تحليل الصناعة

تحليل الصناعة هو أداة تسهل فهم الشركة لموقفها بالنسبة للشركات الأخرى التي تنتج منتجات أو خدمات مماثلة. يعد فهم القوى المؤثرة في الصناعة ككل مكونًا مهمًا للتخطيط الاستراتيجي الفعال. يُمكّن تحليل الصناعة أصحاب الأعمال الصغيرة من تحديد التهديدات والفرص التي تواجه أعمالهم ، وتركيز مواردهم على تطوير قدرات فريدة يمكن أن تؤدي إلى ميزة تنافسية.

ميلا س برين ساندي س برين

يعتبر العديد من أصحاب الأعمال الصغيرة والمديرين التنفيذيين أنفسهم ضحايا في أسوأ الأحوال ، وفي أفضل الأحوال مراقبون لما يجري في صناعتهم. يفشلون أحيانًا في إدراك أن فهم صناعتك يؤثر بشكل مباشر على قدرتك على النجاح. إن فهم صناعتك وتوقع اتجاهاتها وتوجهاتها المستقبلية يمنحك المعرفة التي تحتاجها للتفاعل والتحكم في الجزء الخاص بك من تلك الصناعة ، كتب كينيث جيه كوك في كتابه دليل AMA الكامل للتخطيط الاستراتيجي للأعمال الصغيرة . ومع ذلك ، فإن تحليلك لهذا الأمر مهم فقط بالمعنى النسبي. نظرًا لأنك أنت ومنافسيك في نفس الصناعة ، فإن المفتاح يكمن في إيجاد القدرات المختلفة بينك وبين المنافسة في التعامل مع قوى الصناعة التي تؤثر عليك. إذا تمكنت من تحديد القدرات التي لديك والتي تتفوق على المنافسين ، فيمكنك استخدام هذه القدرة لإنشاء ميزة تنافسية.

يتكون تحليل الصناعة من ثلاثة عناصر رئيسية: القوى الكامنة في العمل في الصناعة. الجاذبية الشاملة للصناعة ؛ والعوامل الحاسمة التي تحدد نجاح الشركة داخل الصناعة.

تتمثل إحدى الطرق التي يمكن من خلالها مقارنة نشاط تجاري معين بمتوسط جميع المشاركين في الصناعة في استخدام تحليل النسب والمقارنات. يتم حساب النسب بقسمة عامل عمل واحد قابل للقياس على آخر ، على سبيل المثال إجمالي المبيعات مقسومًا على عدد الموظفين. يمكن حساب العديد من هذه النسب لصناعة كاملة مع البيانات المتاحة من العديد من التقارير والأوراق المنشورة من قبل وزارتي التجارة والعمل بالولايات المتحدة.

من خلال مقارنة نسبة معينة لشركة ما مع تلك الخاصة بالصناعة ككل ، يمكن لصاحب العمل أن يتعلم الكثير عن مكانة نشاطه التجاري مقارنة بمتوسط الصناعة. على سبيل المثال ، يمكن لشركة صغيرة لرعاية المسنين مقارنة نسبة 'كشوف المرتبات لكل موظف' مع متوسط جميع مشغلي الرعاية السكنية في الولايات المتحدة من أجل تحديد ما إذا كانت ضمن نطاق تنافسي. إذا كان رقم 'كشوف المرتبات لكل موظف' في نشاطها التجاري أعلى من متوسط الصناعة ، فقد ترغب في مزيد من التحقيق. سيكون التحقق من نسبة 'الموظفين لكل مؤسسة' مكانًا منطقيًا للبحث فيه بعد ذلك. إذا كانت هذه النسبة أقل من متوسط الصناعة ، فقد يبرر ذلك ارتفاع رقم الرواتب لكل موظف. هذا النوع من التحليل المقارن هو أحد الطرق المهمة التي يمكن من خلالها تقييم كيفية مقارنة عمل المرء مع جميع الآخرين المشاركين في نفس مجال العمل. هناك مصادر مختلفة لنسب متوسط الصناعة ، من بينها سلسلة تحليل الصناعة التي نشرها Thomson Gale باسم سلسلة الولايات المتحدة الأمريكية .

طور مايكل إي بورتر نموذجًا رئيسيًا آخر لتحليل هيكل الصناعات في كتابه الكلاسيكي لعام 1980 الإستراتيجية التنافسية: تقنيات تحليل الصناعات والمنافسين . يوضح نموذج بورتر أن التنافس بين الشركات في الصناعة يعتمد على خمس قوى: 1) إمكانية دخول منافسين جدد إلى السوق ؛ 2) القدرة التفاوضية للمشترين ؛ 3) القدرة التفاوضية للموردين ؛ 4) توافر السلع البديلة ؛ 5) المنافسون وطبيعة المنافسة. هذه العوامل موضحة أدناه.

قوى الصناعة

تتمثل الخطوة الأولى في إجراء تحليل الصناعة في تقييم تأثير قوى بورتر الخمس. قال بورتر: 'تحدد القوة الجماعية لهذه القوى إمكانات الربح النهائية في الصناعة ، حيث يتم قياس الربح المحتمل من حيث العائد طويل الأجل على رأس المال المستثمر'. 'الهدف من الاستراتيجية التنافسية لوحدة أعمال في صناعة ما هو إيجاد منصب في الصناعة حيث يمكن للشركة أن تدافع عن نفسها بشكل أفضل ضد هذه القوى التنافسية أو يمكنها التأثير عليها لصالحها.' إن فهم القوى الأساسية التي تحدد هيكل الصناعة يمكن أن يسلط الضوء على نقاط القوة والضعف في الأعمال التجارية الصغيرة ، ويظهر أين يمكن للتغييرات الاستراتيجية أن تحدث فرقًا كبيرًا ، ويلقي الضوء على المجالات التي قد تتحول فيها اتجاهات الصناعة إلى فرص أو تهديدات.

سهولة الدخول

تشير سهولة الدخول إلى مدى سهولة أو صعوبة بدء شركة جديدة المنافسة في الصناعة. تعتبر سهولة الدخول إلى صناعة ما أمرًا مهمًا لأنها تحدد احتمالية مواجهة الشركة لمنافسين جدد. في الصناعات التي يسهل دخولها ، تميل مصادر الميزة التنافسية إلى التضاؤل بسرعة. من ناحية أخرى ، في الصناعات التي يصعب دخولها ، تستمر مصادر الميزة التنافسية لفترة أطول ، وتميل الشركات أيضًا إلى الاستفادة من وجود مجموعة ثابتة من المنافسين.

تعتمد سهولة الدخول إلى الصناعة على عاملين: رد فعل المنافسين الحاليين على الوافدين الجدد ؛ والعوائق التي تحول دون دخول السوق التي تسود هذه الصناعة. من المرجح أن يتفاعل المنافسون الحاليون بقوة ضد الوافدين الجدد عندما يكون هناك تاريخ من هذا السلوك ، عندما يستثمر المنافسون موارد كبيرة في الصناعة ، وعندما تتميز الصناعة بنمو بطيء. تشمل بعض العوائق الرئيسية لدخول السوق وفورات الحجم ، ومتطلبات رأس المال المرتفعة ، وتكاليف التحويل للعميل ، والوصول المحدود إلى قنوات التوزيع ، ودرجة عالية من تمايز المنتجات ، والسياسات الحكومية التقييدية.

قوة الموردين

يمكن للموردين اكتساب القدرة على المساومة داخل الصناعة من خلال عدد من المواقف المختلفة. على سبيل المثال ، يكتسب الموردون القوة عندما تعتمد الصناعة على عدد قليل من الموردين فقط ، عندما لا توجد بدائل متاحة لمنتج الموردين ، عندما تكون هناك تكاليف تبديل مرتبطة بتغيير الموردين ، عندما يمثل كل مشتر جزءًا صغيرًا فقط من الموردين ، وعندما يكون لدى الموردين الموارد للمضي قدمًا في سلسلة التوزيع وتولي دور عملائهم. يمكن أن تؤثر قوة المورد على العلاقة بين شركة صغيرة وعملائها من خلال التأثير على جودة المنتج النهائي وسعره. وأشار كوك إلى أن 'كل هذه العوامل مجتمعة ستؤثر على قدرتك على المنافسة'. 'ستؤثر على قدرتك على استخدام علاقة المورد الخاصة بك لإنشاء مزايا تنافسية مع عملائك.'

قوة المشترين

يحدث الوضع العكسي عندما تقع سلطة المساومة في أيدي المشترين. يمكن للمشترين الأقوياء ممارسة الضغط على الشركات الصغيرة من خلال المطالبة بأسعار أقل ، أو جودة أعلى ، أو خدمات إضافية ، أو من خلال لعب المنافسين ضد بعضهم البعض. تميل قوة المشترين إلى الزيادة عندما يمثل العملاء الفرديون كميات كبيرة من منتج الشركة ، وعندما تتوفر بدائل للمنتج ، وعندما تكون التكاليف المرتبطة بتبديل الموردين منخفضة ، وعندما يمتلك المشترون الموارد اللازمة للانتقال إلى الوراء في السلسلة من التوزيع.

توافر البدائل

تتنافس جميع الشركات في صناعة ما ، بمعنى واسع ، مع الصناعات التي تنتج منتجات بديلة. وأوضح بورتر أن البدائل تحد من العوائد المحتملة للصناعة من خلال وضع سقف للأسعار التي يمكن أن تتقاضاها الشركات في الصناعة بشكل مربح. يحدث استبدال المنتج عندما يعتقد عميل شركة صغيرة أن منتجًا مشابهًا يمكن أن يؤدي نفس الوظيفة بسعر أفضل. يمكن أن يكون الاستبدال خفيًا - على سبيل المثال ، انتقل وكلاء التأمين تدريجيًا إلى مجال الاستثمار الذي كان يسيطر عليه المخططون الماليون سابقًا - أو بشكل مفاجئ - على سبيل المثال ، حلت تقنية الأقراص المدمجة محل ألبومات أسطوانات الفينيل. الدفاع الرئيسي المتاح ضد الاستبدال هو تمايز المنتج. من خلال تكوين فهم عميق للعميل ، تكون بعض الشركات قادرة على خلق طلب على منتجاتها على وجه التحديد.

المنافسين

ووفقًا لما ذكره كوك ، فإن 'المعركة التي تخوضها ضد المنافسين هي واحدة من أقوى قوى الصناعة التي تنافس بها'. يمكن أن تأخذ المعارك التنافسية شكل حروب الأسعار ، أو الحملات الإعلانية ، أو تقديم المنتجات الجديدة ، أو عروض الخدمات الموسعة - وكلها يمكن أن تقلل من ربحية الشركات داخل الصناعة. تميل شدة المنافسة إلى الزيادة عندما تتميز الصناعة بعدد من المنافسين المتوازنين ، أو بطء معدل نمو الصناعة ، أو ارتفاع التكاليف الثابتة ، أو عدم التمييز بين المنتجات. هناك عامل آخر يزيد من حدة المنافسة وهو حواجز الخروج العالية - بما في ذلك الأصول المتخصصة ، والروابط العاطفية ، والقيود الحكومية أو الاجتماعية ، والعلاقات الاستراتيجية المتبادلة مع وحدات الأعمال الأخرى ، واتفاقيات العمل ، أو التكاليف الثابتة الأخرى - والتي تجعل المنافسين يبقون ويقاتلون حتى عندما يجدون صناعة غير مربحة.

عوامل الجذب في الصناعة ونجاح الصناعة

وأوضح كوك أن 'جاذبية الصناعة هي وجود أو عدم وجود تهديدات تظهر من قبل كل من قوى الصناعة'. 'كلما زاد التهديد الذي تشكله قوة الصناعة ، أصبحت الصناعة أقل جاذبية'. يجب أن تحاول الشركات الصغيرة ، على وجه الخصوص ، البحث عن أسواق تكون فيها التهديدات منخفضة والجاذبية عالية. إن فهم قوى الصناعة في العمل يمكّن أصحاب الأعمال الصغيرة من تطوير استراتيجيات للتعامل معهم. يمكن لهذه الاستراتيجيات ، بدورها ، أن تساعد الشركات الصغيرة على إيجاد طرق فريدة لإرضاء عملائها من أجل تطوير ميزة تنافسية على المنافسين في الصناعة.

عوامل النجاح هي تلك العناصر التي تحدد ما إذا كانت الشركة تنجح أو تفشل في صناعة معينة. تختلف اختلافا كبيرا حسب الصناعة. تتضمن بعض الأمثلة على عوامل النجاح المحتملة الاستجابة السريعة لتغيرات السوق ، أو خط الإنتاج الكامل ، أو الأسعار العادلة ، أو جودة المنتج أو الأداء الممتاز ، أو دعم المبيعات الواعي ، أو السجل الجيد للتسليم ، أو الوضع المالي القوي ، أو فريق الإدارة القوي. وأشار كوك إلى أن 'سبب تحديد عوامل النجاح هو أنه سيقودك إلى المجالات التي يمكنك فيها إنشاء مزايا تنافسية'. تتمثل الخطوة الأولى في تحديد ما إذا كانت الشركة تمتلك كل عامل نجاح محدد أم لا. ثم يمكن لصاحب العمل الصغير أن يقرر ما إذا كان بإمكان الشركة وينبغي لها تطوير عوامل نجاح إضافية.

أهمية تحليل الصناعة

يتطلب التحليل الشامل للصناعة أن يأخذ صاحب العمل الصغير نظرة موضوعية للقوى الأساسية والجاذبية وعوامل النجاح التي تحدد هيكل الصناعة. إن فهم بيئة عمل الشركة بهذه الطريقة يمكن أن يساعد صاحب الأعمال الصغيرة على صياغة استراتيجية فعالة ، ووضع الشركة للنجاح ، والاستفادة الأكثر كفاءة من الموارد المحدودة للأعمال الصغيرة. كتب بورتر: 'بمجرد تشخيص القوى التي تؤثر على المنافسة في صناعة ما والأسباب الكامنة وراءها ، تصبح الشركة في وضع يمكنها من تحديد نقاط قوتها وضعفها بالنسبة للصناعة'. تتخذ استراتيجية تنافسية فعالة إجراءات هجومية أو دفاعية من أجل إنشاء يمكن الدفاع عنها موقف ضد القوى التنافسية الخمس. تتضمن بعض الاستراتيجيات الممكنة وضع الشركة لاستخدام قدراتها الفريدة كدفاع ، والتأثير على توازن القوى الخارجية لصالح الشركة ، أو توقع التحولات في عوامل الصناعة الأساسية والتكيف قبل المنافسين من أجل الحصول على ميزة تنافسية.