الحرب والهدنة بين TrueCar وتجار السيارات

قبل بضع سنوات ، صنعه سكوت بينتر. كان ثريًا ووسيمًا وذكيًا ، رجل TED و Davos الذي كان يتسكع مع Elon Musk و Richard Branson. يقول: 'كل شيء في حياتي سار بشكل لا يصدق'. 'فقط نجاح خارج المخطط.' على مدار عقدين من الزمن ، بدأ عشرات الشركات وجمع أكثر من مليار دولار في تمويل المشاريع قبل أن يصل أخيرًا إلى فكرته الكبيرة حقًا في عام 2005: ستجلب شركة تسمى TrueCar في النهاية شفافية الأسعار إلى عالم صناعة السيارات المتستر ، وتمنح المستهلكين النفوذ من خلال إخبارهم بالضبط بالمبلغ الذي يدفعه الآخرون مقابل السيارات.

بالنسبة إلى متسوقي السيارات ، كان الأمر بمثابة نيرفانا: لا مزيد من المساومة ، لا مزيد من انتظار البائع ذي السلاسل الذهبية للتحدث إلى مديره 'لمعرفة ما يفعله أقرباؤنا'. بدلاً من ذلك ، انتقلت للتو إلى TrueCar.com ، وقمت بكتابة الرمز البريدي الخاص بك والعلامة التجارية والطراز والإضافات التي تريدها (لا تنسَ النرد الغامض!) ، وقمت بطباعة قسيمة ، قابلة للاسترداد لدى وكيل TrueCar المحلي الخاص بك ، باستخدام سعر منخفض مضمون. كان مجانيًا وسهلاً. ودفع التجار TrueCar فقط إذا تحول العميل المتوقع إلى بيع - 299 دولارًا للسيارات الجديدة ، و 399 دولارًا مقابل السيارات المستعملة.

اشترك التجار بالآلاف ، على أمل تعويض الأرض المفقودة بعد تعرضهم لضربة من الركود العظيم. أحبها العملاء ، وتوافدوا على موقع TrueCar ومواقع Capital One ، USAA ، وشركاء آخرين استخدموا تقنيتها لبرامج شراء السيارات الخاصة بهم. كان المستثمرون سعداء أيضًا ، حيث جمعوا أكثر من 185 مليون دولار في رأس المال الاستثماري. مع Painter كرئيس تنفيذي ، وصلت TrueCar إلى ما يقرب من 76 مليون دولار في المبيعات بحلول عام 2011 ، وتم الإعلان عنها في مايو الماضي ، وفي تقرير أرباحها الربع سنوي الأول ، تجاوزت توقعات المحللين للإيرادات (50.5 مليون دولار) وحركة مرور الويب (4.2 مليون زائر فريد شهريًا) ). في سبتمبر ، بلغ عدد الوكلاء المعتمدين 9000.

لكن في أوائل عام 2012 ، ترو كار كاد أن يصبح مجرد فشل إنترنت آخر مبالغ فيه. بدأت المشاكل عندما كانت تكتسب كتلة حرجة ، وبثت إعلانات تلفزيونية وطنية تظهر للعملاء الحقيقيين توفير 3000 دولار ، 8000 دولار ، حتى 14000 دولار على سياراتهم. ما فشلت تلك الإعلانات في ذكره هو أن معظم التجار ، على الرغم من سمعتهم الجشعة ، يكسبون القليل جدًا من المال من بيع السيارات الجديدة. كان متوسط ​​هامش الربح لبيع السيارات الجديدة 3.8 في المائة فقط العام الماضي ، وفقًا لاتحاد تجار السيارات الوطني. يعيش معظم التجار على الخدمات الإضافية مثل الصيانة والتمويل والضمانات. يقول دونالد هول ، رئيس اتحاد تجار السيارات في فيرجينيا ، الذي تشابك بشدة مع الرسام: 'إذا دفعتُ TrueCar 299 دولارًا مقابل الرصاص ، فقد تخلت للتو عن الكثير من إجمالي الربح على تلك السيارة'.

اندلعت شبه الهستيريا بين التجار ، الذين كانوا يخشون من أن TrueCar كانت تشجع سباق مدمر إلى القاع من شأنه أن يعطلهم فورًا من الوجود. في خطاب ألقاه في عام 2011 ، وصف مايك جاكسون ، الرئيس التنفيذي لشركة AutoNation ، أكبر شركة لبيع السيارات بالتجزئة في البلاد ، الوضع بأنه 'دوامة الموت' للتجار.

أضاءت المدونات. بدأ التجار بإخبار الرسام أين يمكنه وضع هذه القسائم بالضبط. سلاسل التجار الكبار تقطع العلاقات مع TrueCar. أخبرت جمعيات الدولة الأعضاء أنها قد تتورط في مشاكل مع المنظمين لأن شركة Painter ربما كانت تنتهك قوانين امتياز الدولة المصممة لحماية التجار. هددت شركة هوندا بقطع أموال الإعلانات عن تجار TrueCar الذين يبيعون السيارات بسعر رخيص للغاية ، بحجة أن ذلك سيضر بصورة العلامة التجارية. تداول صور الرسام كشيطان على شبكة الإنترنت. 'في الأساس ، هم بغيض!' صرخت مدربًا في مبيعات السيارات يُدعى جيري تيبو في مقطع فيديو نموذجي على YouTube.

بين ديسمبر 2011 وفبراير 2012 ، تم إلغاء ثلث وكلاء TrueCar المعتمدين البالغ عددهم 5600. بدون تجار ، لم يكن لها عمل. في مكاتب TrueCar ، في سانتا مونيكا ، كاليفورنيا ، كان لديهم لقب للأزمة: الدوامة. من خلال ذلك ، كانوا يقصدون الدوامة ، على الرغم من أنها استحقت أيضًا صورًا لـ TrueCar تدور في المرحاض. قبل Swirl ، كان لدى TrueCar 40 مليون دولار نقدًا وكان ينمو بسرعة بكل المقاييس ، من الوكلاء والسيارات المباعة إلى الإيرادات وحركة مرور الويب. لكن جميع انشقاقات الوكلاء تسببت في خسارة TrueCar 75 مليون دولار في عام 2012 ، واختفت إعلاناتها التلفزيونية. يقول بينتر: `` فكرت ، 'القرف المقدس - في 45 إلى 60 يومًا ، أنا عاطل عن العمل' '.

الرسام الحياة الشخصية بدأ أيضا في الانهيار. كان يخوض معركة حضانة مريرة مع زوجته السابقة على طفليه الأكبر سناً ، وكان زواجه الثاني ينهار ، كما يقول ، لأنه كان يركز بشدة على محاولة إيقاف الدوامة لدرجة أنه أهمل زوجته التي كانت تحاول ذلك. التعامل مع طفلين صغيرين وزوج غير متوفر. يقول: 'لقد كنت زوجًا سيئًا وأبًا فظيعًا'. نوبات الهلع تركته غير قادر على التنفس. لذلك ذهب إلى الطبيب - وقيل له إنه يعاني من عيب خلقي خطير في القلب وكان عليه أن يفقد 50 رطلاً وأن يتوقف عن الشرب على الفور.

سيعني فشل TrueCar أيضًا الخراب المالي الشخصي ، لأن Painter استثمر الكثير من ثروته الخاصة في الشركة. عندما جفت علاوات الأداء الخاصة به ، وقع في الديون واضطر إلى التوسل إلى مجلس إدارته لرفع راتبه لدعم أسلوب حياة يشمل منزلًا في بيل إير ، ومرآب تسع سيارات ، و 220 ألف دولار من الفضة أستون مارتن رابيد.

في أوائل عام 2012 ، قام رسام يائس بما سيفعله أي شخص راقي في كاليفورنيا يبلغ من العمر 43 عامًا كانت حياته تنهار: لجأ إلى معالجه. 'ماذا يحدث هنا؟' أراد أن يعرف. 'لماذا كل هذا يحدث لي؟'

فكر معالجه للحظة وقال ، 'هل فكرت يومًا أن كل هذا هو خطأك؟'

صمت الرسام. هذا لم يخطر بباله قط. إلى الكلمات التي يستخدمها لوصف نفسه - مدمن العمل ، مثالي ، منشد الكمال - لا أحد يعرف الرسام جيدًا قد يجادل في إضافة ساحر ، ذكي ، مبدع ، مفرط في التعبير ، وملتزم بشدة بمعتقداته التحررية التقنية. ولكن ، كما صُدم الرسام ، كان لدى المعالج وجهة نظر. واليوم ، يقول الرسام نفسه ، 'أنا أحمق متعجرف'. ويضيف أحيانًا 'أحمق كامل!'

ما هو ارتفاع موريتز واجنر

تستغرق حركات الغرور المتغطرسة سنوات لتتطور ، كما سيخبرك أي شخص يتقلص ، وبالنسبة لرسام فقد بدأت في ساكرامنتو من الطبقة الوسطى ، حيث نشأ مع زوج أمه الذي كان 'قاسًا حقيقيًا'. كان الرسام فتى مبكرا مضطربا. بإلهام من جده إد سوفورد ، الذي كان الرئيس التنفيذي لشركة ألوها إيرلاينز آنذاك ، بدأ شركته الأولى ، وهي خدمة تفاصيل السيارات ، في سن 14 عامًا. لاحقًا ، انضم إلى الجيش ، ودرس في ويست بوينت (العلوم السياسية والهندسة) ، وذهب إلى جامعة كاليفورنيا في بيركلي (الاقتصاد) بمنحة الرجبي. تخرج من أي من المدارس. أدى مشروع من فئة بيركلي إلى InfoAccess ، شركته الأولى التي تقدم معلومات شراء السيارات عبر الإنترنت للمستهلكين.

منذ ذلك الحين ، أسس Painter 36 شركة مُصدرة للأسهم ومُؤسَّسة. يقول عن طريق التفسير: `` أحب إظهار الأشياء من فراغ '' ، مضيفًا أنه ربما يعاني من اضطراب نقص الانتباه. كما أنه يحب السيارات ، وهو ما قد تتخيله من طبيعة العديد من شركاته الناشئة. قبل TrueCar ، اشتهر على الأرجح بـ CarsDirect ، التي أطلقها في عام 1998 ، وجمع 350 مليون دولار من رأس المال الاستثماري. استقال Painter من منصب الرئيس التنفيذي في العام التالي تحت ضغط من المستثمرين بعد أن قام بتسريح 90 شخصًا. كما يوحي اسمها ، تهدف شركة CarsDirect إلى بيع السيارات مباشرة إلى المستهلكين من الشركة المصنعة ، مع استبعاد الوسيط. لذلك من السهل معرفة سبب احتقار العديد من تجار السيارات لـ Painter - على الرغم من حقيقة أنهم يتشاركون في سمات معينة ، بما في ذلك حب الاختيار بين الشتائم. 'عندما يقول الناس ،' شر سكوت! ' يعودون إلى CarsDirect ، يقول الرسام. 'كيف يمكنك أن تكون تاجرًا وتسمع ذلك ولا تذهب ،' أنا أكره هذا الرجل اللعين! '؟'

ما تعلمه Painter من CarsDirect ، ومن مشروع سيارات فاشل جربه يسمى Build-to-Order ، هو أن نظام امتياز السيارات محمي جدًا بقوانين الدولة ، وقوي سياسيًا ، بحيث يكاد يكون من المستحيل هزيمته في أي معركة. (كما اكتشف صديقه Elon Musk أثناء محاولته إنشاء وكلاء Tesla.) لذا مع شركته التالية ، قرر Painter الدخول في شراكة مع التجار. كل ما كان عليه أن يفعله هو إقناعهم بأن ثورة المعلومات كانت تجعل أساليب البيع في المدرسة القديمة بالية. إذا كان بإمكان المستهلكين شراء جهاز كمبيوتر أو غسالة أطباق بنفس السعر تقريبًا لدى مجموعة متنوعة من تجار التجزئة في جميع أنحاء البلاد ، كما جادل ، فلماذا يختلف سعر السيارة بنسبة تصل إلى 45 في المائة من تاجر إلى آخر؟ صرح بينتر: 'نعتقد أن شراء سيارة يجب أن يكون ممتعًا ويجب أن يكون عادلاً' 'السيارات هي واحدة من آخر السلع التي لا تتصرف مثل السلع بسبب نظام الامتياز.'

لم يكن تجار السيارات يتبنون الحديث عن الثورة الرقمية تمامًا - فشفافية الأسعار تعني `` أسعارًا أقل '' - لكن الكثيرين شعروا أنه ليس لديهم خيار آخر. في عام 2005 ، أسس بينتر وزملاؤه موقع Zag.com لإدارة برامج شراء السيارات للشركات الكبرى والمنظمات القائمة على الأعضاء مثل AARP. (تمثل هذه الشركات اليوم أكثر من نصف عائدات TrueCar ؛ يأتي 38 في المائة من المستهلكين العاديين الذين يزورون TrueCar.com وتطبيقات الأجهزة المحمولة ذات الصلة ؛ ويأتي الباقي من بيع البيانات والاستشارات لشركات السيارات والتمويل.) بعد ثلاث سنوات ، أطلقت Zag شركة TrueCar ، التي جمعت معلومات التسعير من عدد كبير من المصادر - شركات التمويل والتأمين ، وتسجيل المركبات ، والتجار ، ومجمعات البيانات الأخرى - لمنح المستهلكين شيئًا لم يروه من قبل: لمحة محدثة من الحياة الواقعية ما يدفعه الناس بالفعل مقابل السيارات. في عام 2010 ، اندمجت الشركتان تحت اسم TrueCar.

لاقى خطاب الرسام صدى لدى المستثمرين جزئيًا لأنهم يمكن أن يرتبطوا جميعًا بمدى تعاسة زيارة أحد تجار السيارات. وفقًا لاستطلاع حديث أجراه موقع Edmunds.com ، قال واحد من كل خمسة أشخاص إنهم سيتخلون عن الجنس عن طيب خاطر لمدة شهر بدلاً من المساومة على سيارة جديدة. قال واحد من كل ثلاثة إنهم يفضلون دفع الضرائب ، أو الذهاب إلى DMV ، أو الجلوس في المقعد الأوسط للطائرة. أصبحت مهمة الرسام في الحياة لإصلاح ذلك. بعد ولادة أول طفلين له ، قرر أن TrueCar كانت فرصته المثالية للاستقرار وبناء شركة مستدامة أخيرًا.

أحب بعض التجار العملاء المتوقعين الذين قدمتهم شركة TrueCar ، خاصةً عندما انخفضت مبيعات السيارات من منحدر خلال الأزمة المالية لعام 2008. 'TrueCar أفضل من مولدات الرصاص الأخرى ، لأن العملاء يحصلون على سعر يمكنهم تصديقه ولا يتعين علي دفعه إلا إذا كنت يقول جون هارموند ، المدير العام للمبيعات في سانتا مونيكا فورد / لينكولن-سوبارو ، الذي استخدم TrueCar منذ أيامه الأولى: إجراء عملية بيع. على الرغم من أنه يتعين على Harmond دفع 299 دولارًا لكل عملية بيع ، إلا أن TrueCar يجادل بأن التجار أمثاله يمكنهم في الواقع توفير أكثر من 1000 دولار لكل معاملة ، من خلال تقليل وقت المساومة وتكاليف المخزون حيث يتم بيع السيارات بشكل أسرع ، ومن خلال تقليص موظفي التسويق والمبيعات. يتحول حوالي 5 إلى 6 بالمائة من عملاء TrueCar إلى مبيعات ، كما يقول Harmond ، أفضل بكثير من 2 إلى 3 بالمائة من مولدات الرصاص الأخرى ، مثل Edmunds.com.

ومع ذلك ، يعترف بينتر أن شركته كانت تتمحور حول المستهلك للغاية ، وقد دفعت نفسها إلى مثل هذا الجنون بما يسميه 'التمسك بالرجل!' الموقف الذي شعر به التجار تحت الهجوم. حصل أحد موظفي TrueCar بعيدًا جدًا لدرجة أنه سجل اسم المجال fuckedbythedealer.com. يقول الرسام إنه لن يأذن بمثل هذا الشيء أبدًا وقد صُدم عندما اكتشف ذلك ، وتم فصل الموظف على الفور. ولكن بحلول ذلك الوقت ، كان الضرر قد حدث.

وفيما يتعلق بشيء 'الأحمق الكامل' - حسنًا ، جاءت إحدى اللحظات البارزة عندما جلس الرسام لتناول عشاء عيد الشكر للعائلة في عام 2011. على الطاولة كان صهره ، فيل كير ، تاجر مازدا في أريزونا. مع TrueCar في ذروة ما قبل Swirl وإعلاناتها البراقة التي تشبع أجهزة التلفاز على الصعيد الوطني ، بدأ Painter بسعادة في توبيخ كير حول كيفية تعامل التجار مثله مع الثورة الرقمية ما لم يتبنوا شفافية الأسعار المدفوعة عبر الإنترنت - كل ذلك في حين أن بقية أفراد الأسرة كان يحاول الاستمتاع بالبطاطا المهروسة وأعواد الطبل. يقول بينتر: `` كنت مثل هذا الحمار المتكبر لأضعه في مكانه.

ما لم يعرفه الرسام هو أن المد قد بدأ بالفعل في الانعطاف ، وفي غضون أسابيع فقط ، ستبدأ Swirl في التغلب على TrueCar. لعبت تلك الإعلانات التلفزيونية دورًا كبيرًا - فقد رأى التجار أن ما يتراوح بين 3000 و 14000 دولار من مدخرات المستهلك تأتي مباشرة من جيوبهم - وبدأ مدونو الصناعة في ضرب TrueCar. كتب جيم زيجلر ، مستشار الصناعة وقائد ثورة التجار: 'شركتك شريرة'. 'جدول أعمالك هو تدميرنا'.

كما تم اتهام TrueCar بانتهاك قوانين الولاية من خلال العمل كوسيط واستخراج الكثير من بيانات العملاء القيمة من أنظمة الكمبيوتر الخاصة بالتجار. ينفي بينتر أن شركة TrueCar كانت وسيطًا في أي وقت مضى ، لكن الشركة علقت طواعية الخدمة في لويزيانا وكولورادو أثناء إصلاحها لنموذج أعمالها. الآن تتقاضى رسوم اشتراك شهرية من التجار في بعض الولايات ، وليس على أساس كل صفقة ، وتعمل بشكل قانوني في جميع الولايات الخمسين ، ويصر تروي فوستر ، كبير مسؤولي الشؤون القانونية والامتثال في TrueCar ، على أن TrueCar واضح جدًا في التجار حول البيانات التي تجمعها وكيفية استخدامها وأنها لم تقم أبدًا بإعادة بيع معلومات العملاء إلى جهات خارجية. (وفي الوقت نفسه ، يؤكد التجار والجمعيات التجارية أنهم تلقوا استفسارات من لجنة التجارة الفيدرالية حول ما إذا كانوا قد انتهكوا قوانين المنافسة من خلال التآمر لمقاطعة TrueCar ؛ رفضت FTC التعليق.)

تكافح لعكس الانزلاق ، وظفت Painter مايك تيمونز ، وهو تنفيذي سابق في AutoNation ، للوصول إلى التجار. لكن هذا كان صراعًا ثقافيًا بقدر ما كان نزاعًا تجاريًا ، حيث كان عالم تجار السيارات الملون والمليء بالحيوية لا يثقون بشدة في فريق Painter المتميز من التكنوقراط من سانتا مونيكا. في أحد الأيام في مؤتمر تاجر ، اقترب تيمونز من زيجلر ، الذي غالبًا ما يرتدي قبعة بيسبول مزينة باسمه المستعار ، ألفا دوج ، وينشر مقاطع فيديو بلهاء لمحاولاته في موسيقى الراب على YouTube. قدم تيمونز نفسه ومد يده في التحية - ورد زيجلر ، 'أنا أعرف من أنت' ، وصفع يده بعيدًا ، واستمر في المشي.

بالعودة إلى العلاج ، أدرك بينتر أن حل هذه الفوضى كان يحدق به مرة أخرى في المرآة كل صباح. 'لماذا لا تبدأ بالشيء الذي يمكنك التأثير عليه أكثر من أي شيء آخر؟' قال معالجه. 'لماذا لا تعود وتخبر زوجتك ، من تحبها ، أنك آسف لأنك لم يكن لديك التعاطف لفهم أنها بحاجة إلى أن تكون هناك من أجلها؟ وهذا كله خطأك؟ لماذا لا تملك ذلك وترى كيف ستسير الامور؟

فعل الرسام ذلك ، ذهب إلى علاج الأزواج مع زوجته وقال هذه الكلمات بالضبط تقريبًا. 'لا يصدق!' يتذكر. 'الغيوم افترقنا'. تحسنت علاقته بزوجته على الفور ؛ الآن لديه أول نقطة ملجأ له في العاصفة. بعد ذلك ، قرر تجربة نفس النهج في العمل ووجد نتائج خارقة هناك أيضًا. 'أصبح من السهل جدًا الدخول إلى العمل والقول ،' أتعلم ، هذا خطأي في الواقع! ' يتحدث بنبرة مبهجة بشكل مدهش. 'لقد أصبح أمرًا مسكرًا وممتعًا تقريبًا امتلاكه.'

لذلك استمر في ذلك. بعد أن أدرك أنه لم ينتبه حقًا لمخاوف التجار - شريان الحياة لشركته - ذهب في جولة استماع على مستوى البلاد ، واجتمع مع مجموعات التجار ، ومصنعي السيارات ، ووسائل الإعلام الصناعية والمؤثرين. أدركت بسرعة أنه لا يهم ما قلته. طالما أنني أتحمل اللوم عن كل شيء ، فيمكننا الوصول إلى مكان أفضل. كانت كل هذه الأحداث تقريبًا مثل اجتماعات AA: 'اسمي سكوت بينتر ، وقد انتهكتكم جميعًا ، وأريد أن أتغير.' '

بعد ذلك ، أنشأ Painter مجلسًا لتجار السيارات يجتمع ست مرات في السنة لإخبار TrueCar بما يفعله وما يفعله بشكل صحيح. لقد وظف أشخاصًا موثوقين من الداخل مثل بات واتسون من اتحاد تجار السيارات في ساوث كارولينا وجون كرافسيك ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة هيونداي موتور أمريكا. أمضى 10 ساعات في السفر من وإلى نوركروس ، جورجيا ، فقط للقاء زيجلر لبضع ساعات لشرح نموذج الأعمال الجديد لـ TrueCar وعرض أحدث الإعلانات التلفزيونية عليه. التقيا في موقع متقدم لسلسلة Cajun Pappadeaux Seafood Kitchen. تباهى زيجلر في مدونته لاحقًا قائلاً: `` كنت أبتسم من حقيقة أنني تناولت طعامًا للبراعم وأكله من كاليفورنيا جالسًا في مطعم كاجون وأكل ذيول التمساح الحارة المقلية ''. 'حتى أنني التقطت صورة لسكوت بينتر مرتديًا قبعة Alpha Dawg الخاصة بي.'

في غضون ذلك ، ألغى موقع TrueCar.com شعاره القديم - 'اعرف السعر الحقيقي' - واستبدله بـ 'لا تدفع أبدًا'. لقد توقفت عن تقديم تقديرات لمقدار ما يدفعه التجار مقابل السيارات. لم يعد يشجع التجار على التغلب على أدنى سعر ، وبدلاً من ذلك يصنفون أسعار التجار على أنها جيدة أو متوسطة أو أعلى من المتوسط. يوفر الموقع أيضًا للعملاء أسبابًا لاختيار تاجر يتجاوز السعر ، بما في ذلك الموقع والخدمات المضافة مثل تغيير الزيت وغسيل السيارة والتسليم. تتحدث الإعلانات التلفزيونية الجديدة بشكل متوهج عن التجار بصفتهم 'شركاء موثوقين' لـ TrueCar.

قام الرسام أيضًا بإصلاح ثقافة شركته. للتعبير عن النقطة التي كانت شركة TrueCar بحاجة إليها للقيام بعمل أفضل لتحقيق التوازن بين احتياجات العملاء والتجار ، ابتكر أرجوحة معدنية كبيرة محفورة بكلمة المستهلك من جهة والتاجر من جهة أخرى. في اجتماعات الشركة ، وقفت مجموعات من الموظفين على طرفي الأرجوحة وحاولت تحقيق توازن مثالي.

في حين أن TrueCar الجديد قد أدى على الأرجح إلى دفع بعض المستهلكين مقابل شراء السيارات أكثر مما دفعوه باستخدام الموقع القديم ، يعتقد Painter أنه يمتلك أخيرًا نموذج عمل مستدامًا يفيد كل من المشترين والبائعين. ويشير إلى استطلاع حديث لـ TrueCar أظهر أن معظم المستهلكين يعتقدون أن التجار يحققون ربحًا بنسبة 20 في المائة على سيارة جديدة - أكثر من خمسة أضعاف متوسط ​​الهامش البالغ 3.8 في المائة - وأنهم إذا اكتشفوا أن التجار لم يقدموا شيئًا على بيع سيارة ، كانوا يقومون طواعية بقشيش 8 في المائة. يقول بينتر إن هذا يدل على أن مشتري السيارات يريدون أن ينجح التاجر - فهم لا يريدون أن ينزعجوا. وهنا يأتي دور TrueCar.

أدت هذه التغييرات مجتمعة إلى تحول مذهل. منذ أعماق Swirl في فبراير 2012 ، ضاعفت TrueCar عدد التجار المشاركين بأكثر من الضعف ، إلى حوالي 9000 ، تضاعف عدد زيارات الموقع وحجم السيارات المباعة ثلاث مرات تقريبًا ، وتضاعفت الإيرادات الفصلية أكثر من ثلاثة أضعاف.

ليست كل مؤشرات TrueCar إيجابية. لقد جمع الاكتتاب العام في الربيع الماضي ، خلال فترة تقلبات السوق ، 70 مليون دولار فقط - تم تداول أسهمها بأقل من سعرها الأولي المتوقع - وتضمن تقرير أرباحها الأول في أغسطس / آب خسارة صافية قدرها 15 مليون دولار بفضل زيادة نفقات التشغيل ، ومعظمها للمبيعات والتسويق لجذب عملاء جدد.

ولا يزال لدى الرسام الكثير من النقاد. يقول ديفيد روجلز ، وهو تاجر سابق أصبح الآن مستشارًا وكاتبًا بارزًا ، 'لست مرتاحًا على الأقل'. يجادل بأن TrueCar يشجع المستهلك على التصرف مثل لاعب البوكر الذي يطالب برؤية بطاقات الجميع قبل وضع الرهان. ينهض الرسام ويعتذر ويقول 'كنا متغطرسين وكنا مخطئين' لأنه خسر الملايين في ثورة التجار. لكن هدفه لا يزال كما هو. مبدأ شيطنة التجار هو مبدأ انتهازي وأنا أكرهه. إنه ليس خارجًا لتغيير العالم للأفضل ما لم يقم Scott Painter بعمل ذلك.

كما أزعجت TrueCar التجار مؤخرًا بإعلانها أنها لن تقدم ائتمانًا ماليًا بعد الآن للتجار الذين يمكنهم إثبات أن عملية البيع تتضمن موقعًا تابعًا لجهة خارجية بخلاف TrueCar. وفي الوقت نفسه ، تخطط شركة AutoNation لتجارة التجزئة الضخمة لإنفاق 50 مليون دولار على بناء أدوات الويب الخاصة بها لتوليد عملاء محتملين ، والاستغناء عن مواقع الإنترنت مثل TrueCar و Cars.com. حتى أن بعض التجار يقلبون الطاولة على Painter من خلال إظهار أسعار TrueCar للعملاء لإثبات مدى تنافسية عروضهم الخاصة ، ومساعدتهم على إنهاء الصفقة دون دفع رسوم إلى TrueCar.

فيما يتعلق بما إذا كان Painter قد تغير حقًا ، فإن آخرين يشاركون Ruggles شكوكه. `` لا يزال متعجرفًا وممتلئًا بنفسه '' ، كما يقول Hall of the Virginia State dealer Association ، الذي يضيف أنه كان يستخدم استراتيجية `` حافظ على أصدقائك قريبًا وأعدائك أقرب '' عندما طلب من Painter التحدث إلى المؤتمر السنوي لمجموعته في عام 2012. لكنني أحب سكوت وأعجب به ، لأنه ذكي بما يكفي للتعرف على المشاكل وتغيير الطريقة التي يعمل بها. مشى في عرين الأسد عندما جاء ليتحدث إلينا. لقد تطلب الأمر الكثير من الجرأة للقيام بذلك.

كم يبلغ طول ستيف ناش

الرسام ، على الأقل ، رجل أكثر حكمة فيما يتعلق بقوى الاضطراب التكنولوجي ، ويصر على أن رواد الإنترنت لا يمكن أن يكون لديهم نفس الموقف المتغطرس الذي كانوا يفعلونه خلال أيام التسعينيات العصيبة. كان ذلك عندما كانت CarsDirect الخاصة به واحدة من العديد من شركات الإنترنت التي ظهرت من Idealab الأسطوري لبيل جروس ، جنبًا إلى جنب مع عمليات اللهب المذهلة مثل eToys. يقول بينتر: 'كان الجميع يتعامل مع روح العصر في ذلك الوقت ، قائلين إن الإنترنت سيغير كل شيء'. لكن هذه إحدى النقاط العمياء للاستثمار التكنولوجي بشكل عام. التعطيل من أجل الاضطراب ليس فكرة جيدة من حيث خلق قيمة مستدامة طويلة الأجل.

استغرق الأمر الكثير من الاضطرابات الشخصية والمهنية لكي يدرك الرسام ذلك. لكنه اليوم يقضي المزيد من الوقت مع زوجته وأولاده. كما أنه فقد الوزن وقلص من حجم أسلوب حياته من خلال بيع بعض سياراته. الآن ، تحتاج الشركة التي راهن بكل رقاقاته عليها فقط إلى بضعة آلاف من تجار الامتياز للوصول إلى النقطة المثالية من 11000 إلى 12000 التي يعتقد Painter أنها ستسمح لـ TrueCar بالانطلاق حقًا - مما يمنح التجار المعتمدين ميزة تنافسية على 19000 آخرين أو نحو ذلك من التجار على الصعيد الوطني مع ضمان أن عملاء TrueCar يمكنهم الاختيار من بين مجموعة واسعة من الوكلاء الذين يبيعون كل علامة تجارية رئيسية في جميع المناطق الجغرافية للبلد. من شأن ذلك أن يضع رجل الأعمال المضطرب هذا على طريق إنشاء شركة يمكن أن يتركها يومًا ما لأطفاله.

يقول بينتر: 'إن الروح الحقيقية للاضطراب هي إحداث نتيجة أفضل'. 'فقط من خلال تجربة الاقتراب من الموت هذه ، أدركنا أن الاضطراب الحقيقي يتمثل في استعادة الثقة بين تجارة السيارات بالتجزئة والمستهلكين. تواجه الصناعة أزمة وجودية كبيرة أمامها - لا يثق المستهلك بشكل أساسي في تجارة السيارات بالتجزئة على الإطلاق. اليوم ، يعرف المستهلك عن السيارة أكثر مما يعرفه الشخص الذي يبيعها ، وتجار السيارات يتمتعون بسمعة أسوأ من أعضاء الكونجرس ... '

عذرًا. ها هو يذهب مرة أخرى.

نصائح سكوت بينتر حول النجاة من الأخطاء

كان لقصة TrueCar نهاية مختلفة تمامًا لو لم يبذل Scott Painter جهدًا حماسيًا للوصول إلى منتقديه. هنا ، بعض النصائح حول إدارة الأزمات إذا واجهت موقفًا مشابهًا.

1. اعترف بأخطائك - مرارًا وتكرارًا. أمضى الرسام ما يقرب من عام يعتذر في المؤتمرات والاجتماعات. في إحداها ، قطع تاجر له وسط حديثه: `` لا أعتقد أنك تغيرت حقًا! لقد تغيرت لأننا نجبرك! ' أجاب الرسام: ربما أنت على حق. لكنني هنا أخبرك أن ما فعلناه كان خطأ واضحًا ولا يناسبك. استعدت الغرفة على الفور.

2. المشي الحديث. كلام رخيص. يجب عليك أيضًا معالجة الشكاوى مباشرة. توقفت TrueCar عن إظهار تقديرات المستهلكين لما دفعه التجار فعليًا مقابل السيارات وتثبيط حروب الأسعار ، وتجديد بوابة الوكلاء بإضافة حاسبة لإجمالي الهامش وتنبيه أحمر عندما ينخفض ​​سعر التاجر عن تكلفة السيارة.

3. العب بالقواعد. يجب أن تتوافق الشركة المعطلة مع القوانين الحالية حتى يلحق النظام القانوني بالتكنولوجيا الجديدة. على الرغم من أن TrueCar تنفي أنها تعمل كوسيط لمشتري السيارات - غير قانوني في بعض الولايات - إلا أنها غيرت نموذج أعمالها لفرض رسوم اشتراك شهري في ولايات معينة ، بدلاً من كل صفقة ، وتعمل الآن بشكل قانوني في جميع الولايات الخمسين وواشنطن ، العاصمة

4. ابق متجاوبا. عندما يهدأ الغبار ، لا تعود إلى العمل كالمعتاد. إنشاء آليات للبقاء يقظين. استأجرت TrueCar مديرين تنفيذيين بارزين في صناعة السيارات وأنشأت مجلس وكلاء TrueCar الوطني المكون من 20 عضوًا والذي يجتمع ست مرات في السنة للحصول على تحديثات حول عمليات TrueCar وإعطاء ملاحظات الشركة لمنع الاشتباكات المستقبلية.