أكثر من 400 شركة ناشئة تحاول أن تصبح Warby Parker التالية. داخل السباق البري للإطاحة بكل فئة من فئات المستهلكين

جيمس ماكين يريد إحداث ثورة في فرشاة الأسنان اليدوية. إنه يناير 2018. قام مرشح ماجستير إدارة الأعمال البالغ من العمر 31 عامًا في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا بتدوير جهاز الكمبيوتر المحمول الخاص به ليطلعني على تصميمات النماذج الأولية. الشعر الخشن ، كما قد يُطلق عليه المنتج ، له رأس قابل للفصل ونمط ملون على المقبض - مثل الحبوب الخشبية المزيفة أو الزهور أو المنقوشة. سيدفع العملاء في مكان ما حوالي 15 دولارًا مقابل أول عملية شراء ، ثم يحصلون على رؤوس بديلة ، بسعر 3 دولارات أو 4 دولارات للبوب ، من خلال خدمة الاشتراك.

هناك عدة أسباب لإعجاب McKean بهذه الخطة. سيكون اشتراك Bristle أكثر ملاءمة من الذهاب إلى CVS عندما تحتاج إلى فرشاة أسنان جديدة - ستطلب عبر الإنترنت ، وتضبط تردد رأس الاستبدال ، وتنسى أمره. أيضًا ، تبدو الفرشاة ذات الشعر الخشن أكثر ودية من ، على سبيل المثال ، جمالية تشبه سفينة الفضاء Oral-B. بالنسبة لي ، يعتبر تنظيف أسنانك عملاً حميميًا. أنت تتعامل مع هذه المنتجات عن طريق وضعها في فمك ، كما يقول. ويضيف أن فرشاة الأسنان 'تقريبًا امتداد لشخصيتك'.

اكتشف McKean ، وهو مستشار سابق لشركة McKinsey ومستثمر في الأسهم الخاصة من ولاية يوتا ، خطأ ريادة الأعمال من مراقبة عملائه. نحن نجلس في غرفة دراسة صغيرة في Wharton's Huntsman Hall ، سميت على اسم زميل يوتان ، الصناعي الراحل جون إم هانتسمان. عندما تأسست في عام 1881 ، أصبحت وارتن أول كلية أعمال في العالم. من بين خريجيها ، بالإضافة إلى Huntsman ، إيلون موسك ، والرئيس التنفيذي لشركة Google Sundar Pichai ، وملياردير صندوق التحوط ستيفن كوهين ، ودونالد ترامب.

في معظم تاريخها ، تم بناء سمعة وارتن على تقديم أفضل الفرسان في جداول البيانات في العالم. ولكن ، قبل بضع سنوات ، التقى أربعة طلاب في وارتن وأنشأوا شركة من شأنها أن تساعد في إشعال ثورة في الشركات الناشئة: واربي باركر . المفهوم: بيع النظارات مباشرة إلى المستهلكين (DTC) عبر الإنترنت. قلة هم الذين اعتقدوا أن الفكرة ستنجح ، ولكن اليوم تقدر قيمة Warby بـ 1.75 مليار دولار ، وأصبحت قصة تأسيسها حكاية خرافية في وارتن. يقدم المؤسسون المشاركون والرئيسان التنفيذيان المشاركان نيل بلومنتال وديف جيلبوا محاضرات للضيوف في كلية إدارة الأعمال - كما يفعل جيف رايدر ، المؤسس المشارك الثالث لشركة Warby ، والذي استمر في المساعدة في إنشاء علامة Harry's ، علامة DTC لأدوات الحلاقة.

أصبحت وارتن بدورها نوعًا من حاضنة شركات DTC في فئات منتجات متنوعة مثل الملابس الداخلية والأرائك ، وإذا حصل ماكين على ما يريده ، ففرش الأسنان اليدوية. إن وارتن ليست بأي حال المكان الوحيد الذي تنشأ فيه مثل هذه الشركات ، لكنها الأرض الأكثر خصوبة - وهي حقيقة لم يغب عنها أصحاب رؤوس الأموال. يقول أندرو ميتشل ، الذي أسس شركة رأس المال الاستثماري Brand Foundry للاستثمار في الأعمال الاستهلاكية الرقمية: 'لقد نصبت خيمة بشكل أساسي خارج وارتون'.

يذهب جاذبية حركة DTC على النحو التالي: من خلال البيع المباشر للمستهلكين عبر الإنترنت ، يمكنك تجنب علامات البيع بالتجزئة الباهظة وبالتالي تحمل تقديم مزيج من التصميم الأفضل والجودة والخدمة والأسعار المنخفضة لأنك استغنت عن الوسيط. من خلال الاتصال المباشر بالمستهلكين عبر الإنترنت ، يمكنك أيضًا التحكم بشكل أفضل في رسائلك الموجهة إليهم ، وبالتالي جمع البيانات حول سلوك الشراء لديهم ، مما يتيح لك إنشاء محرك منتج أكثر ذكاءً. إذا قمت بذلك أثناء تطوير علامة تجارية 'أصلية' - علامة تجارية تمثل شيئًا أكثر من مجرد بيع الأشياء - يمكنك بشكل فعال سرقة المستقبل من الشركات القديمة العملاقة. يوجد الآن ما يزيد عن 400 شركة ناشئة في DTC جمعت مجتمعة حوالي 3 مليارات دولار من رأس المال الاستثماري منذ عام 2012.

إذا أصبحت وارتن المركز الروحي لحركة بدء التشغيل DTC ، فإن ديفيد بيل هو معلمها. الكيوي طويل القامة وذو الشعر الأشعث الذي يبدو وكأنه مدير إبداعي حاد أكثر من كونه أستاذًا ، نصح بيل المؤسسين واستثمروا في معظم شركات DTC الناشئة من جذور وارتون. بصفته خبيرًا في التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية ، حصل بيل لأول مرة على طعم الاستثمار عندما دعاه مؤسس Jet.com مارك لور (شركة أخرى تابعة لشركة وارتون ، تعمل الآن في وول مارت) لوضع أموال مبكرة في أول شركة ناشئة له ، Diapers.com. عندما كان مؤسسو شركة Warby Parker لا يزالون في المدرسة ويقومون بتأسيس شركتهم ، ساعدهم الأستاذ في تحسين برنامج التجربة المنزلية ، والذي يمكن القول إنه المفتاح لجعل الناس يشترون النظارات عبر الإنترنت.

يرى بيل إمكانية غير محدودة تقريبًا لمزيد من الشركات لتحدي الحرس القديم من خلال اتباع كتاب قواعد اللعب في Warby. إذا ذهبت إلى مطبخك ، وغرفة نومك ، وحمامك ، وغرفة معيشتك ، وذهبت إلى كل الأشياء التي كانت موجودة هناك ، من فرشاة أسنانك إلى الملاءات والمناشف والستائر - سمها ما شئت - كل ذلك كن واربي إد.

ليس كل أساتذة وارتن لديهم نفس التفاؤل. قام Kartik Hosanagar ، أستاذ التكنولوجيا والأعمال الرقمية في وارتن ، بوضع أمواله الخاصة في العديد من الشركات الناشئة الطلابية ، لكنه يشعر بالقلق من أن فرص بناء علامات تجارية DTC واسعة النطاق عبر الإنترنت محدودة ، لأن ما نجح قبل بضع سنوات قد لا يكون كذلك. يكون ممكنا. يقول: `` ما زلت أشكو من أنني لا أريد سماع نغمة أخرى من أحد الطلاب مثل 'Warby Parker من فلان وفلان. 'أعتقد أن هناك حساب قادم لهؤلاء الناس. ستكتشف هذه الشركات الممولة من المشاريع التي تمولها المشاريع التي تحاول التوسع أنه لا توجد طريقة لجعل الأرقام تعمل.

على مدار عدة أشهر ، التقيت بالعشرات من رواد الأعمال الشباب في وارتون وما وراءها من المناديل والحقائب والمراتب والسدادات القطنية. عرضوا جميعًا توصيلي بشركات أخرى تبيع شفرات الحلاقة وحمالات الصدر وعربات الأطفال وغير ذلك الكثير. ظهر موضوعان. واحد ، كل فئة منتج تقريبًا ستشاهد منافسًا واحدًا على الأقل من DTC. وثانيًا ، إلى حد كبير بسبب هذا الانتشار ، أصبح من الصعب أكثر من أي وقت مضى بناء شركة كبيرة ومربحة باستخدام نموذج Warby.

لم يتم إنشاء جميع فئات المنتجات على قدم المساواة

ربما سمعت قصة مثل هذه. يذهب رجل إلى متجر متعدد الأقسام يبحث عن ملابس داخلية ويجد نفسه مرتبكًا من الاختيار. ما الفرق بين زوج الـ 30 دولارًا والزوج الـ 3 دولارات؟ بين Dri-Stretch وأزواج Climalite؟ لماذا يجب أن يقف في هذا المتجر على أي حال؟ المصباح الكهربائي: تجارة الملابس الداخلية معطلة.

حدث عيد الغطاس للملابس الداخلية لجوناثان شكريان ، مؤسس MeUndies ، وهي شركة DTC للملابس الداخلية مقرها لوس أنجلوس ، ورئيسها التنفيذي ، Bryan Lalezarian ، هو شب Wharton آخر (2012). بالنسبة إلى جين روبيو ، المؤسس المشارك لشركة Away لصناعة الأمتعة ، حدث ذلك عندما انكسرت حقيبتها في رحلة ، وعند محاولتها استبدالها ، أدركت أن هناك فجوة في السوق بين حقائب المصممين باهظة الثمن والحقائب الرخيصة منخفضة الجودة. موظفة سابقة في Warby Parker ، رأت فرصة لتقديم حقيبة أفضل بسعر أفضل وبيعها عبر الإنترنت. لقد تعاونت مع شركة أخرى تابعة لشركة Warby ، وهي Steph Korey ، وجمعت منذ ذلك الحين 31 مليون دولار من رأس المال الاستثماري من أمثال Forerunner Ventures ، وهو مستثمر قوي في DTC.

قد يكون من السهل استبعاد هذه الأساطير التأسيسية باعتبارها أساطير ملفقة ، لكن جيسي ديريس يعتقد أنها تمثل الخطوة الأولى في بناء علامة تجارية جديدة رائعة للمستهلكين. Derris هو مؤسس وكالة العلاقات العامة Derris ، التي اكتسبت طابع DTC من خلال جعل Warby مشهورة. منذ ذلك الحين ، عمل ديريس مع العشرات من شركات DTC الأخرى لتأسيس هوياتهم ، والتي تشترك جميعها في سرد ​​أساسي. يقول ديريس: `` أعتقد أنني تعرضت للسرقة من قبل X ، لذلك أطلقت علامة تجارية لحل مشكلة الألم ''. أسميها أحيانًا أ سينفيلد مذهب. إنه هناك ، الجميع يفكر في نفس الشيء ، لكن لم يلفظه أحد.

بيل ، أستاذ التسويق في وارتن ، لديه توصيف مختلف لما تستغله شركات DTC: 'الألفية'. المستهلكون في العشرين والثلاثين من العمر هم مواطنون رقميون يتمتعون بقدر كبير من القوة الشرائية وليس لديهم أي ارتباط بالعلامات التجارية في مراكز التسوق والمتاجر الكبيرة. نظرًا لأن هؤلاء المؤسسين هم عادةً جيل الألفية أنفسهم ، فإن شركات DTC تتحدث اللغة الأم - Instagram ، والتسويق التجريبي ، والعلامات التجارية باعتبارها أنماط حياة. حقيبة Away ، كما يقول بيل ، 'منتج لائق بما فيه الكفاية' - يصفها بأنها 7 أو 8 من أصل 10 - 'لكن التسويق هو 10 من 10. طريقة تسعيرها وطريقة توزيعها الطريقة التي يتم بها الترويج ، والطريقة التي يتم استهدافها بها ، والطريقة التي يتم بها وضعها - هذه هي حقًا الصلصة السرية التي تجعل الأمور تسير.

ما إذا كان بإمكان شركة DTC الناشئة أن تقدم قيمة أفضل من سابقاتها ، كما يقول Warby's Blumenthal ، يعتمد على مدى انهيار السوق الحالي. في حالته ، علم أن سوق النظارات يهيمن عليه تكتل عملاق واحد ، لوكسوتيكا ، الذي يصنع كل شيء من Ray-Bans إلى Oakleys. يقول بلومنتال ، موضحًا أن Warby كان قادرًا على القدوم وشحن 95 دولارًا مقابل منتج بقيمة 500 دولار: `` يفرض السوق الكثير من الرسوم على النظارات ، وكان ذلك بسبب توطيد القوة داخل الصناعة التي تم بناؤها على مدى عقود ''. شهد كل من Harry's و Dollar Shave Club افتتاحًا مشابهًا في صناعة ماكينات الحلاقة ، حيث سيطرت جيليت على أكثر من 70 بالمائة من السوق في جميع أنحاء العالم ، وفقًا لـ Euromonitor.

ولكن ، يضيف بلومنتال ، 'لا توجد العديد من الصناعات التي تتمتع بهذه الديناميكيات'. خذ الأدوات المنزلية ، على سبيل المثال - مفارش المائدة ، والفراش ، وأدوات المائدة. راشيل كوهين وأندريس موداك ، شركاء الحياة والمؤسسون المشاركون لشركة السلع المنزلية DTC Snowe البالغة من العمر ثلاث سنوات ، استقروا على فكرة شركتهم عندما انتقلوا إلى مدينة نيويورك بعد تخرجهما من وارتن في عام 2012. لقد أرادوا البساطة لكن ديكور المنزل الأنيق بأسعار معقولة ، لكن لم يرغب في شراء نفس أشياء West Elm التي كان لدى جميع أصدقائهم.

يقول كوهين: 'منتجنا منتج ستحصل عليه في متجر منزلي فائق الجودة ، لكننا نبيعه بسعر أقل بنسبة 75 في المائة'. هذا يبدو مقنعًا ، لكن عندما قمت بسحب موقع Snowe على الويب ، فإن المنتج الأول الذي أطلعت عليه - مناديل كتان ذات ألوان محايدة مصنوعة من ألياف طبيعية مرغوبة تسمى الكتان البلجيكي - يكلف 36 دولارًا لمجموعة من أربعة. على موقع West Elm في نفس اليوم ، تكلف مجموعة متشابهة من أربعة مناديل من الكتان البلجيكي ما بين 18 إلى 24 دولارًا. عندما أشير إلى التناقض ، أوضح Modak أن مناديل Snowe ذات جودة أعلى. ولكن نظرًا لأن Snowe يبيع عبر الإنترنت فقط ، فمن المستحيل بالنسبة لي تجربة الفرق دون طلب المنتج. إذن كيف توصل الرسالة؟ يعترف موداك بأنه 'صعب'.

ربما ، كما قال لي أحد المراقبين في الصناعة ، فإن Snowe هي 'علامة تجارية تبحث عن مشكلة غير موجودة'. وهذا يعني أن سوق السلع المنزلية ليس غير عادل في الأساس بالطريقة التي تكون بها النظارات وشفرات الحلاقة ، مما يجعل الأمر أكثر صعوبة على Snowe لإثارة حماس المستهلكين بشأن ميزة غير واضحة. قد تكون منتجات Snowe من الطراز العالمي بالفعل ، لكنها لا تتناسب تمامًا مع قواعد اللعبة DTC.

احذر الوسيط الجديد

كل بضعة أشهر ، تجتمع مجموعة من مؤسسي الشركات الناشئة والأصدقاء من دوائر DTC و Wharton معًا لتناول العشاء في مدينة نيويورك. إنهم يطلقون على أنفسهم اسم مجلس الإدارة ، ويقول بيل ، وهو جزء من المجموعة ، إن أحد الموضوعات المتكررة هو كيفية التعامل مع ربما أكثر الأجزاء المربكة في دليل DTC: العثور على العملاء.

عندما كانت حركة DTC في مهدها ، شاركت Amy Jain في تأسيس شركتها للمجوهرات والإكسسوارات ، BaubleBar. كان ذلك في عام 2011 ، في نفس الوقت تقريبًا الذي أطلقت فيه Warby Parker ، وكانت رخيصة وسهلة لجذب الانتباه وكسب المعجبين. كانت وسائل التواصل الاجتماعي في بدايتها. لم يكن هناك الكثير من الضوضاء ، كما تقول. بالإضافة إلى ذلك ، كانت الحجة الأساسية القائلة بأن الشركات الناشئة الذكية تستغني عن الوسيط حداثة في ذلك الوقت. كان Warby قادرًا على استخدام العلاقات العامة بشكل كبير في أيامه الأولى ووضع نفسه كبديل أكثر ودًا وأرخص وأرخص لماركات الأزياء العديدة في Luxottica. كان Dollar Shave Club ، الذي تم إطلاقه قبل Harry's ، قادرًا على الانتشار بسرعة من خلال مقطع فيديو مضحك على YouTube جعل اشتراكات razor تبدو ثورية.

اليوم ، نفس التكتيكات أصعب. بالنسبة لجين فيشر وجينا كيرنر ، بدا أن خريجي وارتن لعام 2017 ومؤسسي شركة Harper Wilde البرازيلية DTC ، مع إطلاق فيديو فكاهي بنمط Dollar Shave Club ، له معنى كبير. النتيجة-- 'ماذا لو كان تسوق الملاكم محبطًا مثل التسوق من حمالة الصدر؟' - كان جيدًا بما يكفي لأن ملف نيويورك تايمز وصفه الكاتب بأنه 'واحد من أطرف مقاطع الفيديو التي رأيتها على الإطلاق'. ولكن ، مثل معظم محاولات الانتشار الفيروسي ، لم يحدث ذلك. منذ سبعة أشهر منذ إطلاقه ، تمت مشاهدة الفيديو على موقع يوتيوب أقل من 6000 مرة.

عندما تنجح ، يمكن لأساليب حرب العصابات أن تحفز نمو الشركة ، ولكن في مرحلة ما ، لا يكون أمام العلامات التجارية الرقمية من خيار سوى اللجوء إلى البحث المدفوع والإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي. مزايا المنصات الإعلانية المهيمنة عبر الإنترنت واضحة: إعدادها غير مكلف ، ويمكن للشركات استهداف الجماهير المرغوبة ، ويمكن أن تصبح أكثر ذكاءً عندما تتعرف على الرسائل والتكتيكات التي تعمل. ومع ذلك ، فإن التحدي يكمن في أن 'هذه القنوات تزداد تشبعًا وتكلفة بشكل متزايد' ، كما يقول بيل.

خيارات التسويق الرقمي على نطاق واسع ضئيلة. يقول Daniel Gulati ، الشريك في Comcast Ventures ، التي استثمرت في العديد من العلامات التجارية DTC: 'إنها في الأساس Facebook و Instagram و Google في هذه المرحلة'. 'إنهم قادرون على انتزاع المزيد والمزيد من المعلنين ، لأنهم يحظون باهتمام المستهلكين أكثر بكثير مما فعلوه قبل بضع سنوات فقط.' وفقًا لدراسة أجرتها شركة AdStage لتحليلات التسويق ، خلال الأشهر الستة الأولى من عام 2017 وحده ، زاد متوسط ​​التكلفة لكل 1000 ظهور للإعلان على Facebook بنسبة 171 بالمائة ، وزاد متوسط ​​تكلفة النقرة بنسبة 136 بالمائة.

بالنسبة لشركات DTC ، يمكن أن تكون المشكلة حادة بشكل خاص ، لأن العديد من فئات المنتجات لديها الآن شركات ناشئة متعددة مسلحة بعشرات الملايين من الدولارات من رأس المال الاستثماري ، وجميعها تستهدف نفس المستخدمين تقريبًا ، وفي هذه العملية ، تؤدي إلى ارتفاع تكاليف التسويق لبعضهم البعض. يزداد الأمر سوءًا عندما ينتبه شاغلو الوظائف ويبدأون في ضخ ثرواتهم في نفس مجموعات الإعلانات.

ما هو أكثر من ذلك ، كما يقول Hosanagar من وارتن ، يمكن أن يصبح الإعلان على Facebook ببساطة أقل كفاءة كلما زاد استخدامه. لقد رأى ذلك عن كثب عندما أسس هو وزوجته شركة تسمى SmartyPal ، والتي باعت كتب الأطفال التفاعلية مباشرة إلى المستهلكين. أثناء محاولتهم استهداف مجموعة أكبر من الأشخاص ، رأوا أن تكلفة الحصول على عميل يدفع دفعة واحدة ارتفعت من 60 دولارًا إلى مئات الدولارات. أصبح الأمر غير مستدام ، وفي النهاية لم يكن لديهم خيار سوى تغيير نماذج الأعمال. يقول: 'إنها الآن أكثر من شركة B2B'.

يقول غولاتي من Comcast لهذه الظاهرة: 'CAC هو الإيجار الجديد'. بعبارة أخرى ، بالنسبة للشركات التي تعتمد على التسويق المدفوع ، فإن تكلفة اكتساب العملاء الرقميين (CAC) تشبه إلى حد كبير الدفع مقابل المتاجر التقليدية في النموذج القديم ، أو البيع بالجملة. بشكل أساسي ، يقوض هذا أحد المبادئ الأساسية لحركة DTC ، وهي أن هذه الشركات تستغني عن الوسيط وبالتالي يمكنها تحمل رسوم أقل بكثير مقابل السلع عالية الجودة.

في الواقع ، فإن Facebook و Google هما ببساطة الوسطاء الجدد. بدلاً من دفع الإيجار إلى المالك أو السماح لبائع التجزئة التابع لجهة خارجية بزيادة سعر منتجك ، يتعين على العديد من شركات DTC أن تدفع لعمالقة الإنترنت ليكونوا واجهة محلهم. أضف إلى ذلك تكلفة أشياء مثل الشحن والإرجاع وخدمة العملاء الرائعة ، كما أن هيكل التكلفة ليس بالضرورة أكثر كفاءة مما كان عليه في أي وقت مضى. يقول غولاتي: 'غالبية هذه العلامات التجارية لا تنمو بالسرعة الكافية لضمان رأس المال الاستثماري والعديد منها لا يعمل اقتصاديًا'.

إنفاق المال أمر سهل ، مما يجعله صعبًا

المفتاح لجعل اقتصاديات شركات DTC تعمل هو الموازنة بين تكاليف الاستحواذ والقيمة الدائمة للعميل - مقدار ما ينفقه العميل العادي على منتجات الشركة على المدى الطويل. هناك طريقتان بشكل عام تحاول شركات DTC القيام بذلك. يجب أن تكون المنتجات التي تقدم منتجات باهظة الثمن لا يحتمل أن يشتريها العملاء بشكل متكرر (حقيبة سفر بقيمة 295 دولارًا ، ومرتبة 1000 دولار) مربحة في عملية البيع الأولى ، وتحاول إبقاء العملاء يعودون من خلال طرح الملحقات أو خطوط الإنتاج الجديدة. يجب على أولئك الذين يبيعون سلعًا غير مكلفة (شفرات الحلاقة ، وفرشاة الأسنان ، والجوارب) محاولة حبس العملاء لتكرار عمليات الشراء ، وهو ما يحاول الكثيرون القيام به من خلال الاشتراكات. يقول غولاتي ، إن التحدي الأساسي يكمن في صعوبة التنبؤ بتكاليف الاستحواذ والقيمة الدائمة للعميل. يقول: 'الاحتفاظ في بداية حياة الشركة هو تخمين أي شخص ، وتميل الشركات الناشئة إلى الإفراط في التفاؤل بشأن معدلات التكرار في البداية'.

في كثير من الحالات ، قامت هذه الشركات بجمع مبالغ كبيرة من رأس المال الاستثماري واستخدامه لدعم جهودهم التسويقية. يقول ديفيس سميث (وارتون 2011) ، المؤسس المشارك لشركة Cotopaxi ، وهي شركة مصنعة للمعدات الخارجية DTC ومقرها مدينة سولت ليك سيتي ، إن استثمار رأس المال الاستثماري الثقيل يتطلب تسويقًا قويًا لتحقيق نمو سريع. يعترف قائلاً: 'إنها مثل عجلة الهامستر ، والجميع تقريبًا يستخدمها'. 'هناك عدد قليل جدًا ممن ليسوا كذلك'.

يؤدي اليأس إلى إنفاق المزيد من الأموال على المشكلة. اتخذت العديد من شركات DTC الناشئة إعلانات مترو الأنفاق واللوحات الإعلانية والبريد المباشر والبودكاست والبث التلفزيوني والإذاعي - بشكل أساسي جميع تنسيقات الإعلانات التقليدية باهظة الثمن التي كان من المفترض أن تحل محلها الشركات الرقمية العملاقة - على الرغم من عدم قدرة إعلانات المدرسة القديمة على الاستهداف المستهلكين وتتبع فعالية الحملات.

يقول ستيفن كول (وارتون 2017) ، الذي أسس شركة DTC الصغيرة الناشئة Burrow مع Kabeer Chopra (Wharton 2017): 'في البداية ، أعتقد أنك تقلل حقًا من تكلفة دفع الناس للشراء'. انتهى الأمر بـ Burrow إلى رفع سعر الأريكة من 795 دولارًا إلى 850 دولارًا ، ثم إلى 950 دولارًا ، ثم إلى 1095 دولارًا - كل ذلك في عام. (كان الجزء الأخير من زيادة الأسعار هو تحسين الجودة ونقل التصنيع إلى الولايات المتحدة) يقول كوهل: 'الإغراء هو تقديم أفضل سعر ممكن ، ولكن بعد ذلك يصبح ،' حسنًا ، تافه ، يمكننا ذلك ' ر البقاء في العمل القيام بذلك. علينا كسب بعض المال. '

الشيف آرون سانشيز صافي الثروة

المستقبل يبدو مألوفًا للغاية

واحدًا تلو الآخر ، توصلت العديد من الشركات الناشئة في DTC إلى إدراك: إذا كانت CAC هي الإيجار الجديد ، فلماذا لا تدفع الإيجار الفعلي؟ أصبح SoHo في مانهاتن مظهرًا ماديًا لهذا. ضمن دائرة نصف قطرها ميل واحد ، يمكنك الذهاب إلى المتاجر التي تنتمي إلى عشرات العلامات التجارية DTC - حقائب السفر ، أحذية Allbirds الرياضية ، أحذية M. بالطبع ، واربي باركر.

كل واحد من هذه المتاجر هو بديل آخر لعجلة الهامستر على Facebook و Google. هناك سبب وجيه لأن استخدام الألواح الخشبية كان الإستراتيجية الأصلية لاكتساب العملاء ، بعد كل شيء: إنها تعمل.

خذ ، على سبيل المثال ، متجر Away's New York ، في مبنى أنيق بالقرب من مكتب الشركة. إنه واحد من أربعة متاجر Away في مواقع باهظة الثمن في جميع أنحاء البلاد - مدينة نيويورك ولوس أنجلوس وسان فرانسيسكو وأوستن. تم تمييز المتجر بكتب طاولة القهوة حول الوجهات الغريبة الصديقة لجيل الألفية ، وبار إسبرسو ، وعدد قليل من الحقائب المعروضة مثل المنحوتات على قواعد بيضاء ، ويمكن بسهولة أن يخطئ المتجر في بهو فندق بوتيك بسيط.

عندما تم إطلاق Away لأول مرة ، افترض المؤسسون أن البيع بالتجزئة التقليدي لن يلعب أبدًا دورًا في مستقبلهم. ولكن ، كما يقول كوري ، الرئيس التنفيذي ، بعد أن اختبروا متجرًا منبثقًا ، 'تبين أن فرضيتنا خاطئة تمامًا. كان لدينا شخصًا تلو الآخر يأتي ويشبه ، 'أوه ، لقد كنت على موقع الويب الخاص بك ، ولكن من يدري ما هو شعور سبعة أرطال حقًا؟ أوه ، هذا خفيف. حسنًا ، سآخذ المجموعة الخضراء. افتتح Away متجرًا حقيقيًا ، وجرب النوافذ المنبثقة في مدن أخرى ، واكتشف أنه في كل مرة يفتح متجرًا في سوق جديد ، فإنه يرفع مبيعات الويب في ذلك السوق. يقول كوري: 'يبدو الأمر كما لو أننا نفتح لوحة إعلانية مربحة'.

إلى أحد المستثمرين المتكررين في DTC الذين تحدثت معهم ، على الرغم من ذلك ، فإن أي شركة DTC شابة تنتقل إلى البيع بالتجزئة في وقت مبكر من دورة حياتها هي علامة حمراء على أنها قد تزيد من الإنفاق على التسويق عبر الإنترنت. لأنه إذا كان يعمل عبر الإنترنت ، فلماذا جميع متاجر البيع بالتجزئة؟ لماذا لا تبقى على الإنترنت وتتوسع بمرور الوقت؟ يمكنني أن أرى متجرًا أو متجرين على أنهما مسرحيات العلاقات العامة ، ولكن لماذا تتحمل جميع النفقات العامة ، وتكلفة البناء؟ '

افتتحت Warby Parker مواقع شهيرة في جميع أنحاء البلاد - 66 منها حتى الآن - ولكن هناك فرق رئيسي. في حين أن شخصًا ما قد يشتري حقيبة سفر جديدة مرة كل خمس سنوات ، فقد تمكن Warby من تحويل النظارات إلى إكسسوارات أزياء يشتريها الناس مرارًا وتكرارًا ، لتحديث مظهرهم. لا يقتصر الأمر على كون المتاجر لوحة إعلانية للعلامة التجارية - لترديدًا لـ Korey - بل إنها تساعد أيضًا في تغيير سلوك التسوق ووتيرته. في الواقع ، جلبت Warby مبيعات من متاجرها العام الماضي أكثر مما حققته من موقعها على الإنترنت.

يقول ديريس ، خبير العلاقات العامة ، إن شركات DTC تدرك أنها 'ليست رقمية فقط - إنها رقمية أولاً'. هذا توضيح رئيسي: يمكنهم استخدام الإنترنت للالتفاف حول حواجز الدخول التقليدية ، ولكن بمجرد وصولهم ، فإن الأمر يشبه العمل كالمعتاد.

تبيع ماركة Harry's للشفرات DTC منتجاتها الآن من خلال Target ، الوسيط الذي تدعي هذه العلامات التجارية أنه استغنى عنه. البيع بالجملة لا يعني فقط أن Harry's يتخلى عن جزء كبير من هامش الربح الإجمالي لمتاجر التجزئة الكبيرة ، ولكن أيضًا أنه لا يمكنه تتبع هؤلاء العملاء والتعلم من بياناتهم.

يقول بيل وارتون: 'إنه مجرد مقياس نقي'. هناك عدد كبير جدًا من الأشخاص الذين يمكنك الوصول إليهم عبر الإنترنت ، ولكن هناك شريحة كبيرة من الأشخاص لا يزالون يتسوقون دون اتصال بالإنترنت ، وتريد أن تكون قادرًا على التعامل مع هذا السوق. الهدف هو السبيل للقيام بذلك. في فبراير ، جمع هاري 112 مليون دولار إضافية في رأس المال الاستثماري لمتابعة نوع من إستراتيجية العصر الجديد لشركة بروكتر آند غامبل. استثمرت مؤخرًا في شركة DTC لمنع تساقط الشعر Hims ، واستثمر المؤسس المشارك لـ Harry's Raider شخصيًا في شركة DTC tampon الناشئة Lola - وكلاهما يمكنك تخيل ظهورهما على الرفوف المستهدفة. (تشمل ماركات DTC الأخرى التي تبيع في Target العلامة التجارية الأمريكية الأفريقية للعناية الشخصية Bevel وشركة المراتب Casper ، والتي ورد أنها تلقت 75 مليون دولار من التمويل من بائع التجزئة الكبير.)

BaubleBar يذهب أبعد من ذلك. في وقت مبكر ، عرف الرئيس التنفيذي جين أنها وشريكتها المؤسس ، دانييلا ياكوبوفسكي ، قد حددتا فئة واعدة لـ DTC. مجوهرات الأزياء - مثل الأقراط المزينة بشرابة 35 دولارًا وقلادات الراتنج التي تبلغ 45 دولارًا - هي منتج ذو معدل دوران مرتفع ، وهو منتج قائم على الاتجاه مع هوامش ضخمة بنسبة 90 في المائة يتوق تجار التجزئة دائمًا لبيع المزيد منها. (المجوهرات المقلدة هي المكافئ العصري للعلكة التي تشتريها باندفاع أثناء الانتظار في طابور في 7-Eleven.) لماذا تقصر قاعدة عملاء BaubleBar المحتملين على أولئك الذين سعوا وراء علامتها التجارية الجديدة ، عندما كان هناك مسرحية أكبر بكثير - توريد الأزياء مجوهرات لمن أراد بيعها؟

لذلك أمضت الشركة السنوات السبع الماضية في فعل ذلك بالضبط - بيع DTC من خلال موقعها على الويب ثم صنع منتجات ذات علامات تجارية خاصة وعلامات بيضاء للمصممين وتجار التجزئة الآخرين مثل Target. بعد تلقي القليل من تمويل رأس المال الاستثماري ، كما يقول جين ، فإن شركة مدينة نيويورك المربحة الآن تكسب 50 في المائة من إيراداتها من قنوات البيع بالتجزئة الأخرى. 'نحن لا ننظر إلى صناعتنا ونقول ،' نحن نعطل Luxottica. ' يقول ياكوبوفسكي: `` نحن نبني واحدة لأنها غير موجودة.

بالطبع ، لن يكون هناك سوى عدد قليل من الشركات التي لديها فرصة للاستيلاء على الأرض التي يقوم بها Harry's و BaubleBar. يقول ديريس: 'ستفشل تسعون بالمائة من هذه العلامات التجارية'. لكن 90 في المائة من جميع العلامات التجارية تفشل. هذا ما كان من المفترض أن يحدث ، ومن السخرية التركيز عليه.

الهزة

حتى مع استمرار Kirsten Green من Forerunner Ventures في تمويل المزيد من الشركات الناشئة في DTC ، فإنها تعترف بأن 'هناك الكثير من الشركات ، والكثير من الشركات ، المدعومة بالمشاريع التي لا ينبغي أن تكون كذلك.' وتقول إنه في كثير من الحالات ، قد يكون المؤسسون أفضل حالًا من خلال أخذ أموال مخاطر أقل ، وبناء شركاتهم بشكل أكثر تحفظًا ، وينتهي بهم الأمر بامتلاك حصص أكبر تبلغ قيمتها 50 مليون دولار أو 75 مليون دولار ، بدلاً من المخاطرة بكل شيء لبناء شركة غير محتملة بقيمة مليار دولار.

لقد جمعت MeUndies ، على سبيل المثال ، حوالي 10 ملايين دولار منذ إطلاقها في عام 2011. وقد أصبحت مربحة في وقت مبكر ولا تزال كذلك ، بمبيعات تزيد عن 50 مليون دولار. يقول الرئيس التنفيذي Lalezarian ، 'لدي أصدقاء بدأوا شركات DTC ، وأحاول غالبًا التحدث معهم عن زيادة رأس المال الاستثماري من أجل النمو بأي ثمن. أنت في حاجة إليها لبدء العمل ، ولكن في تلك المرحلة بين الإطلاق والربحية ، يمكن أن تضعك على مسار غير مستدام.

العديد من الشركات الناشئة تسير بالفعل على هذا المسار غير المستدام ، وإذا كان Derris على حق ، فماذا سيحدث لـ 90٪ التي لم تصبح Warby التالية؟ سوف يتم طي بعضها ، كما فعل منافس Burrow للأريكة Greycork في عام 2017. سيتم دمج البعض ، خاصة في الفئات المزدحمة مثل المراتب. بينما باعت شركة Dollar Shave Club نفسها مقابل مليار دولار لشركة Unilever ، فمن المحتمل أن يتبع الكثيرون مسار شركة DTC للملابس الرجالية Bonobos ، التي باعت العام الماضي لشركة Walmart مقابل 310 ملايين دولار - وهذا ليس الحلم تمامًا عندما تفكر في أنها جمعت أكثر من 127 مليون دولار في رأس المال الاستثماري.

بدلاً من إحداث ثورة في مجال البيع بالتجزئة ، ربما يصبح هذا الجيل الجديد من شركات DTC بمثابة خط أنابيب للابتكار للحارس القديم الذي يسعى إلى تعطيله. يفترض أحد مؤسسي DTC: 'بالنسبة للشركات القديمة ، إنها طريقة رخيصة للحصول على قاعدة عملاء جديدة ، ورؤى تسويقية ، وخبرة في التجارة الإلكترونية'. عندما أفكر في الأمر من وجهة نظر رأس المال المغامر ، فهي استراتيجية ذكية. إنه يشبه الرهان الخالي من المخاطر تقريبًا: ها هو مليون دولار ، وأنا أعلم على الأقل أنني سأربح 5 ملايين دولار. يقول مؤسس آخر: 'علينا جميعًا أن نفشل كثيرًا حتى لا نحصل على نتيجة إيجابية على الأقل'.

بعد ما يقرب من عقد من الزمان من مساعدة هذه الشركات الناشئة في صياغة رسائل علامتها التجارية ، يريد ديريس الآن هذه الحسابات. أحدث ذراع لأعمال العلاقات العامة الخاصة به؟ صندوق رأس المال الاستثماري الذي يستثمر جزئيًا في شركات DTC الناشئة. وبالمثل ، انتقل Wharton's Bell إلى نيويورك لإطلاق Idea Farm ، وهي شركة تبني وتستثمر في علامات DTC التجارية ، والتي نصحها اللاعبون الرئيسيون في مشهد DTC ، بما في ذلك مؤسسو Warby.

تقوم Idea Farm الآن بتقديم المشورة لشركة DTC الجديدة لعربات الأطفال التي بدأها خريج Wharton 2017. كما أنها تفقس شركة منتجات استحمام استأجرت لها شبة حديثة أخرى. في مارس ، قررت شركة Bristle's McKean أن هناك المزيد من الأشياء التي يجب متابعتها بخلاف فرش الأسنان - 'العناية بالفم'. يقول بيل إنه إذا انتهى الأمر عند الانتهاء من ماجستير إدارة الأعمال ، فقد تستثمر Idea Farm في تلك الشركة أيضًا. يقول بيل: 'بيع حزم من كل الأشياء التي قد تحتاجها - غسول الفم ، ومحفزات اللثة ، ومعجون الأسنان'. 'انها مثيرة للاهتمام للغاية.'