صعبة ، وكانت مثيرة للجدل على مستوى مجلس الإدارة'. 'لأننا إذا قلنا لا ، فسنضطر إلى بناء شركة حقيقية.'

يعني بناء شركة حقيقية إنشاء قوة مبيعات كبيرة. مع مبلغ إضافي قدره 10 ملايين دولار تم جمعه من Benchmark Capital في نهاية عام 2006 ، أنشأ Stoppelman مراكز اتصال مليئة بمندوبي المبيعات في نيويورك وسان فرانسيسكو. اليوم ، يقضي 150 شابًا أيامهم باردًا في الاتصال بالشركات التي تمت مراجعتها. بالنسبة للأسعار التي تتراوح من 300 دولار إلى 500 دولار شهريًا ، يمكن للمعلنين اختيار 'المراجعة المفضلة' التي تظهر أعلى صفحة Yelp الخاصة بهم ، والتي يمكن أن تساعد الشركة مع بعض المراجعات السيئة في خلق انطباع بأنها محبوبة من قبل عملائها. يمكن لمعلني Yelp أيضًا اختيار ظهور إعلاناتهم عندما يبحث شخص ما عن أنشطة تجارية محلية في صناعتهم أو على صفحات Yelp لمنافسيهم.

لقد أثبت الملعب شعبيته بشكل معقول - أخبرني غروسمان أن مندوب مبيعات Yelp النموذجي يدر ما لا يقل عن 8000 دولار في الفواتير الشهرية - لكنه أثار أيضًا الجدل. أفاد بعض أصحاب الأعمال أنهم شاهدوا تقييمات Yelp الخاصة بهم تنخفض بعد أن رفضوا شراء الإعلانات. ظهرت التذمر على السطح في مقال عام 2009 ظهر في ايست باي اكسبرس ، وهي صحيفة أسبوعية في أوكلاند ، كاليفورنيا. اقترح المقال ، 'Yelp and the Business of Extortion 2.0' ، أن مندوبي مبيعات Yelp ، مثل جنود المافيا المشاة ، يهددون الشركات بمراجعات سيئة إذا لم يشتروا حزمة رعاية. Stoppelman ينفي التهم.

لكن الشك والغضب من أعراض مشكلة أكبر ، وهي أن خوارزمية Yelp هي لغز لكل شخص تقريبًا خارج الشركة. يقول Stoppelman أن هذا ضروري لمنع أصحاب الأعمال من توظيف مراجعي shill ، لكن تقريبًا كل صاحب عمل تحدثت معه في الإبلاغ عن هذه القصة اشتكى من الوقوع في مرمى النيران. تقول لوري لافي ، صاحبة متجر أثاث منزلي راقي في فينيكس: 'لقد تلقينا بعض التقييمات الإيجابية تختفي فجأة'. يقولون إنها الخوارزمية. لكن الأمر برمته غريب.

قابلت لافي وعشرات من أصحاب الأعمال الآخرين الذين تأثروا بطريقة أو بأخرى من قبل موقع Yelp ، بعد السفر إلى فينيكس ، والتي تعد بمثابة حدود لموقع Yelp. يخطط Yelp لفتح مكتب مبيعات في فينكس في وقت لاحق من هذا العام ، ولكن في الوقت الحالي ، الوجه الوحيد لعمليات الشركة في أريزونا هو مدير مجتمع اسمه غابي ميسينجر ، وهي امرأة صغيرة الحجم تبلغ من العمر 35 عامًا.

بقدر ما أستطيع أن أقول ، كونك مدير مجتمع Yelp يتكون في الغالب من إرسال رسائل تشجيعية صغيرة للمستخدمين. أرسل Messinger آلاف الرسائل ، مع بروميدات مثل 'صورة لطيفة' أو 'مراجعة رائعة'. 'عندما أرسل مجاملة ، فإن ذلك يشجع الآخرين على فعل الشيء نفسه ، وهذا يخلق الثقافة.' كونك نموذجًا لـ Yelper for Messinger يعني أيضًا وضع مثال على الانفتاح. لقد كتبت مراجعات لمتجرين للجنس واثنين من أطباء أمراض النساء ('ليس هناك الكثير من الناس الذين أثق بهم للذهاب' إلى هناك '، لكن الدكتور بارتلز والدكتور ويب مدرجان في تلك القائمة!'). وهذا يعني أيضًا هندسة سلسلة لا نهاية لها على ما يبدو من الحفلات والنزهات.

في ظهيرة أحد أيام نوفمبر ، انضممت إلى Messinger حيث دعت عددًا من الشركات التي شاركت في عرض Yelp الترويجي في وقت سابق من العام ، وقدمت خصومات على أشياء مثل قصات الشعر والتدليك إلى Yelpers. كانت محطتنا الأولى The Root ، صالون في وسط مدينة فينيكس. أخذت المالكة ، لورين هارت ، البالغة من العمر 48 عامًا وذات الشعر الأسود القصير ، استراحة من لف أقفال أحد العملاء الأشقر بورق قصدير لتخبرني كيف أصبحت تحب الويب. يقول هارت: 'منذ عامين ونصف ، لم أكن أعرف كيفية تشغيل جهاز الكمبيوتر الخاص بي'. 'اعتقدت أن الإنترنت شيء لأطفالي.'

بدأت الأمور تتغير عندما ذكرت زبون جديد لهارت أنها وجدت الصالون على موقع Yelp. يقول هارت: 'عندما تكون في عمل يحركه الاتجاه ، إذا كنت لا تواكب الاتجاهات ، فسوف تتقدم في السن مع عملائك وتموت'. رفعت الحظر المفروض على استخدام الإنترنت في المكتب ، وأخذت درسًا أساسيًا في الكمبيوتر في متجر Apple ، وظهرت في أحد الاجتماعات الشهرية التي يعقدها Messinger لأصحاب الأعمال.

تقدم The Root اليوم صفقات على صفحتها Yelp - أي شخص يذكر الموقع قد يحصل على علاج تكييف مجاني - لجذب عملاء جدد ، ويحاول هارت بقلق شديد تجنب المراجعات السلبية. عندما يقوم عميل جديد بتحديد موعد ويذكر موقع Yelp ، يقوم هارت عمومًا بالتحقق لمعرفة ما إذا كان لدى الشخص ملف تعريف على الموقع. إذا كتبت Yelper مراجعات سيئة ، فستتأكد هارت من قص شعر العميل شخصيًا. يستجيب هارت لكل مراجعة - وهو ما يعني في 29 حالة من أصل 30 حالة شكر لك.

ومع ذلك ، مثل كل صاحب عمل ، لا يستطيع هارت التركيز على الاستثناءات النادرة. تقول: 'لقد تلقيت مراجعة سلبية واحدة'. 'اتصلت الزبون وأراد المالك ، وعندما جاءت ، عرفت أنها ليست من نوعي'. بدا العميل الجديد أكثر حدة من زبائن هارت النموذجيين. قام هارت بقص شعر المرأة ، وفي الساعة الثانية من صباح اليوم التالي ، تلقى هارت رسالة بريد إلكتروني آلية حول مراجعة جديدة: نجمتان. كانت محطمة.

تقول: 'الحقيقة هي أنني أستطيع الخروج من هذا الباب والتجول في صالونات التجميل'. ستكون المراجعة السيئة مروعة. في هذا الاقتصاد ، الجيد بما فيه الكفاية ليس جيدًا بما فيه الكفاية. ولكن على عكس جودمان ، صاحبة المكتبة ، احتفظت هارت برأسها. قامت بتأليف رد اعتذار ، وباستخدام حساب Yelp الخاص بها ، أرسلت رسالة خاصة إلى العميل غير الراضي. اقترح هارت صالونًا منافسًا وعرض دفع ثمن قصة شعر ثانية هناك. النتيجة؟ أصبحت المراجعة ذات النجمتين مراجعة من فئة أربع نجوم. (لمزيد من المعلومات حول كيفية الرد على مراجعة سيئة ، انظر 'خذ نفسًا عميقًا'.) أخبرتني هارت أنه إذا كان على مصفف شعر مبتدئ الحصول على مراجعة أقل من ثلاث نجوم ، فإنها ستفكر في طرد المصمم. تقول: 'فتياتي يترددن في كل مرة نتلقى فيها واحدة من تلك الرسائل الإلكترونية'.

ومع ذلك ، يحب هارت Yelp. وسط الركود الذي كان كارثيًا لمعظم شركات البيع بالتجزئة ، نمت المبيعات في Root بنسبة 148 في المائة مقارنة بالعام الماضي. وفي الوقت نفسه ، فإن حركة المرور على موقع Yelp - تقول هارت إنها تحصل على زبونين أو ثلاثة عملاء جدد كل يوم - سمحت لها بالتوقف عن الإعلان في جريدة الحي المحلي ، والتي كلفتها 400 دولار شهريًا. بصرف النظر عن الخدمات والخصومات التي تقدمها لـ Yelpers ، لم تدفع لـ Yelp فلسًا واحدًا. تقول: 'هناك الكثير من أصحاب الأعمال الذين يشعرون أن مراجعات Yelp تحدث للتو'. 'ولكن هذا ليس صحيحا. الرد على التعليقات وتقديم العروض وصيانة صفحتك - كل هذا يحدث فرقًا كبيرًا.

إذا أظهرت قصة هارت ما هو ممكن عندما يتبنى أصحاب الأعمال Yelp ، فإنها تساعد أيضًا في تفسير سبب توق البعض إلى عالم قد يمر فيه حادث مؤسف واحد دون أن يلاحظه أحد ولا يضطر فيه موظفو الشركة إلى العيش في رعب من تعليقات العملاء. على الرغم من أن مستخدمي Yelp الذين قابلتهم أثناء الإبلاغ عن هذه القصة بدوا حسن النية بما فيه الكفاية - كان بعضهم من الكتاب الهواة الذين استمتعوا بالعملية الإبداعية لكتابة مراجعة ؛ استخدم آخرون الموقع للعثور على أصدقاء متشابهين في التفكير - من المستحيل كتابة تعليق سلبي على موقع Yelp دون الشعور بإثارة السخط الصالح. قال لي أحد أعضاء Yelp Elite في سان فرانسيسكو ، وهو رجل كتب أكثر من 100 تعليق من Yelp ، 'أكتب تعليقات لإفساد الأعمال التي لا أحبها'.

هذا منطقي ، عندما تفكر في الأمر. تم تعريف المجتمع الأمريكي على مدى أكثر من قرن من خلال قوة الشركات ، وقد أحدث الإنترنت خلل في هذا التوازن ، من أجل الصالح في الغالب. عندما يرسل شخص ما رسالة Twitter حول فقدان أمتعته من قبل شركة طيران كبيرة يتم تداولها علنًا - 'دلتا تمتص!' - من الصعب القول إن هذا أمر سيء. دلتا يفعل تمتص في تلك الحالة. ويمكن لدلتا أن تأخذه.

لكن Yelp يشجع الناس على عدم المبالغة في انتقاداتهم للشركات التي لا تستطيع تحمل ذلك - الشركات الصغيرة والمستقلة وغير المربحة بشكل خاص. يستفيد الموقع من دوافعنا للتغلب على الرجل ، ولكن ، بفعله هذا ، يحولنا ضد الأعمال التجارية الصغيرة - التي تضررت بالفعل من العولمة والاندماج والركود. في أفضل حالاتها ، Yelp هي الجدارة ، وتساعد الشركات الجيدة مثل Lauren Hart على الازدهار. في أسوأ حالاته ، يمكّن موقع Yelp الأشخاص الذين لا يحتاجون إلى التمكين على حساب أولئك الذين يكافحون بالفعل. هناك الكثير من الجنون في قصة Diane Goodman ، ولكن هناك أيضًا هذه الحقيقة: يمكن أن تكون مواقع المراجعة قاسية بشكل لا يصدق.

على مستوى ما ، يبدو أن ستوبلمان يعرف ذلك. في عام 2008 ، منحت الشركة أصحاب الأعمال القدرة على الرد بشكل خاص على المراجعات. في العام الماضي ، سمح موقع Yelp للشركات بمواجهة منتقديها علنًا. يقول ستوبلمان ، الذي يعتبر غضب رواد الأعمال مصدر خيبة أمل كبيرة: 'الشيء الرئيسي الذي فعلناه هو محاولة القيام بعمل أفضل للوصول إلى مجتمع الأعمال المحلي'. 'الشيء الأكثر إحباطًا هو التحدث إلى المالكين الذين يقولون ،' لقد كان موقع Yelp رائعًا '، ثم يفكرون لمدة دقيقة ويتذكرون المراجعة السلبية الوحيدة. أتفهم أن الناس يريدون أن يُسمع صوتهم ، لكنك تقابل مؤسس Yelp ، وكل ما تريد التحدث عنه هو مراجعة واحدة لا تهم حتى في المخطط الكبير للأشياء. أنا لا أفهم ذلك.

هناك غطرسة في هذه الملاحظة ، لكن اقتراح Stoppelman بأن أصحاب الأعمال يتخطون تقييماتهم السيئة له مزايا. الصرخة ليس صديقك. إنه ناقدك. وإذا أصبح صديقك - على سبيل المثال ، بفرض رقابة على التعليقات الغاضبة - فمن المحتمل أن يتخلى العملاء عنه لموقع يتيح لهم التعبير عن أنفسهم بشكل كامل. أو يمكنهم فقط نشر مدونة غاضبة أو تغريدة أو رسالة على Facebook. الأسئلة حول ما إذا كانت Yelp جيدة أم سيئة هي أسئلة أكاديمية.

تقول ديان جودمان قرب نهاية حديثنا: 'لا أحب موقع Yelp ، لكنني أدرك أنه لا يمكنني فعل أي شيء حيال ذلك'. أخبرتني أنها على الرغم من أنها لا تندم على الذهاب إلى منزل كلير ، إلا أنها تفهم سبب شعوره بالتهديد. تقول: 'أنا آسف لأنني كتبت تلك الأشياء السيئة'. 'إذا قرأت رسائل البريد الإلكتروني هذه ، فربما أعتقد أنني مجنون أيضًا'.

قد تكون حالة جودمان متطرفة ، لكن أصحاب الأعمال في جميع أنحاء البلاد يعانون من هذا النظام الجديد. يقول جوليان رايت ، صاحب مطعم La Bocca في تيمبي بولاية أريزونا: 'أتمنى أحيانًا أن يضطر هؤلاء الأشخاص الذين يرتدون ملابس رسمية إلى الكشف عن مكان عملهم حتى أتمكن من انتقادهم'. 'لكن المراجعات تساعدنا على التحسن بشكل أسرع.' يقول براد كيلينج ، صاحب سلسلة من المنظفات الجافة ، إنه يجب الاهتمام بمراجعات موقع Yelp. يقول كيلينغ: 'إنه رأي الجمهور ، ولا أمانع سماع ذلك'. عندما ينتقده شخص ما ، فإنه يدافع عن نفسه أو ببساطة يعتذر. في العديد من الحالات ، تمكن من حث العملاء على إزالة أو على الأقل مراجعة مراجعاتهم السيئة. ويقدر أن 10 بالمائة من العملاء الجدد يجدونها على Yelp. يقول: 'إن تجاهل Yelp لا يجلب لك شيئًا'. 'لا يمكنك أن تكره المستقبل.'

بالطبع ، من السهل معرفة سبب اختيار العديد من أصحاب الأعمال ، الذين يواجهون الملايين من Yelpers ، كل منهم قادر على تدمير شركة أو إتلافها على الأقل ، النظر إلى الجانب المشرق. جين ريدين ، التي تمتلك متجرًا للحرف اليدوية في فينيكس ، تشكو لي لمدة 10 دقائق متتالية بشأن Yelp ، وتهاجم نموذج أعمال الشركة ، ومندوبي المبيعات المتغطرسين ، وغباء مراجع Yelp العادي. تقول: 'إنهم لا يعرفون ما الذي يتحدثون عنه'. 'يبدو الأمر كما لو أنهم يشتكون من أن الجازباتشو بارد.'

لذا ، أسأل ، أنت لست من أكبر المعجبين بـ Yelp؟

إنها تحتج. تقول: 'هذا ليس ما أقوله على الإطلاق'. 'أنا أعشق الجانب المجتمعي من Yelp.' إنها تعتقد أن Yelpers هم مصدر قوة لمجتمع أعمال Phoenix. إنها مستخدم سعيد لموقع Yelp وقد كتبت 38 تقييمًا ، وكان آخرها منح خمس نجوم لمتجر Oliver & Annie للحيوانات الأليفة.

توقف ريدين للحظة ، ووضع يده على كتفي وابتسم.

'هل يمكنك أن تتخيل لو قلت شيئًا سلبيًا في مجلة وطنية عن Yelp' ، كما تقول. 'ماذا سيحدث لمراجعاتي؟'

ماكس شافكين شركة كاتب كبير.