كيف فعلت ذلك: تومي تشارلي كليفورد

تحديث: تبدأ ماركة الأمتعة الشهيرة Tumi التداول في بورصة نيويورك يوم الخميس. تقوم بتسعير طرحها العام الأولي عند 18 دولارًا للسهم - أعلى مما كان متوقعًا. ومن المتوقع أن يجمع العرض أكثر من 338 مليون دولار لشركة ساوث بلينفيلد بولاية نيوجيرسي ، والتي تقدر قيمتها بنحو 1.2 مليار دولار. روى تشارلي كليفورد ، مؤسس شركة تومي والرئيس التنفيذي السابق لها ، قصة كيف فعل ذلك في عدد مايو 2011 من شركة . مجلة.

تخلى تشارلي كليفورد عن وظيفة في شركة في مجال التسويق لبدء عمل تجاري لبيع الحقائب الجلدية المتينة المصنوعة في أمريكا الجنوبية. كان ذلك في عام 1974. بعد ما يقرب من 30 عامًا ، باع شركته ، Tumi ، التي سميت على اسم سكين احتفالي قديم من بيرو ، إلى شركة أسهم خاصة. ينسب كليفورد ، 67 عامًا ، الفضل في نجاح تومي ، ومقرها في ساوث بلينفيلد ، نيو جيرسي ، إلى تصميم دائم التطور. في السبعينيات ، أحب posthippies الجلود المصنوعة يدويًا ؛ في الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي ، أعرب المليونير الذين يسافرون كثيرًا عن تقديرهم لكونهم قادرين على حزم جواربهم في حجرة منفصلة عن قمصانهم. على طول الطريق ، كما يقول ، كان يستمع بعناية إلى المستهلكين ومندوبي المبيعات والموظفين على حدٍ سواء.

لقد نشأت في ميدلاند بارك ، نيوجيرسي ، مدينة صغيرة يبلغ عدد سكانها 5000 نسمة. كان والدي يعمل في سكة حديد نيويورك المركزية ، وكانت أمي ربة منزل. ذهبت إلى جامعة إنديانا وحصلت على ماجستير إدارة الأعمال في التسويق. كنت أقوم بإجراء مقابلة لوظائف عندما سمعت عن برنامج Peace Corps لـ M.B.A's. بحلول ذلك الوقت ، كنت قد تزوجت من زوجتي ، التي كانت متحمسة أيضًا للسفر. ذهبنا إلى بيرو ، حيث عملت مع الشركات الصغيرة ، من عام 1967 إلى عام 1969. وهناك تعلمت دروسًا رائعة حول إدارة الأعمال التجارية - بدءًا من التواضع. تذهب نظرية ماجستير إدارة الأعمال حتى الآن فقط في العالم الحقيقي.

مرة أخرى في الدول، عملت في شركة الأغذية Grand Union لمدة خمس سنوات ، حتى قررت أن أفعل شيئًا رياديًا. اشتهرت بيرو بالصناعات اليدوية التي أحببتها ، لذلك تحدثت إلى صديق حول إنشاء شركة استيراد. كان المستورد الذي كنت أعمل لديه يدين لي ببعض المال - ودفع لي في حقائب تنس جلدية. لقد وفر بيع هذه الحقائب رأسمالي التأسيسي.

واحدة من الأشياء الأولى لقد انضممت إلى جمعية Travel Goods Association. سألنا المدير التنفيذي عن اسم شركتنا. لم يكن لدينا واحد ، فقلت ، 'سأعود إليك غدًا.' سكين تومي هو رمز وطني لبيرو - ولكن يبدو أنه قد يكون يابانيًا أو إيطاليًا أو فنلنديًا. بالإضافة إلى ذلك ، كان لدينا كلب اسمه تومي. قلنا مازحًا أننا أطلقنا على الشركة اسمه.

لمن تزوج ماريو باتالي

ليس لدي خطة عمل ولم تقم بمجموعات مركزة أو أبحاث سوق. وجدنا مصنعين في كولومبيا لإنتاج أكياس كبيرة وناعمة وغير منظمة. كانت أكبر نجاحاتنا حقيبة من القماش الخشن المتين مصنوعة مما يسمى الجلد العاري - وهو ريفي للغاية وذو رائحة نفاذة. كان نجاحا كبيرا. في تلك السنة الأولى ، بلغت مبيعاتنا 625 ألف دولار.

قمنا بتسعير الحقيبة الأولى عند حوالي 50 دولارًا ، ثم رفعها بسرعة كبيرة إلى 55 دولارًا ، و 59 دولارًا ، و 65 دولارًا ، وهكذا. نظرًا لارتفاع تكلفة المنتجات ، أصبحنا أكثر طلبًا بشأن الجودة - يربح المصنعون باستخدام كل قدم مربع من الجلد ، لذلك هناك إغراء لاستخدام الأجزاء التي تعرضت لعض الحشرات أو الندوب.

لقد وظفت جيف بيرتلسن في أوائل الثمانينيات للإشراف على الإنتاج ومراقبة الجودة. كان أهم تعيين لي ؛ انتهى به الأمر إلى ابتكار مظهر تومي الأيقوني في عام 1983: فتحة واسعة بسحاب على شكل حرف U والعديد من الجيوب التنظيمية التي جعلت عملية التعبئة أسهل.

الصناعة يقوم على العلاقات. قضيت الأيام الأولى في السفر - أقوم بثلاث أو أربع مكالمات يوميًا لأصحاب المتاجر ، وتناول العشاء على الطريق مع العملاء ، والحديث عن المنتجات والصناعة ، ومعرفة ما يبحث عنه مندوبو المبيعات والعملاء. ليس هناك بديل عن الوقت على الخطوط الأمامية. مندوبي المبيعات ثرثارون ، لكن إذا كنت تتحدث أكثر من 35 بالمائة من الوقت مع أحد العملاء ، فأنت لا تستمع - وهي أفضل طريقة للبيع.

في الثمانينيات ، قررنا لا نقصر أنفسنا على الجلد وبدأنا في استخدام النايلون الباليستي شديد التحمل الذي تم تصميمه في الأصل للسترات الواقية من الرصاص. يمكن للناس شراء قطع جلدية صغيرة محمولة ثم التحقق من قطع النايلون الكبيرة دون القلق بشأن التلف.

اقترضنا المال من البداية. كان مصرفنا سعيدًا بإقراضنا طالما كنا نحقق أرباحًا - لكنه أصبح متوترًا خلال ركود عام 1982. عندها قررت أنه يتعين علينا تفصيل حقائبنا لتناسب رجال الأعمال والمسافرين الدائمين ، مطالبين العملاء الراغبين في إنفاق المزيد من أجل منتج متفوق. بدأنا الإعلان في المجلات على متن الطائرة. كان الشعار هو '100،000 ميل وهذه الحقيبة ستبدو أفضل من أي وقت مضى.'

كنت دائما أركز على التصميم. لم نكن بحاجة إلى صنع المنتج أيضًا. رأيت إعلانًا في إحدى المجلات التجارية يقول ، 'نعمل بجد ورخيص.' كان مقر آلان وديفيد رايس في جورجيا وأصبحا شركائنا في التصنيع في عام 1985. وبحلول ذلك الوقت ، كنا قد توقفنا عن المنتجات الجلدية المتينة وطورنا خطًا مع Bloomingdale's باستخدام جلد نابا الناعم. كانت المتاجر الصغيرة مهمة في تعليمي الأعمال التجارية ، لكن بلومينغديلز قدمت العلامة التجارية إلى عدد أكبر من السكان.

عندما يكون هناك شيء ما 'تم إصلاح التصميم' ، فهذا يعني أنه جاهز للإنتاج. لم يتم إصلاح منتجاتنا بالكامل. كنا نجري تغييرات وتعديلات باستمرار: مقابض أفضل ، وجيوب أكثر ، ومسامير أقوى لتثبيت القطعة معًا. لم نقم بنسخ الشركات الأخرى مطلقًا - لكننا لم نخشى أبدًا استعارة مفاهيم جيدة ثم تفسيرها على أنها ملكنا.

في عام 1990 ، بدأنا بيع في أوروبا. كانت ألمانيا مثالية لتومي - سوق ثري يهتم بكيفية صنع المنتج وتصميمه. قبل فترة طويلة ، كنا في 90 متجرا. لقد تطورنا من هناك ، بالكلام الشفهي ، إلى بروكسل وأمستردام. في المملكة المتحدة ، عملنا مع موزع أوصلنا إلى محلات هارودز. عندما طلبنا إقامة ركن تومي الخاص بنا ، قالوا ، 'نحن لا نفعل ذلك'. ثابرنا ، وأخيراً منحونا ركنًا صغيرًا ومظلمًا ومغبرًا. وصلنا في النهاية إلى Printemps و Galeries Lafayette في باريس.

كنت في اليابان في 11 سبتمبر لتكريس متجر Tumi الثاني لدينا هناك. عندما رأيت الطائرات وهي تصطدم بالمباني على شاشة التلفزيون ، كان أول ما فكرت به هو أن يكون كل الناس. والثاني هو ، ماذا يعني هذا للعمل؟ توقف الناس عن السفر وانخفضت المبيعات. حتى ذلك الحين ، حققنا نموًا يتراوح بين 20 و 30 بالمائة عامًا بعد عام. بعد 11 سبتمبر ، انخفضت المبيعات بنسبة 40 بالمائة. اضطررنا إلى تسريح حوالي 150 موظفًا من بين 500 موظف واتخاذ القرار المؤلم للغاية بنقل تصنيعنا من جورجيا إلى آسيا.

أخذنا أيضا استثمار في الأسهم الخاصة. لقد تنازلت عن غالبية الشركة لكنني بقيت أكبر مساهم فردي. على الرغم من ذلك ، باعت الشركة مرة أخرى في عام 2004 ، وعندما بدأت في التحول إلى هيكل مؤسسي أكثر ، غادرت.

أنا جدا مفتقد التحفيز ، لذلك بدأت بالتشاور مع شركة إنجليزية تسمى Knomo - إنهم يصنعون حوامل كمبيوتر محمول أنيقة للغاية ومجموعة متنوعة من الحقائب. لقد أحببت رؤيتهم ومدى صعوبة عملهم ، لذلك قررت إنشاء مشروع مشترك معهم للتوسع في الولايات المتحدة.