البقاء على قيد الحياة في NIKE / REEBOK JUNGLE

ما الذي يجب أن يفعله لاعب متخصص صغير عندما تبدأ صناعته المزدهرة منذ فترة طويلة ، والتي يهيمن عليها عمالقة شديدو المنافسة ، في الانكماش فجأة؟ تعتقد شركة نيو بالانس - وتأمل - أن لديها الجواب

في يونيو 1992 ذهب جيم ديفيس إلى الحرب. قام رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة New Balance Athletic Shoe Inc. بتجميع كبار ضباطه في معسكر على شاطئ البحر للإعلان عن بدء عملية Quick Strike. زخرف 'الجنرال' ديفيس لهذه المناسبة بزي القتال ، وألقى 'إعلان الحرب' بلغة المستضعف الثوري. قال لقيادته العليا: 'ليس الكبير هو الذي سيهزم الصغير'. 'إنها السرعة التي ستهزم البطء'. كان اختيار ديفيس لعنصر عسكري لحملته الجديدة مناسبًا. لقد اندلعت الحرب بالفعل في مجال صناعة الأحذية الرياضية.

فإنه ليس من المستغرب. حتى منتصف عام 1991 ، كانت الصناعة تسير بشكل مذهل. لقد ارتفعت مع بداية جنون اللياقة البدنية ، في السبعينيات ، ثم ارتفعت خلال الثمانينيات ، حيث ارتفعت معدلات النمو السنوية إلى 20٪. بحلول العام الماضي ، شكلت أحذية الجري والتنس وكرة السلة والرياضات الأخرى 40٪ من جميع الأحذية المباعة في الولايات المتحدة. وطوال تلك الطفرة ، كان هناك متسع كبير لأفضل 25 مصنعًا من الأسماء التجارية في هذا المجال.

حتى تتوقف الموسيقى ، هذا هو. في النصف الثاني من عام 1991 والنصف الأول من عام 1992 ، انكمش سوق الأحذية الرياضية في الولايات المتحدة فجأة. انخفضت مبيعات الوحدات السنوية من 393 مليون زوج إلى 381 مليون. انخفضت مبيعات التجزئة بنسبة 2.6٪. أشار المحللون إلى عدة أسباب: الركود ، وتشبع السوق ، والتحول في أذواق المستهلكين.

بالنسبة لجميع الأسماء باستثناء أكبرها ، كان هناك شجار مكشوف على الحصة السوقية. Nike Inc. و Reebok International Ltd. هما القوتان الخارقتان في صناعة الأحذية الرياضية. في العام الماضي في الولايات المتحدة ، بلغ مجموع مبيعات الأحذية الرياضية 3.3 مليار دولار ، أي أكثر من نصف إجمالي السوق. ولكن بالنسبة للاعبين الصغار ، وخاصة أولئك الذين تقل حصتهم في السوق عن 3٪ ، فإن الخطر كبير. يقول المحلل جاري جاكوبسون ، الذي يتابع الصناعة لصالح Kidder و Peabody & Co.: `` أعتقد أنك سترى عددًا منها يتلاشى.

إذا بدا أن أي من اللاعبين المتخصصين لديه متابع مخلص ، فهو توازن جديد. لأكثر من عقدين من الزمن ، جعلت الأحذية الرياضية ذات جودة تضاهي الأفضل في الصناعة. ومع ذلك ، فإن مكانة New Balance الخاصة هي تحجيم العرض. تأتي جميع أحذيتها بعرض حقيقي ؛ بعض النطاق من AA إلى EEEE. قلة من الشركات المصنعة الأخرى تصنع أي شيء يتجاوز الإصدارات الضيقة أو الواسعة من المنتجات المختارة. يعد تحجيم العرض صعبًا ومكلفًا ، ولكنه يجعل الأحذية الرياضية الأكثر تخصيصًا متاحة.

يقول جريج هارتلي ، المدير التنفيذي لجمعية الأحذية الرياضية (AFA): 'من بين أولئك الذين يعرفون العلامة التجارية ، فإن اسم New Balance مرادف للجودة'. لسوء حظ New Balance ، فإن أولئك الذين يعرفون العلامة التجارية نادرون نسبيًا. في دراسة بحثية للمستهلكين في New Balance تم إجراؤها في عام 1991 ، يمكن لـ 4 ٪ فقط من الأمريكيين تحديد الشركة على أنها صانع أحذية رياضية.

الأمر غير المعتاد أيضًا في New Balance هو أنها واحدة من الشركات القليلة التي لا تزال تصنع الأحذية الرياضية في الولايات المتحدة. مثل أي شخص آخر في هذا المجال تقريبًا ، نقل العملاقان التوأم Nike و Reebok الإنتاج منذ فترة طويلة إلى بلدان مثل كوريا وتايوان والصين وإندونيسيا. ولكن هل تستطيع الشركة التي تدفع لمصنعها 12 دولارًا أو 13 دولارًا في الساعة ، مع احتساب الفوائد ، أن تخوض معركة مع أولئك الذين يكسب عمالهم الصينيون 80 دولارًا في الشهر؟ مع انخفاض تكاليف العمالة التي تولد هوامش ربح أعلى ، يمكن لقادة الصناعة تحمل قصف البلاد بالإعلانات ، مما يعزز هيمنتهم.

هذا العام وحده ، ستنفق Nike حوالي 120 مليون دولار على الإعلانات وملايين أخرى على دفعات لرياضيين مثل مايكل جوردان وبو جاكسون. تواجه Reebok ميزانية إعلانية تبلغ حوالي 100 مليون دولار ، بما في ذلك 20 مليون دولار للترويج للنجم الصاعد أورلاندو ماجيك شاكيل أونيل. يمكن لأسماء Marquee مثل تلك أن تجلب مبيعات ضخمة ، لا سيما بين مجموعة أقل من 25 عامًا.

لقد تعرضت شركة New Balance لضغوط شديدة للمنافسة. قبل عامين ، عرضت إعلانات تدعي ، بشكل بائس إلى حد ما ، أنه 'لم يقرها أحد'. لطالما توقعت الشركة أن يشتري الناس أحذيتها لأنها ببساطة تناسبهم بشكل أفضل. ولكن في صناعة مدفوعة بشكل متزايد بالحملات الإعلانية الرائعة ، لم يكن ذلك وقد لا يكون كافياً.

الشركة
قبل 21 عامًا ، في يوم ماراثون بوسطن عام 1972 ، اشترى ديفيس البالغ من العمر 28 عامًا شركة New Balance. لم يكن ذلك كثيرًا في ذلك الوقت - ستة أشخاص في مرآب ووترتاون بولاية ماساتشوستس يصنعون 30 زوجًا من الأحذية يوميًا. بالنسبة لشركة تأسست عام 1906 كصانع أحذية لتقويم العظام ، لم تكن قد قطعت شوطاً طويلاً. كعامل مساعد لخط تقويم العظام ، بدأت New Balance في تصنيع الأحذية الرياضية تجاريًا في عام 1962. حصل عليها ديفيس مقابل 100000 دولار.

كان توقيته رائعًا. اشتعلت طفرة الجري في عام 1974 ، وبعد ذلك بعامين عالم العداء صنف نموذج التوازن الجديد بأنه الأفضل في السوق. في الواقع ، كان لدى الشركة 4 من أفضل 10 أحذية ركض في المجلة. فجأة ، كان لدى ديفيس منتج ساخن على يديه.

يقول: 'كانت أكبر مشكلتنا هي الحصول على منتج كافٍ من الباب'. لقد انتقلنا من عمل 100000 دولار في عام 1972 إلى عمل 60 مليون دولار في عام 1982. وبنمو كبير ، فأنت وراء الكرة الثمانية على طول الطريق. وكان خارج نطاق السيطرة. ربما وصلنا إلى ذروتنا في منتصف الثمانينيات ، بمبيعات بلغت حوالي 85 مليون دولار وربحية جيدة.

ثم ، بين عامي 1986 و 1989 ، حتى مع استمرار الصناعة في التوسع ، تلاشى نمو New Balance تقريبًا. يلوم ديفيس نفسه. يقول: 'لقد فقدنا تركيزنا'. لم ننفذ بشكل جيد. وحاولنا مطاردة Nike و Reebok من حيث التصميم ، وهو ما لم يكن علينا فعله مطلقًا. كانت النتيجة الكثير من عمليات الإغلاق ، والكثير من عمليات البيع أقل من سعر الجملة الموصى به.

ويضيف قائلاً: 'ما كان يتم بيعه دائمًا هو منتجاتنا الأساسية للركض وأحذية التنس الخاصة بنا. لكن لم يكن لدينا ما يكفي منهم لأننا نشرنا أنفسنا بشكل ضعيف للغاية في كل هذه المناطق المحيطية. كنا نعلم أن الوعي بعلامتنا التجارية كان منخفضًا ، ولكن حتى لو كان لدينا المال للإعلان ، فلن ننفقه بسبب فشلنا في التنفيذ الفعال.

جاءت النقطة المنخفضة في عام 1989. حثه كبار مديري ديفيس على إغلاق التصنيع المحلي والانضمام إلى التدافع في الشرق. للحصول على نموذج للنجاح ، قالوا ، كان عليك فقط إلقاء نظرة على شركة Nike. تأسست في عام 1972 - في نفس العام الذي اشترى فيه ديفيس نيو بالانس - كانت نايك تتخطى بالفعل علامة المليار دولار في مبيعات الأحذية الأمريكية. مع انخفاض تكاليف العمالة ووفورات الحجم ، كانت قادرة على تغذية آلة الإعلان والتسويق الكبيرة. كان New Balance يكافح من أجل تحقيق التعادل في مبيعات 95 مليون دولار.

على الرغم من أن شركة New Balance تصنع الآن بعض الأحذية ومكوناتها في الخارج ، إلا أن ديفيس كان دائمًا يشعر بقوة تجاه التصنيع محليًا. ومن وجهة نظره ، فإن فضائل القيام بذلك سيطرت على العمالة الرخيصة في الخارج. يقول: 'في البداية ، كنا نصنع هنا لأنني عندما اشتريت الشركة ، كانت تصنع الأحذية هنا'. ثم أدركنا أنه يمكنك التحكم في الجودة بشكل أفضل من هنا. يمكنك إنشاء تقنيات مسجلة الملكية لتحسين جودة المنتج. سنكون شركة أكبر وأكثر ربحية إذا صنعنا كل شيء في الخارج. جني الأرباح أمر مهم ، لكنه ليس أهم شيء. بالنسبة لي ، الشيء الأكثر أهمية هو صنع منتج تؤمن به.

كما رأى ديفيس ، كان المفتاح لإعادة تأسيس مكانة شركته هو القوة العاملة فيها. كان شعبه من الحرفيين المهرة ، ليس مثل المراهقين الذين ينتجون الأحذية بكميات كبيرة في النباتات الآسيوية العملاقة. إلى جانب ذلك ، تمثل العمالة المباشرة 16٪ من تكاليف New Balance. الدولارات الكبيرة - 53 ٪ - في المواد ، وسيكون هذا هو نفسه تقريبًا في الخارج.

كم يبلغ ارتفاع ساندرا سميث

تمتلك نيو بالانس اليوم أربعة مصانع - اثنان في ماساتشوستس وبوسطن ولورنس. واثنان في مين ، في Skowhegan و Norridgewock. معًا ، يبلغ عدد عمالهم البالغ عددهم 800 عامل حوالي 10000 زوج من الأحذية يوميًا (وهو رقم تريد شركة New Balance مضاعفته بحلول عام 1994). ألغى ديفيس التصنيع بالقطعة على الطراز القديم لصالح نهج الفريق الذي يسميه التصنيع المعياري.

في مصنع الطوب التابع للشركة في بلدة لورانس القديمة ، حيث 90٪ من العمال هم من الأقليات ، أحدث مفهوم الفريق ثورة في الإنتاج. يقول مدير المصنع كيث ستيلينج: 'هذا المصنع في طريقه إلى تحقيق عملية إنتاج لمدة يومين على عكس ما كان لمدة ستة أسابيع'. هذا من بداية قطع المواد إلى وضع الأحذية في الصناديق. تتحرك الأشياء بشكل أسرع لأن الجميع يعملون على عدد أقل من القطع وينقلونها بسرعة أكبر ، بدلاً من العمل على الكثير من الأحذية التي تتحرك بشكل أبطأ. وبالطبع تكاليف المخزون أقل. هذا كل شيء بسبب الفرق.

هدف ديفيس هو تقليص وقت التطوير المطلوب لطرح نموذج جديد. يوضح ديفيس: 'يستغرق الأمر عامًا الآن ، من الفكرة إلى التسليم'. نريد خفض ذلك إلى أربعة أشهر. هذا عدواني للغاية ، لكنه مهم لأنه عندما تثير حماسة تجار التجزئة لمنتج ما ، فإنهم يريدون ذلك الآن ، وليس بعد عام من الآن. وإحدى الطرق التي نقوم بها هي إشراك الفرق في المرحلة الجنينية.

في عام 1991 ، مع ارتفاع المبيعات إلى 100 مليون دولار واستئناف الربحية ، بدأ ديفيس الإنفاق بشكل كبير على المصانع والمعدات: إجمالي 2 مليون دولار لعامي 1991 و 1992. لهذا العام ، تتطلب الميزانية استثمار 3 ملايين دولار في معدات عالية التقنية مثل آلات القطع الآلي وخياطة الرؤية.

بحلول يناير 1993 ، كان تحول توازن New Balance على قدم وساق ، وكذلك عملية Quick Strike. لكن ديفيس كان يهاجم مباشرة في صناعة تتسطح بسرعة. مع اشتداد المنافسة على كل حصة في السوق ، فإن السؤال المطروح هو ، هل الامتياز الخاص لـ New Balance - تحجيم العرض - منيع للهجوم ، أو حتى يمكن الدفاع عنه؟ هل يمكن أن تخدم استراتيجيات التسعير والتسويق والتصنيع التي استخدمتها الشركة في سوق متسع لكل شيء بشكل جيد في الحرب؟

الاستراتيجية
تعتمد عملية Davis's Quick Strike على نقاط القوة التقليدية لـ New Balance وتتضمن التكتيكات التي يراها مزايا تنافسية. الخطوط الرئيسية لاستراتيجيته في 'زمن الحرب' هي كما يلي:

عرض الحجم. لطالما كان تصنيع الأحذية بعرض حقيقي هو حجر الزاوية في New Balance. بالنسبة للرجال ، يكون العرض الطبيعي D ؛ بالنسبة للنساء ، هو ب. الجميع يصنع هذه الأشياء ، لكن القليل من الشركات الأخرى تقدم ما هو أبعد من الإصدارات الضيقة أو الواسعة من المنتجات المختارة. حتى عندما يفعلون ذلك ، غالبًا ما يقومون فقط بقطع الجلد أو المواد العلوية الاصطناعية بشكل أكثر إحكامًا أو مرونة ، ثم يقومون بلصقها على نعل متوسط العرض.

لكن جميع طرازات New Balance - للجري ولعب الملاعب وكرة السلة واللياقة البدنية والمشي والخدمة وارتداء 'جميع التضاريس' - تأتي بعرض حقيقي. يؤدي تحجيم العرض إلى تعقيد الإنتاج لأنه يتطلب عمليات تشغيل أقصر وأكثر مرونة ولأن العمال يجب أن يستخدموا فترات طويلة ، وهي القوالب التي تُصنع عليها الأحذية. تعمل بعض أحذية New Balance على نطاق العرض: AA و B و D و EE و EEEE. مع أطوال من الحجم 6 إلى 16 ، يمكن أن يكون هناك أكثر من 80 حجمًا لطراز واحد. يعد تحجيم العرض مكلفًا ، لكنه يضمن ملاءمة أكثر تخصيصًا ، ويعتقد ديفيس أن الأحذية المناسبة ستزداد أهميتها مع تقدم العمر.

مراقبة الإنتاج. من خلال التحكم في الإنتاج في مصانع New Balance ، يقضي Davis على مشكلة يواجهها منافسيه في الخارج أحيانًا: تأجير وقت كافٍ في المصنع لصنع الأحذية عندما يحتاجون إليها.

إحدى الشركات التي تواجه هذه المشكلة ، على سبيل المثال ، هي ASICS Tiger Corp. المملوكة لليابانيين ، والتي تعمل بشكل جيد. تقول نانسي لارسن ، مشرفة العلاقات العامة بقسم الولايات المتحدة في ASICS ، في فاونتن فالي ، كاليفورنيا: 'إذا لم يكن لديك المساحة المتاحة للدخول إلى المصانع ، فلن تحصل على حذائك'.

لاحظ تجار التجزئة ذلك. يقول فيليب شميدت ، أحد مشتري شركة Road Runner Sports Inc. ، وهو أحد المشترين في شركة Road Runner Sports Inc.: `` نقوم بالكثير من الأعمال مع ASICS ، ولكن كانت هناك أوقات نفد فيها المخزون ولا يمكننا الحصول على أحذية لمدة ثلاثة أو أربعة أشهر. شركة كتالوج مقرها في سان دييغو. 'لا يمكنهم التحكم في المصانع كما تفعل شركة New Balance ، لأنهم لا يمتلكونها.'

البيع بالتجزئة في الوقت المناسب. يقول ديفيس إنه من خلال التصنيع في المنزل ، يمكنه خدمة عملائه بشكل أفضل. سمح تحويل New Balance إلى الإنتاج القائم على الفريق بالاستجابة بشكل أسرع لاحتياجات تجار التجزئة. مثل أي شخص آخر في الصناعة ، يفضل أن يطلب تجار التجزئة ستة أشهر قبل ذلك ؛ يساعد في التخطيط. ومع ذلك ، مع زيادة سرعة الإنتاج ، يمكنه تنفيذ الطلبات وتنفيذها في غضون 30 يومًا أو أقل. وعلى أي حال ، فإن موديلاته الـ 14 الأكثر شعبية متوفرة دائمًا.

هذه ميزة مبيعات كبيرة. استمع إلى Joe Chichelo ، أحد كبار المشترين في Sports Authority ، وهي سلسلة من 58 متجرًا يقع مقرها في فورت لودرديل بولاية فلوريدا: 'عندما تشتري من Nike أو Reebok ، عليك أن تطلب مقدمًا ستة أشهر. بدون كرة بلورية ، من الصعب إبراز عملك بعيدًا. مع New Balance ، يمكننا طلب 30 يومًا ، وحصلنا على معدل تعبئة 90٪ أو أفضل.

يقول 'هذا رائع'. عندما يكون لديك 58 متجرًا ، يمكن أن يكون طلب التعبئة 200000 دولار. من خلال تقديم رصيد جديد بأسرع ما يمكن على أساس أسبوعي ، يمكننا الشراء بما يتناسب مع احتياجاتنا الحالية. لذلك نحن لا نفقد أي مبيعات ، وليس علينا أن نحمل مخزونًا كبيرًا.

يدعو ديفيس ذلك 'تقاسم المخاطر' مع بائع التجزئة ، نوع من الشراكة التي هي مفتاح خطط النمو الخاصة به. يقول: 'نشعر أنه مع بائعي التجزئة الأفضل في جميع أنحاء البلاد ، يمكننا القيام بمزيد من الأعمال فقط من خلال العمل بشكل وثيق معهم ، وتقديم منتج أفضل ، وخدمة أفضل'. 'هذا يعني هوامش أعلى بالنسبة لهم.'

تحسينات رأس المال. بحلول نهاية عام 1994 ، سيكون ديفيس قد أنفق حوالي 6 ملايين دولار في ثلاث سنوات على معدات عالية التقنية لتعزيز المرونة التشغيلية والسرعة. يساعد نظام التصميم الجديد بمساعدة الكمبيوتر ، على سبيل المثال ، فريق البحث والتطوير التابع له على تقليص الوقت اللازم لتقديم نموذج جديد من سنة إلى أربعة أشهر.

في المصانع ، زادت آلات الخياطة والتقطيع المؤتمتة الجديدة من الإنتاجية ، وزادت من استخدام المواد إلى أقصى حد ، وقللت من حجم العمل في العملية. في مصنع بوسطن ، تقوم أجهزة الروبوتات 'بحقن' نعال البولي يوريثين في أنماط معينة.

ساعدت هذه الاستثمارات على تعزيز الهوامش الإجمالية - بعد العمالة والمواد والنفقات العامة - من متوسط 20٪ في أواخر الثمانينيات إلى متوسط 30٪ اليوم. يسعى ديفيس إلى تحقيق 40٪ خلال السنوات القليلة المقبلة ، وهو هامش يقارن جيدًا بما يحصل عليه منافسوه في الخارج. سجلت شركة Nike العام الماضي هوامش ربح إجمالية بلغت 38.7٪.

زيادة الإنتاج المحلي. في الوقت الحالي ، لا يمكن للشركة أن تنتج في الولايات المتحدة زوجًا من الأحذية يتم بيعه بالتجزئة بأقل من 50 دولارًا بشكل مربح. توفر المصانع في آسيا النماذج الأقل سعراً. يتم استيراد حوالي 36٪ من السلع التامة الصنع - 1.3 مليون زوج. وحتى بالنسبة للمنتجات المنتجة محليًا ، يتم استيراد 68٪ من النعال و 29٪ من الأجزاء العلوية. لكن الكفاءات التشغيلية الجديدة للشركة تسمح لشركة New Balance بتصنيع المزيد من الأحذية في المنزل مع نمو هوامش المصانع المحلية.

مبيعات 'صنع في الولايات المتحدة'. يأمل ديفيس في استغلال حماسة 'الشراء الأمريكي' وإبراز تفضيل New Balance للإنتاج المحلي في الإعلانات وعروض نقاط الشراء. وفقا لتجار التجزئة ، المزيد من العملاء نكون طلب أحذية أمريكية الصنع. 'إنه عامل كبير في الوقت الحاضر ، لا سيما في مناطق ذوي الياقات الزرقاء' ، يقول تشيشيلو من هيئة الرياضة.

يقول برنارد شورت ، مالك الأحذية المهنية ، في هينغهام ، ماساتشوستس: 'الاتجاه يزداد قوة ، ليس فقط بسبب الروح الوطنية ولكن أيضًا لأن الناس تعلموا أن الملاءمة أكثر اتساقًا مع الأحذية الأمريكية الصنع. عندما تأتي الأحذية من ثلاث أو أربع دول أجنبية ، جميعها تناسبها بشكل مختلف قليلاً ، ويمكن أن يكون ذلك كابوسًا حقيقيًا لتاجر التجزئة.

جودة المنتج. لتعزيز التزام New Balance بالجودة ، أعاد ديفيس تصميم نظام التعويض لعمال المصنع بحيث يتوقف 70٪ من رواتبهم على الجودة و 30٪ على الحجم. يقول Keith Stilling ، المدير العام لمصنع Lawrence: 'نظرًا لأن دخلهم يعتمد بشكل كبير على الجودة ، فإنه لا يدفع لهم متابعة الأرقام حتى يحصلوا على الجودة المناسبة'. وبالفعل ، فإن 99.9٪ من الأحذية تصل الآن إلى نقطة التعبئة في حالة الشحن. في السابق ، كان معدل الخلل يصل إلى 8٪. لقد وصلنا إلى حيث لا يمكن لمنافذ المصانع الثلاثة للشركة الوصول إلى غير النظامية بعد الآن.

تعتمد الجودة أيضًا على مكونات من الدرجة الأولى. يصمم المهندسون مواد متقدمة في أحذية New Balance للتوسيد والدعم. كتيب عن 'نظام التعليق' New Balance يتميز بمكونات مثل 'قضيب التدحرج' الذي يقاوم حركة القدم ذهابًا وإيابًا ؛ وسادة توسيد النعل الأوسط Encap ، والتي 'تشتت الصدمات' ؛ وتصميم الكعب 'المهربة' ، والذي يشبه الترامبولين المقلوب. . . يضيف الربيع لخطوتك.

للتأكد من أداء الأحذية بشكل جيد في هذا المجال ، تعتمد الشركة على Team New Balance ، وهي مجموعة من الرياضيين العالميين ، بما في ذلك بعض الرياضيين ، الذين يساعدون في تطوير المنتج.

منتجات جديدة. ثلاثون من طرازات New Balance الـ 78 جديدة هذا العام. أحدهما هو حذاء ركض بعمق خارج المسار. وتشمل الأنواع الأخرى سبايك ذو ألوان زاهية وأربعة نماذج لكرة السلة وحذاءين للمشي لمسافات طويلة. حذاء كرة طائرة قيد الإعداد.

لكن يبدو أن ديفيس أكثر حماسًا بشأن خطه الجديد من الأحذية الكلاسيكية الأمريكية للرجال ، وستة أنماط من الدولارات ، ونصائح الجناح ، والأحذية غير الرسمية. يقول: 'إنها مريحة مثل أي حذاء رياضي لدينا'. 'نفس التكنولوجيا تذهب إليهم.' ستتنافس الأحذية في متاجر الأحذية ضد Rockport المملوكة لشركة Reebok ، عملاق فئة الملابس المريحة. ومع ذلك ، يتوقع ديفيس بيع 200 ألف زوج - بقيمة 10 ملايين دولار - هذا العام.

تعتبر الكلاسيكيات الأمريكية جزءًا من خط نيو بالانس المتنامي لأحذية المشي. لديها 28 نموذجًا للمشي الآن ، مقابل 24 نموذجًا للجري ، مما يعكس اعتقاد ديفيس بأن حذاء المشي الخاص به سيتفوق على حذاء الجري الخاص به في غضون خمس سنوات. يتخلى العديد من جيل طفرة المواليد عن الجري بينما تبدأ ركبهم في الانهيار. يُعد المشي الرياضي بديلاً جيدًا بالنسبة لهم ، وسيحتاجون إلى أحذية مناسبة.

زيادة الإعلان. في هذا العمل ، لم يعد يكفي الحصول على منتج جيد. يجب على ديفيس رفع الوعي بالعلامة التجارية. يقول بول هيفرنان ، نائب الرئيس للتسويق: 'نشعر أنه لا أحد يعرف شيئًا عنا'. 'ليس لدينا مكان نذهب إليه سوى رسالتنا: حذاء يناسب أداءً أفضل.'

لإرسال هذه الرسالة ، سينفق ديفيس 6 ملايين دولار للإعلان هذا العام ، ارتفاعًا من مليون دولار في عام 1990. بعض ذلك مخصص للإعلانات المطبوعة والإذاعية التعاونية مع حسابات البيع بالتجزئة ، تمشيا مع التزامه ببناء شراكات معهم. وللمرة الأولى ، تتجه الشركة إلى التلفزيون الوطني ، حيث تنفق 700000 دولار على الإعلانات التجارية على ESPN و TNT والقناة الرياضية وقناة Discovery.

دانيال ج غريغوري زوج مارثا ماك كالوم

في المجلات إلى جانب الدعاية في أمثال عالم العداء و تنس ، ديفيس يذهب إلى كتب المصلحة العامة. المحترم و السفر والترفيه و سميثسونيان ، و مجلة الرجال في الخطة الإعلامية ، بالإضافة إلى رأى و في الخارج . ويتابع سوق النساء المهم ، يشتري صفحات في الذات و البهجة ، و أمرأة عاملة .

سيتم تخصيص نصف مليون دولار إضافي لشاشات نقاط الشراء والأجهزة الأخرى لتعزيز هوية العلامة التجارية.

هل ستعمل؟
هل الاستراتيجية الموضحة في Quick Strike قوية بما يكفي لضمان بقاء New Balance ، ناهيك عن تحقيق هدف Davis المعلن المتمثل في مضاعفة مبيعات الولايات المتحدة على مدى السنوات الثلاث المقبلة من 100 مليون دولار إلى 200 مليون دولار؟ خبراء الصناعة ليسوا متأكدين.

عرض الحجم. لا يبدو أن هناك منافسين متحمسين لتحمل النفقات والتعقيدات المرتبطة بصنع أحذيتهم بعرض حقيقي ، ولكن هذا ليس بسبب وجود حواجز واضحة للدخول. معظم اللاعبين في الصناعة لا يرون الحاجة.

يقول جريج هارتلي من الاتحاد الآسيوي لكرة القدم: 'إذا استمر العملاء في إخبار تجار التجزئة أن سبب شرائهم حذاءًا معينًا هو أنه يأتي في العرض ، فسيكون المصنعون جميعًا يصنعون الأحذية بالعرض'. 'لكن يبدو أن الناس راضون عما هو موجود'.

أكثر من ذلك ، يمكن لمشكلة الحجم أن تربك المشترين. يقول توم برونيك ، مدير مركز ملابس ارتداء القدم الرياضي في نورث سنترال كوليدج بالقرب من شيكاغو: `` كمستهلك عادي ، لا تهتم - AA ، EEEE ، معظم الناس لا يفهمون ذلك ، على أي حال. إنهم يريدون فقط معرفة ما إذا كان لديك حذاء يمتد بشكل أضيق أم أعرض. هذا ما تحاول Nike و Reebok ، من بين آخرين ، القيام به. يقول داستي كيد ، مدير العلاقات العامة في Nike ، 'عندما يكون لديك 25 أو 30 نمطًا مختلفًا في فئة معينة ، فإن العرض لا يمثل مشكلة كبيرة'. هذا النهج لم يؤذي نايكي. نما نشاطها في كرة السلة بمقدار 100 مليون دولار العام الماضي.

وفقًا لبعض تجار التجزئة ، فإن الجانب السلبي لحمل New Balance هو أنه مع تغيير حجم العرض ، يجب عليك شراء المزيد من الأحذية. يقول أحد موظفي المتجر: 'لقد اعتدنا أن نحمل العلامة التجارية ، لكنها تأتي على نطاق واسع ، وكان ذلك يشغل مساحة كبيرة جدًا في مخزننا. لذلك أسقطناه.

عقبة أخرى أمام ديفيس فيما يتعلق بحجم العرض هي قوة مبيعات التجزئة. يتخذ معظم مشتري الأحذية الرياضية قرارهم بمجرد دخولهم المتاجر ؛ فقط 29٪ يسيرون في الرغبة في علامة تجارية معينة. يقول مارك تيديشي ، محرر نيو إنجلاند: 'لكي يكون العرض عاملاً حقيقياً ، فأنت بحاجة إلى كاتب ليجلس معك ويقضي بعض الوقت معك'. أخبار الأحذية ، مجلة تجارية. 'وفي كثير من الأحيان ، هذا لا يحدث.'

جودة. برونيك ، على سبيل المثال ، لا يعتقد أن الجودة هي ميزة نسبية لـ New Balance. ويجب أن يعرف. في مركز الاختبار الخاص به ، قام مختبري التآكل البالغ عددهم 1200 وضعوا جميع الأحذية تقريبًا في خطوات.

يوضح برونيك قائلاً: 'تحب شركة New Balance أن تقول إنها اكتسبت ميزة جودة من خلال التصنيع في الولايات المتحدة ، لكنني لا أعتقد ذلك'. 'إذا كنت تدير رقابة جيدة على الجودة أينما كنت تصنع الأحذية ، فستحصل على أحذية جيدة ، سواء كان لديك أمريكيون أو أشخاص في بلدان أخرى يصنعونها.'

توسيع الخط. إذا توقع ديفيس أن يبدأ حذاء المشي الخاص به في البيع أكثر من حذاء الجري الخاص به ، فقد يصاب بخيبة أمل. غرائزه السوقية سليمة - أحذية المشي هي واحدة من أهم قطاعات صناعة الأحذية الرياضية. لكن لأنهم كذلك ، فإن المنافسة وحشية.

يقول المحلل جاري جاكوبسون: 'إنهم يواجهون بعض الأشخاص الكبار'. لدى كل من Nike و Reebok و L.A. Gear أحذية مشي. حتى كيدز تضع نفسها كحذاء للمشي.

يفكر برنارد شورت ، صاحب Career Footwear ، في إضافة خط Davis's American Classics إلى مخزونه. لقد رآهم في المعارض التجارية وأحبهم. لكنه يعترف أنه من الصعب بيع أي شيء ضد Rockport. يقول: 'لديهم اسم معروف ، مثل كوكاكولا أو كلينكس'. لقد كانوا الأوائل في هذا السوق ، وهم يسيطرون عليه. ستقيم النساء شيئًا جديدًا ، لكن الرجال ليسوا منفتحين. عندما يأتي رجل ، يجب أن يكون لديه روكبورتس أو ما كان لديه من قبل.

زيادة الإعلان. تعد ميزانية الإعلان البالغة 6 ملايين دولار خطوة كبيرة إلى الأمام بالنسبة لـ New Balance ، لكنها لا تزال بيرة صغيرة في صناعة يقودها التسويق أكثر من المنتج. يقول تيديشي: 'يمكنك إزالة الخطوط من نصف الأحذية الموجودة في السوق ولا يمكن لأحد معرفة الفرق'. لقد نجحت Nike و Reebok إلى حد كبير في التسويق وحده. كلاهما ينفق على الإعلانات أكثر مما تنفقه شركة New Balance في الإيرادات.

الإنتاج المحلي مقابل السعر. على الرغم من أن الإنتاج المحلي بنسبة 100 ٪ هو هدف ديفيس ، إلا أنه يدعي أن أكبر عائق أمام جميع المصادر المحلية هو أنه عندما انتقلت شركات صناعة الأحذية الرياضية الثقيلة إلى الشرق ، انهارت البنية التحتية الأمريكية. كان على ديفيس أن يقرر مقدار الإنتاج المحلي الذي يستحقه. إنه يعلم أن ذلك يرفع تكاليفه وسعر منتجه ، لكنه لا ينوي تغيير إستراتيجيته التصنيعية. يقول ديفيس: 'لسنا بحاجة إلى أحذية ذات أسعار منخفضة'. لن نذهب إلى 40 دولارًا للبيع بالتجزئة. نريد تحقيق هوامش ربح أعلى على أحذية بقيمة 70 دولارًا يمكننا صنعها هنا.

ومع ذلك ، في مناخ البيع بالتجزئة الحالي ، تعتبر عوامل التكلفة أكثر أهمية من أي وقت مضى ، والسعر هو الاعتبار الكبير للأحذية الرياضية مثل أي منتج آخر. لنأخذ على سبيل المثال Saucony ، أحد أقسام شركة Hyde Athletic Industries. في تقارير المستهلكين نُشر تحليل أحذية الجري في مايو 1992 ، حُكم على طراز Saucony Jazz 3000 على أنه الأفضل في فئتي الرجال والنساء. وصفت المجلة الأحذية بأنها 'أفضل ما يمكن شراؤه' بسعر 68 دولارًا للزوج. كان أعلى عرض لـ New Balance للأحذية الرجالية هو طراز M997 في المرتبة الثامنة ، بسعر 120 دولارًا. تم التغلب عليها من قبل أحذية من Nike (بسعر 125 دولارًا للبيع بالتجزئة) و Avia (70 دولارًا) و ASICS (85 دولارًا و 55 دولارًا) و Adidas (85 دولارًا) وحتى طراز Saucony آخر ، Azura II (82 دولارًا). كان أداء New Balance أفضل في تصنيفات النساء ؛ صنف الحكام طراز W997 للشركة في المرتبة الثانية. ويرجع ذلك جزئيًا إلى هذا التقرير ، ارتفعت حصة Saucony في سوق أحذية الركض في الولايات المتحدة عام 1992 من 3.8٪ إلى 7.6٪. ووفقًا لهارتلي ، فإن 64٪ من الأحذية الرياضية المباعة العام الماضي كانت بخصم ، ارتفاعًا من 62٪ في عام 1991.

لذا فإن إصرار ديفيس على تعظيم الإنتاج المحلي قد يكلفه بعض المبيعات. في كل مكان يتحول فيه ، هناك لاعبون متخصصون يستولون على أجزاء من حصة السوق ، وهناك دائمًا شبح من Nike و Reebok الذي يبدو أنه لا يمكن إيقافهما. (حتى العام الماضي ، مع انخفاض الطلب الإجمالي ، واصلت الشركتان اكتساب حصة في السوق).

في الوقت الحالي ، يعد New Balance أكثر من مجرد الاحتفاظ بمفرده - اعتبارًا من يناير ، كانت الطلبات تزيد بنسبة 24 ٪ عن مستويات العام الماضي - لكن هدف مبيعات Davis البالغ 200 مليون دولار قد يكون بعيد المنال. يقول جاري جاكوبسون ، محلل كيدر ، بيبودي: 'تتمتع New Balance بمكانة محددة للغاية ، وأحذية جري ذات حجم عرض ، وهي جيدة جدًا فيها'. 'لكن فيما يتعلق بالنمو مع تقدمهم ، أقول إنه محدود'.

وبينما يتم تسعير نماذج New Balance بشكل تنافسي اليوم ، فإن ضغط التكلفة يتزايد. يقول Peter Goehrig ، المدير العام لوحدة ASICS الأمريكية: 'يبحث الجميع عن المكان الأكثر كفاءة لصنع أحذيتهم'. فجأة ، مع وجود السوق كما هي ، أصبحت عوامل التكلفة أكثر أهمية من أي وقت مضى. لذلك أعتقد أن شخصًا ما يلتزم بإستراتيجية بسبب عاطفة - الرغبة في صنع الأحذية في الولايات المتحدة - سيصبح أكثر صعوبة.

ومع ذلك ، تتمتع New Balance ببعض المزايا ، أهمها أن معظم تجار التجزئة يحبون منتجاتها. هذا أمر بالغ الأهمية في مجال يتم فيه اتخاذ الغالبية العظمى من قرارات الشراء في المتجر. يقول تاجر التجزئة Chichelo: 'أحذية New Balance ممتازة'. لطالما كانت مراقبة الجودة جيدة. لا أحد كان متسقًا أو يمكن مقارنته به على مر السنين.

يمكن لـ Jim Davis فقط أن يأمل في أن يكون هذا النوع من دعم تجار التجزئة واسع النطاق بما يكفي لمواصلة التمييز بين New Balance والحقل المزدحم والضيق.

FAXPOLL: هل الرصيد الجديد متجه للسقوط؟

ماذا تعتقد؟ هل عناصر استراتيجية New Balance ، كما هو موضح في المقالة السابقة ، منطقية؟ هل ستكون كافية لحماية مكانة الشركة أو حتى تعزيز النمو؟ ما هي الأخطاء التي يتم ارتكابها؟ ماذا كنت ستفعل بشكل مختلف؟

1. بشكل عام ، هل تعتقد أن عناصر استراتيجية New Balance ، كما هو موضح في هذه المقالة ، ستنجح في الدفاع عن حصة الشركة في السوق؟

(نعم / لا / لست متأكدًا / غير ذلك)

2. أي من العناصر الإستراتيجية التالية تعتقد أنه سيكون أكثر (أو أقل) فاعلية؟

(فعال / غير فعال / غير متأكد)

عرض الحجم

التصنيع المحلي

البيع بالتجزئة في الوقت المناسب

عرض ترويجي 'صُنع في الولايات المتحدة الأمريكية'

الملعب الجودة