كان 'الرجل الذي يمكن أن تشم رائحة رجلك'. نظرنا بعيدًا عنه وتم نقلنا فجأة إلى سفينة فخمة في المحيط. قدمت لنا يد ممدودة 'تذكرتين لهذا الشيء الذي تحبه' ، قبل فترة وجيزة من انحلال التذاكر بطريقة سحرية إلى الماس. ثم كان على ظهر حصان. حقا.
أثارت هذه المقدمة المجنونة ولكن الواضحة إلى واحدة من أكثر الحملات الإعلانية الفيروسية شيوعًا في التاريخ ، والتي تم بثها لأول مرة خلال مواجهة Super Bowl العام الماضي بين Indianapolis Colts و New Orleans Saints ، ظاهرة الإنترنت ، حيث وصلت إلى عدد أكبر من الأشخاص. من المحتمل أن تكون شركة Procter & Gamble (الشركة الأم لـ Old Spice) قد فهمت الأمر. حصد الإعلان 220.000 مشاهدة على YouTube في الساعات القليلة التي أعقبت Super Bowl ، وحصل الفيديو باستمرار على حوالي 100.000 مشاهدة كل بضع ساعات. حتى التعليقات على مواقع مثل 4Chan و YouTube كانت إيجابية للغاية. انتشر الفيديو رسميًا بسرعة كبيرة.
بعد أشهر ، عندما وصلت الحملة على ما يبدو إلى ذروتها ، حلمت وكالة التسويق Wieden & Kennedy بواحدة من أكثر حملات وسائل التواصل الاجتماعي التي لا تنسى حتى الآن: ماراثون لمدة يومين من ردود الفيديو عالية الجودة والشخصية على الأسئلة التي طرحها المعجبون على Twitter و YouTube - تم إعدادها وتصويرها ونشرها عبر الإنترنت في حمام مصطفى الخاص.
أنتج فريق صغير من أربعة كتاب وطاقم تصوير وممثل واحد بدون قميص ، كل استجابة فيديو حافظت على مستوى الفكاهة. ظهرت بعض من أفضل مقاطع الفيديو على Old Spice Guy وهو يضرب قرصانًا بينياتا بسمكة كبيرة الحجم ، ويساعد الرجل في الزواج من صديقته ، ويغازل الممثلة أليسا ميلانو بشراهة. في غضون 48 ساعة ، حصلت Old Spice على ما يقرب من 11 مليون مشاهدة للفيديو ، واكتسبت حوالي 29000 معجب جديد على Facebook و 58000 متابع جديد على Twitter.
هذا العام ، واصلت Wieden + Kennedy حملتها إلى أبعد من ذلك من خلال تقديم منافس لـ The Old Spice Guy: عارضة الأزياء الرجالية السابقة فابيو. اشتبك عملاقا Old Spice في Old Spice's Mano a Mano En El Baño ، وهو حدث على YouTube أقيم في 26 يوليو ، حيث قدم الرجلان ردودًا على نفس المنشورات على Twitter و Facebook و YouTube ، ويمكن للمشاهدين التصويت لصالح Old Spice المفضل لديهم استجابة الرجل. تضمنت الخاتمة الملحمية لمبارزة YouTube السفر عبر الزمن ، والعديد من فابيوس ، وبالونات بين المجرات.
وضعت حملة Old Spice Guy المعايير لكيفية تعامل الشركات والوكالات الأخرى مع الإعلانات الفيروسية ، من خلال التركيز على المعجبين أولاً. لقد حققت Old Spice توازنًا مثاليًا بين المحتوى والإعلان ، ولكن حقيقة الأمر هي أن الشركات الأخرى يمكنها ذلك أيضًا. التقينا مع اثنين من الكتاب وراء حملات Old Spice وحددنا مفاتيح النجاح.
1. ضع التركيز على محتوى فيديو قصير وسريع.
فيديو حديث على الإنترنت دراسة يوضح أن 82 بالمائة من مستخدمي الإنترنت يشاهدون الفيديو عبر الإنترنت بمعدل 5.6 ساعة في الأسبوع. وإذا كان لديك مقطع فيديو تريد مشاهدته ، فإن أفضل منصة ممكنة ، وفقًا لـ كومسكور ، هو موقع YouTube.
يقول جيسون باجلي ، المدير الإبداعي في Wieden + Kennedy ، وكاتب الحملة: 'من الجيد عمومًا إبقاء الأشياء قصيرة على YouTube'. 'لا يرغب الناس عمومًا في الجلوس وسط الأشياء الطويلة'.
يبلغ متوسط الغالبية العظمى من مقاطع فيديو Old Spice أقل بقليل من دقيقة لكل مقطع فيديو. يجب أن تصل معظم الإعلانات والعروض الترويجية التي يتم تحميلها على YouTube إلى هذا المكان الجميل ما بين دقيقة و 90 ثانية ما لم تكن مقاطع فيديو ملهمة أو مدفوعة بفرضية.
يقول كريج ألين ، مدير منشئي محتوى آخر في Wieden + Kennedy: 'عندما تضع [مقاطع فيديو] على [YouTube] ، فإنك تنافس كل مقاطع فيديو أخرى على YouTube'. 'ليس الأمر كما لو أن هناك فئة خاصة للأعمال التجارية.'
قامت شركة Old Spice بتصوير مقاطع قصيرة بدافع الضرورة. تم منح الطاقم سبع دقائق في المتوسط للعثور على المشاركات ، وكتابة الردود وتصويرها في مرة أو دقيقتين.
يقول باجلي: 'عندما نقوم بإحدى هذه التجارب التفاعلية ، فإننا نكتبها بسرعة كبيرة ونقوم بتصويرها على الفور ، لذا فهي تختصر بشكل طبيعي'.
في حين أن الحملات التسويقية لمعظم الشركات لن تتضمن تصوير الماراثون لمدة يومين ، فإن التمتع بوقت إضافي لا ينبغي أن يعني مقاطع فيديو أطول ؛ اجعلها قصيرة ، اجعلها بسيطة. إذا لم تتضمن الحملة التسويقية مقطع فيديو - لست متأكدًا من السبب ، في هذا اليوم وهذا العصر - يجب أن يظل الإعلان مقتضبًا وموجزًا. الإعلانات القصيرة أسهل في متابعتها واستيعابها وإنشاءها من ناحية التطوير.
2. ضخ المحتوى.
القول المأثور 'لا تضع كل بيضك في سلة واحدة' ينطبق بالتأكيد على التسويق. استجابت Old Spice لهذه النصيحة خلال حملات وسائل التواصل الاجتماعي كثيفة الاستجابة للفيديو.
يقول ألين: '[النهج] هو بالتأكيد الكمية على الجودة'. نحن نحاول أن نصنع أفضل الأشياء التي نستطيع ، وسوف نحققها بأكبر قدر ممكن ، ولكن بعد ذلك نقول ، حسنًا ، الخطوة التالية. يتعلق الأمر بضخ الكثير من مقاطع الفيديو أكثر من الحصول على خمسة مقاطع فيديو مثالية تمامًا.
إذا قمت بإنشاء محتوى عالي الجودة ، فمن المحتمل أن الناس سيريدون المزيد. بعد كل شيء ، المزيد من المحتوى الذي يستهلكه المعجبون يعني وجود معجبين أكثر سعادة. هاجمت Old Spice هذه الفكرة من خلال إنتاج أكبر عدد ممكن من ردود الفيديو بجودة تجارية. من مصطفى في منشفة إلى جميع الدعائم الغريبة ، شعرت كل استجابة على الفيديو بالتأكيد أن Old Spice خرجت عن طريقها لتصوير إعلان تجاري لهذا المعجب فقط.
يقول باجلي: 'كلما تمكنت العلامة التجارية من رد الجميل - لمنح المستهلكين أكثر مما تطلب منهم ، من حيث الترفيه والقيمة - سيكون لدى الناس شعور أفضل تجاه هذه العلامة التجارية'. أعتقد أن أي علامة تجارية يمكنها فعل ذلك. في Old Spice ، نحاول دائمًا تقديم المزيد من حيث الترفيه والمفاجأة والمتعة لبناء تلك المساواة مع المستهلك.
3. حافظ على تفاعل المعجبين.
تتفاعل معظم الشركات مع معجبيها بمجرد تصنيع المنتج وجاهزيته للتسويق ، لكن Old Spice تقدمت خطوة إلى الأمام من خلال السماح لمعجبيها بالتأثير على كل مقطع فيديو. يصبح المعجبون متعصبين عندما تخرج علاماتهم التجارية المفضلة عن طريقهم لدعوة الجماهير للاستمتاع.
يقول باجلي: 'أردنا أن تتاح للمستهلكين فرصة للمساعدة في دمج بعض التحديات في تلك القصة أيضًا ، لذا فإن بعض التعليقات التي كنا نبحث عنها كانت أشياء مثيرة للاهتمام يمكن أن نلعب بها كل شخصية'.
عرف Wieden + Kennedy أن الحملة الناجحة لا يمكن أن تديرها الشركة وحدها ؛ كانت المراوح هي الزيت لجعلها تعمل وتعمل بشكل صحيح. من خلال السماح للمعجبين بتوجيه المحتوى داخل مقاطع الفيديو الخاصة بهم على YouTube ، كان لدى Wieden + Kennedy إمدادات لا نهائية من المواد لـ Old Spice Guy-ify.
يقول باجلي: 'كنا نصنع ونرسل إعلانات تلفزيونية مصغرة إلى المستهلكين الأفراد الذين تم تخصيصهم ، وكنا نقوم بذلك بسرعة'. لا أحد يتوقع طرح سؤال ثم الرد عليه. أعتقد أن هذا هو المكان الذي اخترقنا فيه.
في حملة Old Spice Guy مقابل New Old Spice Guy Fabio ، سمح الفريق الإبداعي للجماهير بالتحكم في نتيجة الجزء الأكثر أهمية من القصة: النهاية.
تمامًا مثل بقية القصة ، أخذنا بالفعل النهاية من تعليق Twitter من أحد المعجبين. اقترح أحد المعجبين أن يعود إشعياء في الوقت المناسب ويتحدث فابيو عن القيام بذلك ، لذلك ألهم ذلك النهاية ، 'يقول باجلي.
4. السوق في كل مكان دفعة واحدة.
يقول ألين: 'قمنا بعمل ستة إلى سبعة إعلانات تلفزيونية [مع فابيو] ، وتركناها تنشر بحملة مطبوعة ، ثم بدأنا في عمل بعض مقاطع الفيديو الأخرى معه'. كانت الفكرة ، دعنا نضعها هناك. في كل مكان.''
إذا كانت هناك أي شركة تنفذ بشكل فعال فكرة التسويق الخاطيء ، فهي Old Spice. عندما قدمت الشركة New Old Spice Guy Fabio ، نشر Wieden + Kennedy إعلانات متزامنة على Facebook و Twitter و YouTube والعديد من المواقع الأخرى في وقت واحد. الاستراتيجية؟ اجعل الناس يتحدثون.
'لقد عملنا عن كثب مع [كبير الاستراتيجيين الرقميين] دين [ماكبيث] والفريق الإعلامي للتأكد من أننا نضع هذه [الإعلانات] في أماكن سيرى الناس بالتأكيد ما يحدث. لقد قمنا بتشغيله بكثافة على التلفزيون ، وعلى إعلان التسمية الرئيسية على YouTube ، وفعلنا كل ما في وسعنا. 'رأينا استجابة فورية من الناس:' لماذا يحدث هذا؟ ' 'أنا لا أحب ذلك.' 'أعتقد أنه رائع.' كان الناس يقاتلون ذهابًا وإيابًا حتى قبل أن نبدأ حملتنا التفاعلية الفعلية.
ضع في اعتبارك جميع قنوات الإعلان أيضًا. يعد وجود العديد من الإعلانات عبر العديد من الشبكات المختلفة هو أفضل طريقة لجذب أكبر عدد ممكن من المعجبين لقضيتك. من خلال التسويق دفعة واحدة ، نأمل أن تتلاقى المناقشات المتعددة على كل شبكة لإنشاء محادثة عملاقة واحدة.
يقول باجلي: 'المفتاح هو التفاعل مع المستهلكين وبناء علاقة لا تقتصر فقط على عرض إعلان تلفزيوني مرة واحدة كل فترة على أمل أن ينجح ذلك'. 'على الأقل من وجهة نظر إبداعية ، من الممتع أكثر أن تكون قادرًا على اللعب في هذه الوسائط الجديدة واستمرار المحادثة.'
5. ثق بفريق التسويق الخاص بك.
عنجد. لا تستطيع كل شركة أن تكون شجاعة مثل شركة بروكتر آند جامبل. الحقيقة هي أن الشركة استغلت فرصة هائلة مع Wieden + Kennedy ، لأن نجاح الحملة كان مرهونًا تمامًا بكيفية استجابة الجماهير للفكاهة السريعة والعبثية.
يقول باجلي: 'من الواضح أننا حصلنا على البرامج النصية وعمليات الإعدام التي تمت الموافقة عليها من قبل [Old Spice] مسبقًا ، ولكن عندما يتعلق الأمر بمقاطع فيديو YouTube ، لا يوجد وقت لعملية الموافقة'. مع ذلك ، لدينا قدر كبير من الثقة المتبادلة.
في كثير من الأحيان ، ترغب الشركات والملاك في إدارة مثل هذه المشاريع المهمة مثل حملات التسويق. تمكنت Old Spice من تحقيق التوازن بين المراقبة الدقيقة والحرية ، ولكن بشكل عام ، من الأفضل للشركات السماح للأقسام الإبداعية بالقيام بعملها. بهذه الطريقة ، لن يتم الخلط بين الإعلان بسبب الإفراط في التحرير أو تشويش الكثير من الأصوات.
يقول باجلي: 'كان علينا أن نصنع [أكثر من] 168 مقطع فيديو في يومين ، ولم تكن هناك أي طريقة على الإطلاق للحصول على عملية موافقة العميل'.
يجب على الشركة العميلة دائمًا مشاهدة المنتج النهائي وتصنيفه قبل طرحه في السوق ، ولكن إذا كنت تريد إنتاج محتوى سريعًا مثل Old Spice ، فعليك أن تمنح فريقك الإبداعي المزيد من المقود للعب به ، وببساطة تلعب دور 'الدعم'. ليس من السهل تحقيق مستوى الثقة في Old Spice ، لكنها تؤتي ثمارها.
