الأصالة مهمة في العمل اليوم. إنها واحدة من عدة المزايا التي يمكن أن تتمتع بها الشركات الناشئة على الشركات الكبيرة ، حيث يُنظر إلى العديد من الشركات الكبيرة بأنها تفتقر إلى المصداقية ، وأحيانًا تكون عادلة وأحيانًا لا. لا يوجد شيء أقل أصالة مما لو لم تكن عميلاً لك. لكن هذا لا يكفي فقط 'أكل طعام الكلب الخاص بك' ، يجب أن تكون أ المستهلك الفائق ليس فقط ما تصنعه ، ولكن فئتك بأكملها أيضًا.
كثير من الناس يخطئون في مفهوم المستهلك الفائق الخاص بي لكونه مخلصًا لعلامتك التجارية الخاصة. إنه في الواقع التزام برعاية فئتك العامة وتحسينها وتنميتها. يتعلق الأمر بمعرفة منتجك من الداخل والخارج ، وكذلك معرفة منتجات منافسيك وبدائل الفئات.
سام كايرد وآنا بوبلويل
لا يوجد مثال أكبر على ذلك من رون شايش ، الرئيس التنفيذي لشركة Panera ، الذي اتصل مؤخرًا وتحدى الرئيس التنفيذي لماكدونالدز لتناول وجباته السعيدة الخاصة به لمدة أسبوع. قال رون ، 'أود أن أرى ما سيقوله عن أسبوع يأكل تشيكن ماك ناجتس ويغمسهم في تلك الصلصة. وعليه أن يضيف البطاطس المقلية ومشروبًا سكريًا مع كل وجبة - سنرى مستوى السكر في دمه في نهاية الأسبوع.
هل كان الرئيس التنفيذي لشركة Panera يعدل المنافس الأكبر؟ نعم. لكنه أيضًا يقود بالقدوة. اشتهر بالعيش لمدة أسبوع على ميزانية قسائم الطعام حيث طور تعاطفًا عميقًا مع الكيفية التي يدفعك بها الفقراء إلى اتخاذ قرارات غذائية سيئة ويتركك غاضبًا في العمل والحياة. بصفتي والدًا لثلاثة أطفال ، تعلمت بسرعة أن أتحقق مما إذا كان السبب الجذري لسلوك طفلي السيئ هو الجوع ببساطة.
يمكن أن يكون التخلص من التحدي كما فعل الرئيس التنفيذي لشركة Panera بمثابة استراتيجية منافسة فعالة. لكن سيكون من الحكمة أن يسأل رواد الأعمال أنفسهم ثلاثة أسئلة للتحقق من صحة ما إذا كان ينبغي عليهم مضاعفة هذا الأمر.
ما هو ارتفاع الدكتور تشارلز ستانلي
هل هناك فجوة كبيرة في الدخل بين القادة وعملائهم؟
كنت ألقي خطابًا في شركة أغذية بمليارات الدولارات حول المستهلكين الفائقين. من أجل المتعة ، طلبت من أفضل 100 مدير تنفيذي ملء استبيان سريع لمعرفة من هم المستهلكون الفائقون أم لا. كان هدفي هو أن أجعل هذا ممتعًا لكسر الجليد لمعرفة من كان المستهلك الفائق الأكثر تطرفاً في المجموعة ، لكنه لم ينجح لأن قلة قليلة من أفضل 100 مدير تنفيذي كانوا حتى مستهلكين من فئتهم ، ناهيك عن المستهلكين الفائقين.
من الواضح أنه لا توجد بيانات عامة حول هذا الموضوع. لكن ببساطة اطرح السؤال عن مكان بيع منتجاتك ومدى احتمالية قيام المديرين التنفيذيين في الشركة الكبيرة أنفسهم بالتسوق هناك. إذا كانت فئتك عبارة عن سلع فاخرة تُباع في المتاجر الكبرى ، فربما لا تكون الفجوة كبيرة. ولكن نظرًا لأن الأجر التنفيذي المرتفع معطى إلى حد ما ، إذا تم بيع منتجاتك في متاجر بالدولار أو متاجر صغيرة أو متاجر متعددة الأقسام ، فإن الاحتمالات تكون هناك فجوة دخل كبيرة بما يكفي بين القيادة والعملاء.
هل هناك فجوة كبيرة في الغرض بين شركتك الناشئة والرائدة في السوق؟
هذا هو المكان الذي تتفوق فيه الشركات الناشئة عادةً ، ولكن ليس رائد الأعمال يضع شركته ببراعة على أنها إسفين مع الشركة الرائدة في السوق. لا ينبغي أن تكون المهمات العظيمة عبارة عن تفاهات غامضة ، بل يجب أن تتبع خطوط القصة الكلاسيكية مثل الخير مقابل الشر ، الجنة المفقودة والمكتسبة ، الحب بلا مقابل.
يجب أن يكون لهدفك بوضوح بطل الرواية (شركتك الناشئة) وخصم واضح يمثل مشكلة مجتمعية أو استهلاكية أوسع. يمكن أن يكون الخصم منافسًا ، لكن السرد لا يمكن أن يدور حول المنافسة فقط. يحتاج المنافس إلى القيام بشيء يتعارض بشكل أساسي مع ما هو مثالي. مهمة Salesforce.com البسيطة والفعالة المتمثلة في 'البرنامج سيء ، السحابة جيدة' تلبي جميع المعايير المذكورة أعلاه.
كم يبلغ ارتفاع جميس ونستون
هل هناك فجوة في الرؤية بسبب الولاء المفرط للعلامة التجارية؟
تشتهر بعض الشركات بمطالبة موظفيها بالولاء الشديد للعلامة التجارية. تقوم بعض الشركات بفصل الموظفين الذين يتم ضبطهم وهم يشترون العلامات التجارية والمنتجات المنافسة. أجد هذا الشغف منعشًا ونادرًا بشكل متزايد ، ولكن يجب أن يكون متوازنًا مع التعلم المستمر للفئة حتى لا يكون القادة أعمى الجانب. عليك أن تجرب بانتظام العروض من المنافسين في فئتك وعبر الفئات الأخرى.
أتساءل عما إذا كان الرئيس التنفيذي لماكدونالدز يركز أكثر على سلاسل البرجر الراقية مثل فايف جايز أو شيك شاك مقابل بانيرا؟ إنه سؤال إستراتيجي صعب للغاية بالنسبة لماكدونالدز. هل يحاولون الفوز في سوق البرغر الفائق الجودة؟ أم أنهم قلقون بشأن المنافس 'اليومي' و 'الصديق للعائلة' مع خيارات القيادة المريحة مثل بانيرا؟ هذا إسفين كبير وجانب أعمى يمكن لـ Panera استغلاله.
أنا من أشد المعجبين باستراتيجية التحدي. ولكن إذا كان لدى غوريلا الثمانمائة رطل فجوة كبيرة في الدخل وفجوة في الغرض وفجوة في الرؤية ، فعليك حقًا مضاعفة حجمها والاستفادة منها.
