إن ما يجعل العلاقة مع وكالة العلاقات العامة تعمل لا يختلف عما يجعل أي علاقة عظيمة تعمل: يجب أن تكون الكيمياء موجودة ، وعليهم أن 'يحصلوا' حقًا على ما تحاول القيام به ، وفقط لأنهم قادرون على ذلك إثبات النجاح الماضي في العلاقات السابقة لا يعني بالضرورة أنها مناسبة لك.
ولكن كما هو الحال مع العديد من 'أخطاء' العلاقات التي نرتكبها في الحياة ... فأنت لا تعرف ما لا تعرفه ، والفشل والعثرات هي التي تمكننا من النمو. ومع ذلك ، لا يزال من الجيد أن يكون لديك بعض فكرة عما يجب البحث عنه لتجنب المزالق الشائعة.
لقد اعتمدت على عدد قليل من رواد العلاقات العامة ، الذين يشملون شركات تتراوح من البوتيكات الصغيرة إلى الوكالات في جميع أنحاء العالم ، للحصول على أفضل طريقة للاستعانة بمصادر خارجية للعلاقات العامة والاتصالات. ضع في اعتبارك هذا دليلك المكون من عشر خطوات للعثور على الأفضل في العمل ، بالإضافة إلى كيفية إعدادهم وإعدادهم لتحقيق النجاح.
إليك ما يجب أن تفكر فيه قبل وبعد تعيين وكالة علاقات عامة. إذا كنت تعمل بالفعل مع واحد ، فهناك بعض التذكيرات الجيدة لك هنا أيضًا.
1. اعرف ما تحاول تحقيقه مسبقًا.
هل تطلق شركة جديدة؟ هل غيرت اتجاه عملك وهل تحتاج إلى تعديل مفهوم علامتك التجارية وفقًا لذلك؟ قبل البدء في التواصل مع وكالات العلاقات العامة ، ضع في اعتبارك المشكلة التي تتطلع إلى حلها. إميلي دنلوب ، نائب الرئيس الأول لـ PPR Worldwide ينصح بأن هذا هو أفضل مكان للبدء. 'من المهم أن يكون لديك إجابة واضحة على السؤال' ما الذي أحاول تحقيقه؟ ' إن الحصول على رؤية واضحة لأهدافك سيجعل التعاقد مع وكالة العلاقات العامة المناسبة التي يمكن أن تساعدك على تحقيق تلك الأهداف بشكل أسهل بكثير ، كما تقول.
تأكد من أن تكون محددًا أيضًا. قد يبدو مجرد 'نشر الكلمة حول علامتك التجارية' وكأنه مشكلة يجب حلها ، ولكن يجب أن تكون أكثر دقة من ذلك. هل تريد أن يكتب المدونون الأم عن حل التنظيف الجديد لشركتك حتى تتمكن من الاستفادة من شبكات المستهلكين القوية الخاصة بهم وزيادة المبيعات في نهاية المطاف خلال موسم التنظيف الربيعي؟ حان الوقت الآن للحصول على الشجاعة مع ما تريده من العلاقات العامة ، قبل أن تقفز على الهاتف أو تضع RFP.
2. تأكد من استعدادك للعلاقات العامة. (الحصان قبل العربات التي تجرها الدواب).
المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة بوتيك DialedPR ، أندريا هولاند ، التعليقات ، 'فقط لأنك تريد أن' يعرف 'الناس عن عملك لا يعني أنك مستعد للعلاقات العامة.' تنصح بأن تضع في اعتبارك ما يلي أولاً قبل محاولة بناء استراتيجية علاقات عامة.
هل تزوج راي ويليام جونسون
هل تستطيع...
- تثبت بسهولة كيف يختلف عملك عن المنافسة؟
- حدد بوضوح جمهورك المستهدف؟
- هل تريد تخصيص الموارد لإدارة العلاقات العامة الخارجية بشكل فعال؟
- عرض المتحدثين الرسميين للتحدث إلى وسائل الإعلام؟
- هل تعمل بميزانية العلاقات العامة المخصصة لك لفترة ممتدة من الوقت؟
إذا كنت تصيب ثلاث رصاصات فقط من أصل خمسة أعلاه ، فقد يكون من الأفضل الانتظار حتى تصبح أفضل استعدادًا للعمل مع وكالة. العلاقات العامة ليست مجزأة ، ولكي ترى النتائج ، يجب أن تكون على استعداد لتخصيص ميزانية كافية لإنشاء برنامج شامل يستمر لأكثر من بضعة أشهر.
3. اسأل كيف تخطط الوكالة لقياس النجاح.
ربما يكون هذا هو أهم سؤال يمكنك طرحه. القياس هو مقياسك للعلاقات العامة الجديرة بالاهتمام ، وأفضل طريقة لتهيئة نفسك (ووكالتك المحتملة) للنجاح هي من خلال إجراء محادثة حول شكل النجاح بالنسبة لك.
جيني ديتريش ، المؤسس والرئيس التنفيذي للوكالة متوسطة الحجم Arment Dietrich تعليقات ، 'هل يمكنهم التحدث عن المقاييس؟ ليس الانطباعات وزيادة الإعجابات على Facebook ، ولكن أنواع الأشياء التي ستساعدك على تحقيق المزيد من الإيرادات. هل يسألون عن أهداف عملك وهل هم قادرون على ربط عملهم مباشرة بما تركز عليه؟ ' إنها تعتقد أن القياس الصحيح يدور حول تحديد المكان الذي تريد تحريك الإبرة فيه.
تتناغم هولندا للمشاركة من تجاربها في بناء استراتيجيات العلاقات العامة للشركات الناشئة. أحد أكبر التحديات هو تحديد شكل النجاح. على عكس العمل مع الشركات الكبيرة الراسخة ، لا يمكن الوصول إلى مقاييس شهرية أو سنوية للمساعدة في قياس التحسن أو التراجع. مع كلا النوعين من العملاء ، يمكن أن يحدث النجاح على الفور ، أو قد يستغرق من 6 أشهر إلى عام. ومع ذلك ، سيكون محترف العلاقات العامة الجيد قادرًا على تقديم المشورة واقتراح الأهداف التي يجب تحقيقها بناءً على عوامل مثل تفرد المنتج والتمويل والمنافسة والمعرفة المتعمقة بالمشهد الإعلامي وما إلى ذلك.
4. وكالات مختلفة الأحجام تقدم مزايا مختلفة.
حجم الوكالة مهم إلى حد ما. سيؤثر حجم الوكالة على كل شيء من المبلغ الذي تنفقه إلى الاهتمام الشخصي الذي ستحصل عليه من أولئك الذين هم في أعلى مرتبة في الوكالة. يقدم رواد الأعمال المنفردون ووكالات البوتيك والوكالات العالمية متوسطة الحجم والأكبر مزايا وتخصصات مختلفة.
كريستين تيشهاوزر ، الشريك الإداري لشركة talkTECH للعلاقات العامة ، يقترح عليك الانتباه إلى أنواع العملاء في محفظة وكالتك المحتملة. إذا كانت محفظة الوكالة تتكون في الغالب من شركات ناشئة في مراحلها الأولى وكنت شركة ناشئة ، فسيكون هذا منطقيًا بالنسبة لك. إذا كانت الوكالة تعمل مع العلامات التجارية الكبرى وشركات Fortune 500 وكنت شركة ناشئة ، فابتعد عن الأمر. ستدفع شركتك رسومًا عالية ، وعلى الأرجح لن تحصل على الاهتمام الذي تحتاجه وتستحقه لإثارة ضجة حقيقية في الصحافة '' ، كما يقول تيشهاوزر.
يصف ديتريش ما يمكن توقعه من الوكالات الصغيرة والمتوسطة والكبيرة:
- ستكون وكالة البوتيك مرنة للغاية وذكية. سيكونون على اطلاع دائم على الاتجاهات المتغيرة ويرتدون العديد من القبعات. من المحتمل أن تعمل مع الجميع من الرئيس التنفيذي إلى المتدرب.
- وكالة متوسطة الحجم تبدأ في التخصص. سيكون لديهم فريق من المتخصصين يعملون معك وستبدأ في رؤية الرئيس التنفيذي بشكل أقل مع نمو أعماله.
- تمتلك الوكالة الكبيرة القدرة على العمل مع مكاتب أو وكالات شقيقة أخرى للقيام بأي شيء تريده أو تحتاجه. تميل الفرق إلى أن تكون أصغر (باستثناء حالات مثل الأزمات أو الضغط أو العمل التنظيمي).
تعتقد دنلوب أن حجم الوكالة لا يهم عندما تكون احتياجاتك محددة بدقة. إذا كنت بحاجة إلى العلاقات الإعلامية الأساسية ، فيمكن للمقاولين الأفراد للوكالات الكبيرة العمل. ومع ذلك ، فإن ميزة الوكالة التي تشكل جزءًا من شبكة أكبر من الوكالات هي أنه يمكنك الوصول إلى نطاق أوسع من الخدمات التي تلبي احتياجاتك أثناء تطورها. على سبيل المثال ، تميل الوكالات الأكبر حجمًا إلى أن يكون لها امتداد عالمي ، واتصالات خارج العلاقات العامة ، وفرق متخصصة (وسائل التواصل الاجتماعي ، والمسؤولية الاجتماعية ، وإدارة القضايا ، وما إلى ذلك). تضيف أن القدرة على تطوير علاقة وكالتك مع تطور عملك أمر مفيد.
5. ما تنفقه يعتمد على احتياجاتك.
لا يتعلق الأمر بتحديد المبلغ الذي يمكنك إنفاقه الآن والمزيد حول ما يمكنك الالتزام به على المدى الطويل. يعلق دنلوب ، 'لا توجد صيغة سحرية لمعرفة ميزانية العلاقات العامة الخاصة بك - أنت تنفق ما يمكنك إنفاقه. لكن نصيحتي هي أن أهدف إلى علاقة مستمرة ومستمرة ، حتى تتمكن من العمل معًا كفريق واحد ، وتنمو أقوى عامًا بعد عام.
كم يبلغ طول ديفيد موريسي
يعتقد ديتريش أنه يجب تحديد ميزانية العلاقات العامة الخاصة بك بناءً على ما تنفقه على التسويق. ستنفق معظم الشركات حوالي عشرة بالمائة من عائداتها على التسويق. وهذا يشمل كل شيء من المعارض التجارية والإعلان إلى البريد المباشر والعلاقات العامة. يجب أن تكون قطعة العلاقات العامة من ثلاثة إلى خمسة بالمائة. يقول ديتريش: إذا لم تنفق عشرة في المائة على التسويق ، فيمكنك خفض ذلك إلى ثلاثة إلى خمسة في المائة مما تنفقه.
إذا كنت شركة ناشئة في مرحلة مبكرة ، فإن Tischhauser توصي بدفع ما بين 4500 دولار - 10 آلاف دولار شهريًا.
6. لا ينبغي أن يكون الموقع مشكلة.
في عالم اليوم الرقمي ، لا ينبغي أن يكون القرب عقبة عندما يتعلق الأمر بالعمل مع وكالة علاقات عامة. يتلخص الأمر في الغالب في التفضيل الشخصي ، ومدى تقديرك للاجتماعات الشخصية مقابل التعاون عن بُعد ، وتقييم ما إذا كان العمل مع وكالة مقرها في السوق ذات الصلة يمكن أن يكون مفيدًا لك.
يوافق ديتريش ، 'الموقع أقل أهمية مما كان عليه من قبل لأن الويب أتاح الفرصة للعمل مع أي شخص في أي مكان. سأركز أكثر على ما إذا كنت تحبهم أم لا ويمكن أن أعمل معهم جنبًا إلى جنب كل يوم.
تضيف Tischhauser: 'ما لم تكن تحاول استهداف سوق معين يلبي احتياجات' السكان المحليين '(على سبيل المثال ، نشاط تجاري لتمشية الكلاب) ، فلا يجب أن يكون الموقع مهمًا حقًا. تتجه الشركات إلى عالم افتراضي ، ولكن إذا كان من المهم أن تلتقي شخصيًا في البداية أو كل ثلاثة أشهر ، فتأكد من ذكر ذلك في عقدك. في معظم الأحيان ، تكفي المكالمات الأسبوعية.
7. خصص شخصًا معينًا لإدارة وكالة العلاقات العامة الخاصة بك.
بمجرد تعيينهم ، اعتبر وكالتك امتدادًا لفريقك الداخلي. مثل الموظفين الداخليين ، يجب على شخص ما إدارتهم ويكون مسؤولاً عن تكاملهم ونموهم بشكل صحيح. يجب أن يتمتع هذا الشخص بخبرة قوية في العلاقات العامة أو أي مجال آخر ذي صلة.
وفقًا لدنلوب ، 'أهم جودة لمدير علاقات الوكالة هو الانفتاح على روح الشراكة. لا يتعين عليك 'الحصول على العلاقات العامة' لفهم ما تعملون معًا لتحقيقه مع وكالتك. إذا كانت أهداف عملك وخطة التسويق الخاصة بك واضحة ، فإن معرفة مجال العلاقات العامة ليست ضرورية. لكن الانفتاح على التعلم والحصول على المشورة من الوكالة (والعكس صحيح) أمر مهم أثناء إدارة البرنامج معًا.
8. كيفية الانضمام إلى وكالة.
تمامًا كما هو الحال عند إعداد عضو جديد في الفريق ، فإن إعداد وكالة لتحقيق النجاح هو كل ما يتعلق بمدى دمجهم جيدًا منذ البداية. ونحن نتحدث عن أكثر من مجرد إرسال روابط إلى صفحة شركتك أو النشرات الصحفية السابقة.
أكثر علاقات الوكالة فاعلية هي الشراكات حيث تكون الوكالة امتدادًا لفريقك. امنحهم المعلومات ، واجلبهم إلى الدائرة الداخلية حول التطورات المستقبلية ، واسمح بالتواصل المباشر مع أصحاب المصلحة المختارين في شركتك. يقول دنلوب: كلما كانت الوكالة أكثر ذكاءً في عملك وطريقتك في القيام بالأشياء ، زادت قوة فريقك المشترك.
يضيف تيشهاوزر: `` بشكل عام ، يجب على الشركة أن تمنح الوكالة أصولها مثل شعار الشركة ، وصور رأس المؤسسين ، والسير الذاتية ، وأي مواد مراسلة سابقة ، ونشرات إخبارية. عادةً ما يستغرق الإعداد من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع حتى تتمكن الوكالة من إجراء غوص عميق في الرسائل ، والبحث في المشهد الصناعي / المنافسين ، ثم إنشاء جدول زمني وتنظيم قائمة صحفية مخصصة.
يعتقد ديتريش أن المزيد مفيد. 'إذا طرحت الأسئلة الصحيحة ، فستحتاج الوكالة إلى الوصول إلى بياناتك وخطة عملك وشبكاتك الاجتماعية ، بالإضافة إلى مقدمات عن وسائل الإعلام التي تربطك بها بالفعل علاقات.'
9. العمل على بناء الثقة ، المفتاح لعلاقة سعيدة بين العميل والوكالة.
إنها حقًا لا تختلف عن أي علاقة أخرى. تحلى بالصدق والشفافية والاحترام عند التواصل والعمل نحو هدفك المشترك. إذا كنت عميلاً ، فقد وظفت وكالتك لأنهم متخصصون في ما لا تعرفه ، لذا ثق بهم عندما يقدمون توصية.
يقول هولاند: 'من السهل أن تقع في دور خدمة العملاء النموذجي وأن يكون لديك وكالة أو شركة استشارية' تؤيدك '. 'علامة على وجود محترف علاقات عامة جيد هو أنهم يخبرونك في الواقع كما هو ... سواء كان ذلك هو أن منافسيك يفعلون ذلك بشكل أفضل ، أو لماذا أخبارك مملة بالنسبة للصحفي ، أو أن وجبات الغداء / اليوجا المجانية و PTO غير محدودة' ر بما يكفي لجعل العناوين الرئيسية. يعد امتلاك منظور موضوعي والقدرة على اتباع نهج على المستوى الكلي للأخبار أحد أكبر فوائد توظيف مورد خارجي. إذا كانت وكالتك لا تستجوبك ، فيجب أن تستجوبهم.
10. تذكر أن العلاقات العامة لا تعمل في فراغ.
كم يبلغ ارتفاع باتي ستانجر
من أجل الاستفادة بشكل أفضل من الأموال التي تنفقها على العلاقات العامة ، يجب دمجها في إستراتيجيتك التسويقية الأكبر. تنصح دنلوب ، 'العلاقات العامة ذات قيمة كبيرة ، لكنها لا تقف وحدها في بناء أو تشكيل علامة تجارية أو منتج. المستقبل هو تكامل أكثر عبر العلاقات العامة والإعلانات الاجتماعية والرقمية والوسائط المدفوعة والمزيد. لذا ، فإن نصيحتي هي البدء في الاندماج مبكرًا ، وتوحيد مختلف تخصصات ووكالات التسويق ، ومواءمة الجميع لتحقيق هدف مشترك.
كما ترى ، هناك الكثير من العمل الذي يتعين عليك القيام به من جانبك قبل أن يحين وقت طلب تقديم العروض. إذا طرحت الأسئلة الصحيحة من البداية ، فسيتم إعدادك أنت ووكالتك للنجاح في المستقبل.
توظيف سعيد!
