فكر في المحتوى عبر الإنترنت الذي تستهلكه وتشاركه أكثر من غيره. على الأرجح ، إنه فيديو. سواء كان إعلانًا على Facebook لشيء تميل إلى شرائه بالفعل ، أو مقطع YouTube الذي يتم تشغيله استجابة عاطفية يقودك الفيديو لمشاركته مع أصدقائك وعائلتك ، يعد الفيديو أداة قوية للشركات التي ترغب في التواصل مع المستهلكين. ولكن كيف تحصل على حشود من الأشخاص يشاركون المحتوى الخاص بك مع الآخرين؟
خذ بعض النصائح من Travis Chambers ، كبير مخترقي وسائل الإعلام ومؤسس Chamber.Media ، وهي وكالة تصنع مقاطع فيديو اجتماعية قابلة للتطوير وإعلانات فيديو إنتاجية كبيرة على Facebook و YouTube والتي تجذب الملايين من المبيعات. في حياته المهنية ، كان مديرًا عمليًا ومنتجًا وكاتبًا ومشتري إعلانات اجتماعية. قاد استراتيجية التوزيع والمحتوى لـ إعلان العقد الأول على YouTube ، كوبي ضد ميسي مع 140 مليون مشاهدة. لقد عمل مع علامات تجارية مثل Yahoo و Kraft و Old Navy و Coca-Cola و Amazon وغيرها ، ويتحدث بانتظام عن الفيديوهات الاجتماعية والويب في الأحداث والمؤتمرات. فيما يلي كلماته حول كيفية إنشاء فيديو سريع الانتشار.
الخطوة 1: احصل على المنظور الصحيح لما هو 'الفيروسي' حقًا.
كانت الفايروسية تعني المشاركة السريعة وغير مدفوعة الأجر بين ملايين المستخدمين. لم يعد هذا يحدث كثيرًا بعد الآن ، حتى مع مقاطع الفيديو الأكثر مشاركة في العالم. يتم الآن تراجع معدل الانتشار إلى معامل: إذا حصل إعلان الفيديو الخاص بك على بضعة آلاف من المشاركات مقابل كل مليون مشاهدة على Facebook ، فأنت رسميًا من بين أعلى 5٪ من المعلنين 'الأكثر انتشارًا' على Facebook. لكن بصدق ، إنه ليس فيروسيًا حقًا. لديك فقط معدل مشاركة مرتفع ، معامل فيروسي أعلى من المتوسط.
تم تصميم خوارزميات Facebook و YouTube من أجل الانتشار ، لتحديد مقاطع الفيديو الشائعة والتوصية بها التي من شأنها جذب عناوين الأخبار وجذب المستخدمين من جميع أنحاء الإنترنت إلى نظامهم الأساسي. الآن بعد أن اقتربت هذه المنصات من التشبع - حيث يقضي المستخدم العادي ساعة هناك في اليوم - فإنها تستفيد من أي معلن يلمس النظام الأساسي. تقلل الخوارزميات الآن من الفاعلية حتى بالنسبة لغير المعلنين وتكافئ اتساق التحميل والمدة ووقت المشاهدة والملاءمة والجودة والمقاييس الأخرى. لا يريد Facebook و YouTube للمعلنين أن ينتشروا مع إعلان. بدلاً من ذلك ، يريدون الضغط على كل دولار من كل انطباع. ولكن بسبب هذا ، كان عليهم أيضًا إنشاء أقوى تقنية استهداف إعلان في التاريخ. لم يكن من الممكن من قبل الوصول إلى المستخدمين بهذه الدقة المحددة. شخصيًا ، تفضل تشامبر ميديا أداء التكنولوجيا الحالية على مدى الانتشار الفيروسي في الأيام الخوالي ، لأنها جعلت المسوقين الرقميين الأذكياء أكثر تجهيزًا من أي وقت مضى لدفع التحويلات التي يتم تتبعها بدقة.
الخطوة الثانية: التخطيط للتحويلات على نطاق واسع.
إذا كنت تريد حملة تبدو وكأنها فيروسية ، فعليك إجراء هندسة عكسية لاستراتيجيتك بأكملها من التحويل ، من وقت الشراء. لا تصنع مقطع فيديو لأن لديك فكرة رائعة ، أو لأنها مضحكة أو مثيرة للاهتمام أو لأنك تريد الكثير من الانطباعات أو الانتشار. هذه ليست استراتيجية مرتبطة بدرجة كافية بالتحويلات. كل ما يهم هو أن الفيديو الخاص بك يجذب المشاهدين ، ويقنعهم بقوة بالشراء ، ويرتبط بهم ويساعدهم على الشعور بالارتباط بعلامتك التجارية ، ومن الطبيعي أنه يمثل علامتك التجارية بشكل صحيح. يمكن تحقيق ذلك من خلال الكوميديا والإلهام وقيمة الصدمة والغرابة والجمال - هناك عشرات الطرق. تفضل Chamber Media عادةً الكوميديا لأنها تنزع سلاح الناس وتمكنك من البيع بطريقة حقيقية دون الحاجة إلى الاختباء أو الاعتذار.
من خلال الإفراط في تحليل البيانات واختبار محتوى الفيديو A / B الذي يمثل أكثر من 10 ملايين دولار في الإنفاق الاجتماعي ، وجدت Chamber Media أن بنية التحويل المثلى للفيديو هي وسيلة ترفيهية ، توضح المشكلة والحل عدة مرات ، وتقدم فائدة المنتج والميزات ، ثم الانتقال إلى مزيج من المصداقية التي قد تتضمن ميزات صحفية ومراجعات ودراسات العملاء. تعزيز البيع ثم الإغلاق. من المهم نسج عدد قليل من العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في جميع أنحاء الفيديو.
يدعي Facebook على حد سواء علنًا ومن خلال المحادثات الخاصة مع المندوبين أن مقاطع الفيديو التي تزيد مدتها عن دقيقة واحدة لا تعمل بشكل جيد ، خاصة بالنسبة لغالبية العلامات التجارية التي تحتوي على محتوى إعلان طويل مروع. إذا قمت بتشغيل إعلان فيديو مدته أربع دقائق رديء ، فسيقوم Facebook بدفنك ، ويقتل معاملك الفيروسي ، ويخصم منك علاوة مقابل إضاعة وقت الناس. إذا قمت بتحميل إعلان فيديو مدته أربع دقائق تم إعداده بشكل جيد للغاية وجذاب ، فسوف يكافئك Facebook بشكل رائع بتكلفة اكتساب فعالة ، ومعامل فيروسي ، ويمنحك الوصول الذي تريده. لكن لماذا أربع دقائق؟ لماذا نصنع مقطع فيديو مدته أربع دقائق عندما يشاهد المشاهد العادي أفضل إعلانات الفيديو على Facebook لمدة 15 ثانية فقط و 25 ثانية فقط على YouTube؟ أفضل مقارنة هي عندما تمشي بجانب بائع في كوستكو يبيع القدور والمقالي. إذا كان مملًا ، فبالكاد تسمع نبرة صوته وأنت تمشي. إذا كان منخرطًا ، وممتعًا ، ويخبر النكات ، فقد تستمر في العمل لمدة أربع دقائق ، حتى لو لم تكن مهتمًا بالقدور والمقالي ، فستتذكر البائع لفترة طويلة ، وسيقنع هذا البائع نسبة مئوية من الناس الذين يتوقفون للشراء. سوف تتذكر العلامة التجارية.
إنه نفس الشيء بالنسبة للفيديو الاجتماعي. كلما تمكنت من الحفاظ على مشاركة شخص ما ، زاد تذكرك لك. يؤدي ذلك إلى زيادة المشاركات والتعليقات والإحالات وفهم عرضك وجميع مقاييس التحويل الأساسية مثل معدل النقر ومعدل التحويل ومتوسط قيمة الطلب ومعدل إعادة الطلب والقيمة الدائمة. وحقيقة أنه يمكنك تتبع جهود إعلانات الفيديو الاجتماعية الخاصة بك وإسنادها إلى التحويلات من خلال تتبع البكسل في الموقع هي التطور النهائي للفيديو الفيروسي. إذا كنت تعلم أنه يمكنك وضع دولار واحد والحصول على ما لا يقل عن 3 دولارات أو 4 دولارات في الإيرادات ، فهذه هي الطريقة التي تنتشر بها. هذا عندما تستثمر مئات الآلاف من الدولارات شهريًا وتحصل على 50 مليون مشاهدة في غضون عام. هذا هو الانتشار الكبير - عندما يمكنك دعم مقطع فيديو فائز بإنفاق إعلاني ضخم ويحب الناس المحتوى بالفعل.
الخطوة 3: استخدم السرعة لإنتاج مقاطع فيديو اجتماعية 'توقف الإبهام'.
السرعة هي العنصر المفقود الأكثر شيوعًا بين إعلانات الفيديو. الحيلة الشائعة التي نستخدمها تأتي من كتاب اللعب الكلاسيكي لفنون الدفاع عن النفس ، لتسريع الفيديو. يجب أن يتحرك الممثلون والتعليق الصوتي والعناوين الفرعية بسرعة كبيرة دائمًا من أجل الاحتفاظ باهتمام الناس في ما هو نظام إيكولوجي اجتماعي لاضطراب فرط الحركة ونقص الانتباه للغاية ، حيث يطير الأشخاص فوق المنشورات في موجز الأخبار الخاص بهم بسرعة فائقة. يمكنك تسريع أي فيديو تقريبًا بنسبة 2 في المائة إلى 10 في المائة دون فقدان جودة الصوت الملحوظة. لدينا العديد من الأمثلة على صفحتنا الرئيسية في Chamber.Media والتي تعد جميعها أمثلة على الخطافات في الثواني العشر الأولى من الفيديو والتي تم اختبارها جيدًا للغاية في جعل الأشخاص يتوقفون عن إبهامهم والانتباه لفترة أطول من المعتاد.
الخطوة 4: بناء قمع.
يمكنك إنشاء الفيديو الأكثر تسلية وإقناعًا وقوة في العالم ، ولكن إذا كانت الوجهة التي ترسل إليها المشاهد دون المستوى ، فقد تخسر الكثير من المال وتضيع الكثير من الوقت. إذا كان معدل التحويل على موقع الويب الخاص بك أقل من نسبة قليلة ، إذا لم تكن تقوم بتجديد النشاط التسويقي للأشخاص الذين لديهم محتوى متوسط ومنخفض مسار التحويل بشكل صحيح ، إذا لم تكن عدوانيًا بتسلسل البريد الإلكتروني بناءً على تصرفات الأشخاص ، إذا أنت لا تعرض إعلانات البحث بشكل صحيح ، فأنت تحاول بشكل أساسي إطفاء حريق منزل باستخدام دلو به ثقوب. على سبيل المثال ، تحصل غالبية حتى أفضل برامج اكتساب الإعلانات الاجتماعية على عائد 2 إلى 1 فقط على الإنفاق الإعلاني أو ما هو أسوأ ، مما يعني أن كل دولار يتم إنفاقه على الإعلانات 2 دولار يتم تحصيله في الإيرادات. بالنسبة إلى بعض العروض ذات الهامش المرتفع ، يعد هذا مستدامًا ، ولكن بالنسبة لمعظم الشركات ، يكون الأمر متعادلًا في أحسن الأحوال وليس مثيرًا بشكل رهيب. وهذا يقودنا إلى الأهمية الحاسمة لتقييم أدائك بشكل صحيح.
الخطوة الخامسة: قم بتقييم أدائك بشكل صحيح.
ما يقرب من 95 في المائة من العلامات التجارية التي تحدثت إليها تشامبر ميديا على الإطلاق لا تفهم بشكل أساسي التأثير والأداء الكاملين لحملات الاستحواذ الاجتماعية الخاصة بهم. يرى معظمهم عائدًا بنسبة 2 إلى 1 على الإنفاق الإعلاني ويسحبون شعرهم ، ولا يفهمون ما يعنيه عائد النفقات الإعلانية 2 إلى 1 (عائد الإنفاق الإعلاني) الذي تم الإبلاغ عنه بواسطة وحدات البكسل الاجتماعية بالنسبة لأعمالهم.
أولاً ، لا تتعقب وحدات البكسل الاجتماعية سوى 50 في المائة إلى 70 في المائة من التحويلات التي تحدث نتيجة لإعلانات الفيديو الاجتماعية. غالبًا ما يكون هناك عدة أشخاص يشاهدون على جهاز واحد ، سيشاهد شخص ما على جهاز واحد ويشتري على آخر ، أو سيرى المشاهد العلامة التجارية إلى علامة تجارية أخرى عن طريق الكلام الشفهي ، أو سيرى شخص ما الإعلان ويدرك أنه بحاجة إلى الشراء بعد شهور - هذه كلها سلوكيات غير متصلة بالإنترنت ولا يمكن تتبعها. سر تحليل هذه الفعالية في وضع عدم الاتصال هو البحث عن العلامات التجارية.
لنفترض أنك تعرض 10000 دولار في إعلانات Facebook و YouTube في شهر واحد وأن هذه الأنظمة الأساسية تعرض 2 إلى 1 ROAS منسوب. ليست مثيرة على السطح. اذهب لإلقاء نظرة على البحث الخاص بك العلامة التجارية. إذا لم يكن لديك زيادة في حجم البحث ، فهناك خطأ خطير في استهدافك أو المحتوى الخاص بك أو عرضك نفسه. إذا لاحظت تحسنًا ملحوظًا في البحث عن العلامة التجارية ، فأنت بحاجة إلى احتساب هذه النسبة المئوية للزيادة في نسبة عائد النفقات الإعلانية الفعلية. في كثير من الأحيان عند أخذ هذا في الاعتبار ، سيصبح الرقم 2 إلى 1 هو 3 إلى 1 أو أفضل. وهذه ليست سوى البداية. هذا هو فقط المحاسبة لمشتريات المرة الأولى. إذا كان لديك موقع ويب مُحسَّن جيدًا للتحويل وكنت تقوم بعملك باستخدام حملات البريد الإلكتروني وتجديد النشاط التسويقي ، فستحصل على قيمة عمرية أكبر بكثير للعميل ، مما يعني أن العميل يشتري منك عدة مرات على مدار حياته.
كم يبلغ ارتفاع تيدي رايلي
بمجرد احتساب العلامة التجارية في هذا LTV (القيمة الدائمة) ، يرى معظم الناس أن 2 إلى 1 الأولية ترتفع إلى 5 إلى 1 ROAS أو أفضل. وهذا مثير. هذا هو التعريف الحقيقي والجديد للفيديو الفيروسي في عام 2018. تذكر أن الطريقة الجديدة لقياس الانتشار هي مدى فعاليتك كعلامة تجارية في زيادة مبيعات قابلة للقياس والتكرار من خلال تسويق إعلانات الفيديو على الشبكات الاجتماعية. يمكنك تشغيل فيديو قمع عالي لا يتضمن بيعًا صعبًا وتجعل ذلك 'فيروسيًا'. لكن المنظور في عصر الإعلان الاجتماعي هذا هو أنه يمكنك تتبع ذلك الشخص ومواصلة العلاقة معه من خلال تجديد النشاط التسويقي في إعلانات قمعك السفلي التي تقوم بالتثقيف والإعلام والبيع وتقديم العروض الخاصة وما إلى ذلك. لقد ولت أيام نهج 'النشر والصلاة' ، حيث تقوم العلامة التجارية بتشغيل جزء من محتوى الفيديو وتحبس أنفاسها لزيادة إجمالي الإيرادات. من الممكن الآن النظر إلى الإيرادات في كل خطوة من خطوات العملية ، وربط النقاط ، وتحديد ما ينجح حقًا وما لا ينجح ، لأنه في نهاية اليوم ، يكون البيع هو الأفضل.
