التاريخ الحقيقي للعلامة التجارية الأمريكية المزيفة الأكثر أصالة

غالبًا ما لا يمدح قطب الموضة فضائل قطاع الطاقة.

أنا داخل عرين السطح الخاص بتوم كارتسوتيس ، رجل الأعمال الذي صنع مئات الملايين من الدولارات لبيع الساعات التي صنعت في آسيا ، والذي ، ربما ، سوف يصنع مئات الملايين من الساعات التجارية الأخرى المصنوعة في أمريكا. يقع مكتب السقيفة الخاص في Kartsotis فوق مبنى تاريخي فاخر لشركته في Man & shy؛ hattan Tribeca ، وهو مكان يتواجد فيه كل بضعة أسابيع من منزله في تكساس. قبل خمس سنوات ، بعد تطوير Fossil إلى شركة عملاقة للإكسسوارات بقيمة 2 مليار دولار ، قامت Kartsotis بتدشين شركة Shinola ، وهي ماركة ساعات راقية مشهورة ، في الغالب ، لتصنيعها في ديترويت.

مع تقليب من الشعر ذي الخطوط الرمادية الذي ينسكب على عينيه بشكل دائم ، يكشف Kartsotis عن قطاع الطاقة ، وهو كائن عادةً ما ينزل إلى الممر الخلفي لـ Ace Hardware. ولكن حيث يرى معظم تجار التجزئة سلعة ، فإن Kartsotis يرسم سفينة رائعة. يقول في كتابه الخفيف في تكساس ، `` إن قطاع الطاقة أمر شنيع '' ، ممسكًا بنموذجه الأولي ، الذي بمجرد إنتاجه ، سيباع بسعر مذهل يبلغ 65 دولارًا. نقش على القابس شعار شينولا - صاعقة برق أفقية ، نفس الشيء الذي رسمه كارتسوتيس بالوشم من الداخل من معصمه. يقول: `` هذا ليس نهائيًا '' ، وهو يحتضن الشريط المعدني المطلي بالمسحوق المصمم بدقة. 'لكن هذه ستكون رائعة.'

كم يبلغ ارتفاع إيميلي سكاي

كيف يمكن أن يكون قطاع الطاقة مدهشًا لا علاقة له بجمالياته بقدر ما يتعلق بالكيمياء الخاصة بعلامته التجارية. اتضح أن فكرة قطاع الطاقة شينولا تعود إلى ما لا يقل عن ثلاث سنوات ، عندما قام مسؤولون تنفيذيون من جنرال إلكتريك بجولة في مصنع شركة الساعات. في حياته القصيرة ، انطلق شينولا سريعًا من مفهوم التسويق نصف المخبوز الذي ابتكره كارتسوتيس ومجموعة من أيدي حفرياته السابقة في بلانو ، تكساس ، إلى الرمز الوطني لإحياء ديترويت وإمكانية التصنيع الأمريكية. وصف حاكم ميشيغان ريك سنايدر الشركة بأنها نموذج لإعادة تخيل خلق فرص العمل ، حتى عندما فرض إجراءات الإفلاس في المدينة. ظهرت مجموعة كبيرة من المشاهير والسياسيين ، من نيل يونغ إلى جيب بوش ، في المصنع لرؤية الحرف اليدوية عن كثب. عندما توقف الرئيس السابق بيل كلينتون - الذي قيل أنه يمتلك أكثر من اثنتي عشرة ساعة من ساعات شينولا - عن ذلك ، فقد دعمها كنموذج محلي لبقية البلاد: 'نحتاج إلى المزيد من قصص النجاح الأمريكية مثل شينولا في ديترويت ،' قال.

في ذلك الوقت ، كانت شركة جنرال إلكتريك تواجه تضاؤل ​​بصمتها التصنيعية الأمريكية. كانت الشركة التي تبلغ قيمتها 275 مليار دولار في السابق وجهًا للتصنيع في أمريكا ، تقوم بنقل معظم إنتاجها إلى الخارج لعقود من الزمن. في السنوات الأخيرة ، أغلقت آخر مصنع محلي رئيسي للمصابيح الكهربائية. أراد الرئيس التنفيذي جيف إيميلت البدء في إعادة بعض هذه القوة التصنيعية إلى الوطن. لذلك عندما سار جوناثان بوستوك ، المدير العام للعلامات التجارية والشراكات لشركة GE في ذلك الوقت ، إلى أرض مصنع Shinola مع Kartsotis ، اشتم رائحة الفرصة. يقول: 'لقد أعجب الكثير منا'. 'كان لديك فرد أسس شركة ساعات كبيرة تعتمد على التصنيع الآسيوي يثبت أنه يستطيع صنع هذه المنتجات في الولايات المتحدة' اعتقد بوستوك أن شركة جنرال إلكتريك يمكن أن تساعد في تدريب عمال شينولا في مجال التصنيع الأكثر تعقيدًا من الناحية الفنية ، في مقابل بعض المهرجانات التسويقية المبتدئة.

الآن ، تزاوجت شينولا والمؤسسة العملاقة لتولد شراكة تجارية يمكنها استغلال ماضيهما المكتوب ، حتى لو تم سك أحد هذين الأمرين مؤخرًا. ستبيع الجهود الجديدة ذات العلامة التجارية المشتركة كل شيء قريبًا من شريط الطاقة الأنيق هذا إلى ساعة 395 دولارًا بتصميم صناعي عتيق يذكرنا بساعات GE التي كانت تسكن المصانع والفصول الدراسية الأمريكية في الخمسينيات من القرن الماضي. يقول بوستوك ، دون سخرية: 'اتخاذ قرار بالقيام بذلك مع روابط شينولا بتراثنا'.

هذه هي أحدث طبقة ما بعد الحداثة التي أدخلها Kartsotis في Shinola ، والتي لم تعد تجربة في تصنيع الأصالة ، بل أصبحت شركة سريعة النمو. ' أروع علامة تجارية في أمريكا '- كما رسمته مؤخرًا Adweek - يمكن العثور عليها الآن في المحلات من باريس إلى سنغافورة. ظهرت متاجر شينولا للبيع بالتجزئة في أكثر من اثنتي عشرة مدينة. ومن المقرر أن تضاعف الخطط ثلاثة أضعاف ذلك تقريبًا بحلول أواخر عام 2017. ولا تتباطأ العلامة التجارية لأي شخص - ولا حتى لجنة التجارة الفيدرالية. في تشرين الثاني (نوفمبر) ، طاردت الوكالة الحكومية شعار Shinola 'Built in Detroit' ، واتهمت الشركة بتجميل مزاعمها المصنوعة في أمريكا. لكن شينولا لا تزعجها مثل هذه الانتقادات. 'نعتقد أن' بنيت في ديترويت 'تعكس بدقة ما نقوم به هنا ،' قالت الشركة ، التي حققت مبيعات تجاوزت 100 مليون دولار العام الماضي ، لـ ديترويت فري برس .

أمضى كارتسوتيس حياته المهنية في إيجاد طرق إبداعية لتعزيز قيمة المنتجات العادية. ولد لعائلة أمريكية يونانية ، ترك تكساس إيه آند إم ، واكتشف ذوقه في تنظيم المشاريع باعتباره مستغلًا في شراء التذاكر. في أوائل العشرينات من عمره ، غامر بالذهاب إلى آسيا بخطة لاستيراد ألعاب رخيصة ، إلى أن أُبلغ أن سوق الساعات الآسيوية الصنع ذات الأسعار المعتدلة آخذة في النمو. مع 200000 دولار التي كسبها ، افتتح Kartsotis المنتجات الدولية في الخارج ، مستورد للساعات من هونج كونج. لكن لم يكن الأمر كذلك حتى جاء كارتسوتيس حياة و نظرة المجلات من الخمسينيات التي تحولت شركة Overseas إلى علامة تجارية تسمى Fossil. قام المصمم الرئيسي Kartsotis و Fossil Lynne Stafford (الذي تزوج لاحقًا) بإعادة تصور الساعات ، وتوجيه مظهر المجلات القديم ، وتعبئتها في علب من الصفيح. بعد ثلاثة عقود ، الشركة - التي يديرها Kosta & shy ؛ شقيق Kartsotis - تحقق 3.2 مليار دولار في المبيعات سنويًا.

مع Shinola ، قام Kartsotis بعمل تسويق شبه سحري - إنشاء علامة تجارية للتراث الاصطناعي من خلال اختيار التاريخ الأمريكي الثري للآخرين. لن يكشف عن أسرار أسلوبه الخاص في التسويق المسرحي ، لكنه يترك فتات خبز كافية لتجميعها معًا. إذا كان اسم Shinola يبدو قديمًا ، فهذا لأنه كذلك. في عام 2010 ، ورد أن ملابسه أنفقت حوالي مليون دولار لشراء اسم ملمع الأحذية الأمريكي البائد منذ فترة طويلة والذي يتذكره اليوم لكونه جزءًا من إهانة حقبة الحرب العالمية الثانية - `` أنت لا تعرف الهراء من شينولا '' - و reani & shy ؛ تزاوجت مع رواية جديدة. تم تصميم منتجات Shinola وتعبئتها بمظهر منتصف القرن الأمريكي ، مما يثير الحنين إلى حقبة ماضية من الجودة والنزاهة. الأهم من ذلك ، من خلال تفريخ العلامة التجارية في ديترويت - مدينة ترمز إلى المصاعب والمرونة والحرفية الأمريكية - تبيع العلامة التجارية أكثر من الساعات ؛ انها بيع عودة. في كل مرة يشتري فيها العملاء في Neiman Marcus أو Saks إحدى ساعات العلامة التجارية التي تبلغ تكلفتها 850 دولارًا أو حقائب iPad الجلدية التي تبلغ قيمتها 300 دولارًا ، يمكنهم أيضًا الشعور بأنهم يقومون بدورهم في معركة ديترويت من أجل البقاء.

في Shinola ، تمكن Kartsotis من تصميم علامة تجارية تبدو أصيلة على الرغم من كونها مفتعلة إلى حد كبير. كيف فعل ذلك هو دراسة في تسويق العصر الجديد: علامة تجارية جديدة تتظاهر بكونها علامة تجارية قديمة ، مبنية على الوعد الذي تم صنعه في ديترويت من قبل ملياردير قريب من إحدى ضواحي دالاس.

للسيد راوي القصص ، القصة الوحيدة التي يتردد كارتسوتيس في روايتها بشكل غريب هي قصته. قضى الرجل البالغ من العمر 56 عامًا معظم حياته المهنية بعيدًا عن أنظار الجمهور ، وعمومًا يسخر من أي شيء يلفت الانتباه إليه باعتباره عضوًا في ما يسميه 'دائرة الدجاج المطاطي'. خلال العقود التي قضاها في Fossil ، أجرى مقابلة واحدة فقط مع الصحافة. عندما فاز شينولا بجائزة مجلس الإكسسوارات في عام 2014 ، أرسل عاملين في المصنع إلى المنصة. Kartsotis يصدر صوتًا ساحرًا من تكساس - فهو يلعب البوكر مع نجمي المشاهير ويلي نيلسون وودي هارلسون - ومع ذلك فهو أحد أكثر الموضوعات إثارة للقلق التي قابلتها على الإطلاق. في بعض الأحيان ، من الصعب معرفة ما إذا كان نفوره من الأضواء هو سلوك مؤسس متواضع أو رئيس تنفيذي شديد التحكم.

على مدار عملي في إعداد التقارير ، التقيت أنا وكارتسوتيس في ثلاث ولايات مختلفة ، حيث كان يتنفس بمرح لساعات. امتدت محادثاتنا إلى Jack White من White Stripes - لقد ساعد في جلب متجر تسجيلات الروك في ناشفيل إلى ديترويت - إلى فيلسون ، صياد يبلغ من العمر 119 عامًا ، وهو ماركة ملابس صياد اشتراها لإعادة التأهيل في عام 2012. ومع ذلك ، يبدو أن كل محادثة تقريبًا قد تحولت إلى جلسة علاجية قصيرة ، مع عودة Kartsotis وخجولًا. 'ما هي النسبة المئوية من هذه القصة ستكون عني؟' كان يطلب بعصبية أن يعرف ، ويتوسل إليّ ألا أشركه في المقال. بعد أشهر من التفاوض على جلسة التصوير ، قال: 'إذا لم تعجبني هذه القصة ووافقت على أن يتم تصويرها ، فسيكون هذا السيناريو الأسوأ.' سألته ما هو السيناريو؟ وحذر من 'شتاء نووي'. عندما ظهر أخيرًا في جلسة التصوير ، نبح قائلاً إنه سيعطي المصور 30 ​​ثانية فقط لالتقاط صورة واحدة له - وهو الأمر الذي جعله يتعامل مع عامل مصنع شينولا بشكل محرج.

في أواخر عام 2010 ، كان كارتسوتيس يشعر بأنه غير مقيد بعض الشيء. قبل ليلة رأس السنة مباشرة ، حشد عائلته في عربة سكن متنقلة وتوجه إلى وجهة على بعد نصف ساعة جنوب جراند كانيون. كانت مدينة بيدروك في ويليامز بولاية أريزونا متداعية فلينستون متنزه تم بناؤه في سبعينيات القرن الماضي ، وهو نسخة واقعية من عالم الرسوم المتحركة لمدينة الرسوم المتحركة. منذ أن كان كارتسوتيس طفلاً ، كان مفتونًا بسلسلة ما قبل التاريخ. أطلق عليه اسم Fossil تقديرًا له ، جنبًا إلى جنب مع Bedrock Manufacturing ، شركة الاستثمار المغامر التي بدأها في عام 2003. في مرحلة ما ، قام Kartsotis بلعب شخصيته على الإنترنت: إذا بحثت عن اسمه في Google ، فإن الصورة الوحيدة التي ستظهر كانت رسم كاريكاتوري للرأس فريد فلينتستون.

يقف وسط النسخ المتماثلة المصنوعة من الألياف الزجاجية لفريد وويلما ، وبدأ يفكر في عمله التالي. لقد مر عام منذ تنحي كارتسوتيس عن رئاسة شركة فوسيل. كان قد طرح الشركة للاكتتاب العام في عام 1993 ، ومع نمو الإيرادات بأكثر من 1000 في المائة (معدلة للتضخم) بعد ما يقرب من عقدين من الزمن ، أصبحت فوسيل محبوبة في وول ستريت. لكن ضغوط إدارة شركة عامة تركت كارتسوتيس يشعر بخنق خلاق. على الجانب ، كان يدير Bedrock ، وهي شركة ستستمر في الاستثمار في ماركات أزياء محببة راقية مثل Steven Alan ومصمم الإكسسوارات Clare Vivier ، جنبًا إلى جنب مع لمرة واحدة ، مثل استوديو الرسوم المتحركة Reel FX. لكنها كانت المرة الأولى في حياته البالغة لم يكن في الواقع يبني شيئًا ما. كان يتوق إلى المخاطرة.

بالنظر إلى فرك الصحراء ، فكر كارتسوتيس في شراء الحديقة المغطاة بالغبار ، وتحويلها إلى نموذج للحياة المستدامة ، واستخدام أي عائدات لدعم المجتمعات الأمريكية الأصلية القريبة. ولكن بينما كان هو وعائلته يحزمون أمتعتهم للمغادرة ، قدم أحد الأصدقاء الذين كان معهم قافلة ما يبدو وكأنه اقتراح غريب: 'إذا كنت تريد أن تفعل شيئًا للمساعدة ، يجب أن تذهب إلى ديترويت'.

بعد أن أمضى معظم حياته المهنية في المقلاع بين تكساس وآسيا ، كان كارتسوتيس قد وطأ قدمه في ديترويت بضع مرات فقط. بعد أن أتقن التصنيع في منتصف الطريق حول العالم ، فكر في بعض اللحظات في إنشاء مصنع للساعات على أرض الولايات المتحدة. يقول: 'لقد تحدثت عن ذلك ، لكنني لم أتطرق إليه مطلقًا'. كانت ديترويت ، التي كانت يومًا ما مكة للتصنيع في أمريكا ، الآن بدنًا مصدومًا من أيام مجدها السابقة ، وبالتأكيد خلفية مثيرة للاهتمام. في غضون أسابيع من زيارته للصحراء في العام الجديد ، قرر Kartsotis عدم متابعة المتنزه المنهار ، ولكن أخذ Rust Belt في الغطس بدلاً من ذلك.

كانت مقدمة كارتسوتيس لديترويت بالكاد شعبية. في زيارته الاستكشافية الأولى ، كان برفقة صديقه دون نيلسون ، وهو من موطنه الأصلي في ميشيغان ، المدرب الأسطوري السابق في الدوري الاميركي للمحترفين. لم يستغرق كارتسوتيس وقتًا طويلاً للتواصل مع دان جيلبرت ، المؤسس المشارك لشركة Quicken Loans ومالك الأغلبية في Cleveland Cavaliers ، الذي ضخ أكثر من ملياري دولار في تنشيط حوالي 80 عقارًا في وسط مدينة ديترويت. ترك Kartsotis انطباعًا كبيرًا عن جيلبرت ، الذي أصبح في النهاية مستثمرًا في Bedrock. 'هذا رجل أعمال من تكساس ورجل ثري يقول إنه قادم إلى ديترويت لبناء مصنع ولا أحتاج إلى دعم من أي شخص.' يقول جيلبرت: 'إنك تتذكر اجتماعًا كهذا'.

في البداية ، خطط كارتسوتيس لبناء مصنع يضم 100 شخص في ديترويت ينتج ساعات لعلامات تجارية مثل تيفاني وموفادو ، تمامًا كما فعل في فوسيل. يقول: 'كان نصف هذا الأمر يتعلق بخلق الوظائف والباقي ، رياضة خالصة'. أردت أن أرى ما إذا كان بإمكاننا فعل ذلك. لست بحاجة إلى المزيد من المال.

لكن Kartsotis سرعان ما تحولت إلى شيء قد لا يدركه المسوق الأقل ذكاء: قوة ديترويت الصاعدة كعلامة تجارية. لماذا تكون شركة مصنعة تعمل من وراء الكواليس لشركات أخرى بينما كان المال الحقيقي في إطلاق علامة تجارية ذات غرض مدمج؟ كان إحياء صناعة الساعات الأمريكية - التي لم تكن موجودة منذ نصف قرن - في مدينة تُركت للموت منذ فترة طويلة اقتراحًا تسويقيًا لا يقاوم. يمكن لإرث ديترويت التصنيعي أن يزود شينولا بالموهبة والخلفية الدرامية الفورية. يثني تيم كالكينز ، أستاذ التسويق في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن ، على غريزة كارتسوتيس غير البديهية. يقول: 'لا يمكنك الذهاب إلى مدينة نيويورك أو سان فرانسيسكو وتتوقع بناء علامة تجارية فريدة - هناك الكثير منهم'. هذا هو السبب في أن ديترويت مقنعة للغاية. ديترويت ليس مدينة طموحة. جيمس جيلمور ، مؤلف مشارك لـ الأصالة: ما يريده المستهلكون حقًا ، يقول Kartsotis أنه يساعد في ريادة ما يصفه بأنه Made in America 2.0. يقول جيلمور: 'في عالم يزيف بشكل متزايد ، هناك توق لشيء حقيقي'. لكنه يقول إنه يمكن للجمهور أن يستنشق المحتال بسهولة ، لذلك إذا كانت العلامة التجارية ستقدم الادعاء ، فمن الأفضل أن تفعل ذلك ببراعة. يقول جيلمور: 'لا شيء يثير الشكوك حول الأصالة أكثر من التصريح بها'. 'ما تفعله شينولا بشكل رائع هو أنها تقول أنها أصلية ، ولكن فقط من خلال إشارات أخرى.'

يتطلب إنشاء علامة تجارية تعطي مظهر عملية على دفعات صغيرة تنسيقًا عالميًا متطورًا. استغل Kartsotis عددًا من مسؤولي Fossil السابقين لإدارة الأعمال. كلف أحدهم مجموعة تركيز لمعرفة ما إذا كان المستهلكون سيدفعون 10 دولارات لقلم مصنوع في الولايات المتحدة و 15 دولارًا لقلم مصنوع في ديترويت. أكدت الدراسة ما يشتبهون فيه: كان الناس على استعداد لدفع قسط من صنع ديترويت. اشترت Kartsotis اسم ملمع الأحذية Shinola وجندت مواهب إبداعية من بيوت فاخرة عالمية ، بما في ذلك Gucci و Louis Vuitton. جند شركاء & سبيد ، شركة العلامات التجارية في مدينة نيويورك التي جعلت اسمها تضخ صيغتها التراثية الخاصة في العلامة التجارية للبيع بالتجزئة الكبيرة J. Crew. لبدء صناعة الساعات الفعلية ، تعاونت شينولا مع جولة AG ، وهي شركة سويسرية لتصنيع حركات الساعات ، وشركة BAT Ltd. ومقرها تايوان ، قدمت الشركتان الأجنبيتان مكونات ودربتا عمال Shinola. بحلول مارس 2013 ، كانت ساعات Shinola موجودة بالفعل عالم بازل ، ساعة فاخرة سنوية في سويسرا.

كل شيء تقريبًا في ديترويت - السكان المحليون والمصنع والعمال - سيصبح دعامة في خدمة علامة شينولا التجارية. جاءت مساحة المصنع التي اختارتها Kartsotis مع تراثها الخاص من الإبداع: الأرجونوت كان الموقع السابق لمختبر أبحاث جنرال موتورز الشهير ، حيث تم إنشاء أول ناقل حركة أوتوماتيكي وجهاز القلب والرئة. سينتهي الأمر بموظفي مصنع Shinola ، الذين عمل الكثير منهم في شركات صناعة السيارات الثلاث الكبرى ، إلى الحصول على مواد تسويقية للعلامة التجارية الفاخرة ، وقصصهم الصعبة والعودة اللاحقة التي تصور الشركة كواحد من المنقذين في مدينتهم. يمكن للعملاء في متجر ديترويت الرئيسي الاستمتاع بالترفيه الحرفي ومشاهدة صانعي الاتصال من خلال الزجاج المطلي. ستتميز متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بها بمنتجات من مصممين 'حقيقيين' في ديترويت ، كما لو كانوا حرفيين من قرية نائية. صب Kartsotis الملايين في حملة تسويق تصوير مصور الأزياء الشهير بروس ويبر ، بطولة عارضة الأزياء الكبيرة كارولين مورفي مع سكان ديترويت المحليين. أظهر مقطع فيديو تسويقي واحد من شينولا فتاتين أمريكيتين صغيرتين فقط تغنيان على رصيف في ديترويت ، مع بعض التمهيدي لشعار شينولا.

كم عمر لورين موريلي

ربما كان الأكثر جرأة ، مع ذلك ، هو استخدام الخطر الاقتصادي في ديترويت كفرصة لتضخيم رسالة شينولا. في عام 2013 ، عندما أعلنت ديترويت إفلاسها ، أصبحت شينولا عمليا صوت المدينة من خلال إدارة إعلان بملء الصفحة في اوقات نيويورك . وأعلن: 'لأولئك الذين شطبوا ديترويت ، نقدم لكم بيردي'.

غمز الإعلان 'The Birdy' ، كان أيضًا اسمًا لساعة Shinola بقيمة 500 دولار.

في الصيف في أحد أيام شهر يونيو ، ظهر كارتسوتيس في مصنع شينولا مرتديًا الجينز وأحذية العمل وهو يرتدي ملابس الأطفال الصغار. في الآونة الأخيرة ، كان يقضي الكثير من الوقت في ديترويت ، اشترى منزلاً هنا ، وانضم إلى المديرين التنفيذيين الأربعة في Bedrock الذين انتقلوا من بلانو في العامين الماضيين. تقول كريستال بيب ، البالغة من العمر 32 عامًا ، وهي من ديترويت ، تم تسريحها من مصنع فورد حيث تقول إنها نادراً ما تحدثت مع المديرين: 'هنا سيأكل المسؤولون التنفيذيون معك ويتحدثون'. تم تعيينها لأول مرة من قبل شينولا كبواب ليلي بدوام جزئي ، ثم شقت طريقها إلى مشرف الجودة في مصنع الساعات ، حيث يكسب الموظفون ما بين 11.50 دولارًا و 14 دولارًا في الساعة ، وهو أعلى بكثير من الحد الأدنى للأجور في ميشيغان البالغ 8.50 دولارات. تقول: 'لم أفكر مطلقًا في أنني سأفعل أي شيء بخلاف تنظيف الأحواض'. 'لم أفكر أبدًا في أنني سأكون مشرفًا في أي مكان.'

يدعي Kartsotis أن الأشخاص مثل Bibb هم دافعه الأساسي لتنمية العلامة التجارية. على حد تعبيره ، فإن خطته لبيع منتجات Shinola 'الفاخرة بأسعار معقولة' هي في الواقع استراتيجية متطورة لخلق فرص العمل. لقد جلب شركاء خارجيين ، مثل روندا (وربما جنرال إلكتريك) ، لتدريب عماله في الولايات المتحدة على مهارات التصنيع المعقدة التي تم نقلها إلى الخارج منذ فترة طويلة. يقول إنه كلما نمت الشركة ، زاد عدد الوظائف الجديدة التي سيتعين عليه شغلها ، والمزيد من التدريب على المهارات الذي سيقدمه ، وكلما زاد عدد سلاسل التوريد التي يمكنه المساعدة في إعادة تشكيلها. يقول كارتسوتيس: 'جاءت المنافسة هنا وأخذت تصنيعنا إلى الخارج'. 'بعد خمسين عامًا ، أحاول استعادتها واستخدام خبرائهم لبناء مصانعنا.'

لكن ما أنشأته Kartsotis أيضًا هو آلة أصالة تدفع نمو الشركة: تؤدي المزيد من قصص نجاح المصانع إلى تسويق أفضل ، مما يؤدي إلى بيع المزيد من المنتجات ، مما يؤدي إلى توظيف المزيد من العمال. ولهذا السبب ، يقول كارتسوتيس ، الساعات هي البداية فقط. في العام الماضي ، جمع 125 مليون دولار من كادر من المستثمرين ، بما في ذلك جيلبرت من ديترويت وصاحب رأس المال المغامر تيد ليونسيس ، لتغذية الفصل التالي من نمو شينولا. إلى جانب الساعات والسلع الجلدية التي تنتجها بالفعل ، ستعمل الشركة قريبًا على تصنيع كل شيء بدءًا من شرائط الطاقة الكهربائية من جنرال إلكتريك والإلكترونيات إلى النظارات والأدوات المنزلية. (بعض المنتجات التي يتم النظر فيها هي تمارين تسويقية بحتة ، مثل البوتيك فندق شينولا في وسط مدينة ديترويت التي ستحتوي على 'غرفة استماع من الفينيل على السطح' مع أقراص دوارة تحمل علامة Shinola.)

الآن ، شينولا تخسر المال. يقول Kartsotis أن هذا عن قصد ؛ إن بناء علامة تجارية ضخمة لأسلوب الحياة مكلف. يقول كارتسوتيس ، الذي وضع حوالي 100 مليون دولار من أمواله الخاصة في الشركة: 'إذا كنا نصنع ساعات فقط ، فسنكون مربحًا للغاية ، لكننا مقامرون مرضى'. 'نخسر الملايين الآن ، وأنا موافق على ذلك.' يأمل في جمع جولة أخرى من رأس المال في غضون العام المقبل ، وجعل الشركة الأم لشركة Shinola ، Bedrock Manufacturing ، عامة في غضون السنوات الخمس المقبلة. يوضح طموحه قائلاً: 'لم أر أبدًا علامة تجارية تتمتع بهذه الإمكانية في فئات منتجات متعددة وفي مناطق جغرافية متعددة'. إنه يدرك جيدًا أن هالة المصنوعات الأمريكية لديها المزيد من القوة والفرص المالية في الخارج أكثر مما تتمتع به في الولايات المتحدة ، كما يقول ، كمشروع خاص ، لن أكون قادرًا على تحقيق كل ذلك بدون الوصول إلى الأسواق '.

ولكن بينما ينتقل Kartsotis إلى فئات تتجاوز كفاءته الأساسية ، فهناك دائمًا خطر تحرك Shinola بسرعة كبيرة جدًا ، في اتجاهات كثيرة جدًا. هذا الخريف ، ستطلق خط إنتاجها الكبير التالي - الصوت ، بما في ذلك سماعات الرأس المتطورة ، والتي سيتم تصنيعها في نهاية المطاف في عام 1915 كريم في ديترويت. يقول Kartsotis ، مستوحى جزئيًا من السوق الذي افتتحه Beats ، 'أعتقد أن الصوت يمكن أن يزيد عن 25 مليون دولار من الأعمال التجارية لأول 16 شهرًا'. ومع ذلك ، فهو يعلم أيضًا أن هناك مخاطر ، خاصة عند التعامل مع نشاط علامته التجارية الخاصة. يقول: 'قد أقضم أكثر مما يمكنني مضغه ، وإنشاء فئات غير أصلية ، وإلحاق الضرر بالعلامة التجارية من خلال القيام بشيء غبي'. 'لا يزال بإمكاني أن أفسد الأمر.'

في الآونة الأخيرة ، كان كارتسوتيس يتطلع إلى ما وراء ديترويت ، ويزور مدنًا أخرى منسية في جميع أنحاء البلاد والتي قد تستعمرها شينولا بعد ذلك. إنه يفكر في زرع مصنع للنظارات في الجانب الجنوبي من شيكاغو ومصنع جديد للسلع الجلدية في برونكس. يقول كارتسوتيس إنه لاختيار المناطق المحلية ، فإنه يمر بأمشائه ومدى تدمير المدن. يقول عن مصنع النظارات الجديد: 'كان بإمكاني الذهاب إلى يوتا'. 'لكنهم لا يعانون من نوع البطالة الذي تعاني منه شيكاغو.' كما اكتشف كارتسوتيس ، فإن صراع المدينة هو أعظم ثروته. يمكن أن يوفر ساوث سايد في شيكاغو قريبًا لشينولا المزيد من العمال ، وقوسًا سرديًا مختلفًا - ومجموعة جديدة تمامًا من إمكانيات التسويق.

كانت العلامات التجارية تستعير المناطق الجغرافية - والقصص التي تأتي معها - منذ عقود.

اثنان X

أثناء إقامته في ألمانيا عام 1897 ، كان لدى فيلهلم هاس حلم واحد: أن يصبح أسطورة مكسيكية لصناعة الجعة. بعد ثلاث سنوات و 7000 ميل ، قدم Dos Equis Ambar إلى العالم. اليوم ، هو عنصر أساسي في Cinco de Mayo ، على الرغم من كونه جعة على طراز فيينا.

تريزيمي

تنتشر العلامة التجارية للعناية بالشعر في فرنسا ، ولكن تم تصنيعها بالفعل في سانت لويس منذ تأسيسها في عام 1947. وقد سميت على اسم المتحدثة السابقة في صناعة العناية بالشعر إدنا إل إيمي. يُترجم النطق الفرنسي لـ Tresemmé إلى 'محبوب جدًا'.

داز هاجن

هذه العلامة التجارية للآيس كريم البالغة من العمر 55 عامًا لا تنحدر في الواقع من الدول الاسكندنافية ، بل من برونكس. ابتكر مؤسسها ، روبن ماتوس ، الاسم الذي يبدو دنماركيًا لأنه ينقل `` هالة من تقاليد العالم القديم والحرفيين والخجولين '' - وقال إن الدنمارك كانت `` الدولة الوحيدة التي أنقذت اليهود خلال الحرب العالمية الثانية. '

الربيع الايرلندي

على الرغم من الإعلانات التي تظهر رجالًا يتنافسون في ألعاب محارب سلتيك ، فإن العلامة التجارية Irish Spring ليس لها روابط فعلية مع أيرلندا. تم إطلاق الصابون في ألمانيا عام 1970 ، وتم إطلاقه في الأصل برائحة واحدة فقط ، أطلق عليها داخل الشركة اسم 'عطر أولستر' ، نسبة إلى مقاطعة إميرالد آيل الواقعة في أقصى شمال البلاد. - أبيجيل بارون