على السطح ، شركة العناية بالبشرة الطبيعية تاتا هاربر يحتوي على جميع المكونات التي تبحث عنها في قصة أصول جذابة: الزوجان البطلان المؤسسان والزوجة ، يعيشان طموحًا مشتركًا لإنشاء مجموعة صادقة من المنتجات بدون مواد كيميائية مسرطنة بعد مشاهدة أحد الأقارب يمر عبر تشخيص السرطان. إنهم يتنافسون على الجودة والشفافية فيما يعتبر تقليديًا فئة السعر يأتي أولاً.
يعرف هنري هاربر هذا - وهذا يضايقه نوعًا ما. بعد كل شيء ، هذا هو العصر الذي يبدو أن كل شركة تقريبًا لديها قصة تأسيس مشبعة بهدف غير تجاري جذاب عاطفيًا. كيف يمكنك تمييز شركتك عن البقية ، إذا كانت قصتك المزعومة قابلة للمقارنة بقصة أي شخص آخر؟
يقول هاربر إنه شارك في 'اجتماعات لا نهاية لها' مع وكالات الإعلان ومعلمي العلامات التجارية حيث 'يحاولون إخبارك أن هذا هو ما يجعلك مختلفًا ، وهذا هو وضعك' ، كما يوضح. 'لكن الجميع يرددون نفس الاستراتيجيات ، ونفس منتج البطل أو قصة البطل.'
كلما سمع عن قصص البطل ، أدرك أنه يجب أن يترك أعمال شركته تقوم بسرد القصص. كان يعتقد أنه إذا تمكن العملاء من رؤية كيفية الحصول على منتجات Tata Harper وصنعها ، فستكون نقاط التمايز الخاصة بالشركة واضحة. 'فكرت ، ما يجب أن نفعله بدلاً من' نحت 'علامة تجارية ، هو فقط أن نكون أنفسنا ، ونترك [العملاء] يقتربون ويرون ما نفعله ، كما يقول.
ولفت أكمل وزوجته
السماح للعملاء خلف الستار
كانت الخطوة التالية هي اكتشاف أفضل طريقة للسماح للعملاء بالاقتراب أكثر. كيف يمكن لـ تاتا هاربر (التي سميت على اسم زوجة هنري ، الشريك المؤسس) أن تُظهر للعالم أنها كانت شركة مصنعة حسنة النية لمنتج طبيعي ، وليست مجرد علامة تجارية أخرى لها قصة أصول متقنة الصنع؟
لقد أراد أن يلتقط ما شعر أنه جوهر الشركة: أنها حصلت على مكونات طبيعية وخامة بالكامل وامتلاكها ، وخلطها واختبارها في مزرعة في فيرمونت ، ووضع العناية اليدوية في كل زجاجة.
كانت النتيجة الشركة برنامج Open Lab and Traceability التي تم إطلاقها قبل عام واحد. وإليك كيفية عملها: بإدخال الأرقام الثلاثة الأولى من الرقم الموجود أسفل زجاجة Tata Harper Skincare الخاصة بك ، يمكنك تتبع مصدرها في معمل الشركة. ستتعرف على اليوم الذي تم تصنيعه فيه يدويًا ، وستشاهد اسم وصورة الموظف الذي قام بتجميعها. حتى الآن ، أدخل ما يقرب من 60.000 عميل أرقام عبواتهم.
كانت إحدى أكبر المكاسب في جودة حركة مرور الويب. بشكل عام ، يقضي الزوار في المتوسط دقيقتين و 42 ثانية على الموقع. ولكن في قسم Open Lab ، يبلغ متوسط المدة خمس دقائق - ويزداد كل شهر.
تمنح صفحات Open Lab أيضًا Tata Harper فرصة لشرح أسعارها ، والتي (كما قد تتوقع لشيء أمريكي الصنع ومن مصادر طبيعية) أعلى من أسعار صانعي العناية بالبشرة الآخرين. يقول: 'إذا كان [عملاؤنا] ينفقون ما بين 100 دولار و 350 دولارًا على زجاجة كريم ، فينبغي أن يقدروا الحرفية'.
العائد
كيف أثرت جهود التتبع على المحصلة النهائية؟ لم يكشف هاربر عن أرقام إيرادات الشركة ، مستشهداً بترتيبات عدم الإفصاح مع مستثمري الشركة ، لكنه يقول إن المبيعات نمت بنسبة 85 في المائة عن العام الماضي. ما مقدار ذلك الذي يُنسب إلى برنامج التتبع؟ لا يعتقد هاربر أن هناك بالضرورة مسارًا مستقيمًا من مسار إلى آخر.
في الواقع ، كان جزءًا من التحدي الذي واجهه في البداية في إثارة حماسة موظفيه بشأن برنامج التتبع كان إقناعهم بأنه يستحق وقتهم وجهدهم - على الرغم من عدم وجود تأثير فوري له على المبيعات. يقول: 'على الرغم من أنني الرئيس وسيتعين على الناس أن يفعلوا ما أقوله ، فلن ينجح الأمر إذا لم أجعل الفريق متحمسًا'. 'إن إحضار مشروع موجه نحو العلامة التجارية بالكامل تقريبًا ، دون ارتباط مباشر بالإيرادات ، ليس بالأمر السهل.'
كم طفل لدى نيكول كورتيس
في الواقع ، تساءل موظفو المبيعات والتسويق عن الكيفية التي ستساعدهم بها الجهود على تحقيق أهدافهم. لقد تساءلوا لماذا ستكرس الشركة مواردها الثمينة - في شكل وقت الموظف - لبناء قدرة موقع ويب مثل هذه ، عندما يمكن استخدام ذلك الوقت بدلاً من ذلك في تقنيات تعزيز المبيعات التقليدية مثل تفجيرات البريد الإلكتروني وإطلاق المنتجات الجديدة. كان على هاربر أن يفكر مليًا في عملية الشراء ، مدركًا أن 'عالمهم يدور حول تحقيق أرقامهم'.
تمكن هاربر من الحصول على موافقة الفريق من خلال طرح نقطتين كبيرتين وطويلتي الأجل. الأول هو أن مشروع التتبع هذا ، إذا تم سحبه ، سيميز علامة تاتا هاربر التجارية عن كل منتج آخر في هذه الفئة تقريبًا. إذا كان بإمكان الفريق أن يرى الوقت الذي يقضيه في مشروع كهذا على أنه قائد خسارة نوعًا ما - فقد تم تخصيص الوقت لبناء حقوق ملكية في العلامة التجارية ، وتثقيف تجار التجزئة والمستهلكين حول ما تمثله الشركة ولماذا تكون أسعارها أعلى من الباقي ، كان انعكاسًا للجودة والتمايز - وبالتأكيد يمكنهم أن يروا كيف ، في المستقبل ، سيساعدهم ذلك في الحصول على وقت أسهل لضرب أرقامهم.
النقطة الثانية التي شدد عليها هاربر هي أن الموظفين ، أيضًا ، سيتعلمون المزيد عن عملية التجميع في الشركة - وهذا من شأنه أيضًا أن يؤدي إلى المزيد من المبيعات على الطريق ، حيث أصبحت أعماق المعرفة بالمنتج جزءًا من الرسائل في المبيعات والتسويق الحملات.
لذا بدأت المهمة: جلس هاربر مع موظفي مختبره المفتوح - أولئك الذين يقيسون ويخلطون ويشمون ويختبرون مكونات العناية بالبشرة - وطلب منهم إخباره بما حدث في يوم عادي ، حتى يتمكنوا من البدء لتوضيح كيفية عمل برنامج التتبع. يقول هاربر: 'لم يقولوا شيئًا'. 'كان علي أن أبدأ في سحب هذه الأشياء منهم.'
بكلمة 'الأشياء' ، يعني هاربر جميع العوامل التي من المحتمل أن تؤثر على سلسلة التوريد الخاصة به. على سبيل المثال ، قد تؤثر مشكلة الطقس أو تقلبات الزراعة على مصادر الشركة لمنتج معين. سنة واحدة ، قد نحصل على نبات الخزامى من جنوب إسبانيا ؛ ولكن في عام آخر ، قد نحصل عليه من منطقة في إيطاليا لأن هذا المحصول في إسبانيا لم ينجح بالطريقة التي نحبها.
تومي لي جونز صافي القيمة 2016
في النهاية ، تعلم هاربر وفريق المصممين والمبرمجين الداخليين الذين قاموا ببناء نظام التتبع حرفة موظفي المختبر المفتوح. ظهرت نقطة رئيسية في تعزيز الشراء الداخلي لأفراد المبيعات والتسويق عندما وضع فريق المصمم-المبرمج لوحة بيضاء إعلامية في ردهة مكاتب تاتا هاربر. تضمنت السبورة البيضاء جميع أنواع المعلومات حول المنتجات التي تم تجميعها في ذلك اليوم ، والمكونات. يقول هاربر: 'في السابق ، كان أمرًا غامضًا ، ما فعله [موظفو المختبر المفتوح] في تلك الغرفة'. 'لا أحد يعرف ما الذي كان عليه جو وجون ولويس وأماندا.'
استعادة الثقة
Tata Harper ليست الشركة الوحيدة التي اكتشفت فوائد ترك العملاء وراء خطوط الإنتاج. Quinn Popcorn ، صانع الفشار العضوي في بولدر بولاية كولورادو والذي يباع في Whole Foods و Target و Wegmans وأماكن أخرى ، هو شركة ناشئة أخرى لديها برنامج تتبع شامل. أطلقت الشركة برنامجها من المزرعة إلى الحقيبة في يناير 2014. حتى الآن ، كما يقول كولتر لويس (الذي شارك في تأسيس الشركة مع زوجته كريستي) ، كتب العملاء في رقم الدفعة من أكياس الفشار حوالي 10000 مرة.
يقول لويس: 'هذه نسبة منخفضة من مئات الآلاف من الحقائب التي بعناها ، ولكن هناك تأثير حتى بالنسبة لأولئك الذين لا يبحثون على الإنترنت'. 'الشفافية تولد الثقة ، ومجرد معرفة أن المعلومات متاحة مجانًا يساعد عملائنا على الوثوق بجودة مكوناتنا.' مثل هاربر ، لا يكشف كولتر عن إيرادات محددة ، لكنه قال إن مبيعات الشركة السنوية تزيد عن مليون دولار وتضاعفت في كل من السنوات الثلاث الماضية.
بالنسبة إلى لويس ، تعد شفافية المصادر جزءًا من 'التحول التكتوني' في صناعة الأغذية ، حيث لم يعد المستهلكون يثقون بشكل أعمى بالعلامات التجارية التي تقف وراء منتجاتهم المفضلة. وهو يعتقد أن تآكل الثقة قد أوجد جيلًا جديدًا من المستهلكين الذين يريدون أن يكونوا أكثر دراية بما يشترونه.
يوافق هاربر ، ويعتقد أن شفافية شركته حول تحديد المصادر هي جزء من حركة أصبحت فيها رغبة المستهلك في الحصول على معلومات جديرة بالثقة 'جزءًا دائمًا من الاقتصاد'.
إليك ما يمكنك قوله أيضًا: اثنان سريع النمو تميز الشركات الناشئة في صناعتين مختلفتين للمنتجات الاستهلاكية نفسها ليس من خلال نشر تكتيكات رصينة للقصص ، ولكن من خلال توفير نظرة خاطفة وراء الستار. ربما يكون الشكل الجديد لرواية القصص هو الشكل الذي يحل محل سرد العلامة التجارية الذي تم التدرب عليه جيدًا والذي يستهدف العملاء من خلال نافذة متلصصة توفر لهؤلاء العملاء لمحة صادقة عن الواقع.
