هل يمكن أن تكون أي شركة شركة تقنية؟ داخل رحلة غير محتملة لعلامة كالت سالاد براند سويت جرين

عندما هم كانوا لا يزالون طلابًا جامعيين في جامعة جورج تاون ، جوناثان نيمان ، نيكولاس Jammet و Nathaniel Ru لم يكونوا أصدقاء خارقين بعد. كانوا يعرفون بعضهم البعض لأن رو جلس خلف نيمان في المحاسبة 101 ، وكانت غرفة سكن جاميت للطالب بجوار نيمان. ولكن بعد تخرجهم ، في عام 2007 ، قرروا محاولة فتح محل سلطة ومحل زبادي بمساحة 560 قدمًا مربعًا: سويت جرين . نمت صداقتهم مع العمل. بحلول الوقت الذي امتلكت فيه الشركة 20 موقعًا ، من العاصمة إلى فيلادلفيا ، وكانوا يجمعون الأموال للتوسع الوطني ، أصبح الثلاثة ودودين للغاية لدرجة جعل مستثمريهم المحتملين متوترين. هل كان هؤلاء الإخوة في السلطة حقيقيين؟

يتذكر ستيف كيس ، الرئيس التنفيذي لشركة Revolution وعضو مجلس إدارة Sweetgreen: 'كان الأمر غير عادي ، وبصراحة تامة ، مصدر قلق'. لقد كانا مديرين تنفيذيين مشاركين يشتركان في نفس المكتب ، وعندما استثمرنا ، كان اثنان على الأقل من الثلاثة يتشاركون في نفس الشقة. (عاش رو ونيمان في منزل ريفي في جورج تاون. عاش جمت عبر الشارع). 'على مستوى واحد ، يبدو الأمر ، أليس كذلك؟ كيف كومبايا. من ناحية أخرى ، عندما يتعلق الأمر بالدفع ، كيف يتم اتخاذ القرارات هنا؟ كيف سيتم ذلك حقا على نطاق واسع؟

يسمي Jammet و Neman و Ru فلسفتهم بـ Sweetlife. هذا يعني إبراز مفهوم bonhomie الجاد دائمًا وفي كل مكان ، ومعاملة العملاء والموظفين والبائعين كما سيعاملون الأصدقاء المقربين. تتضمن القيم الأساسية المنشورة لـ Sweetgreen 'إضافة اللمسة الحلوة' (لإنشاء اتصالات ذات مغزى كل يوم) و 'الفوز بالفوز' (للشركة والعميل والمجتمع). كل طبق في قائمة Sweetgreen مصنوع من الصفر ، ويحتوي على أقل من 800 سعرة حرارية ، ولا يحتوي على سكر مضاف (ربما باستثناء القليل من شراب القيقب المحلي). إنهم يعاملون مورديهم من المزارعين المحليين مثل النجوم ، ويسردون محاصيلهم على السبورات ويصيحون حول الموسم الجديد للخضروات كما لو كان العرض الأول لفيلم ، سواء كانت الخضروات الأولى عبارة عن اسكواش كوجينوت 'ذو رؤية ولذيذة' ، أو قرع متواضع. وهم يتخطون الإعلانات العادية لصالح الأحداث الشاذة ، وأشهرها مهرجان Sweetlife الموسيقي الضخم ، الذي أقاموه من عام 2011 حتى عام 2016 ، وهو حفلة رقص وخس تتسع لـ 20 ألف شخص والتي انتشرت ضجة إلى أبعد من أي بقعة تلفزيونية مدتها 30 ثانية.

حتى الآن ، أسفر نهج المؤسسين المشمس عن نتائج رائعة: بعد عشر سنوات من تأسيسها ، تعمل Sweetgreen من الساحل إلى الساحل ، مع 93 موقعًا و 4000 موظف. السلسلة مربحة ، حيث تقترب هوامش تشغيل متاجرها من Chipotle's في ذروتها (حوالي 20 بالمائة). نمت المبيعات على مستوى النظام بنسبة تزيد عن 40 بالمائة لمدة ثلاث سنوات متتالية. قام أكثر من مليون شخص بتنزيل تطبيق Sweetgreen ؛ تمتلئ وسائل التواصل الاجتماعي بالمعجبين الذين يصفون حبهم لأوعية حبوب Shroomami بطرق ترتبط عادةً بالحليب المخفوق أو الجبن أو بيونسيه. هناك أكثر من 10000 عميل من النخبة ، يُعرفون بأعضاء Sweetgreen Gold and Black ، الذين ينفقون أكثر من 1000 دولار على سلطات السلسلة كل عام.

في عالم سلسلة المطاعم ، تخدم العلامات التجارية سريعة النمو مستثمريها بشكل عام شيئًا واحدًا: الاكتتاب العام. حتى تشرين الثاني (نوفمبر) الماضي ، توقع معظم الناس طرح Sweetgreen للجمهور - مثل Starbucks في التسعينيات ، و Chipotle in aughts ، و Shake Shack في عام 2015 - لتصبح أكثر الأسهم المرغوبة في صناعة المواد الغذائية.

بدلاً من ذلك ، أصدر نيمان وجاميت ورو إعلانًا حتى أن Sweetlife-y حتى أن بعض المديرين التنفيذيين تساءلوا عما إذا كان الأصدقاء الثلاثة قد ذهبوا بعيدًا في النهاية. لقد أعلنوا أن Sweetgreen لم يعد من الممكن أن يكون مجرد سلسلة سلطة - يجب أن تكون شركة تكنولوجيا. كانت هذه هي الطريقة الوحيدة التي تمكنت الشركة من خلالها ليس فقط من خدمة العملاء ومجتمعها ونفسها - لتحقيق الفوز والفوز والفوز - ولكن أيضًا إصلاح صناعة المطاعم بأكملها وتحسين صحة العالم.

قال نيمان لشبكة CNBC في ديسمبر 2018: 'نحن نرى Sweetgreen على أنها أكثر من مجرد مطعم ... ولكنها تتطور إلى منصة طعام'. بالطبع ، سمع مسؤولو Sweetgreen هذا النوع من الحديث من المؤسسين من قبل. أصبح `` التفكير كشركة تقنية '' شعارًا داخليًا على مدار السنوات القليلة الماضية ، حيث طورت السلسلة تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها ، وأضافت خيارات الطلبات الرقمية مثل Uber Eats ، وجعلت العديد من متاجرها غير نقدية. (ونتيجة لهذه الجهود ، شكلت المبيعات من القنوات الرقمية بالفعل أكثر من نصف إيرادات السلسلة.)

لكن هذه الدفعة التقنية الأخيرة كانت أكثر خطورة وأكثر دراماتيكية. جمع المؤسسون 200 مليون دولار - خمسة أضعاف أي جولة تمويل سابقة لـ Sweetgreen - وهو استثمار قفز تقييم الشركة إلى أكثر من مليار دولار. في الظهور الإعلامي ، بدوا وكأنهم رجال ممسوسون بأشباح وادي السيليكون: كانت Sweetgreen 'منصة' وطعامها 'المحتوى'. قالوا إن الشركة تعمل على تطبيق جوّال يعمل بالذكاء الاصطناعي ومطابخ في السحابة ، وكل ذلك باسم 'تجارب خالية من الاحتكاك'. حتى أنهم خططوا للاستفادة من blockchain. لم يكن الجميع قادرًا على تحمل هذا التحول - فقد غادر بالفعل العديد من المديرين التنفيذيين المتوترين وعضو مجلس الإدارة الشركة ، جزئيًا على الأقل بسبب مخاوفهم.

في الوقت الحالي ، أي متابع لعالم الشركات الناشئة على دراية بما يسمى 'محور التكنولوجيا' ، وهي فكرة أن الشركة في صناعة غير تقنية هي في الواقع آلة ابتكار مدمرة. هل مؤسسو Sweetgreen ذوو رؤية أم أنهم يطاردون أحدث شيء لامع؟

في عام 2016 ، انتقل المؤسسون من واشنطن العاصمة إلى مركز تسوق twee في Culver City ، لوس أنجلوس ، يُطلق عليه اسم بلاتفورم. إنها ديزني لاند الحرفية: يمكن للزائر الحصول على مخروط نباتي Cherry Heartbeet في Van Leeuwen (متجر آيس كريم اشتهر لأول مرة في بروكلين) ، وانتظر قهوة من أصل واحد في Blue Bottle (في الأصل من سان فرانسيسكو) ، أو انتقل إلى إيسوب (ملبورن) لشراء زجاجة من منظف الوجه ببذور البقدونس مقابل 60 دولارًا. ثم هناك المعبد الخشبي الأشقر للخس ، متجر Sweetgreen الرئيسي ، حيث ينتظر أتباع وقت الغداء في طابور دائم ، وينحني الرؤوس أمام شاشات iPhone الخاصة بهم ، بينما يقرأ عشرات الموظفين الذين يرتدون قمصانًا على القمصان سلطة تونغ `` العاطفة + الغرض '' والحبوب القديمة في أطباق قابلة للتسميد.

في الطابق العلوي ستجد Treehouse ، الملقب بـ Sweetgreen Corporate ، حيث يعمل 175 موظفًا على طاولات بيضاء طويلة محاطة بشعارات تحفيزية (يقرأ 'كن حاضرًا' واحدًا بأحرف كبيرة على أبواب المصعد). يشترك نيمان وجاميت ورو في مكتب بجدران زجاجية بالقرب من المدخل. يجلسون معًا ، أجهزة الكمبيوتر اللوحي الخاصة بهم نظيفة باستثناء ثلاثة أجهزة كمبيوتر محمولة ، وثلاثة دفاتر Moleskine خضراء شاحبة ، وأكوام مربعة بدقة من الورق والبريد والكتب مثل Derek Thompson صناع الضرب ، الذي أعطاه شخص ما نيمان مؤخرًا لإلهامه للتفكير في الطعام بنفس الطريقة التي يفكر بها منتجو الموسيقى في إنشاء محتوى فيروسي.

من هناك ، يضعون مستقبل صناعة المطاعم كما يرونها. في الماضي ، كان الجميع يحصلون على سيارة ، وكانت القيادة من خلال الجواب على ذلك. الآن ، كل شخص لديه هاتف ، '' يقول نيمان ، وهو يلقي الضوء على رؤيتهم: تحتاج المطاعم إلى جذب المستهلكين الذين يواجهون العالم من خلال شاشات هواتفهم المحمولة ويتوقعون إحضار الطعام إليهم - في العمل ، في المنزل - دون الحاجة إلى ذلك. للبحث عن.

ما هو ارتفاع داني اينج

للتكيف مع هذا العالم الجديد ، يتم ملء طلبات معظم المتاجر عبر الإنترنت في خطوط تجميع مخصصة للسلطات ، ثم يتم إيداعها في مناطق التقاط خاصة بالقرب من المدخل. من خلال الكتابة السوداء الخالية من الرقيق والصور المبررة على اليسار واليمين ، حتى لوحات قوائم Sweetgreen تشبه تخطيط الويب للجوال ، كما لو كان ذلك لتسهيل الانتقال لمدمني الهاتف عندما يبحثون في النهاية.

ولكن ، كما يجادل المؤسسون ، لا شيء من هذا يهيئ Sweetgreen بشكل كافٍ للعالم الجديد. للقيام بذلك ، عليهم تفجير فكرة المطعم بأكملها.

ما رأيك في القائمة التي في يدك بطريقة رقمية؟ ما رأيك في تجربة المطابخ بطريقة رقمية؟ كيف يمكنك كسر هذه الفكرة تمامًا عن 'المطعم' وما هي 'القائمة'؟ ' يقول نيمان ، يقتبس الإصبع يطلق النار بعيدًا. 'هذه القائمة المكونة من 12 شيئًا ، لماذا تبدو منطقية؟'

إذا كنت تريد تقسيم المؤسسين المشاركين الثلاثة إلى الثالوث المقدس المتمثل في المحتال والمحب والهاكر ، فمن المؤكد أن نيمان هو المخادع. الرئيس التنفيذي البالغ من العمر 34 عامًا هو متحدث سريع ويميل إلى إصدار تصريحات كبيرة ، وغالبًا ما يبدأ بعبارة 'في نهاية اليوم' (كما في: 'في نهاية اليوم ، نعتقد أن الشركات الاستهلاكية الحديثة لامتلاك النظام الأساسي والمحتوى 'أو' في نهاية اليوم ، نريد استبدال ماكدونالدز كعلامة تجارية عالمية للأطعمة ').

محب الثلاثي هو رو ذو الشعر المتموج ، 33 عامًا ، والذي في اليوم الذي التقيت به كان يرتدي ملابس سوداء بالكامل باستثناء أحذية Nikes ذات اللون الأبيض الساطع وحزام به أقواس قزح صغيرة. ('لقد حصلت عليه في مكان في طوكيو.') إنه يشرف على جهود الشركة التسويقية ، وهو الشخص الذي يكتشف في النهاية تجربة العميل ، سواء على الهاتف أو في المساحة الفعلية.

هذا يترك Jammet ، 34 ، باعتباره الهاكر ، حتى لو كان في حالة Sweetgreen هو أزيز مع صلصة السلطة ومجموعات نكهات الخضار ، وليس خوارزميات التعلم الآلي أو Python. نشأ Jammet حول المطاعم في مدينة نيويورك ، حيث امتلك والديه مطعم La Caravelle الأسطوري ويديرهما ، ويشرف على سلسلة التوريد المحلية الخاصة بـ Sweetgreen ، وتطوير المتاجر ، والبحث والتطوير في مجال الطهي.

يقول نيمان إنه أدرك لأول مرة مشكلة تحجيم Sweetgreen بنفس الطريقة مثل أي سلسلة غذائية أخرى كلما شاهد العملاء وهم يتأرجحون على طول شريط السلطة. لقد خدم العديد من الأهداف المتضاربة في وقت واحد: كان لدى العملاء بضع لحظات لاختيار خيار في لوحة القائمة أعلاه. في غضون ذلك ، كان على الموظفين أن يستوعبوا هؤلاء العملاء المترددين بمرح وأن يعدوا الطعام بأسرع ما يمكن. قدم الكثير من الخيارات ويتحرك الخط ببطء شديد وتهبط أحجام المبيعات ؛ اسرع بهم على طول وتصبح صب واي.

لقد بدأ يفكر في الخط كرمز لماضي Sweetgreen. يقول نيمان: 'لوحة مفاتيح BlackBerry الخاصة بنا' ، مشيرًا إلى واجهة الهاتف الذكي المزودة بأزرار شديدة الانقراض بسبب شاشات اللمس الزجاجية الناعمة.

مستقبل الشركة؟ تفاحة. نيتفليكس. خدمات أمازون ويب.

كم يبلغ طول عائشة تايلر في الحديث

هذه ليست المرة الأولى أعادت Sweetgreen تصور طموحاتها.

عندما بدأ نيمان ورو وجاميت برنامج Sweetgreen حديثًا بعد تخرجه من الكلية ، كانت تطلعات الثلاثي بحجم الحرم الجامعي: لبناء خيار سريع وصحي لطلاب جامعة جورجتاون الذين اعتادوا تناول أطعمة لذيذة في مطعم Booeymonger أو 'جنون الدجاج' في Wisemiller's Deli. لتمييز متجرهم الصغير ، قاموا بتجديد مفصل برجر قديم تاريخي ، واستأجروا شركة هندسة معمارية فاخرة ، واشتروا الخضار من سوق المزارعين في دوبونت سيركل بدلاً من الذهاب من خلال الموزعين المعتادين.

في العام التالي ، تعلموا ميكانيكا البيع بالتجزئة. المكان الذي استأجروه لم يكن به سباكة أو كهرباء أو مكان للتخزين البارد. لقد فشلوا في التنبؤ بأن قلة قليلة من الناس ستشتري السلطة في ديسمبر. وسرعان ما استنفدوا 375 ألف دولار جمعوها من الأصدقاء والعائلة. في غضون ذلك ، يقول رو ، 'إن زملائنا في الفصل يعملون في هذه الوظائف الضخمة في بنك الاستثمار ، ونحن نجلس هناك نحاول اكتشاف السباكة في مطعم'. 'لم يفهم أحد سبب قيامنا بذلك.' لقد كان منفرا ، لكنه أيضا ربط الثلاثة معا. 'كان لدينا بعضنا البعض لتقاسم المخاطر.'

ثم ، ضربت Sweetgreen خطوتها ؛ سرعان ما كان المكان الصغير مربحًا ، وبحلول عام 2008 ، جمع المؤسسون 750 ألف دولار وافتتحوا موقعًا ثانيًا. لم يستغرق الأمر وقتًا طويلاً حتى تتضخم رؤية الثلاثي من متجر سلطة قابل للحياة إلى علامة تجارية لأسلوب الحياة. في عام 2011 ، أطلقوا مهرجان Sweetlife الموسيقي وبرنامج التغذية Sweetgreen in Schools. من هناك ظهرت روح علامتهم التجارية Sweetlife. قال نيمان لصحيفة The Guardian: 'نرغب في ممارسة اللياقة البدنية والملابس - أي شيء يندرج في إطار أسلوب حياة صحي ومتوازن وممتع'. ورقة مدينة واشنطن في عام 2011.

في عام 2013 ، جمع المؤسسون 22 مليون دولار وهم يتطلعون إلى أن يصبحوا السلسلة الغذائية الكبرى التالية. على مدى السنوات الأربع المقبلة ، بمساعدة مشغلين محترفين جدد لديهم عقود من الخبرة الجماعية في أماكن مثل Chipotle و Jamba Juice و Pinkberry ، أضافت الشركة 60 موقعًا. في الصحافة ، بدأ ستيف كيس في الإشارة إلى بائع تجزئة السلطة سريع النمو على أنه 'شيبوتل من الخيارات الصحية'.

ومع ذلك ، قال نيمان لـ Case بشكل خاص إنه لا يحب هذه المقارنة. كانت رؤية المؤسسين الآن أكبر بكثير من ذلك - فقد تخيلوا أن نموذج سلسلة التوريد المستدام للشركة يمكن أن يحدث ثورة في عالم الأطعمة السريعة الخدمة بأسره. (في نهاية المطاف ، وافق كيس ونيمان - اللذان يمكنهما التسامح مع مقارنات علامته التجارية - على الإشارة إلى الشركة في المستقبل باسم 'ستاربكس للخيارات الصحية').

بحلول خريف عام 2017 ، كانت المتاجر مربحة ، وكان لدى الشركة 3500 موظف وسلسلة توريد قادرة على توزيع 67000 رطل من الميسكلون العضوي والجرجير والسبانخ كل شهر. كان النمو مصحوبًا ببعض الألم - في اندفاعها للتوسع ، تعارضت Sweetgreen مع لوائح التوظيف وفقدت التصرفات السيئة من قبل مديري المتاجر. (بين عامي 2014 و 2017 ، تم رفع دعوى قضائية ضد Sweetgreen من قبل موظفيها ثلاث مرات على الأقل ، مع ادعاءات بما في ذلك التمييز أثناء الحمل ، والتحرش الجنسي ، وانتهاكات العمل الإضافي وانتهاك اللوائح).

من خلال الانضباط ، يمكن أن تسير Sweetgreen قريبًا على المسار الصحيح للاكتتاب العام ، كما أكد مشغلوها للمؤسسين. أخيرًا ، بعد 10 سنوات من العمل و 127 مليون دولار من رأس المال الاستثماري ، كانت المكاسب تلوح في الأفق أخيرًا. يقول جاميت: 'كنا نجلس هنا بمسار سهل للغاية: افتح المزيد من الأبواب ، واذهب للعامة'.

ومع ذلك ، ومما يثير استياء المديرين التنفيذيين أصحاب الخيارات ، لم يستطع المؤسسون الارتياح لاستراتيجية الاكتتاب العام لشركة المطاعم: كان هدفهم أكثر طموحًا.

خلال العام الماضي، ظهرت سلالة جديدة من الموظفين في Sweetgreen HQ: علماء بيانات من أمازون ، وقيراء منتجات من أوبر ، وخبراء رقميون من سلاسل طعام كبيرة مثل ستاربكس ودومينوز. يقوم هذا الجيش التكنولوجي الصغير ببناء Sweetgreen للغد: منصة طعام يتم الاتصال بها في روتين الميكروبيوم والباري لكل عميل - وربما ملف تعريف 23andMe - حيث إنه يتتبع محاصيل المزارعين من خلال blockchain للوصول إلى ذروة النضارة والذوق. منصة يمكن أن تتخذ شكل مطعم للخدمة السريعة أعيد تخيله بروح متجر Apple - حيث يطلب العملاء السلطات من الأكشاك الرقمية أو الموظفين المتجولين مجانًا أثناء أخذ عينات من الفجل المحلي من حانة تذوق - أو ربما ليس متجرًا فعليًا على الإطلاق. استأجرت أمازون الخوادم ؛ لماذا لا تستطيع Sweetgreen فعل الشيء نفسه مع الخوادم ، والسماح للطهاة بتسخير شبكة التوصيل وسلسلة التوريد؟

هذه ليست رؤية يشترك فيها الجميع في Sweetgreen. في أواخر عام 2017 ، قبل أن تجمع الشركة 200 مليون دولار لتنفيذ استراتيجية التحول إلى التكنولوجيا ، حذر بعض كبار المديرين التنفيذيين وأعضاء مجلس الإدارة المؤسسين من أن هذه الخطط كانت أكثر من اللازم ، وفي وقت مبكر جدًا. من الأفضل التركيز على عمليات المتجر والربحية والمقاييس التي يهتم بها المستثمرون عادةً عندما يقدّرون الاكتتاب العام لمطعم ، كما قالوا.

هل رايان كارنز مثلي الجنس؟

'التحول هو مطلب للشركات الناجحة ، لذا ابدأ عملية الانتقال ؛ تقول كارين كيلي ، التي كانت رئيسة Sweetgreen ومديرة العمليات في ذلك الوقت: `` لا تخطو على دواسة الوقود وتعيد توجيه السفينة تمامًا. قال كيلي ، الذي شغل مناصب تنفيذية في Pinkberry و Jamba Juice و Drybar ، قبل الانضمام إلى Sweetgreen ، إن السلسلة التي تضم أقل من مائة موقع لا يزال أمامها الكثير من النمو قبل أن تتمكن من تغيير الصناعة إلى الأبد.

على اللوحة ، كان مدير Sweetgreen واحدًا على الأقل قلقًا من أن جمع مئات الملايين من الدولارات لتعطيل أعمال Sweetgreen الخاصة قد يضر أكثر مما ينفع. يقول Gary Hirshberg ، مؤسس Stonyfield Farm ، الذي انضم إلى مجلس الإدارة في عام 2010: 'إن امتلاك الكثير من المال في العمل أمر خطير للغاية - قد يكون ضارًا'.

يقر المؤسسون بهذه المخاوف ، وقد فعلوا ذلك في ذلك الوقت. يقول نيمان: 'نحن شركة كثيفة رأس المال ، وفي ذلك الوقت كانت السيولة على وشك النفاد'. لقد قمنا بتغيير ملف تعريف المخاطر واستراتيجية التنفيذ بالكامل. لقد انتقلنا من نموذج تم نسخه ولصقه إلى القول ، نريد أن نكون Nike أو Apple أو Spotify of food. بعبارة أخرى ، أراد المؤسسون إحداث ثورة كاملة في كيفية تصرف الشركات والمستهلكين في صناعتهم.

في النهاية ، قرروا المضي قدمًا. يقول رو: 'كنا خائفين من أننا سنحصل على Blockbustered ، لعدم وجود كلمة أفضل'. 'الشيء الذي يميز Sweetgreen هو أنه نظرًا لوجود خط دائمًا خارج الباب ، فأنت أعمى من حقيقة أنه يعمل. يقول معظم المستثمرين ، 'هذا مذهل. يجب أن تبني 5000 من هذه الأشياء. لكن ما أدركناه هو أننا كنا في الواقع نبني متجرًا قديمًا مرارًا وتكرارًا.

في ديسمبر 2017 ، قررت كيلي الاستقالة من Sweetgreen (وهي الآن رئيسة عمليات المطاعم في Panera Bread). غادر أربعة نواب رئيس آخرين بعد فترة وجيزة - بحلول ربيع 2018 ، ذهب كبار الموظفين بالكامل بخلاف المؤسسين والمدير المالي. في عام 2018 ، استقال هيرشبرغ من مجلس الإدارة. (لا يزال هو وكيلي يمتلكان أسهمًا في Sweetgreen).

الآن ، بعد أكثر من عام ، تستعد Sweetgreen لطرح مائة موقع جديد في عشرات الأسواق - فقط ستختبر أيضًا جميع أنواع النماذج الأولية ، كما يقول نيمان. في عام 2018 ، بدأت الشركة خدمة التوصيل إلى نقاط تسليم Sweetgreen المسماة Outposts - التي لديها الآن أكثر من 150 منها - في مباني المكاتب ومساحات العمل المشترك. عندما تتوجه Sweetgreen إلى هيوستن ودنفر في وقت لاحق من هذا العام ، بدلاً من القضاء على مطعم باهظ الثمن بعد المطعم التالي ، ستنشر مجموعة متنوعة من المتاجر الرئيسية الكبيرة ، ومواقع البيع بالتجزئة الأصغر ، والمطابخ غير المرئية للجمهور المخصصة فقط لطلبات التوصيل. سيتم إيصال كل هذا بنوع أساليب التسويق عبر الإنترنت المستهدفة التي تستخدمها الشركات الموجهة للمستهلكين بشكل مباشر.

عندما تقوم Sweetgreen ببناء تلك الشركات الرائدة ، سيتم تقسيم كل منها إلى منطقتين متميزتين: التجريبية والنفعية. في المقدمة ، سيكون هناك بار تذوق ، حيث يمكن للعملاء سماع حكايات حول الموردين المحليين للمزارعين وتذوق مكونات السلطة مثل نكهات الآيس كريم (ثم طلبها في تلك الأكشاك أو على الأجهزة اللوحية). على الجانب الآخر ، سيكون هناك مصنع سلطة لا هوادة فيه ، حيث يتم تجميع الطلبات فور وصولها - سواء كانت من المتجر ، أو تطبيق Sweetgreen للهاتف المحمول ، أو خدمات التوصيل من طرف ثالث.

من خلال فصل تجربة العميل عن التصنيع والوفاء - إبقاء من يتناولون السلطة بعيدًا عن مقالي السلطة ، بشكل أساسي - تقول Sweetgreen إنها يمكن أن تعزز السرعة والتخصيص ، وتقدم مكونات أقل استخدامًا في أشكال لا حدود لها. يقول التقرير ، إن العملاء سيكونون قادرين على التمرير عبر وصفاتهم الشخصية بنفس الطريقة التي يتصفحون بها Netflix حاليًا ، وستكتشف خوارزمية التعلم الآلي ملفهم الغذائي. يقول المؤسسون أنه في يوم من الأيام قريبًا ، باستخدام تقنية blockchain ، ستتمكن Sweetgreen من تتبع وإظهار لعملائها رحلة البذور إلى السلطة التي يمر بها كل مكون على حدة.

مع كل الزخارف التقنية تأتي أيضًا مقاييس جديدة. بدلاً من مبيعات المتجر نفسه أو حركة المرور على الأقدام - عصي قياس البيع بالتجزئة التقليدية - تريد Sweetgreen إعطاء الأولوية للأرقام مثل المستخدمين النشطين وقيمة العميل مدى الحياة ، وقبل كل شيء التردد. سيصبح الفاصل الزمني للطلب ، وهو عدد الأيام قبل أن يطلب العميل نفس الطبق مرة أخرى ، القياس الجديد الأكثر أهمية. 'يبدو الأمر كما لو كنت تشاهد حفلة على Netflix وأنت تحب ،' الحلقة 2 - قم بتشغيلها على الفور! ' يقول جاميت. يقول ، إن طبق Sweetgreen 'يجب أن يكون جديرًا بنهم' قبل أن يمسك نفسه. 'حسنًا ، لا نريد استخدام الكلمة الشراهة للحصول على الطعام '، كما يقول. 'نريد مقياسًا حول الرغبة الشديدة.'

كل هذا الكلام في وادي السيليكون ، استعارات العلامة التجارية ، وفكرة تحويل شركة سلطة إلى منصة تكنولوجية ، يمكن أن تأتي كمحاولة فجة لجعل الشركة ، ومؤسسيها ، يُنظر إليهم على أنهم أكثر جاذبية - وأكثر رؤية - من كبار السن أعمال بيع المنتجات. يشعر المرء أن مؤسسي Sweetgreen ، الذين ظلوا في هذا العمل منذ أكثر من عقد وما زالوا في أوائل الثلاثينيات من العمر فقط ، فكروا في فكرة بناء سلسلة مطاعم نموذجية وصرف الأموال ببساطة غير مبهجة ومملة. يعترف رو ، واصفًا الاستراتيجية التقليدية قائلاً: 'إنها عبارة عن عجلة هامستر قليلاً'. 'يتم تحديد نموك من خلال فتح مطاعم جديدة ودفع المزيد من العملاء إلى المطاعم المزدحمة.'

Sweetgreen ليست وحدها في إعادة صياغة ما هي في مجال عملها. هناك هامبتون كريك (أعيدت تسميته جست) ، وهي شركة ناشئة في مجال الأطعمة النباتية تشتهر ببديلها المايونيز ، والتي وصفها مؤسسها بأنها 'شركة تقنية تصادف أنها تعمل في مجال الطعام' ويقول إن 'أفضل نظير لما نقوم به هو أمازون. (جمعت 247 مليون دولار ولديها تقييم وحيد القرن.) هناك بيلوتون ، صانع دراجة ثابتة متصلة بالإنترنت ، يصفها رئيسها التنفيذي بأنها شركة تكنولوجيا وإعلام ، تقدر قيمتها الآن بـ 4 مليارات دولار. وفي آذار (مارس) ، أعادت WeWork ، عملاق العمل المشترك المدعوم من 10.4 مليار دولار ، صياغة نفسها كشركة We ، مع المهمة الجديدة 'لرفع وعي العالم'.

يقول يونج مي مون ، الأستاذ بكلية هارفارد للأعمال والذي عمل في مجلس إدارة Sweetgreen منذ عام 2016 ، إنه من السهل أن تكون ساخرًا بشأن أحدث عرض قدمته Sweetgreen. يقول مون ، الذي يملك أسهماً في الشركة: 'لسنا شركة أغذية ، نحن شركة تكنولوجيا - أنا متأكد من أنك سمعت ذلك مليون مرة'. لكن ما تفعله Sweetgreen غير عادي. إنهم لا يستخدمون التكنولوجيا فقط لبناء الكفاءة ولكن الذكاء الحقيقي في النظام. عدد قليل جدًا من الشركات تفعل ذلك ، لأنه من الصعب جدًا القيام بذلك.

إذن ما هي شركة التكنولوجيا في عام 2019 ، على أي حال؟ إن تعريف نفسك كواحد هو بلا شك وسيلة لتعزيز تقييمك ومن المحتمل أن تصمد أمام اكتتاب عام مربح أكثر. يقول مايكل دودا: `` لقد تم تدريبنا على التفكير في أن التكنولوجيا تتقدم دائمًا وتتحرك ، وبالتالي فهي المستقبل - لذا فإن الاستثمار في التكنولوجيا يعني وضع رهان على المستقبل ، بدلاً من وضع رهان على السلطة. ، المؤسس المشارك لشركة Bullish لرأس المال الاستثماري البوتيك. 'إذا كانت تجارة السلطة تساوي X ، لكن شركة التكنولوجيا تساوي عدة أضعاف ذلك ، فما الرواية التي ستستخدمها؟'

لكن رو يجادل بأن الفوائد أعمق بكثير من ذلك. 'يعتقد بعض الناس أنه من الغريب أن نطلق على الطعام' محتوى '، فلماذا تفعل ذلك؟' هو يقول. وجدنا أن ذلك ، على الصعيد الداخلي على وجه الخصوص ، يساعد في تغيير أذهان الناس. هذا التغيير الطفيف في دلالات الكلمات - هؤلاء الرجال المجانين الذين يطلقون على الطعام اسم 'محتوى' - يساعد الناس على فهم كيفية قيامنا بتحريك العمل. ' يقول Jammet ، إن كونك شركة تكنولوجيا لم يعد يقتصر على بيع البرامج أو الأجهزة. يقول: 'التكنولوجيا هي عامل التمكين ، لكنها ليست المنتج'.