عد بضع سنوات إلى الوراء ، وبدا أن الأمور تسير على ما يرام في Kohl's. برنامج ولاء عملاء لائق. إدارة المخزون الفعالة. والمواقع الجيدة التي ساعدت في حماية المتجر من وطأة نهاية العالم للبيع بالتجزئة.
في الوقت نفسه ، على الرغم من ذلك ، لم يربح Kohl أي متسوقين جدد. كان عملاؤها يتقدمون في السن ، لكن الإيرادات كانت في طريق مسدود. وكانت الشركة متخلفة كثيرًا عن أمازون (ومنافسين آخرين مثل تارجت) في حروب التجارة الإلكترونية.
تقدم سريعًا إلى اليوم: أعلن Kohl's للتو عن عامين متتاليين من النمو الإيجابي في المبيعات ،
أكبر زيادة منذ عام 2010. الأرباح أفضل مما توقعت وول ستريت ، وسعر السهم آخذ في الارتفاع.
كيف فعل كول ذلك؟
روبرت ايرفين لا يزال متزوجا
هناك مجموعة متنوعة من الحركات التي كان لها تأثير على عودة Kohl إلى الملاءمة ، ولكن هناك واحدة تبرز أكثر:
قررت Kohl's الدخول في شراكة مع Amazon.
منذ أكتوبر 2017 ، بدأ Kohl's مبادرة جذرية: بدأت في قبول الإرجاع المجاني لمنتجات أمازون.
هذا يعني أنه يمكن للعملاء الذهاب إلى متاجر Kohl's المحددة وإرجاع شيء اشتروه من Amazon ، حتى بدون العبوة الأصلية والمربع. ثم تستخدم Kohl's مواردها الخاصة لتعبئة المنتج والبنية التحتية اللوجستية لشحنه مرة أخرى إلى Amazon.
'أعتقد أن أهم شيء نراه هو مدى حماسة عملائنا وعملاء أمازون بشأن هذه الخدمة' ، أخبرت ميشيل جاس ، الرئيس التنفيذي لشركة Kohl ، المستثمرين مؤخرًا. إنه أمر فريد حقًا. يأخذ الكثير من المتاعب للخروج من العناصر.
يشارك حاليًا مائة متجر في برنامج إرجاع Amazon. بالإضافة إلى ذلك ، تبيع Kohl's الآن منتجات مختارة من Amazon - مثل خط Echo من المساعدين الافتراضيين الذين يتم تنشيطهم بالصوت وقارئات Kindle - في أكثر من 200 متجر.
يقول جاس: 'الفكرة الكبيرة هي أن هذا يعلمنا أن نفكر بشكل مختلف'.
'فكر بطريقة مختلفة.'
عرف كولز أن أمازون كانت تعطل صناعة البيع بالتجزئة. كانت تعلم أنه لا توجد طريقة للتغلب على أمازون في لعبتها الخاصة.
فلماذا لا تجد طريقة لتقديم قيمة أمازون مع الاستفادة من هذا الاضطراب؟
تذكر أن Kohl's تعرف كيفية الاحتفاظ بالعملاء باستخدام برنامج مكافآت وولاء راسخ. كانت مشكلتها أنها كافحت لجذب المتسوقين الأصغر سنًا وتوسيع قاعدة عملائها.
الأجيال الشابة سابقا معتاد على الشراء من أمازون. من خلال حل نقطة ألم لهؤلاء العملاء ، تقوم Kohl's بإدخالهم إلى متاجرهم. (وجد المحللون أن المتاجر التي شاركت في برنامج إرجاع أمازون حققت في المتوسط 13.5 بالمائة من حركة المرور مقارنة بالمتاجر التي لم تفعل ذلك ، وفقًا لتقرير CNN.)
وبمجرد وجود هؤلاء العملاء هناك ، فمن المرجح أن يشتروا المنتجات الأخرى التي يحتاجونها أو يريدونها ، مباشرة من Kohl's.
هذه الخطوة الجريئة هي مثال رائع على كيفية استخدام تجار التجزئة التقليديين للتفكير خارج الصندوق للاستفادة من نقاط قوتهم. ( Best Buy هو مثال آخر على شركة تستخدم إستراتيجية رائعة لمساعدتها على الازدهار في عصر Amazon .)
لكن شراكة أمازون ليست سوى واحدة من سلسلة من الأفكار التي وضعها كول لزعزعة الأمور.
على سبيل المثال ، يعد Kohl's أحد بائعي التجزئة الرئيسيين القلائل الذين يقلصون حجمهم ليس عن طريق إغلاق المتاجر ، ولكن عن طريق تقليصها. تقوم Kohl's بذلك عن طريق تخزين كميات أقل من متاجرها ، ثم تأجير المساحة المتبقية من الباطن للشركات الشريكة. بقَّال سريع النمو افتتحت Aldi أول متجر لها في متجر Kohl's المصغر الشهر الماضي. وفي الأسبوع الماضي فقط ، أعلن كول أنه سيكون كذلك تأجير مساحة لشركة Planet Fitness بجوار 10 من متاجرها في عام 2019.
الهدف هو إنتاج سيناريو يربح فيه الجميع: يتلقى Kohl's إيرادات إيجارية ، وتستفيد كلا الشركتين من زيادة حركة المرور على الأقدام.
الأفكار الإبداعية مثل هذه هي مجرد سبب واحد من الأسباب التي جعلت Gass انتهى مع Kohl's في المقام الأول. أراد الرئيس التنفيذي السابق لشركة Kohl ، كيفن مانسيل ، أن يكون خلفًا له يمكن أن يتخذ نهجًا مختلفًا للبيع بالتجزئة ولا يخشى المخاطرة. قضى جاس 17 عامًا مع ستاربكس ، ويُنسب إليه الفضل في المساعدة في إنشاء مشروب تلك الشركة بمليارات الدولارات: فرابوتشينو.
سيحدد الوقت ما إذا كان Gass قادرًا على إبقاء الأمور تسير في الاتجاه الصحيح. لكن في الوقت الحالي ، يبدو أن تحركات شركتها تؤتي ثمارها:
احتضان المستقبل. جازف بذكاء. استفد من نقاط قوتك.
وعندما لا تستطيع التغلب عليهم ، انضم إليهم.
