التسويق المسؤول بيئيًا أو 'الأخضر' هو ممارسة تجارية تأخذ في الاعتبار مخاوف المستهلكين بشأن تعزيز الحفاظ على البيئة الطبيعية والحفاظ عليها. تسلط حملات التسويق الأخضر الضوء على الخصائص الفائقة لحماية البيئة لمنتجات الشركة وخدماتها. تشمل أنواع الخصائص التي يتم إبرازها عادةً أشياء مثل تقليل النفايات في التعبئة ، وزيادة كفاءة الطاقة للمنتج قيد الاستخدام ، وتقليل استخدام المواد الكيميائية في الزراعة ، أو تقليل إطلاق الانبعاثات السامة والملوثات الأخرى في الإنتاج.
استجاب المسوقون لطلب المستهلكين المتزايد على المنتجات الصديقة للبيئة بعدة طرق ، كل منها هو أحد مكونات التسويق الأخضر. وتشمل هذه: 1) تعزيز الخصائص البيئية للمنتجات ؛ 2) تقديم منتجات جديدة خصيصًا لأولئك المعنيين بكفاءة الطاقة وتقليل النفايات والاستدامة والتحكم في المناخ ، و 3) إعادة تصميم المنتجات الحالية مع التركيز على هؤلاء المستهلكين أنفسهم. تتزايد الحملات التسويقية التي تروّج للأخلاقيات البيئية للشركات والمزايا البيئية لمنتجاتها.
يتفق معظم المراقبين على أن بعض الشركات تنخرط في التسويق الأخضر فقط لأن مثل هذا التركيز سيمكنهم من تحقيق ربح. ومع ذلك ، فإن الشركات الأخرى تجري عملياتها بطريقة تراعي البيئة لأن أصحابها ومديريها يشعرون بمسؤولية الحفاظ على سلامة البيئة الطبيعية حتى عندما يلبي احتياجات المستهلك ورغباته. في الواقع ، يؤكد التسويق الأخضر الحقيقي على الإشراف البيئي. يمكن تعريف التسويق الأخضر أو البيئي على أنه أي نشاط تسويقي يعترف بالإشراف البيئي كمسؤولية أساسية لتطوير الأعمال ومسؤولية نمو الأعمال. هذا يوسع ، إلى حد ما ، الفهم التقليدي لمسؤوليات وأهداف الشركة.
ردود الفعل على 'الاستهلاك الأخضر'
أدى عدد من العوامل إلى قيام شركات الأعمال في بعض الصناعات بدمج الأخلاق البيئية في عملياتها. العامل الرئيسي ، بالطبع ، هو الوعي العام المتزايد بالتدهور البيئي الذي نتج عن النمو السكاني واستهلاك الموارد الطبيعية في جميع أنحاء العالم خلال السنوات الخمسين الماضية. هذه القضية ذات أهمية خاصة في أمريكا ، التي تمثل ربع الاستهلاك العالمي بالكامل على الرغم من وجود نسبة صغيرة فقط من سكان العالم. جلب هذا الوعي العام المتزايد بالقضايا البيئية معه تغييرًا مناظرًا في قرارات الشراء لشريحة كبيرة من المستهلكين الأمريكيين. بدأ العديد من المستهلكين ، وليس فقط الأكثر وعياً بالبيئة ، في السنوات الأخيرة في دمج الاهتمامات البيئية في قرارات الشراء الشخصية من خلال شراء واستخدام المنتجات والخدمات التي يُنظر إليها على أنها أكثر صداقة للبيئة. في بعض الحالات ، كانت التغيرات في توافر السلع هي الدافع وراء هذه التحولات في أنماط الشراء. على سبيل المثال ، تسببت الزيادات في أسعار الغاز التي شوهدت في عامي 2004 و 2005 في انخفاض حاد في مبيعات سيارات الدفع الرباعي لصالح المركبات الهجينة وغيرها من المركبات ذات الوقود المرن.
اهتمت الشركات بهذا النمو في 'الاستهلاك الأخضر' ، وتم تصميم حملات تسويقية جديدة لتعكس هذا الاتجاه الجديد في التفكير بين المستهلكين. تعلمت الشركات التي لديها خطوط إنتاج تم إنشاؤها بطريقة صديقة للبيئة (على سبيل المثال ، مع المنتجات المعاد تدويرها ، وانبعاثات الملوثات المنخفضة نسبيًا ، وما إلى ذلك) بسرعة تشكيل رسالتها التسويقية لتسليط الضوء على هذه الجهود والوصول إلى هؤلاء العملاء الذين من المرجح أن يقدروا هذه الجهود (الإعلان الذي يسلط الضوء على جهود إعادة التدوير التي تقوم بها الشركة ، على سبيل المثال ، من المرجح أن يظهر في مجلة خارجية / مجلة طبيعة أكثر من ظهوره في دورية اهتمامات عامة).
ومن المفارقات أن المستهلكين الأكثر وعيًا بالبيئة هم أيضًا من المرجح أن ينظروا إلى الادعاءات الخضراء للشركات بتشكك. قد تفشل محاولة تصوير المرء على أنه 'أخضر' إذا تم إدراكه على أنه إعلان كاذب ، لا سيما بين أولئك الأكثر تعليماً بشأن القضايا البيئية. إذن ، برزت سمعة الشركة كعامل مهم للغاية في الوصول إلى هؤلاء المستهلكين والحفاظ عليهم. الشركة التي تروج لرعايتها لحدث خارجي أو تستخدم المناظر الطبيعية في إعلاناتها ، ولكنها تشارك أيضًا في ممارسات ضارة بالبيئة ، من غير المرجح أن تكسب جزءًا كبيرًا من سوق المستهلك الأخضر. بالطبع ، تكون مثل هذه التكتيكات فعالة في بعض الأحيان في الوصول إلى القطاعات الأقل استنارة في السوق.
المنتجات الخضراء
في كتابهم المستهلك الأخضر وناقش John Elkington و Julia Hailes و John Makower العديد من الخصائص التي يجب أن يتم اعتبار المنتج منتجًا 'صديقًا للبيئة'. لقد زعموا أن المنتج الأخضر يجب ألا:
- تعريض صحة الناس أو الحيوانات للخطر
- الإضرار بالبيئة في أي مرحلة من مراحل حياتها ، بما في ذلك التصنيع والاستخدام والتخلص منها
- تستهلك كمية غير متناسبة من الطاقة والموارد الأخرى أثناء التصنيع أو الاستخدام أو التخلص
- التسبب في نفايات غير ضرورية ، إما نتيجة التعبئة المفرطة أو قصر العمر الإنتاجي
- اشرك في الاستخدام غير الضروري أو القسوة تجاه الحيوانات
- استخدم المواد المشتقة من الأنواع أو البيئات المهددة
في غضون ذلك ، أشار جيه ستيفن شي وجين إم كين في آفاق العمل أن الشركة الاستشارية FIND / SVP حكمت أيضًا على ملاءمة المنتج للبيئة من خلال قياسات بسيطة في النهاية: 'FIND / SVP تعتبر المنتج' صديقًا للبيئة 'إذا كان يعمل بشكل أنظف أو يعمل بشكل أفضل أو يوفر المال والطاقة من خلال الكفاءة. تمارس الشركات الحفاظ على البيئة عندما تقوم بإعادة التدوير طواعية وتحاول تقليل النفايات في عملياتها اليومية. ممارسة اللون الأخضر هي بطبيعتها استباقية ؛ يعني إيجاد طرق لتقليل النفايات وبخلاف ذلك تكون أكثر مسؤولية تجاه البيئة ، قبل أن تضطر إلى القيام بذلك من خلال اللوائح الحكومية. ومع ذلك ، يتطلب الترويج الأخضر أن تكون الشركات صادقة مع المستهلكين وألا تضللهم بالمبالغة في الوعود.
تحليل دورة الحياة
يتفق معظم المحللين على أن 'عمر' المنتج وأجزائه هو أحد أهم المكونات في تحديد ما إذا كان المنتج 'أخضر' أم لا. يفكر معظم الناس فقط في عملية إنشاء منتج عند قياس ما إذا كان المنتج أخضر ، ولكن في الواقع ، تؤثر المنتجات على البيئة في عدة مراحل إضافية من حياتها المفيدة. تقيس دراسات تحليل دورة الحياة (LCA) و / أو تحليل خط الإنتاج (PLA) التأثير البيئي التراكمي للمنتجات على مدار دورة حياتها بأكملها - بدءًا من استخراج الموارد المستخدمة لإنشاء المنتج إلى جميع جوانب الإنتاج (التكرير والتصنيع و النقل) لاستخدامه والتخلص النهائي منه. يشار إلى هذه الدراسات أحيانًا باسم دراسات 'المهد إلى اللحد'. نظرًا لأن مثل هذه الدراسات تتبع استخدام الموارد ومتطلبات الطاقة وتوليد النفايات من أجل توفير معايير مقارنة ، يمكن لكل من المصنعين والمستهلكين اختيار المنتجات التي لها أقل تأثير على البيئة الطبيعية. على الرغم من ذلك ، فإن بعض الذين ينتقصون من دراسات تقييم دورة الحياة - بينما يمنحون أنهم يقدمون معلومات مفيدة - يؤكدون أنهم غير موضوعيين في وضع حدود التحليل ويدعون أنه من الصعب مقارنة التأثير البيئي للمنتجات المتباينة.
الترويج الأخضر
ربما لم يحظ أي مجال من مجالات التسويق الأخضر بنفس القدر من الاهتمام مثل الترويج. في الواقع ، نمت مطالبات الإعلانات الخضراء بسرعة كبيرة خلال أواخر الثمانينيات ، حيث أصدرت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) إرشادات للمساعدة في تقليل ارتباك المستهلك ومنع الاستخدام الخاطئ أو المضلل لمصطلحات مثل 'قابلة لإعادة التدوير' و 'قابلة للتحلل' و 'بيئيًا'. ودية 'في الإعلانات البيئية. منذ ذلك الوقت ، واصلت لجنة التجارة الفيدرالية تقديم إرشادات عامة للشركات التي ترغب في تقديم مطالبات بيئية كجزء من جهودها الترويجية:
- يجب أن تكون المؤهلات والإفصاحات واضحة وبارزة بما يكفي لمنع الخداع.
- يجب أن توضح الادعاءات البيئية ما إذا كانت تنطبق على المنتج أو العبوة أو أحد مكونات أي منهما. يجب أن تكون المطالبات مؤهلة فيما يتعلق بالمكونات الثانوية والعرضية للمنتج أو العبوة.
- لا ينبغي للمطالبات البيئية المبالغة في السمة أو المنفعة البيئية. يجب على المسوقين تجنب التلميح إلى فائدة بيئية كبيرة حيث تكون الفائدة ، في الواقع ، ضئيلة.
- يجب أن يكون الادعاء الذي يقارن السمات البيئية لمنتج ما مع تلك الخاصة بمنتج آخر أساس المقارنة واضحًا بشكل كافٍ ويجب إثباته.
تنطبق لوائح FTC على جميع جوانب وأشكال التسويق ، بما في ذلك وضع العلامات والإعلان والمواد الترويجية. 'عندما تقدم شركة ما أي ادعاء بيئي ، يجب أن تكون قادرة على دعم هذا الادعاء بأدلة علمية موثوقة ،' لخص شي وكين. 'الشركة التي تتفوق على المنفعة البيئية التي لا تستطيع إثباتها تتقدم على الجليد وتترك نفسها عرضة لعقوبات كبيرة إذا تم رفع دعوى قضائية ضد الشركة.'
بالإضافة إلى تحديد الادعاءات التسويقية التي يمكن اعتبارها خاطئة أو مضللة ، تقدم FTC أيضًا إرشادات للشركات حول كيفية تقديم مطالبات محددة حول الجوانب الصديقة للبيئة من عملياتها ، جزئيًا من خلال توضيح تعريفات المصطلحات الشائعة الاستخدام مثل قابلة لإعادة التدوير ، 'قابلة للتحلل ،' و 'قابلة للتحلل'.
'عضوي' هو مصطلح آخر شائع الاستخدام في التسويق. نمت شعبيتها مع الطلب المتزايد على المنتجات الزراعية العضوية. لكي تقوم الشركة بالترويج لمنتج ما كمنتج عضوي وتسميته ، يجب أن يتوافق هذا المنتج مع الإرشادات الصارمة التي وضعتها وزارة الزراعة (USDA). تم وضع المبادئ التوجيهية لكل من إنتاج ووسم السلع الزراعية العضوية في موقع الويب الخاص بالبرنامج العضوي الوطني التابع لوزارة الزراعة الأمريكية والموجود على http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
جيزيل جلاسمان و ليني جيمس
خلقت شعبية المنتجات الخضراء الحاجة إلى تنظيم وتوحيد الادعاءات حول الخصائص البيئية للمنتجات. تم إصدار العديد من الإرشادات التنظيمية (ولا تزال سارية المفعول) لإنجاز هذه الوظيفة. وهي مصممة ليس فقط لكبح الشركات التي تمارس ممارسات إعلانية مضللة ، ولكن أيضًا لتوضيح البيئة التنظيمية للشركات وتسهيل على المستهلك التمييز بين المنتجات 'الخضراء' حقًا وتلك التي ليست كذلك.
الرعاية البيئية
تتمثل إحدى الطرق التي تستخدمها الشركات بشكل شائع للترويج لاهتماماتها البيئية المحددة (أو تلميع سمعتها العامة كمواطنين صالحين) في الانضمام إلى مجموعات أو مشاريع تعمل في مجال التحسينات البيئية. في أبسط أشكالها ، تساهم الشركات المنخرطة في أنشطة رعاية البيئة بالأموال مباشرة إلى منظمة بيئية لتعزيز أهداف المنظمة. نهج آخر هو 'تبني' سبب بيئي معين (برامج إعادة التدوير المجتمعية شائعة) ، مما يدل على اهتمام الشركة بدعم جهود حماية البيئة. كما أن رعاية البرامج التعليمية وملاجئ الحياة البرية وجهود تنظيف المنتزهات أو المناطق الطبيعية تنقل القلق بشأن القضايا البيئية. تتهم المنظمات البيئية ، مع ذلك ، أن بعض الشركات تستخدم الرعاية البيئية لإخفاء المواقف الجشعة تجاه البيئة.
ECO-Labeling
هناك وسيلة أخرى تم استخدامها بوتيرة متزايدة في السنوات الأخيرة لنقل المعلومات البيئية للمستهلكين وهي 'وضع العلامات البيئية'. برامج الملصقات البيئية هي في العادة تقييمات طوعية يقوم بها خبراء طرف ثالث للتأثيرات البيئية للمنتجات. شركتان تشاركان في أعمال التحقق من ملصق الطرف الثالث هما Green Seal و Energy Star.
تعمل برامج وضع العلامات البيئية على زيادة الوعي بالقضايا البيئية ، ووضع معايير عالية للشركات للعمل عليها ، والمساعدة في تقليل عدم يقين المستهلك فيما يتعلق بالمزايا البيئية للمنتج. حتى الآن ، ومع ذلك ، فقد قاومت الحكومة الأمريكية إنشاء برنامج وضع العلامات البيئية المعتمد رسميًا.
فهرس
بيكر ، مايكل. كتاب التسويق . الطبعه الخامسة. إلسفير ، 2002.
لجنة التجارة الفيدرالية. أسئلة إعلانية متكررة: دليل للأعمال الصغيرة. متاح من http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm تم استرجاعه في 13 مارس 2006.
ميكليجون ، جريج. 'القيمة التسويقية للإشراف البيئي'. التسويق المباشر . أكتوبر 2000.
ماير ، هارفي. 'تخضير أمريكا الشركات'. مجلة إستراتيجية الأعمال . يناير 2000.
كم يستحق جاي ريتشي
'ما يقرب من ثلثي الأمريكيين جربوا الأطعمة والمشروبات العضوية.' خبر صحفى. سوق الأغذية الكاملة. متاح من http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 نوفمبر 2005.
أوتمان ، جاكلين أ. التسويق الأخضر . الطبعة الثانية. نشر BookSurge مايو 2004.
سميث ، أليسون إي. 'الأسواق الخضراء: يظهر الاستطلاع رغبة المستهلكين في المنتجات الحساسة بيئيًا'. حافز . أغسطس 2005.
وزارة الزراعة الأمريكية. البرنامج العضوي الوطني متاح من http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm تم استرجاعه في 13 مارس 2006.
فاجنر وماركوس وس شالتيجر. كيف يكون من المجدي أن تكون صديقًا للبيئة؟ مكبس السقف ، 2003.
ويب ، توم. 'المزارع العضوية تشهد ارتفاع الطلب: يقول المؤيدون إن هناك حاجة إلى المزيد في مينيسوتا ، ويسكونسن.' مطبعة سانت بول بايونير . 11 مارس 2006.
