ميزانية الإعلان

عادةً ما تكون الميزانية الإعلانية لنشاط تجاري عبارة عن مجموعة فرعية من ميزانية المبيعات الأكبر ، وضمن ذلك ، ميزانية التسويق. الإعلان هو جزء من جهود المبيعات والتسويق. يمكن أيضًا اعتبار الأموال التي يتم إنفاقها على الإعلان استثمارًا في بناء الأعمال التجارية.

من أجل الحفاظ على ميزانية الإعلان متوافقة مع الأهداف الترويجية والتسويقية ، يجب على صاحب العمل أن يبدأ بالإجابة على عدة أسئلة مهمة:

1. من هو المستهلك المستهدف؟ من المهتم بشراء المنتج أو الخدمة ، وما الخصائص الديموغرافية المحددة لهذا المستهلك (العمر ، العمل ، الجنس ، التوجهات ، إلخ)؟ غالبًا ما يكون من المفيد تكوين ملف تعريف للمستهلك لإعطاء الفكرة المجردة لـ 'المستهلك المستهدف' وجهًا وشخصية يمكن استخدامها بعد ذلك لتشكيل الرسالة الإعلانية.

اثنين. ما نوع الوسائط الأكثر فائدة في الوصول إلى المستهلك المستهدف؟ في هذه الأيام ، لن تفكر شركة صغيرة أو متوسطة الحجم في الإعلانات المطبوعة والإذاعية والتلفزيونية فحسب ، بل - والأهم من ذلك ، ربما - الإنترنت كوسيلة للوصول إلى العملاء.

3. ما المطلوب لجعل المستهلك المستهدف يشتري المنتج؟ هل المنتج يفسح المجال لنداءات عقلانية أو عاطفية؟ ما هي النداءات التي من المرجح أن تقنع المستهلك المستهدف؟

أربعة. ما العلاقة بين النفقات الإعلانية وتأثير الحملات الإعلانية على شراء المنتج أو الخدمة؟ بمعنى آخر ، ما مقدار الربح المحتمل تحقيقه مقابل كل دولار يتم إنفاقه على الإعلان؟

ستساعد الإجابة على هذه الأسئلة في تحديد ظروف السوق المتوقعة وتحديد الأهداف المحددة التي ترغب الشركة في الوصول إليها من خلال حملة إعلانية. بمجرد اكتمال هذا التحليل لحالة السوق ، يجب على الشركة أن تقرر أفضل السبل لوضع الميزانية للمهمة وأفضل طريقة لتخصيص الأموال المدرجة في الميزانية.

وضع الميزانية للإعلان

لتحقيق النجاح ، يجب أن يحمل الإعلان رسائل تروق لعملائك عندما يريدون الشراء والوصول إليهم من خلال الوسائط التي يستخدمونها. إنه لأمر مدهش عدد الحملات الإعلانية التي تستند إلى محاولة حل مشكلة العمل - أي مبيعات التخليص المصممة لتقليل المخزون باستخدام شعارات مثل 'كل شيء يجب أن يذهب' أو 'يجب تقليل المخزونات الزائدة'. تنصح إدارة الأعمال الصغيرة الأمريكية الشركات بأن المكون الرئيسي للإعلان الناجح هو الترويج لمنتجاتك أو خدماتك لحل مشكلة العميل. بالنظر إلى ذلك ، تقترح إدارة الأعمال الصغيرة (SBA) أن تكون ميزانيتك الإعلانية قائمة على المعايير التالية:

• حدد توقيت حملتك الإعلانية عندما يرغب العميل في الشراء ، وليس استنادًا إلى الوقت الذي تريد البيع فيه فقط.

• قم بالإعلان عن العناصر التي ستحظى بشعبية لدى العملاء ، بدلاً من استناد هذا القرار إلى العناصر التي تريد التخلص منها.

• يجب كتابة الإعلانات للترويج لفوائد العملاء.

• اختر وسيط الإعلان الخاص بك على أساس القدرة على الوصول إلى العملاء المحتملين.

كم الميزانية على الإعلان

يجب أن تبدأ معرفة المبلغ الذي يجب إنفاقه على الإعلان بإيرادات مبيعاتك. سيتم دفع تكلفة الإعلان عن طريق المبيعات وزيادة المبيعات هو هدفك من حملة إعلانية. لذلك ، هناك صيغتان توصي SBA الشركات الصغيرة باستخدامها عند تحديد المبلغ الذي تنفقه على الإعلان:

1. ما مقدار المال الذي تحتاجه للترويج لبيع منتج معين بسعر معين؟ يستخدم SBA المثال الذي مفاده أنه إذا أنفقت 10 دولارات من سعر بيع عنصر يكلف 300 دولارًا على الإعلان ، فيجب أن تكون على استعداد لإنفاق 3000 دولار في الإعلان لبيع 300 وحدة وتحقيق 90 ألف دولار في المبيعات.

2. الطريقة الأخرى هي تخصيص نسبة ثابتة من إجمالي إيرادات المبيعات المتوقعة للإعلان. لذلك إذا كنت تخطط لتخصيص خمسة في المائة من إيراداتك وتتوقع أن تجلب 100000 دولار من المبيعات في ذلك العام ، فسوف تنفق 5000 دولار على الإعلانات.

بمجرد أن تتعامل مع مقدار الأموال التي تخطط لميزانيتها للإعلان ، فأنت بحاجة إلى معرفة متى يجب إنفاق هذه الأموال خلال الأشهر الـ 12 المقبلة. لدى SBA نماذج مجانية لأوراق العمل والقوالب أن تساعدك على الميزانية للإعلان. على الرغم من أن تخطيط هذه البيانات قد يستغرق وقتًا طويلاً ، إلا أنه يمكن أن يساعدك في مقارنة مبيعاتك الفعلية بالأهداف التي حددتها في صياغة إستراتيجيتك الإعلانية. بهذه الطريقة ، يمكنك أن تقرر ما إذا كنت تريد إجراء تغييرات.

فاليري سي روبنسون مايكل شوفلينج

جدولة وسائل الإعلام

بمجرد أن تقرر الشركة مقدار الأموال التي يمكنها تخصيصها للإعلان ، يجب عليها بعد ذلك تحديد المكان الذي ينبغي أن تنفق فيه هذه الأموال. بالتأكيد الخيارات كثيرة ، بما في ذلك الوسائط المطبوعة (الصحف والمجلات والبريد المباشر) والراديو والتلفزيون (تتراوح من إعلانات 30 ثانية إلى إعلانات المعلومات 30 دقيقة) والإنترنت (تحسين محرك البحث واللافتات والإعلانات المنبثقة ). مزيج الوسائط الذي تم اختياره في النهاية لحمل رسالة العمل هو في الحقيقة قلب استراتيجية الإعلان.

اختيار الوسائط

المستهلك المستهدف ، المنتج أو الخدمة التي يتم الإعلان عنها ، والتكلفة هي العوامل الثلاثة الرئيسية التي تملي وسائل الإعلام التي يتم اختيارها. قد تشمل العوامل الإضافية أهداف العمل الشاملة والتغطية الجغرافية المرغوبة وتوافر (أو عدم وجود) خيارات الوسائط.

يقدم كيم تي جوردون ، المؤلف ومدرب التسويق والمتحدث الإعلامي ، ثلاث قواعد عامة يجب اتباعها عند محاولة اختيار وسيلة إعلامية للإعلان في مقال بعنوان 'اختيار أفضل وسائط لإعلانك'.

القاعدة رقم 1: القضاء على النفايات. المفتاح لاختيار مصدر الوسائط الصحيح هو اختيار المصدر 'الذي يصل إلى أكبر نسبة من جمهورك المستهدف المحدد بأقل قدر من الهدر'. قد لا يخدم الدفع للوصول إلى عدد أكبر من الأشخاص بشكل جيد إذا كان الجمهور الذي تم الوصول إليه لديه نسبة صغيرة فقط من العملاء المحتملين لمنتجك. قد يكون من الأفضل الإعلان في جريدة أو مجلة بتوزيع أصغر إذا كان من المرجح أن يكون قراء تلك الصحيفة أو المجلة في السوق لمنتجك أو خدمتك.

القاعدة رقم 2: اتبع عميلك. هنا مرة أخرى ، الهدف هو الانتقال إلى المصادر الأكثر استخدامًا في السوق المستهدفة ، خاصة المصدر الذي يبحث عنه هذا الجمهور للحصول على معلومات حول نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها. يوضح جوردون أن الإعلان 'في ممرات البحث - مثل الصفحات الصفراء والأدلة الأخرى - غالبًا ما يكون حلولًا فعالة من حيث التكلفة. إنهم وسائل الإعلام التي يلجأ إليها العملاء عندما يتخذون قرارًا بشراء شيء ما.

القاعدة رقم 3: شراء تردد كاف. نحن نتعرض باستمرار للقصف بالإعلانات والصور ومن أجل اختراق الوعي ، من المهم أن نرى بعض التردد. يؤكد جوردون على أنه 'من الضروري الإعلان باستمرار على مدى فترة زمنية طويلة لتحقيق تردد كافٍ لتوصيل رسالتك إلى المنزل'.

معايير الجدولة

يعد توقيت الإعلانات ومدة الحملة الإعلانية عاملين حاسمين في تصميم حملة إعلانية ناجحة. هناك ثلاث طرق يستخدمها المعلنون بشكل عام في جدولة الإعلان. كل مدرج أدناه مع شرح موجز.

• استمرارية - ينشر هذا النوع من الجدولة الإعلانات بمستوى ثابت خلال فترة التخطيط بأكملها (غالبًا شهرًا أو سنة ، ونادرًا أسبوعًا) ، وغالبًا ما يتم استخدامه عندما يكون الطلب على أحد المنتجات متساويًا نسبيًا.

• الطيران —هذا النوع من الجدولة يستخدم عندما تكون هناك فترات ذروة وانخفاض في الطلب على المنتج. لمطابقة هذا الطلب غير المتكافئ ، يتم استخدام وتيرة إعلان التوقف والانطلاق. لاحظ أنه ، على عكس الجدولة 'الجماعية' ، يستمر 'الطيران' في الإعلان خلال فترة التخطيط بأكملها ، ولكن على مستويات مختلفة. نوع آخر من الطيران هو طريقة النبض ، والتي ترتبط أساسًا بالنبض أو الطفرات السريعة التي تحدث في اتجاهات الشراء المتسقة.

• حشد —هذا النوع من جدولة الأماكن يُعلن فقط خلال فترات محددة ، وغالبًا ما يستخدم عندما يكون الطلب موسميًا ، مثل عيد الميلاد أو عيد الهالوين.

الإعلان عن المفاوضات والخصومات

بغض النظر عن طريقة التخصيص والوسائط واستراتيجية الحملة التي يختارها المعلنون ، لا تزال هناك طرق يمكن للشركات الصغيرة من خلالها جعل إعلاناتهم فعالة من حيث التكلفة قدر الإمكان. كتب المؤلف ويليام كوهين في كتابه The Entrepreneur and Small Business Problem Solver ، قائمة بـ 'إمكانيات وخصومات التفاوض الخاصة' التي يمكن أن تكون مفيدة للشركات الصغيرة في تعظيم دولاراتها الإعلانية:

• خصومات الطلب عبر البريد —تقدم العديد من المجلات خصومات كبيرة للشركات التي تستخدم إعلانات الطلبات عبر البريد.

• صفقات لكل استفسار —في بعض الأحيان لا يتقاضى التلفزيون والراديو والمجلات سوى رسوم على المعلنين مقابل الإعلانات التي تؤدي في الواقع إلى الرد أو البيع.

• خصومات التردد —قد تقدم بعض الوسائط أسعارًا منخفضة للشركات التي تلتزم بقدر معين من الإعلانات معها.

• معدلات الاستعداد - تشتري بعض الشركات الحق في انتظار الافتتاح في جدول بث السيارة ؛ هذا خيار يحمل قدرًا كبيرًا من عدم اليقين ، لأن المرء لا يعرف أبدًا متى سيوفر له الإلغاء أو أي حدث آخر فرصة ، ولكن هذا الخيار غالبًا ما يسمح للمعلنين بتوفير ما بين 40 و 50 في المائة من المعدلات المعتادة.

• مساعدة إذا لزم الأمر - بموجب هذه الاتفاقية ، ستقوم مجموعة طلب بالبريد بتشغيل إعلان أحد المعلنين حتى يتعادل هذا المعلن.

• ر انبعاث وطبعات إقليمية غالبًا ما تكون المساحات الإعلانية الإقليمية في المجلات غير مباعة ، وبالتالي يمكن شراؤها بسعر مخفض.

• مقايضة —قد تتمكن بعض الشركات من تقديم منتجات وخدمات مقابل أسعار إعلانات مخفضة.

• خصومات موسمية —تعمل العديد من وسائل الإعلام على تقليل تكلفة الإعلان معهم خلال أجزاء معينة من العام.

• خصومات السبريد —قد ترغب بعض المجلات أو الصحف في تقديم أسعار منخفضة للمعلنين الذين يشترون بانتظام مساحة للإعلانات الكبيرة (صفحتان إلى ثلاث صفحات).

• وكالة داخلية —إذا كان لدى الشركة الخبرة ، فيمكنها تطوير وكالة إعلانات خاصة بها والتمتع بالخصومات التي تتلقاها الوكالات الأخرى.

• خصومات التكلفة —بعض وسائل الإعلام ، وخاصة المؤسسات الصغيرة ، على استعداد لتقديم خصومات لتلك الشركات التي تدفع مقابل إعلاناتها نقدًا.

بالطبع ، يجب على أصحاب الأعمال الصغيرة مقاومة إغراء اختيار وسيلة إعلانية فقط لأنها فعالة من حيث التكلفة. بالإضافة إلى توفير قيمة جيدة ، يجب أن يكون الوسيط قادرًا على توصيل رسالة المعلن إلى العملاء الحاليين والمحتملين. علاوة على ذلك ، أثناء فترات الانكماش الاقتصادي ، بينما قد تفكر في خفض ميزانيتك الإعلانية ، يقول بعض الخبراء أنه قد يكون لديك المزيد لتكسبه من خلال زيادة الإنفاق الإعلاني. ينصح مركز تطوير الأعمال الصغيرة بولاية نيويورك أنه من خلال تعزيز إعلاناتك 'يمكنك إنشاء حضور مهيمن: الأعمال التي تبرز بينما يتلاشى الآخرون في الخلفية.' إذا واجهت وسائل الإعلام انخفاضًا في الإعلانات ، فقد تتمكن أيضًا من التفاوض على أسعار أفضل.

خيارات الإنترنت الجديدة

الإنترنت هو أحد الوسائط التي نمت شعبيتها للإعلان على مدار العقد الماضي. يجب على كل شركة تقريبًا إنشاء موقع ويب حتى يتمكن العملاء من العثور عليه بسهولة. بالإضافة إلى ذلك ، هناك طرق فعالة من حيث التكلفة للإعلان عن عملك باستخدام محركات البحث على الإنترنت والشبكات الاجتماعية ومقاطع الفيديو عبر الإنترنت.

• تحسين محرك البحث - أصبح تحسين محركات البحث (SEO) سريعًا مجموعة معرفية لا غنى عنها لأصحاب الأعمال. يلجأ ما يقرب من 91 في المائة من جميع مستخدمي الإنترنت إلى محرك بحث للعثور على المعلومات ، وفقًا لمسح أجراه مؤخرًا مشروع Pew Internet and American Life غير الربحي. قد تكون بالفعل قد ارتكبت أخطاء باهظة الثمن ، مثل الصفحة الرئيسية التي تحتوي على جميع الصور تقريبًا وقليل من النص ، مما يتسبب في حصول موقعك على تصنيفات منخفضة بشكل غير ضروري وحركة مرور قليلة. أو ما هو أسوأ من ذلك ، قد تستخدم نصًا مخفيًا وتنتهي بمشكلة أكثر صعوبة لأن بعض محركات البحث تحظر المواقع التي تستخدم الحيل لتحسين التصنيف. تقوم بعض الشركات بتوظيف مستشارين خارجيين لتحسين محركات البحث للمساعدة. يتعلم الآخرون فن تحسين محركات البحث من بعض الأدوات المجانية عبر الإنترنت ، مثل أداة الكلمات الرئيسية WordTracker و Google AdWords و ClickTracks و SEO Moz أداة قوة الصفحة.

• الشبكات الاجتماعية - وسائل التواصل الاجتماعي تقدم فرصة للمعلنين. لكن كان من الصعب على المعلنين قياس فعالية الإعلان عندما يكون جمهور وسائل التواصل الاجتماعي مجزأًا للغاية - حتى الآن. وفقًا لـ Forrester Research ، يستخدم 75 بالمائة من مستخدمي الإنترنت وسائل التواصل الاجتماعي ، لكن أقل من النصف يشاركون بنشاط ويؤثرون على مجتمعاتهم. كان تحقيق الدخل من وسائل التواصل الاجتماعي تحديًا ، لكن Lotame ، وهي شبكة ذكاء أعمال في نيويورك و iWidgets في سان فرانسيسكو ، حققت نجاحًا في هذه المتاهة من خلال استهداف المستخدمين عندما يكونون في العقلية الصحيحة.

• إعلانات الفيديو عبر الإنترنت - مع تزايد الاهتمام بالفيديو عبر الإنترنت ، تحاول بعض الأنشطة التجارية الإعلان باستخدام إعلانات الفيديو عبر الإنترنت. لكن أكثر من نصف المستجيبين في استطلاع BurstMedia قالوا إنهم توقفوا عن مشاهدة مقطع فيديو عبر الإنترنت إذا واجهوا إعلانًا ، وقال 15 في المائة إنهم انتقلوا على الفور بعيدًا عن الموقع تمامًا. هناك طريقة أخرى لترك انطباع كبير بالفيديو بميزانية إعلانية صغيرة وهي محاولة إنشاء مقاطع فيديو سيوجهها العملاء إلى بعضهم البعض. نجح عدد صغير - لكن متزايد - من الشركات في الإعلان من خلال الفيديو الفيروسي. أفضل شيء هو أن تكاليفك تقتصر أساسًا على تمويل إنتاج الفيديو.

علاقة الإعلان بالأدوات الترويجية الأخرى

الإعلان هو جزء فقط من مزيج ترويجي أكبر يتضمن أيضًا الدعاية وترويج المبيعات والبيع الشخصي. عند تطوير ميزانية إعلانية ، يجب مراعاة المبلغ الذي يتم إنفاقه على هذه الأدوات الأخرى. المزيج الترويجي ، مثل مزيج الوسائط ، ضروري للوصول إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور المستهدف.

يعتمد اختيار الأدوات الترويجية على ما يحاول صاحب العمل توصيله إلى الجمهور المستهدف. قد تكون العروض الترويجية الموجهة للعلاقات العامة ، على سبيل المثال ، أكثر فاعلية في بناء المصداقية داخل المجتمع أو السوق من الإعلانات ، والتي يرى الكثير من الناس أنها خادعة بطبيعتها. يسمح ترويج المبيعات لصاحب العمل باستهداف كل من المستهلك وتاجر التجزئة ، وهو أمر ضروري في كثير من الأحيان للشركة لتخزين منتجاتها. يسمح البيع الشخصي لصاحب العمل بالحصول على ملاحظات فورية فيما يتعلق باستقبال منتج الشركة. وكما أشار هيلز ، فإن البيع الشخصي يسمح لصاحب العمل 'بجمع معلومات عن المنتجات التنافسية والأسعار ومشاكل الخدمة والتسليم'.

فهرس

'ميزانية الإعلان'. إدارة الأعمال الصغيرة.

أنيتا كامبل. 'How to Learn Search Engine Optimization.' IncTechnology.com. فبراير 2007.

كلارك ، سكوت. 'قم بالخطوتين مع ميزانية الإعلان.' ممفيس بيزنس جورنال. 3 مارس 2000.

فولي ، ماري أو. 'البحث المستهدف - كيفية تحسينه'. IncTechnology.com. مارس 2008.

جوردون ، كيم ت. 'الاتصال بالمحترفين'. ريادي. ديسمبر 2000.

جوردون ، كيم ت. 'اختيار أفضل الوسائط لإعلانك'. ريادي. سبتمبر 2003.

أوزبورن ، أليس. 'الإعلان عبر الإنترنت من خلال وسائل التواصل الاجتماعي' .IncTechnology.com. يناير 2009.

خطوات بينسون وليندا وجيري جينيت لبدء الأعمال التجارية الصغيرة. أكتوبر 2003.

راسموسن ، إريكا. 'إعلانات كبيرة ، ميزانية صغيرة'. إدارة المبيعات والتسويق. ديسمبر 1999.

'دليل البقاء على قيد الحياة من الركود للشركات الصغيرة.' مركز تطوير الأعمال الصغيرة بولاية نيويورك. 2009.

سيلفر ، جوناثان. 'الإعلان لا يجب أن يكسر ميزانيتك.' واشنطن بيزنس جورنال. 1 مايو 1998.

وليامز ، روي. 'أفكار ونصائح إعلانات الشركات الصغيرة.' Microsoft Small Business Center. 2009.

زيتلين ، ميندا. 'الفيديو الفيروسي يساعد في تسويق المنتجات'. IncTechnology.com. ديسمبر 2008.