مثل العديد من رواد الأعمال ، لدى Kalle Lasn أفكار كبيرة وأحلام أكبر. يتحدث عن 100 مليون دولار في المبيعات ، عن اقتطاع الحصة السوقية للعمالقة ، وإعادة ابتكار الفكرة الكاملة للشركة ، واختراع 'نوع جديد من الروعة'. يحتاج رواد الأعمال إلى وقاحة ، لكن لاسن يأخذها إلى مستويات جديدة لأنه تحدث بعد ظهر أحد الأيام في مكتبه في فانكوفر ، لم يكن لديه حتى منتج.
ومع ذلك ، كانت لديه فكرة عن منتج ما ، وبعد بضعة أسابيع توصل إلى تفاصيل ، تعهد بأنها ستطرحها في السوق بحلول أكتوبر. المنتج عبارة عن حذاء رياضي ، ولكن بطريقة مضحكة يكون هذا عرضيًا تقريبًا. يطلق عليه اسم Blackspot ، وتدور جميع أفكار Lasn حول هذه العلامة التجارية - أو antibrand. هذا التمييز مهم جدًا بالنسبة إلى Lasn لأنه على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية صنع لنفسه اسمًا كواحد من أكثر المعارضين صراحةً لمفهوم العلامات التجارية والإعلان والتسويق بأكمله. المجلة التي شارك في تأسيسها ، Adbusters ، مكرس للسخرية والنقد والهجوم الصريح على الشركات الكبرى مثل Nike و Philip Morris و ExxonMobil و McDonald's وصورهم العامة المصممة بعناية.
في عام 1999 ، نشر Lasn (الذي يلفظ اسمه تقريبًا ، kol-Lay lazzen) مربى الثقافة ، وهو كتاب شجب 'التلوث العقلي' للتسويق ، متورطًا في ثقافة الصور الإعلامية وعروض المبيعات اللانهائية في ارتفاع معدلات الاكتئاب ، وإدمان الكحول ، وحتى الانتحار. كتب ذلك الكتاب الربيع الصامت وغيرها من طواطم الوعي البيئي 'صدمتنا بإدراكنا أن بيئتنا الطبيعية كانت تحتضر ، وحفزت موجة من النشاط غيرت العالم. حان الوقت الآن لفعل الشيء نفسه لبيئتنا العقلية. تضمنت الحلول المقترحة 'إزالة التسويق' و 'الدعاية والإعلان' و 'حرب معلومات حرب العصابات'.
شن لاسن بالفعل حربًا ضد 'التلوث العقلي' لتسويق الشركات. كانت هناك مشكلة واحدة فقط: 'كنا نخسر'.
هذا لا يبدو كشخص ستكون خطوته التالية في السوق من أجل دولارات المستهلك. ولكن هذا هو الشيء الذي يتعلق بحرب معلومات حرب العصابات التي كان لاسن وطاقمه المتناوب المكون من عشرين موظفًا أو نحو ذلك Adbusters كانوا يقاتلون: 'كنا نخسر' ، كما يعترف. في حين أن مؤسسة Adbusters Media Foundation قد جمعت عددًا كافيًا من الجمهور لإبقائها بعيدة عن اللون الأحمر - تبيع المجلة إصدارًا بقيمة 7.95 دولارًا ويبلغ توزيعها الدولي 120.000 ، وفقًا لـ Lasn - لم تحقق نجاحًا كبيرًا في الحصول على إعلاناتها المضادة للحريق. في أي مكان رئيسي. لذا بدلاً من مجرد مهاجمة Nike - على الرغم من أنه ، كما سنرى ، لا يزال هوسه - Adbusters ستنتج حذاءًا منافسًا خاصًا بها ، بمواد صديقة للبيئة وعمالة أخلاقية. مثل العديد من العلامات التجارية التي سبقتها ، سيتم تصميم Blackspot لتمثيل الأفكار الكبيرة: في هذه الحالة ، ريادة الأعمال الاجتماعية والرأسمالية الشعبية. 'وبالطبع ، الخروج بـ أنتيلوجو ، 'يعلن لاسن ، وهو يبدو متحمسًا ، كما يفعل غالبًا ،' نحن ننتقل من النحيب إلى العمل. '
لم يكن العمل سهلا. لقد استغرق البحث عن شركة مصنعة ، لسبب واحد ، وقتًا طويلاً. علاوة على ذلك ، لدى لاسن عادة تنفير الناس - وليس فقط خصومه. لقد أصبح أحد الشركاء المحتملين منافسًا بالفعل وقد هزم Lasn في السوق بتجربة مختلفة على الحذاء الرياضي المضاد لريادة الأعمال. وحتى البعض Adbusters المعجبون ليسوا متأكدين من أن الفكرة الكاملة عن antilogo ليست مجرد حديث مزدوج عن النفاق.
ومع ذلك ، فإن فكرة بلاك سبوت استفزازية ، حيث تدمج الاحتجاج والتمرد مع استراتيجيات التسوق من أجل عالم أفضل. في كثير من الأحيان عند اختراع علامة تجارية أو منتج جديد ، يبذل منشئوها جهدًا لوصف (أو ابتكار) معناها الأعمق أو الفكرة الكبيرة. هنا جاءت الفكرة الكبيرة أولاً ، والمنتج الذي تم اختراعه بعد الحقيقة. يريد Lasn دمج سوق السلع في سوق الأفكار: السؤال هو ما إذا كانت Blackspot ستفي بأهداف Lasn النبيلة - أو ما إذا كانت هذه الأهداف ستبدو في نهاية المطاف مثل الخطاب الفارغ لرجل رمي آخر.
خطة الحذاء الرياضي تم الإعلان عنه في عدد أكتوبر 2003 من Adbusters . هدأ الجدل حول ظروف العمل في المصانع الآسيوية حيث تم الاستعانة بمصادر خارجية لتصنيع الأحذية الرياضية منذ تسعينيات القرن الماضي ، ولكن بدا أن جزءًا من النقطة يتمثل في إيجاد طريقة جديدة لممارسة الضغط - ومنح المستهلكين فرصة للتعبير عن آرائهم. من خلال التسوق. كان الحذاء المقترح في الأساس عبارة عن حذاء أسود منخفض من Converse Chuck Taylor All Star مع شعاره التقليدي الذي تم استبداله بطبقة دائرية وبقعة سوداء مختومة على النعل كتمثيل مرئي للمضاد. يُعتقد أن Chuck Taylor كان حذاءًا رياضيًا متمرداً ، يرتديه رامونيس والأشرار الرافضون للأزياء. اشترت شركة Nike العام الماضي Converse ، مما يجعل الحذاء هدفًا رمزيًا مثاليًا. يقول لاسن: 'نريد أن نقوم بنوع من طريقة كونفيرس المقلدة الفضفاضة'. سيبدو هذا الحذاء الرياضي الأيقوني للوهلة الأولى ولكن عند الفحص الدقيق سيكون له 'تعديلات' مختلفة ، بحيث 'تدرك فجأة أنه شيء أكثر من كونفيرس'.
يقع مقر مؤسسة Adbusters Media Foundation في منزل من خمسة طوابق عمره 100 عام في مبنى سكني في الغالب في فانكوفر ، كولومبيا البريطانية ، وبينما يوجد نوع من الأجواء التعاونية الجامعية ، فإن المكان يعج بالنشاط في الزيارة الأخيرة . المدير الإبداعي للمجلة ، مايكل سيمونز ، و 'المنتج' بول شوبريدج (نعم ، شوبريدج) مسؤولون عن التفاوض حول الحواجز المختلفة التي تفصل رؤية لاسن الطموحة عن الواقع الفوضوي. يتذكر Shoebridge التفكير في أن الخطوة التالية ستكون مسألة بسيطة لتتبع قائمة المصانع المقبولة واختيار واحدة. لقد عمل على الهواتف ، وتحدث إلى العديد من مراقبي الحقوق وما إلى ذلك ، ووجد أنه في حين أن الكثير من المنظمات تتعقب المشاكل ، لا يبدو أن أحدًا يراقب من - إن كان أي شخص - يفعل ذلك بشكل صحيح.
في هذه الأثناء ، على الجانب الآخر من أمريكا الشمالية ، كان آدم نيمان مفتونًا. نيمان هو الرئيس والمؤسس المشارك لشركة No Sweat Apparel ، في ويست نيوتن ، ماساتشوستس ، والتي تبيع مجموعة متنوعة من الملابس - القمصان والجينز وسراويل اليوغا - التي تتعهد بأنها 'نقابية بنسبة 100٪'. في البلاك سبوت ، رأى فرصة لربط 'الجماليات الأناركية' بذلك Adbusters تصل إلى 'حشد حقوق العمال' لا تقلق المحاكم. اتصل بـ Lasn وعرض عليه التعامل مع مشكلات مصادر الإنتاج مقابل الترويج المشترك - لأنه ، كما يقول ، 'Kalle مروج رائع'.
في البلاك سبوت ، رأى نيمان فرصة لربط أناركي لاسن بحشد حقوق العمال. بدلا من ذلك ، قال له لاسن أن يغادر.
وفقًا لنيمان ، كان لاسن مهتمًا ولكن مع التنبيه الملحوظ بأنه لا يريد عقدًا رسميًا. كان لدى No Sweat خط في مصنع في إندونيسيا وعمل مع منظمة غير حكومية أجرت مقابلات مع عمالها - لكن نيمان لم يرغب في إعطاء Lasn التفاصيل حتى يكون لديه المزيد من الالتزام. فقال: 'لا أعتقد أننا سنفعل أي شيء معك على الإطلاق' ، يقول نيمان. نسخة لاسن من هذا أقل تحديدًا وأقل دبلوماسية: 'أخبرناهم أن يتوقفوا' ، يتذكر بمرح.
وكان هذا هو الحال - حتى شاهد نيمان مقالًا نقل عن لاسن تقريع الحركة المضادة لمحل الغسيل مثل المتذمرون والمتذمرون. يقول نيمان: 'لقد فجرت مجموعتي. لقد كنت غاضبًا فقط. وقلت ، 'هيا ، دعونا نفعل هذا بأنفسنا.' في كانون الثاني (يناير) ، أرسلت No Sweat ملاحظة إلى 6000 شخص على قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بها تعلن عن خطط لصنع حذاء رياضي - أسود ، منخفض القمة ، يشبه الحديث - في المصنع الإندونيسي. وسرعان ما تم اتباع بضع مئات من الطلبات المسبقة. تم استخدام هذا لإنتاج 1500 زوج من أحذية No Sweat الرياضية ، والتي تم بيعها منذ ذلك الحين عبر موقع الشركة الإلكتروني وعدد قليل من المتاجر. يستعير نيمان بعضًا من Adbusters الخطاب المناهض لشركة Nike ، مضيفًا استراتيجيات مثل وضع نشرة في كل صندوق أحذية مع ملخص مطمئن لمزايا العمال. تم إنتاج دفعات لاحقة وبيعها ، وأبرمت نيمان صفقة تجارية مشتركة مع مجموعة Code Pink النسائية المناهضة للحرب لطراز وردي ومع المجلة اليسارية Mother Jones للحصول على قميص أحمر عالي. يقول إنه يخطط لمزيد من الصفقات من هذا القبيل ويسمع المزيد من تجار التجزئة.
عمر لي دونغ ووك
لاسن يبدو غير منزعج تماما من خلال وجود حذاء ، بالنسبة لمعظم المراقبين ، يسلم الأشياء التي تحدث عنها فقط. يدعي أن المصنع الإندونيسي No Sweat يستخدمه 'لم يكن جيدًا بما يكفي بالنسبة لنا'. إن التحدث إلى كالي لاسن شخصيًا هو نوع من التمرين في التنافر المعرفي. إنه رجل ودود يبلغ من العمر 62 عامًا بلهجة ساحرة ، يبتسم مثل خباز الحي الذي يريد تكرار أعمالك. يقول لاسن ، المولود في إستونيا ، إنه عاش في طفولته في معسكر للمشردين الألمان خلال الحرب العالمية الثانية. انتقل والديه بعد ذلك إلى أستراليا ، وأسس لاسن ، عندما كان شابًا ، شركة لأبحاث السوق في طوكيو. لقد جنى الكثير من المال ، وتزوج امرأة يابانية ، وهاجر إلى فانكوفر ، وواصل صناعة الأفلام الوثائقية. شغوفًا بالطبيعة ، انخرط في صراع علاقات عامة مع صناعة قطع الأخشاب الكندية - مناوشة معلومات عن حرب العصابات - مما أدى به إلى Adbusters و 'ثقافة التشويش'. الهدف من التشويش الثقافي هو تقويض التدفق اللامتناهي من عروض البيع المتلاعبة التي تأتي إلينا من جميع الاتجاهات ، مما يؤدي إلى إضعاف الصحة العقلية للمستهلك المشبع بالوسائط.
على الرغم من عرضه الودود ، يبدو أن جزءًا كبيرًا مما يجب أن يقوله لاسن مصمم خصيصًا لإثارة غضب شخص آخر. يبذل قصارى جهده لإهانة كل من النشطاء اليساريين والشركات العملاقة - دائمًا بابتسامة. هذا ليس رجلاً مهتمًا بالتسوية أو بناء الجسور أو تقاسم السيطرة ، وبالفعل قام موظفوه بإحالة أي سؤال من أدنى مضمون إليه: Adbusters و Blackspot كلاهما امتداد لعقلية Lasn الفريدة. ولكن بطريقة أهم بكثير من تفاصيل الإنتاج ، هذه العقلية هي التي يعتقد أنها ستميز Blackspot عن بعضها. يذهب إلى قلب التقاطع بين الأفكار والاستهلاك. ما مقدار القوة التي تتمتع بها العلامة التجارية - أو مضاد العلامات التجارية - حقًا؟
بالنسبة إلى Lasn ، يمثل Blackspot نموذجًا جديدًا من رأسمالية القاعدة الشعبية ، يقودها رواد الأعمال الذين يحفزهم شيء آخر غير تراكم الثروة. يمكن أن يمنح المستهلكين صوتًا جديدًا في السوق ، مما يسمح لهم بالشراء في مجموعة من الأفكار التي تتحدى الشركات العملاقة التي تهيمن على العديد من الصناعات. يعتبر موقف لاسن تجاه شركة نايكي عميقًا بشكل خاص ، ويشير في المحادثة إلى رئيسها التنفيذي ، فيل نايت ، على أنه 'عقل جيد' ست مرات على الأقل. لماذا هذا المستوى من الغضب الشخصي؟ جزئيًا لأنه لا يحب الطريقة التي تعاملت بها Nike مع مزاعم العمل الشاق في التسعينيات. ويؤكد لاسن أن نايت 'تجاهل نوعًا ما الحركة الخالية من الأعمال الشاقة لأطول فترة ممكنة'. 'تنظيف تلك المصانع ليس شيئًا قام به بدافع من طيبة قلبه ، بقدر ما أستطيع أن أقول. إنه شيء فعله لأن الزمن تغير والضغط عليه.
لكنه يقول إنه يعارض Knight في الغالب لأن علامة Nike التجارية تقدم وعدًا كاذبًا. يصف لاسن صبيًا مراهقًا افتراضيًا ، غير آمن ، يحاول التوافق والعثور على هوية. إلى أين يتجه؟ إلى نايكي. توفر قوة العلامة التجارية الرائعة تجربة رائعة على الفور. لكن ، يتابع لاسن ، إنه أمر رائع عابر - كذبة ، صورة ملفقة لا تمثل شيئًا سوى الربح والتلاعب والاستغلال. 'أريد أن أقدم لهذا الطفل شكلاً حقيقياً من التمكين ،' يعلن لاسن ، 'وهذا ما هو بلاك سبوت.' لذا فهذه هي طريقته في خوض 'حرب معلومات حرب العصابات' ضد شركة Nike الرائعة: كن أكثر برودة.
هناك منطق معين لهذا. نايك هي علامة تجارية كبيرة. إنه ضخم تمامًا ، مع عائدات بالمليارات ، إعلانات تلفزيونية متكررة ذات ميزانية كبيرة ، شعار يعرفه الجميع ، وجود في كل مكان للبيع بالتجزئة. لماذا لا تحاول أن تكون Red Bull في Nike's Coke ، أو Diesel إلى Levi's؟
ما مدى صعوبته؟
لاسن أقل مهتم بمناقشة طريقة عمل مصانع الأحذية الرياضية أكثر من الحملة المضادة للتسويق التي خطط لها. يتحدث عن صندوق حرب قيمته 500 ألف دولار - أرباح من Adbusters مجلة ، يقول - أنه سينفق على اللوحات الإعلانية بالقرب من مقر شركة Nike ، على الأعمال المثيرة مثل ترك بقع سوداء (ملصقات أو ربما حتى حبر) في منافذ بيع Niketown ، وعلى الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية التي تلاحق Nike و Phil Knight. يُظهر إعلان تلفزيوني مؤقت أن Swoosh يتحول إلى بقعة سوداء كما يقول أحد المذيعين ، 'لا مزيد من الأعمال الرائعة'. نموذج إعلان مطبوع يسمى الحذاء الرياضي 'عادي. بسيط. رخيص. عدل. ومصممة لشيء واحد فقط: ركل فيل في الحمار.
جوهر خطة Lasn هو العلامة التجارية jujitsu - لـ Blackspot لكل من صورة Nike القوية والمنتشرة وتقويضها.
من الواضح أن مثل هذه الحملة لا تشترك مع الإعلانات التقليدية بقدر ما تشترك مع agitprop الموجه نحو الاحتجاج Adbusters بنى سمعته. يتمثل جوهر خطة Lasn في رياضة Jujitsu للعلامة التجارية: لقد قامت Nike ببناء صورة قوية وواسعة الانتشار لنفسها ، ومفهوم Blackspot هو على حد سواء الاستلقاء على تلك الصورة وتقويضها في نفس الوقت. إنها لا تزال 'حرب معلومات' ، ليس فقط تقديم مجموعة من الأفكار ولكن محاولة القيام بذلك عن طريق هزيمة أحد المنافسين.
كانت المتحدثة باسم Nike كايتلين موريس على استعداد للتحدث قليلاً عن No Sweat ، واصفة نشرة وصف العمل بأنها فكرة 'مثيرة للاهتمام' ولكنها قد لا تخبر المستهلكين بالقصة بأكملها. وتشير أيضًا إلى أن Nike جزء من جهد مع صانعي الأحذية الرياضية العالميين الآخرين لتحسين معايير العمل في جميع المجالات. وتضيف: 'تدفع نايكي من أجل تنسيق عالمي لإعداد التقارير واتفاق واسع النطاق حول ما هو مناسب لأصحاب المصلحة'. لكنها ترفض التعليق على بلاك سبوت (وصخب لاسن) على أسس معقولة أنها غير موجودة.
ومع ذلك ، هناك مجموعة على استعداد للتحدث: جماهير Nike. Yu-Ming Wu ، البالغ من العمر 25 عامًا ، هو المؤسس المشارك و 'محرر الأحذية الرياضية' لموقع ويب يسمى Freshnessmag.com ، وهو خبير في برودة الأحذية الرياضية قدر الإمكان (انظر: The Hunters ، الصفحة 131) . بعد ظهر أحد الأيام ، تحدثت معه وشريكه ، داني هوانج ، عن البلاك سبوت ، وعن نايك ، وعن الأحذية الرياضية ، وعن الهدوء. كان هوانج يرتدي زوجًا من حذاء Nike Shima Shima 2 Air Max 1s (حصريًا في المملكة المتحدة ، كما أوضح) ؛ صنعوا في تايوان. ارتدى وو حذاء Air Max 90 Pythons ، صنع في الصين ، وأشار إلى أنه يمتلك 20 زوجًا متطابقًا.
في عالم Wu و Hwang ، Nike ليست علامة تجارية راسخة - إنها الملك بلا منازع. يلاحظ وو أن Nike ابتكرت مرارًا وتكرارًا في جودة أحذيتها الرياضية الفعلية (التي تروق للرياضيين) ، والطريقة التي تبدو بها تلك الأحذية الرياضية (جذابة لمن يرتديها أسلوب الحياة) ، وفي طرق مثيرة للترويج لها. يلخص وو 'الجميع يحاول تقليد نايكي'. تضع شركات أخرى الآن أحذية رياضية على دفعات محدودة الإصدار ، أو تصميمات مصنوعة بالتعاون مع فنانين متحمسين ، أو تطلق حملات ترويجية 'Urban underground'. يقول وو: 'لا شيء من هذا يعمل'. لقد فعلتها Nike بالفعل وانتقلت إلى شيء آخر. تحاول تلك الشركات الأخرى اللحاق بالركب.
نموذج إعلان مطبوع يسمى الحذاء الرياضي 'عادي. بسيط. رخيص. عدل. ومصممة لشيء واحد فقط: ركل فيل في الحمار.
يبدو أن أحد الأشياء المشتركة بين عشاق Nike ومناهضي الأعمال الذين ينتقدون العلامة التجارية هو فكرة أن الحذاء الرياضي يمكن أن يمثل شيئًا أكبر بكثير من الأحذية. Bobbito Garcia - مؤلف الكتاب الأخير من أين تحصل على هؤلاء؟ ، وهو مزيج من المذكرات وعلم الاجتماع والتاريخ الشبيه بالكتالوج لثقافة الأحذية الرياضية الحضرية - يجعل قضية الأحذية الرياضية ليست أقل من رموز الهوية الشخصية. قدم بعض الاستشارات لشركة Nike في التسعينيات ، لكن في الكتاب ألقى باللوم على الشركة وآخرين في الهجوم الإعلاني الذي جعل الأحذية الرياضية ظاهرة أسلوب حياة جماهيري. ومع ذلك ، فقد امتدح جودة Nike وذكائها التسويقي. ويشكك في السياسات المعادية لخصومها الجدد: مثل السياسيين الذين يتصرفون بالسلبية ، فإن الهجمات على علامة تجارية تحظى باحترام كبير من المرجح أن تنفر الناس أكثر من حشد أتباع ؛ لا يمكنك بناء هوية من خلال عدم كونك شيئًا آخر. وقال: 'أعتقد أنه من الغباء حقًا من جانبهم تسويق أنفسهم على أنهم مناهضون لشركة نايكي'.
يوضح التحدث إلى Wu و Hwang أن Nike بالكاد يُنظر إليها في السوق على أنها علامة تجارية ممتلئة بالحيوية وضعيفة. بعد كل شيء ، Wu و Hwang ليسا فقط أعضاء في المجموعة الديموغرافية المتعلمة والموصلة التي تستهدف كل من Blackspot و No Sweat ، كلاهما من أصل آسيوي. ولا يبدو أن أيًا منهما يأخذ قضية الاستغلال على محمل الجد ، حيث أخبرني أن الأجور المنخفضة في المصانع الآسيوية أفضل من عدم وجود أجور. 'أسوأ نكتة أقولها هي ،' إنهم يوظفون شعبي ، 'يقول وو باستهزاء جامد.
في أواخر يونيو ، Adbusters قام المدير الإبداعي مايكل سيمونز برحلة إلى أوروبا ، حيث يبدو أن الرحلة الطويلة للعثور على مصنع قد انتهت. من خلال شركة فيجيتاريان شوز - وهي شركة بريطانية لتصنيع الأحذية تشبه الجلد - فإن Adbusters المجموعة كانت موجهة نحو مصنع في البرتغال. يقول لاسن: 'لقد كان يشمّع شعريًا عن المصنع ، كم هو متجدد الهواء وكيف يشعر الحرفي القديم بالتمتع بالطقس المشمس وجيد التهوية'. يتعهد لاسن بأن بلاك سبوت ستصبح حقيقة واقعة في النهاية.
سيظل التصميم في الأساس عبارة عن قمة منخفضة Converse - تمامًا مثل No Sweat - متاحًا بأي لون تريده طالما أنه أسود. ستكون إحدى نقاط التمايز هي المواد: سيكون الحذاء مصنوعًا من القنب العضوي. تتعامل شركة الأحذية النباتية مع النعال ، والتي ستكون من مادة اللاتكس - 'أفضل بكثير من نعال الرغوة السامة لأحذية الجري النموذجية' ، كما يقول بول شوبريدج. (إنه يأمل في أن تكون الدفعة التالية مصنوعة من نعال مصنوعة من الإطارات المعاد تدويرها ، 'مع بقاء الأسطح عليها.') يعد Lasn بأن أول 5000 حذاء ستكتمل بحلول أكتوبر ويتوقع أن يتم بيع معظمها خلال Adbusters موقع.
عندما انتهيت في Adbusters المقر ، التقيت بيلي لي ، الذي يعيش أيضًا في فانكوفر. لي ، البالغ من العمر 26 عامًا ، هو صاحب أحذية رياضية أخرى ويساهم بصور في موقع Freshnessmag.com. إنه مستهلك دقيق ، وعلى دراية بأحدث صيحات الموضة والأزياء في الشوارع ، لكنه لم يسمع عن Blackspot ، ولم يبدو معجبًا بشكل خاص. المقلدة المحدثة؟ لم تكن تلك الأحذية مريحة حتى. وفقط في لون واحد؟ أراني مجموعته المكونة من مئات الأزواج من الأحذية الرياضية ، معظمها مخزنة في صناديقها الأصلية. لقد أمضينا نصف ساعة جيدة في النظر إلى مجموعة مبهرة من المواد والألوان والأنماط. كان الأمر أشبه بجولة في مجموعة فنية لمتذوق. وغني عن القول ، أن أكثر من 95٪ من مجموعة Billy Li هي Nikes.
في وقت لاحق ذهبنا للتسوق. انتقلنا من متاجر الأحذية الرياضية في مراكز التسوق إلى المتاجر الكبرى إلى المحلات الحصرية التي تمتد بين متاجر التجزئة والمعرض الفني. يبدو أن Swoosh يطفو على السطح في كل مكان. وعلى الرغم من أن Nike لن تعلق تحديدًا على استراتيجيتها مع العلامة التجارية Converse ، فقد زاد عدد أنماط الألوان والأنماط المتاحة لـ Chuck Taylors 'الحقيقي' بشكل ملحوظ خلال العام الماضي. عندما ذكرت لي المواد غير المعتادة في Blackspot ، أظهر لي بعض نماذج Nike من القنب: لقد قام قسم Nike الذي يركز على لوح التزلج بالفعل بإنتاج مثل هذه الأحذية. يقوم قسم آخر في Nike بتجربة مجموعة متنوعة من المواد الصديقة للبيئة. هناك الكثير من الأشياء الفظيعة هنا للتخلص منها.
ومع ذلك ، يبدو لاسن مزدهرًا. فكرة شق طريقك إلى اللعبة الرأسمالية والتنافس مع أشخاص مثل فيل نايت وأخذ جزء من حصة السوق ، أود أن أزعم أن هذه إحدى الاستراتيجيات التي يتبناها الأشخاص الغاضبون ، مثلي ، لتغيير العالم للأفضل. ،' هو يقول. بدلاً من الانقضاض دائمًا في أعقاب الأشخاص الذين يلعبون اللعبة ، دعنا ندخل في اللعبة. أعتقد أنه من الممكن إنتاج شعار مثل Blackspot يرمز إلى شيء حقيقي. إذا استطعنا القيام بذلك دون بيع أنفسنا ، فإننا نفعل الشيء الصحيح. وماذا عن مستهلك الأحذية الرياضية الواقعية ، من المشتري غير الرسمي إلى أصحاب الأحذية الرياضية من Bobbito Garcia إلى Yu-Ming Wu؟ إذا وجدوا 'شيئًا حقيقيًا' في العلامات التجارية التي يختارونها ، فمن سيقول أنهم مخطئون؟
' انا ليقولوا إنهم مخطئون ، 'يعلن لاسن.
كم عمر سينثيا فريلوند
الشريط الجانبي: الصيادون
بحثا عن أروع أحذية رياضية في العالم
قد لا يفي موقع Freshnessmag.com بتعريف Kalle Lasn لـ 'رأسمالية القواعد الشعبية'. لكن المشروع الذي قام به اثنان من شباب نيويورك ، يو مينغ وو وداني هوانغ ، يأتي بالتأكيد من القاعدة الشعبية - ويقدم فكرة مثيرة للاهتمام حول كيف يمكن للشغف أن يحول المستهلك إلى رائد أعمال.
نشأ هوانج في كوينز ، وو في قسم بنسونهورست في بروكلين. التقى الاثنان في مدرسة بارسونز للتصميم في مانهاتن ، لكنهما مرتبطان حقًا أثناء استكشاف الجانب الشرقي السفلي القريب. كان الكثير مما فعلوه هناك متجرًا - أو كما قال وو ، 'اجمع'. كان هوانج مهتمًا بالفن الحضري والكتابة على الجدران ؛ كان وو مهتمًا جدًا بالأحذية الرياضية. يقول: 'الأحذية الرياضية ضخمة في السوق الحضرية'. 'بعض الفنانين الذين يمارسون فن الكتابة على الجدران صنعوا أحذية رياضية.'
نظرًا لأنه ليس من السهل معرفة مكان العثور على أروع الأشياء ، بدأ Hwang و Wu في إنشاء موقع Freshnessmag.com قبل عام لمشاركة المعلومات التي جمعوها حول هواجسهم - من الافتتاحيات الفنية حول العالم إلى الصور الحصرية للأحذية الرياضية التجريبية - و لبناء جمهور حولها.
وو نوع من المستهلك الفائق. يطلق على نفسه اسم 'الصياد' ويحب البحث عن إصدار محدود من Nikes ، وجمع المعلومات حول العروض الجديدة وأين ومتى سيتم 'إسقاطها'. ذهبت معه ذات يوم عندما تم إطلاق نموذج نادر يسمى Nike Laser - سلسلة من الأحذية مزينة بتقنية حفر بالليزر غير عادية - تم إطلاقه. لا يوجد إعلان رسمي لهذه الأحداث ، ناهيك عن إعلان ؛ كلمة تدور فقط. التقينا في لوار إيست سايد ، خارج متجر يسمى Alife Rivington Club ، والذي لا يحمل علامة ويتطلب من العملاء الضغط على زر والاندفاع.
بينما كنا ننتقل من متجر إلى آخر - معظمها متاجر غامضة لم أسمع بها من قبل ، على الرغم من أن متجر الأزياء Barneys بدأ في الحصول على إصدار محدود من Nikes - ظل وو يصطدم بزملائه المسافرين عبر عالم الأحذية الرياضية الحصرية ومعلومات التداول هنا وهناك.
بمعنى ما ، فإن المطاردة هي ما يدور حوله موقع Freshnessmag.com. ساعد الموقع Hwang و Wu في التقاط جهات اتصال لا تقدر بثمن حول العالم. تم التعاقد مع Wu لتصميم موقع Nike على الويب ، وفي يوليو انتقل هوانج إلى تايبيه للعمل كمدير تصميم في شركة إلكترونيات - على الرغم من أن هذه ليست نهاية Freshnessmag. في الواقع ، قام الزوج مؤخرًا بتحركاته الأولى نحو تحويل شغفه إلى أرباح. إنهم يستخدمون اتصالاتهم لإطلاق مجموعة من القمصان تحت الاسم المكتسب ، وتعاونوا مع فنان مقيم في سنغافورة و''مخصص أحذية رياضية '' يُدعى SBTG ، الذي صنع مجموعة من أحذية Nike الرياضية المخصصة التي تم بيعها حصريًا من خلال موقع الويب بسعر 350 دولارًا لكل منهما. تم بيع جميع الأزواج الـ 18 في 10 دقائق.
كتب Rob Walker عن The Buzz Guru باللغة شركة قضية مارس 2004.
