إدارة المبيعات

تشير إدارة المبيعات إلى إدارة البيع الشخصي لخط (خطوط) إنتاج الشركة. ويشمل تخطيط برامج المبيعات وتنفيذها ومراقبتها ، بالإضافة إلى تعيين أعضاء فريق المبيعات وتدريبهم وتحفيزهم وتقييمهم. في الأعمال التجارية الصغيرة ، يمكن تنفيذ هذه الوظائف المختلفة من قبل المالك أو مدير المبيعات. يتمثل الدور الأساسي لمدير المبيعات في تطوير وإدارة برنامج بيع يساهم بشكل فعال في أهداف المنظمة. من المرجح أن يقرر مدير المبيعات لشركة صغيرة عدد مندوبي المبيعات الذين يجب توظيفهم ، وأفضل طريقة لاختيارهم وتدريبهم ، ونوع المكافآت والحوافز التي يجب استخدامها لتحفيزهم ، ونوع العرض التقديمي الذي يجب عليهم تقديمه ، وكيف ينبغي لوظيفة المبيعات يتم تنظيمها لتحقيق أقصى قدر من الاتصال مع العملاء.

تعد إدارة المبيعات جانبًا واحدًا فقط من مزيج التسويق الشامل للشركة ، والذي يشمل الاستراتيجيات المتعلقة بـ 'العناصر الأربعة': المنتجات ، والتسعير ، والترويج ، والمكان (التوزيع). يتم تحقيق الأهداف المتعلقة بالترويج من خلال ثلاث وظائف داعمة: 1) الإعلان ، والذي يشمل البريد المباشر والإذاعة والتلفزيون والإعلانات المطبوعة ، من بين وسائل الإعلام الأخرى. 2) ترويج المبيعات ، والذي يتضمن أدوات مثل القسائم والخصومات والمسابقات والعينات ؛ و (3) البيع الشخصي ، وهو مجال اختصاص مدير المبيعات.

على الرغم من أن دور مديري المبيعات متعدد التخصصات في النطاق ، فإن مسؤولياتهم الأساسية هي: 1) تحديد الأهداف لفريق المبيعات. 2) التخطيط والميزنة وتنظيم برنامج لتحقيق تلك الأهداف. 3) تنفيذ البرنامج. 4) ضبط وتقييم النتائج. حتى عندما يكون فريق المبيعات موجودًا بالفعل ، فمن المحتمل أن يرى مدير المبيعات هذه المسؤوليات كعملية مستمرة ضرورية للتكيف مع التغييرات الداخلية والخارجية.

تحديد الأهداف

عادةً ما يعتمد تحديد الهدف على أهداف المبيعات الإجمالية للشركة ، والتي يتم تعديلها بواسطة مزيج المنتجات المراد نقلها. يجب تحقيق أهداف المبيعات الإجمالية ، بالطبع ، ولكن يجب أيضًا الحفاظ على التوازن. الشركة التي تصنع ثلاثة أنواع مختلفة من القوارب ، على سبيل المثال ، النموذج الأعلى سعراً لديه أعلى هوامش ربح ولكن القارب الأقل سعراً هو الأسهل في البيع ، سيتم هيكلة الهدف لنقل أكبر عدد من المراكب الأعلى سعراً نماذج ممكن. التوازن بين المناطق يدخل أيضًا في عملية تحديد الأهداف. قد تكون المبيعات إلى بعض المناطق أكثر صعوبة (عدد أقل بكثير من البحيرات) ولكنها ضرورية للحفاظ على الحجم الإجمالي للشركة. إذا تم بيع عدة سطور (خيمة ومقطورات ، على سبيل المثال) ، فسيتم تطبيق أهداف مختلفة على كل فئة. يعتمد تحديد الهدف على مزيج المنتج. في الحالة المعتادة ، سيكون التاريخ الماضي دليلاً وسيتم تحديد الأهداف في ضوء التاريخ - والرغبات في تغيير الأداء السابق - من خلال رفع جميع المبيعات ، والمبيعات ذات الهامش المرتفع ، وخلق مبيعات لمنتجات جديدة ، وما إلى ذلك.

التخطيط والميزانية والتنظيم

بعد تحديد الأهداف ، قد يقبل مدير المبيعات ، أو يُطلب منه تعديل ، النهج العام للمبيعات في العام الحالي. تتطلب كل من الأنماط المستمرة والجديدة إعداد الميزانية ، وفي بعض الأحيان ، تغييرات في المنظمة. يتم تضمين القضايا الهيكلية الأساسية مثل قناة التوزيع ، والقوى التي سيتم نشرها ، وبرنامج المبيعات (الحوافز ، وجداول التسعير ، وبرامج الدعاية التعاونية ، وما إلى ذلك) التي سيتم استخدامها. على سبيل المثال ، قد تشارك شركة ما في إجراء انتقال من البيع المباشر باستخدام فروع المبيعات الخاصة بها كموزعين إلى استخدام موزعين مستقلين. قد تتضمن عملية التخطيط في السنة الأولى إيجاد وبدء ثلاثة موزعين جدد وإغلاق فرعين للشركة ونقل أفضل مندوبي المبيعات. في عملية أخرى ، قد يتطلب الهدف ببساطة إضافة أربعة مندوبين مبيعات جدد وتدريبهم. في حالة أخرى ، ربما تكون الشركة قد قررت توزيع بعض إنتاجها من خلال 'صندوق كبير' ، وبالتالي خلق سوء نية بين بائعي التجزئة الذين يقدمون خدماتها - ونتيجة لذلك قررت أن تقدم لتجار التجزئة برنامج مبيعات أكثر جاذبية ، مشاركة أعلى. -مشاركة إعلانية وخصومات عالية في أربع مناسبات إذا كان لديهم تخفيضات موسمية. أخيرًا ، في حالة أخرى ، لا توجد تغييرات كبيرة في المستقبل القريب ، ولكن يجب صياغة الميزانيات على أي حال ، واستبدال مندوبي المبيعات المتقاعدين ، واستمرار البرامج التي تم إطلاقها في الماضي.

بالنسبة للشركات الناشئة ، بالطبع ، يجب بناء منظمة المبيعات من الصفر بعد تحديد هيكلها العام. في مثل هذه الحالات ، يتخذ التخطيط والميزنة والتنظيم أبعادًا هائلة إلى حد ما. النهج المثالي هو التركيز على توظيف أفضل مندوبي المبيعات الممكنة ، لإشراكهم في أسرع وقت ممكن ، ثم استخدامهم للمساعدة في هذه العملية.

التنفيذ

سيكون لتنفيذ الخطة تأكيدات مختلفة اعتمادًا على ما إذا كانت العملية جاهزة وجارية أو مطلوب بناؤها أو إعادة بنائها. يعد التوظيف والتدريب وتحديد التعويضات من أنشطة التنفيذ الأولية للشركات الناشئة أو التوسعات. لذلك يتم تصميم مناطق المبيعات وتعيين أهداف المبيعات لكل منها.

تجنيد

يتطلب توظيف مندوبي المبيعات بشكل مثالي فهم العملاء والسوق ، ليس أقلها الجوانب المادية ووقت السفر اللازم للوصول إلى النقاط المستهدفة ونوع البيع المتضمن. عادةً ما يجلب مديرو المبيعات المتمرسون مثل هذه المهارات إلى الوظيفة ، أو إذا تم إحضارهم من مجال مختلف ، فسيقومون ببعض الرحلات الميدانية الأولية للتعرف على الأمر.

قد يبحث المدير عن مرشحين من خلال الإعلانات والتوظيف بالكلية ومصادر الشركة ووكالات التوظيف. مصدر ممتاز آخر لمندوبي المبيعات - مندوبي المبيعات الآخرين. في هذا المجال ، أن تكون واحدًا هو أن تعرف واحدًا. يتميز توظيف المبيعات بخصائص خاصة يصعب وصفها بمصطلحات تحليلية - خاصة في بيئة الأعمال الصغيرة حيث تميل العلاقات إلى أن تكون أقرب. ولكن ، في الواقع ، في جميع مجالات المبيعات ، يعتمد المديرون بشكل كبير على خبرتهم في المبيعات للعثور على الأشخاص الذين لديهم موهبة خاصة. تعد التعميمات خطيرة ، لكن موظفي المبيعات الجيدين يتمتعون بمهارات اتصال جيدة ، ويتمتعون بالاتصال البشري ، ومنضبطين ، ويمكنهم تحمل الرفض بروح الدعابة ، والاستجابة للمكافآت ، ولديهم مستوى عالٍ من الطاقة - غالبًا ما تكون مطلوبة لأن المبيعات قد تكون متعبة ، وقد تتطلب الكثير ساعات من الوقوف ، وأحيانًا المجهود البدني في عرض المنتجات. في المبيعات التقنية ، غالبًا ما تكون الخلفية الهندسية مطلوبة بالإضافة إلى السمات الشخصية المفضلة. التعميمات خطيرة لأن الأشخاص ذوي الخبرة في هذا المجال يعرفون أنه غالبًا ما يتحول الأشخاص الأقل احتمالية ظاهريًا إلى منتجين كبار في حين أن أولئك الذين يبدون مثاليين يفشلون فشلاً ذريعًا. لا يمكن تحديد كل شيء عن طريق إجراء اختبارات الشخصية. يشترك موظفو المبيعات الجيدون مع رواد الأعمال في شيء ؛ كلا الفئتين متنوعة بشكل ملحوظ.

تمرين

بعد تعيين فريق مبيعات مناسب ، يجب على المدير تحديد مقدار ونوع التدريب الذي يجب تقديمه. يركز معظم التدريب على المبيعات على المعرفة بالمنتج والشركة والصناعة. حوالي 25 في المائة فقط من متوسط برنامج تدريب الشركة ، في الواقع ، يتناول تقنيات البيع. بسبب التكلفة العالية ، تحاول العديد من الشركات الصغيرة الحد من مقدار التدريب الذي تقدمه. متوسط تكلفة تدريب الشخص على بيع المنتجات الصناعية ، على سبيل المثال ، عادة ما يتجاوز 30000 دولار. ومع ذلك ، يمكن لمديري المبيعات تحقيق العديد من الفوائد من خلال برامج التدريب المختصة. على سبيل المثال ، تشير الأبحاث إلى أن التدريب يقلل من معدل دوران الموظفين ، وبالتالي يقلل التكلفة الفعلية لتوظيف عمال جدد. يمكن أن يؤدي التدريب الجيد أيضًا إلى تحسين العلاقات مع العملاء وزيادة معنويات الموظفين وزيادة المبيعات. تشمل أساليب التدريب الشائعة المحاضرات ودراسات الحالة ولعب الأدوار والعروض التوضيحية والتدريب أثناء العمل ودورات الدراسة الذاتية. من الناحية المثالية ، يجب أن يكون التدريب عملية مستمرة تعزز باستمرار أهداف الشركة.

تعويض

بعد وجود فريق المبيعات في مكانه ، يجب على المدير ابتكار وسيلة لتعويض الأفراد. يصل نظام التعويض المثالي إلى توازن بين احتياجات الشخص (الدخل ، التقدير ، المكانة ، إلخ) وأهداف الشركة (التحكم في التكاليف ، وزيادة حصتها في السوق ، وزيادة التدفق النقدي ، وما إلى ذلك) ، بحيث يستطيع مندوب المبيعات قد يحقق كلاهما بنفس الوسائل. تستخدم معظم مناهج تعويض فريق المبيعات مزيجًا من الراتب والعمولة أو الراتب والمكافآت. يمنح الراتب مدير المبيعات مزيدًا من التحكم في أنشطة مندوب المبيعات ، بينما توفر العمولة لمندوب المبيعات دافعًا أكبر للبيع.

على الرغم من أن المكافآت المالية هي الوسيلة الأساسية لتحفيز العمال ، إلا أن معظم منظمات المبيعات تستخدم أيضًا تقنيات تحفيزية أخرى. يدرك مديرو المبيعات الجيدون أن مندوبي المبيعات لديهم احتياجات أخرى غير الاحتياجات الأساسية التي يرضيها المال. على سبيل المثال ، يريدون أن يشعروا بأنهم جزء من فريق فائز ، وأن وظائفهم آمنة ، وأن جهودهم ومساهماتهم في المنظمة معترف بها. تشمل طرق تلبية هذه الاحتياجات المسابقات والإجازات والجوائز الأخرى القائمة على الأداء ، بالإضافة إلى مزايا تحسين الذات مثل الرسوم الدراسية لمدرسة الدراسات العليا. هناك أداة أخرى يستخدمها المديرون عادة لتحفيز مندوبي المبيعات وهي الحصص. الحصص ، التي يمكن تعيينها لعوامل مثل عدد المكالمات التي يتم إجراؤها يوميًا ، أو النفقات المستهلكة شهريًا ، أو عدد العملاء الجدد المضافين سنويًا ، تمنح مندوبي المبيعات معيارًا يمكنهم من خلاله قياس النجاح.

تصميم المناطق وتخصيص جهود المبيعات

بالإضافة إلى توظيف وتدريب وتحفيز فريق المبيعات لتحقيق أهداف الشركة ، يجب على مديري المبيعات في معظم الشركات الصغيرة تحديد كيفية تعيين مناطق المبيعات وتخصيص جهود فريق المبيعات. الأقاليم هي مناطق جغرافية مخصصة لمندوبي المبيعات الفرديين. تتمثل مزايا إنشاء المناطق في أنها تعمل على تحسين تغطية السوق ، وتقليل التداخل المهدر لجهود المبيعات ، والسماح لكل مندوب مبيعات بتحديد المسؤولية الشخصية والحكم على النجاح الفردي. ومع ذلك ، فإن العديد من أنواع الأعمال ، مثل العقارات وشركات التأمين ، لا تستخدم المناطق.

يعد تخصيص الأشخاص في مناطق مختلفة مهمة إدارة مبيعات مهمة. عادةً ما تنتج المناطق القليلة الأولى حجم مبيعات مرتفعًا بشكل غير متناسب. يحدث هذا لأن المديرين عادةً ما ينشئون مناطق أصغر للمتدربين ، ومناطق متوسطة الحجم لأعضاء الفريق الأكثر خبرة ، ومساحات أكبر لكبار البائعين. ومع ذلك ، فإن عيب هذه الإستراتيجية هو أنه يصبح من الصعب مقارنة الأداء عبر المناطق. نهج بديل هو تقسيم المناطق حسب قاعدة العملاء الحالية والمحتملة. يوجد عدد من برامج الكمبيوتر لمساعدة مديري المبيعات على إنشاء مناطق بشكل فعال وفقًا لأهدافهم. يمكن أن يؤدي تحديد مواعيد مكالمات المبيعات وتوجيهها بشكل جيد إلى تقليل وقت الانتظار والسفر. تشمل الطرق الشائعة الأخرى لخفض التكاليف المرتبطة بمكالمات المبيعات الاتصال بالعديد من العملاء في وقت واحد أثناء المعارض التجارية ، واستخدام التسويق عبر الهاتف لتأهيل العملاء المحتملين قبل إرسال مندوب مبيعات لإجراء مكالمة شخصية.

السيطرة والتقييم

بعد تنفيذ خطة المبيعات ، تصبح مسؤولية مدير المبيعات هي التحكم في البرنامج وتقييمه. خلال هذه المرحلة ، يقارن مدير المبيعات الأهداف والغايات الأصلية بالإنجازات الفعلية لفريق المبيعات. تتم مقارنة أداء كل فرد بالأهداف أو الحصص ، بالنظر إلى عناصر مثل النفقات وحجم المبيعات ورضا العملاء والتدفق النقدي.

تعتبر الربحية من الاعتبارات الهامة لمدير المبيعات. في الواقع ، قد لا تعكس أرقام المبيعات البسيطة صورة دقيقة لأداء فريق المبيعات. يجب على المدير التعمق أكثر من خلال تحليل النفقات ومبادرات خفض الأسعار والعقود طويلة الأجل مع العملاء التي ستؤثر على الدخل المستقبلي. سيساعد التحليل المتعمق لهذه التأثيرات والتأثيرات ذات الصلة المدير على تحديد الأداء الحقيقي بناءً على الأرباح. للاستخدام في تحديد الأهداف المستقبلية وجهود التخطيط ، قد يقوم المدير أيضًا بتقييم اتجاهات المبيعات حسب عوامل مختلفة ، مثل خط الإنتاج والحجم والإقليم والسوق. بعد أن يقوم المدير بتحليل وتقييم إنجازات فريق المبيعات ، يتم استخدام هذه المعلومات لإجراء تصحيحات على الإستراتيجية الحالية وبرنامج المبيعات. بمعنى آخر ، يعود مدير المبيعات إلى مرحلة تحديد الهدف الأولية.

البيئات والاستراتيجيات

ستتأثر الأهداف والخطط التي يتبناها مدير المبيعات بشكل كبير بالتوجه الصناعي للشركة والموقع التنافسي واستراتيجية السوق. تشمل توجهات الصناعة الأساسية المتاحة للشركة السلع الصناعية ، والسلع الاستهلاكية المعمرة ، والسلع الاستهلاكية غير المعمرة ، والخدمات. تميل الشركات التي تصنع سلعًا صناعية أو تبيع خدمات عالية التقنية إلى الاعتماد بشكل كبير على البيع الشخصي كأداة تسويق. يركز مديرو المبيعات في تلك المؤسسات بشكل مميز على خدمة العملاء والتعليم وتوظيف وتدريب قوة مبيعات عالية المستوى نسبيًا. في المقابل ، من المرجح أن يدمج مديرو المبيعات الذين يبيعون السلع الاستهلاكية المعمرة جهود فريق المبيعات في المبادرات الإعلانية والترويجية ذات الصلة. ستركز جهود إدارة المبيعات المتعلقة بالسلع الاستهلاكية غير المعمرة وخدمات المستهلك بشكل عام على حجم المبيعات ، وقوة مبيعات من العيار المنخفض نسبيًا ، والتركيز على العملاء ذوي الحجم الكبير. في أنواع معينة من أنشطة الخدمة ، على سبيل المثال ، الاستشارات وأبحاث السوق والإعلان ، غالبًا ما يتم إجراء المبيعات بواسطة مدراء تنفيذيين رفيعي المستوى أو مديرين يشرفون فعليًا على العمل الذي سيتم تنفيذه - على سبيل المثال كبار الباحثين أو مديري الحسابات.

اللائحة

إلى جانب الأسواق والصناعات ، هناك تأثير بيئي رئيسي آخر على عملية إدارة المبيعات وهو التنظيم الحكومي. في الواقع ، يتم تنظيم أنشطة البيع في الشركات من خلال العديد من قوانين الولايات والقوانين الفيدرالية المصممة لحماية المستهلكين ، وتعزيز الأسواق التنافسية ، وتثبيط الممارسات التجارية غير العادلة.

من أهم أحكام مكافحة الاحتكار التي تؤثر على مديري المبيعات قانون روبنسون - باتمان ، الذي يحظر على الشركات الانخراط في التمييز في الأسعار أو الخدمات. بمعنى آخر ، لا يمكن للشركة تقديم حوافز خاصة لكبار العملاء بناءً على الحجم فقط ، لأن مثل هذه الممارسات تميل إلى إلحاق الضرر بالعملاء الصغار. يمكن للشركات تقديم خصومات للمشترين ، ولكن فقط إذا كانت هذه الحوافز تستند إلى مدخرات حقيقية تم الحصول عليها من عمليات التصنيع والتوزيع.

وبالمثل ، فإن قانون شيرمان يحظر على البائع إجبار المشتري على شراء منتج واحد (أو خدمة) من أجل الحصول على فرصة شراء منتج آخر - وهي ممارسة يشار إليها باسم 'اتفاقية ربط'. على سبيل المثال ، لا يمكن لشركة الهاتف لمسافات طويلة أن تطلب من عملائها شراء معدات الهاتف الخاصة بها كشرط أساسي لشراء خدمة المسافات الطويلة. ينظم قانون شيرمان أيضًا ترتيبات التعامل المتبادل ، حيث توافق الشركات على شراء المنتجات من بعضها البعض. يعتبر التعامل المتبادل أمرًا مضادًا للمنافسة لأن كبار المشترين والبائعين يميلون إلى امتلاك ميزة غير عادلة على منافسيهم الصغار.

تؤثر العديد من لوائح حماية المستهلك أيضًا على مديري المبيعات. قانون التعبئة والتغليف العادل لعام 1966 ، على سبيل المثال ، يقيد وضع العلامات المخادعة ، ويطلب قانون الحقيقة في الإقراض من البائعين الكشف الكامل عن جميع الرسوم المالية المدرجة في اتفاقيات الائتمان الاستهلاكي. تسمح قوانين التهدئة ، الموجودة عادة على مستوى الولاية ، للمشترين بإلغاء العقود المبرمة مع البائعين المتجولين في غضون فترة زمنية معينة. بالإضافة إلى ذلك ، تطلب لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) من البائعين المتجولين الذين يعملون في الشركات العاملة في التجارة بين الولايات الإعلان بوضوح عن هدفهم عند استدعاء العملاء المحتملين.