كانت 'صورة الشركة' لغة إعلانية في السابق ولكنها اليوم عبارة شائعة تشير إلى سمعة الشركة. 'الصورة' هي ما يفترض أن يراه الجمهور عند ذكر الشركة. عادة ما يكون لدى الرجل والمرأة العاديين في الشارع وجهة نظر ساخرة للعلاقات العامة ، والإعلان ، والضجيج ، والهرجاء ، وبالتالي أيضًا صورة الشركة - وهذا غالبًا لأسباب وجيهة. لكن الصورة الجيدة للشركة هي أحد الأصول الحقيقية ؛ يترجم إلى دولارات على العداد وتقييم أعلى للأسهم.
عادة ما يرتبط هذا المفهوم بالشركات الكبيرة ، لكن الشركات الصغيرة لها أيضًا صورة الشركة حتى لو لم يفكر مالكوها أو عملاؤها بهذه الطريقة. في غياب الجهود النشطة ، فإن صورة الشركة 'تحدث ببساطة': إنها الطريقة التي يُنظر بها إلى الشركة. ومع ذلك ، قد تحاول الإدارة بنشاط تشكيل الصورة من خلال الاتصالات ، واختيار العلامة التجارية والترويج لها ، واستخدام الرموز ، والإعلان عن أعمالها. الشركات التي تحاول تشكيل صورتها تشبه الأفراد الذين يرتدون ملابس مناسبة ، ويهتمون بالأخلاق المهذبة ، ويختارون كلماتهم بعناية من أجل العثور على أشخاص مؤهلين ، ومحبوبين ، ويمكن الاعتماد عليهم. في الحالة الشخصية كما في حالة الشركة ، يجب أن تتطابق الصورة مع الواقع. عندما لا يحدث ذلك ، ستكون النتيجة عكس ما هو مقصود.
عناصر الصورة
صورة الشركة ، بالطبع ، هي مجموع الانطباعات المتروكة لدى العديد من جمهور الشركة. في كثير من الحالات ، يمكن لفعل موجز وغير رسمي من قبل الموظف رفع أو إتلاف صورة الشركة في نظر عميل واحد أو متصل على الهاتف. لكن الصورة العامة هي مزيج من عدة آلاف من الانطباعات والحقائق. العناصر الرئيسية هي 1) الأعمال الأساسية والأداء المالي للشركة ، 2) سمعة وأداء علاماتها التجارية ('حقوق ملكية العلامة التجارية') ، 3) سمعتها في الابتكار أو البراعة التكنولوجية ، والتي تستند عادةً إلى أحداث ملموسة ، 4) سياساتها تجاه موظفيها وعمالها الذين يتقاضون رواتب ، 5) علاقاتها الخارجية مع العملاء والمساهمين والمجتمع ، و 6) الاتجاهات المتصورة في الأسواق التي تعمل فيها كما يراها الجمهور. أحيانًا يصبح القائد الكاريزمي معروفًا على نطاق واسع لدرجة أنه يضيف بريقًا شخصيًا للشركة.
الصورة مقابل الصور
فقط في أفضل الحالات ، تتمتع الشركة بامتداد أعزب سمعة. قد يكون لدى الجماهير المختلفة وجهات نظر مختلفة عن الشركة اعتمادًا على اهتماماتهم المختلفة. قد تكون صورة العلامة التجارية للشركة جيدة جدًا ولكن سمعتها بين الموردين سيئة - لأنها تساوم بشدة وتدفع متأخرًا ولا تُظهر أي ولاء للبائعين. قد تحظى الشركة بتقدير كبير في وول ستريت ولكن قد تكون مكروهة في الشارع الرئيسي في المدن حيث أغلقت مصانعها. قد يتم تقييم الشركة لتقديمها أسعارًا منخفضة جدًا لكنها غير مرغوب فيها بسبب ممارسات التوظيف أو الأداء البيئي غير المبالي. من المرجح أن تتمتع شركة صغيرة بسمعة شاملة من حيث التميز أكثر من أن يكون التكتل الكبير جدًا يستحق الثناء الشامل. للصغر مزاياه.
ما هو ارتفاع بيج دراموند
في جوهرها: أداء الأعمال
العامل الوحيد الأكثر أهمية في صورة الشركة هو أداء الأعمال الأساسي للشركة ؛ الأداء ، بحكم التعريف ، يشمل النتائج المالية. إن الشركة المتنامية والمربحة التي لها سجل أرباح ثابت ، لهذه الأسباب وحدها ، سترضي عملائها ومستثمريها والمجتمع الذي تعمل فيه. الشركة المربحة التي ، مع ذلك ، تظهر تقلبات هائلة في الأرباح ستكون أسوأ حالًا: أرباحها وأرباحها ستكون غير متوقعة ؛ سيكون لها تسريح للعمال. سوف يتقلب مخزونها. سيكون الباعة أكثر قلقًا ؛ موظفيها متوترين. عندما تفشل شركة ما في وظيفتها الأساسية ، تتجه سمعتها إلى الجنوب مباشرة. شركة Enron Corp. ، شركة تجارية في مجال الطاقة ، تتمتع بسمعة ممتازة باعتبارها سابع أكبر شركة تقاس من حيث الإيرادات. لقد تعرض للإفلاس بشكل مفاجئ تقريبًا في 2 ديسمبر 2001 ؛ بدأت وزارة العدل التحقيق فيها بتهمة الاحتيال. فجأة ، اتخذ كل جانب من جوانب الشركة التي حظيت بالإعجاب والإشادة - جرأتها ، وطاقتها ، وربحيتها ، وروحها الإبداعية ، وروح المبادرة ، وما إلى ذلك - دلالات معاكسة وسلبية. فشل العمل الأساسي. انهارت سمعة إنرون. لم يكن بمقدور أي قدر من تلميع صورة الشركة أن ينقذ سمعة إنرون بعد ذلك.
قياس صورة الشركة
تقوم الشركات بتقييم صورتها ، كما يفعل السياسيون ، عن طريق المسح. يستخدمون منهجية استطلاعات الرأي التسويقية المستخدمة في كل من الاقتراع ودعم الإعلان. يقوم المحققون باختيار عينات مناسبة من الجمهور وإجراء مقابلات معهم ؛ الاستطلاعات عبر الهاتف هي الأكثر شيوعًا. يستخدمون طرقًا إحصائية للاستقراء لإبراز ما يعتقده الجمهور ككل (أو الجمهور المختار) من العينة. تعتمد الشركات ، بالطبع ، أيضًا على مقاييس 'أصعب' مثل المبيعات وأداء الأسهم. في بعض الأحيان يكون الدافع وراء استطلاعات الرأي حول صورة الشركة هو انخفاض المبيعات والصحافة البائسة.
تنص نظرية صورة الشركة على أنه ، مع تساوي كل الأشياء ، فإن الجمهور المطلع سيساعد الشركة على تحقيق مبيعات وأرباح أعلى ، في حين أن الجمهور النسي أو السيء الإطلاع قد يكون لديه انطباعات سلبية عن الشركة وقد يغير في النهاية المزيد من رعايتها للمنافسين.
حملة أخيرة أطلقتها شركة Toyota Motor North America Inc. توضح القياس والاستجابة له. كما ذكرت جيمي لارو في أخبار السيارات ، تقوم تويوتا بشكل دوري بمسح تصورات المستهلكين الأمريكيين عن صانع السيارات. أشارت الاستطلاعات إلى [أن] وعي الأمريكيين بوجود تويوتا في الولايات المتحدة قد انخفض منذ عام 2000 'حتى أثناء قيام الشركة ببناء وتوسيع المصانع'. أطلقت الشركة برنامجًا مطبوعًا وتلفزيونيًا لتسليط الضوء على مساهمات الشركة في الاقتصاد الأمريكي.
الكلمات والعمل
مثال Toyota هو حالة شعرت فيها Toyota بالحاجة إلى إيصال ('الكلمات') شيئًا ما عن استثماراتها ('العمل') في الولايات المتحدة. من الناحية المثالية ، ترتبط الكلمات والأفعال دائمًا ارتباطًا وثيقًا ببناء أو إصلاح صورة الشركة. من الناحية المثالية ، سيتوافق الاثنان أيضًا. غالبًا ما يكون تحقيق التوافق الوثيق بين الأقوال والأفعال أمرًا صعبًا في الممارسة العملية. من الذي لم يلاحظ بعيون الفارق بين الكتبة المبتهجين والمتعاونين في الإعلانات التلفزيونية لشركة ما واللامبالاة المؤكدة لموظفي نفس الشركة الفعليين؟ مستشارون خبراء لعالم الشركات ، مثل روجر هايوارد يكتب في سن المحاسبة التأكيد على الحاجة إلى المتابعة المستمرة - بحيث يصبح الموظفون 'جيشًا واسعًا من سفراء النوايا الحسنة'.
سواء كان الهدف هو تحقيق أقصى استفادة من الشيء الجيد أو تغيير موقف معاكس ، فإن الممارسة الإدارية الجيدة ستضمن أن الإجراء قد تم قبل النطق بالكلمات. يتم تقديم حالة من هذا النوع بواسطة سلسلة متاجر Rite Aid. تعرضت الشركة لفضيحة مالية في أواخر التسعينيات. أدين رئيسها التنفيذي السابق وآخرين وسجنوا. قام فريق إدارة جديد بتحويل السلسلة أولاً من قبل ، كما ورد في مراجعة سلسلة الأدوية ، أطلقت حملة لإخبار العالم أن 'التحول قد اكتمل وأننا شركة مستقرة وصحية تركز على النمو' ، مراجعة سلسلة الأدوية يقتبس كارين روجين ، نائب الرئيس الأول للاتصالات والشؤون العامة في Rite Aid ، الوافد الجديد إلى الشركة.
انتبه للتفاصيل
تتضمن إدارة صورة الشركة أيضًا إدارة الجانب الأكثر دنيوية للصورة ، وشعار الشركة ، وصور علامتها التجارية ، وشكل ومظهر منافذ البيع بالتجزئة ، ومكاتبها ، واللافتات ، وحتى القرطاسية وشكل بطاقات الاتصال الخاصة بها. تعني الإدارة الجيدة التأكد من أن جميع المتحدثين باسم الشركة يقولون الشيء نفسه بنفس الطريقة لرسالة متسقة. علاوة على ذلك ، يهتم بالعرض الذاتي المتسق في مظهر مرافقه.
سرعة كينجي وليزا راي
الأعمال التجارية الصغيرة وصورة الشركة
سيكون لكل شركة صغيرة ما يعادل صورة الشركة لأنها ستحظى بسمعة طيبة بين موظفيها وعملائها وبائعيها وجيرانها والوكالات الحكومية التي تتعامل معها. الإجراء الأول للمالك ، في اختيار اسم الشركة ، هو تمرين في بناء صورة الشركة. تستمر العملية بعدة طرق: في اختيار الأسماء التجارية المراد استخدامها ، وموقع المساحات المؤجرة ، و / أو ديكورات المكاتب و / أو معدات المتجر المختارة ، وتصميم موقع الشركة على الإنترنت إذا كان للشركة وجود على الإنترنت ، وأدبيات المبيعات الخاصة بها ، و قريبا. عندما يبدأ العمل في العمل ، فإنه سيبني ظهوره في السوق من خلال الرموز الخارجية ؛ جودة منتجاتها أو خدماتها ؛ المعرفة والمهارة والود من موظفيها ؛ السرعة في دفع الفواتير ؛ فعاليتها في تصاعد الترقيات ؛ والقائمة تطول.
تميل الشركات الصغيرة ، بحكم طبيعتها ، إلى أن تكون أقرب إلى جميع فئاتها. نتيجة لذلك ، ستستمتع الشركة بردود فعل سريعة من الجمهور عندما تبدأ في ارتكاب الأخطاء أو عندما يكون حظها سيئًا. إذا حدث ذلك ، فإن الأعمال التجارية الصغيرة ، مثل الشركة الكبرى ، ستنخرط في الإجراءات - متبوعة بالكلمات - والتي ستكون ضرورية لاسترداد الخسائر أو تحقيق أقصى استفادة من النجاح غير العادي.
فهرس
'تحليل: دراسة حالة مؤسسية - شركة Schering-Plow تتطلع إلى معالجة صورة مريضة.' أسبوع العلاقات العامة . 12 ديسمبر 2005.
برادي وديان ومايكل أرندت وإيمي باريت. 'عندما يكون اسمك طين ، أعلن ؛ اعتادت الشركات التي تمر بأزمة على أن تكون منخفضة. الرد الجديد على الصحافة السيئة هو الدوران الإيجابي. اسبوع العمل . 4 يوليو 2005.
'شرح إفلاس إنرون.' CNN.com/U.S. متاح من http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 يناير 2002.
هايوارد ، روجر. 'البصيرة: سمعة الشركة' سن المحاسبة . 30 يونيو 2005.
لارو ، جيمي. 'تويوتا تلميع صورة الشركة في الحملة التلفزيونية.' أخبار السيارات . 28 فبراير 2005.
'الحفاظ على صورة الشركة'. صناعات السيارات . مايو 2005.
'بائع تجزئة يصقل صورتها على أنها' شركة مستقرة وصحية '. مراجعة سلسلة الأدوية . 20 ديسمبر 2004.
'ما في الاسم؟' أسبوع الصناعة . سبتمبر 2005.
