تجزئة السوق

تجزئة السوق هو علم تقسيم السوق بشكل عام إلى مجموعات فرعية أو قطاعات العملاء ، والتي تشترك في نفس القطاع في الخصائص والاحتياجات المتشابهة. يتضمن التقسيم عادةً أبحاثًا مهمة في السوق وبالتالي يمكن أن يكون مكلفًا. يمارس بشكل خاص في الشركات الكبرى ذات خطوط الإنتاج شديدة التباين أو التي تخدم الأسواق الكبيرة. تميل الأعمال الصغيرة إلى اكتشاف الشريحة التي تخدمها بشكل أفضل من خلال التجربة والخطأ في التعامل مع العملاء وتخزين المنتجات أكثر وأكثر ملاءمة لعملائها المعينين.

ديبورا ر. نيلسون ماذرز صافي القيمة

يقع التقسيم في مكان ما بالقرب من منتصف سلسلة متصلة من استراتيجيات التسويق التي تتراوح من التسويق الشامل - حيث يتم تقديم منتج واحد لجميع العملاء في السوق - إلى التسويق الفردي - حيث يتم تصميم منتج مختلف خصيصًا لكل منها العميل الفردي (على سبيل المثال ، الجراحة التجميلية). تدرك معظم الشركات أنه نظرًا لعدم وجود شخصين متشابهين تمامًا ، فمن غير المحتمل أن يكونوا قادرين على إرضاء جميع العملاء في السوق بمنتج واحد. كما أنهم يدركون أنه نادرًا ما يكون من الممكن إنشاء منتج مميز لكل عميل. بدلاً من ذلك ، تحاول معظم الشركات تحسين احتمالات جذب قاعدة كبيرة من العملاء من خلال تقسيم السوق ككل إلى قطاعات ، ثم محاولة مطابقة منتجاتها ومزيجها التسويقي بشكل وثيق مع احتياجات قطاع واحد أو أكثر. يمكن استخدام عدد من خصائص العملاء ، المعروفة باسم قواعد التجزئة ، لتحديد قطاعات السوق. تتضمن بعض القواعد الشائعة الاستخدام العمر والجنس والدخل والمنطقة الجغرافية وسلوك الشراء.

استراتيجيات التسويق

على الرغم من أن التسويق الجماعي (المعروف أيضًا باسم تجميع السوق أو التسويق غير المتمايز) لا يمكن أن يرضي تمامًا كل عميل في السوق ، إلا أن العديد من الشركات لا تزال تستخدم هذه الاستراتيجية. يتم استخدامه بشكل شائع في تسويق السلع والخدمات المعيارية - بما في ذلك السكر أو البنزين أو الأربطة المطاطية أو خدمات التنظيف الجاف - عندما يكون لدى أعداد كبيرة من الأشخاص احتياجات مماثلة ويرون أن المنتج أو الخدمة متماثلان إلى حد كبير بغض النظر عن المزود. يقدم التسويق الجماعي بعض المزايا للشركات ، مثل انخفاض تكاليف الإنتاج والتسويق. نظرًا لكفاءة عمليات الإنتاج الكبيرة وبرنامج التسويق الفردي ، فقد تتمكن الشركات التي تقوم بتسويق سلعها أو خدماتها على نطاق واسع من تزويد المستهلكين بقيمة أكبر مقابل أموالهم.

يستخدم بعض منتجي سلع السوق الشامل استراتيجية تسويق تُعرف باسم تمييز المنتجات لجعل عروضهم تبدو مميزة عن عروض المنافسين ، على الرغم من أن المنتجات متشابهة إلى حد كبير. على سبيل المثال ، قد يقوم منتج مناشف الحمام بتطريز اسم علامته التجارية على مناشفه وبيعها فقط من خلال المتاجر الكبرى كشكل من أشكال تمايز المنتجات. قد يميل المستهلكون إلى النظر إلى هذه المناشف على أنها أفضل بطريقة ما من العلامات التجارية الأخرى ، وبالتالي تستحق سعرًا ممتازًا. لكن تغيير تصورات المستهلك بهذه الطريقة يمكن أن يكون مكلفًا للغاية من حيث الترويج والتغليف. من المرجح أن تكون استراتيجية التمايز بين المنتجات فعالة عندما يهتم المستهلكون بالمنتج وهناك اختلافات يمكن تحديدها بين العلامات التجارية.

على الرغم من مزايا التكلفة التي يقدمها التسويق الشامل للشركات ، فإن هذه الاستراتيجية لها عيوب. لا يمكن لعرض منتج واحد أن يلبي الاحتياجات المتنوعة لجميع المستهلكين في السوق بشكل كامل ، والمستهلكون الذين لديهم احتياجات غير مرضية يعرضون الأعمال لتحديات من قبل المنافسين القادرين على تحديد احتياجات المستهلك وتلبيتها بشكل أكثر دقة. في الواقع ، تبدأ أسواق المنتجات الجديدة عادةً بمنافس واحد يقدم منتجًا واحدًا ، ثم تنقسم تدريجيًا إلى شرائح حيث يدخل المنافسون السوق بمنتجات ورسائل تسويقية تستهدف مجموعات من المستهلكين ربما فاتهم المنتج الأصلي. هؤلاء المنافسون الجدد قادرون على دخول سوق يتحكم فيه منافس راسخ ظاهريًا لأنهم يستطيعون تحديد وتلبية احتياجات قطاعات العملاء غير الراضية. في الآونة الأخيرة ، عمل انتشار قواعد بيانات العملاء المحوسبة على دفع التسويق نحو قطاعات السوق الأكثر تركيزًا على نطاق ضيق.

يكون تطبيق استراتيجية تجزئة السوق أكثر فاعلية عندما يتكون السوق الكلي من العديد من القطاعات الأصغر التي يشترك أعضاؤها في خصائص أو احتياجات معينة. من خلال التجزئة ، يمكن للشركات تقسيم مثل هذا السوق إلى عدة مجموعات متجانسة وتطوير منتج منفصل وبرنامج تسويق ليناسب بشكل أكثر دقة احتياجات قطاع واحد أو أكثر. على الرغم من أن هذا النهج يمكن أن يوفر فوائد كبيرة للمستهلكين وحجم مبيعات مربحًا (بدلاً من الحد الأقصى لحجم المبيعات) للشركات ، إلا أنه قد يكون مكلفًا للتنفيذ. على سبيل المثال ، يتطلب تحديد قطاعات السوق المتجانسة قدرًا كبيرًا من أبحاث السوق ، والتي قد تكون باهظة الثمن. أيضًا ، قد تواجه الشركات ارتفاعًا في تكاليف الإنتاج لأنها تفقد كفاءة الإنتاج الضخم لصالح عمليات الإنتاج الأصغر التي تلبي احتياجات مجموعة فرعية من السوق. أخيرًا ، قد تجد الشركة أن مبيعات منتج تم تطويره لقطاع واحد تتعدى على مبيعات منتج آخر مخصص لشريحة أخرى. ومع ذلك ، فإن تجزئة السوق أمر حيوي للنجاح في العديد من الصناعات حيث يكون للمستهلكين احتياجات متنوعة ومحددة ، مثل بناء المنازل وتنجيد الأثاث والخياطة.

قواعد التقسيم

من أجل تنفيذ استراتيجية تجزئة السوق بنجاح ، يجب على الشركة استخدام تقنيات أبحاث السوق للعثور على أنماط التشابه بين تفضيلات العملاء في السوق. من الناحية المثالية ، ستندرج تفضيلات العملاء في مجموعات متميزة بناءً على خصائص السكان التي يمكن تحديدها. هذا يعني أنه إذا تم رسم متطلبات العميل على رسم بياني باستخدام خصائص معينة ، أو قواعد تجزئة ، على طول المحاور ، فإن النقاط تميل إلى تشكيل مجموعات.

في المصطلحات التسويقية ، يجب أن تكون شرائح العملاء قابلة للقياس بخصائص واضحة ؛ يجب أن تكون كبيرة بما يكفي لتشكيل سوق ؛ يجب أن يكون الوصول إليهم سهلاً كما هو متوقع (كلهم يشاهدون أمريكان أيدول ، على سبيل المثال ، أو الاشتراك في إحدى المجلات الأربع) ؛ يجب أن تستجيب بشكل متوقع للتسويق ؛ يجب أن يكون المقطع مستقرًا بمرور الوقت وليس تجميعًا لمرة واحدة.

يعد تحديد كيفية تقسيم السوق أحد أهم الأسئلة التي يجب على المسوق مواجهتها. يمكن أن يؤدي تجزئة السوق الإبداعية والفعالة إلى تطوير منتجات جديدة شعبية ؛ يمكن أن يستهلك التقسيم غير الناجح الكثير من الدولارات ولا ينتج عنه شيء. هناك ثلاثة أنواع رئيسية من قواعد التجزئة التي يجب على الشركات أخذها في الاعتبار - القواعد الوصفية والسلوكية والمزايا - ينقسم كل منها إلى العديد من سمات العملاء المحتملين.

تتضمن القواعد الوصفية لتجزئة السوق مجموعة متنوعة من العوامل التي تصف المواقف الديموغرافية والجغرافية للعملاء في السوق. إنها قواعد التجزئة الأكثر استخدامًا لأنها سهلة القياس ، ولأنها غالبًا ما تكون بمثابة مؤشرات قوية لاحتياجات المستهلك وتفضيلاته. قد تشمل بعض المتغيرات الديموغرافية التي تُستخدم كأساسيات وصفية في تجزئة السوق العمر والجنس والدين والدخل وحجم الأسرة ، في حين أن بعض المتغيرات الجغرافية قد تشمل منطقة البلد والمناخ والسكان في المنطقة المحيطة.

تعد القواعد السلوكية لتجزئة السوق أكثر صعوبة في القياس بشكل عام من القواعد الوصفية ، ولكنها غالبًا ما تُعتبر من المحددات الأكثر قوة لمشتريات المستهلكين. وهي تشمل تلك العوامل الأساسية التي تساعد في تحفيز المستهلكين على اتخاذ قرارات شراء معينة ، مثل الشخصية ونمط الحياة والطبقة الاجتماعية. تشمل القواعد السلوكية أيضًا العوامل المرتبطة مباشرة بشراء المستهلكين لسلع معينة ، مثل درجة ولائهم للعلامة التجارية ، ومعدل استخدامهم للمنتج والحاجة إلى استبداله ، واستعدادهم للشراء في وقت معين.

تأمل الشركات التي تقسم السوق بناءً على الفوائد في تحديد الفائدة الأساسية التي يسعى إليها المستهلكون في شراء منتج معين ، ثم توفير منتج يوفر هذه الميزة. يعتمد نهج التقسيم هذا على فكرة أن قطاعات السوق موجودة في المقام الأول لأن المستهلكين يسعون إلى منافع مختلفة من المنتجات ، وليس بسبب الاختلافات الأخرى المختلفة بين المستهلكين. أحد الأخطاء المحتملة لهذا النهج هو أن المستهلكين لا يعرفون دائمًا أو لا يمكنهم دائمًا تحديد فائدة واحدة تؤثر عليهم لاتخاذ قرار الشراء. يستخدم العديد من المسوقين مجموعة من القواعد التي تبدو أكثر ملاءمة عند تقسيم السوق. إن استخدام متغير واحد أسهل بلا شك ، لكنه غالبًا ما يكون أقل دقة.

عملية التقسيم

تبدأ العملية نفسها بتضييق الكون ليتم دراسته في سوق معين تخدمه الشركة الآن والحصول على المعلومات الأساسية عن المنتجات أو الخدمات المنافسة المعروضة الآن. بمجرد الانتهاء من هذه الخطوة ، يتم تحديد المتغيرات التي سيتم استخدامها ومراجعتها واختبارها. على المستوى الأساسي مثل هذه المتغيرات ، على سبيل المثال ، قد تنطوي على الدخل والخصائص الديموغرافية للمستهلكين.

سي إن إن كريس كومو صافي القيمة

مع اكتمال هذه الاستعدادات ، يتم تنظيم أبحاث السوق الفعلية لجمع وتحليل البيانات حول مجموعة واسعة مختارة من المستهلكين. سيبدأ تحليل البيانات في تجميع المستهلكين في مجموعات متميزة بناءً على المتغيرات. سيتم بعد ذلك إجراء تحليل إضافي ، ربما يتضمن المزيد من الأبحاث ، لتطوير ملفات تعريف مفصلة لكل جزء تم تحديده بالفعل.

إذا تم اختيار المتغيرات الصحيحة في البداية وتم إجراء أبحاث السوق بكفاءة ، فستكون للتجمعات الناتجة خصائص مميزة وموثقة بشكل جيد بما يكفي للسماح للشركة باختيار شريحة واحدة أو أكثر والتي ستكون أسهل أو أكثر ربحية للخدمة . ستلعب إستراتيجية الشركة الخاصة دورًا. قد يكون هدفها ، على سبيل المثال ، هو استخدام قدرتها بشكل كامل وبالتالي ستختار الشركة شريحة تشتري أكبر حجم ؛ البديل قد يكون هدف الشركة مستويات إنتاج منخفضة مع أرباح عالية تؤدي إلى التركيز على قطاع آخر.

ستكون المرحلة الأخيرة من عملية التجزئة هي تطوير خطط المنتج والتسويق بناءً على الشريحة (القطاعات) الأكثر ملاءمةً للوضع 'المثالي' للشركة.

بشكل عام ، يكون العملاء على استعداد لدفع علاوة لمنتج يلبي احتياجاتهم بشكل أكثر تحديدًا من منتج منافس. وبالتالي ، فإن المسوقين الذين يقومون بتقسيم السوق بشكل عام بنجاح وتكييف منتجاتهم مع احتياجات قطاع واحد أو أكثر من القطاعات الأصغر سيكسبون من حيث زيادة هوامش الربح وتقليل الضغوط التنافسية. قد تجد الشركات الصغيرة ، على وجه الخصوص ، أن تقسيم السوق هو المفتاح في تمكينها من التنافس مع الشركات الأكبر. تقدم العديد من شركات الاستشارات الإدارية المساعدة في تقسيم السوق للشركات الصغيرة. ولكن يجب قياس المكاسب المحتملة التي يوفرها تجزئة السوق مقابل التكاليف ، والتي - بالإضافة إلى أبحاث السوق المطلوبة لتقسيم السوق - قد تشمل زيادة نفقات الإنتاج والتسويق.