تصف العلاقات العامة الطرق المختلفة التي تستخدمها الشركة لنشر رسائل حول منتجاتها أو خدماتها أو الصورة العامة لعملائها أو موظفيها أو المساهمين أو الموردين أو غيرهم من الأعضاء المهتمين في المجتمع. الهدف من العلاقات العامة هو جعل الجمهور يفكر بشكل إيجابي حول الشركة وعروضها. تشمل أدوات العلاقات العامة شائعة الاستخدام النشرات الإخبارية والمؤتمرات الصحفية ومشاركات التحدث وبرامج خدمة المجتمع.
على الرغم من أن الإعلان يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالعلاقات العامة - نظرًا لأنه يهتم أيضًا بالترويج واكتساب القبول العام لمنتجات الشركة - فإن الهدف من الإعلان هو تحقيق المبيعات ، بينما يتمثل هدف العلاقات العامة في توليد النوايا الحسنة. إن تأثير العلاقات العامة الجيدة هو تقليل الفجوة بين كيف ترى المنظمة نفسها وكيف ينظر إليها الآخرون خارج المنظمة.
تتضمن العلاقات العامة اتصالًا ثنائي الاتجاه بين المنظمة والجمهور. يتطلب الاستماع إلى الفئات المستهدفة التي تعتمد عليها المنظمة بالإضافة إلى تحليل وفهم مواقف وسلوكيات هؤلاء الجمهور. عندها فقط يمكن لمنظمة أن تقوم بحملة علاقات عامة فعالة.
يختار العديد من أصحاب الأعمال الصغيرة التعامل مع أنشطة العلاقات العامة لشركاتهم الخاصة ، بينما يختار آخرون تعيين متخصص في العلاقات العامة. من ناحية أخرى ، يتعاقد مديرو الشركات الأكبر إلى حد ما مع العلاقات العامة الخارجية أو وكالات الدعاية لتعزيز صورة الشركة. ولكن مهما كان الخيار الذي يتم اختياره ، فإن رئيس الشركة هو المسؤول في النهاية عن علاقاتها العامة.
أهداف العلاقات العامة
تتمثل بعض الأهداف الرئيسية للعلاقات العامة في إنشاء سمعة المنظمة والحفاظ عليها وحمايتها ، وتعزيز مكانتها ، وتقديم صورة مواتية. أظهرت الدراسات أن المستهلكين غالبًا ما يعتمدون في قرارات الشراء الخاصة بهم على سمعة الشركة ، لذلك يمكن أن يكون للعلاقات العامة تأثير واضح على المبيعات والإيرادات. يمكن أن تكون العلاقات العامة جزءًا فعالًا من استراتيجية التسويق الشاملة للشركة. في حالة الشركة الربحية ، يجب تنسيق العلاقات العامة والتسويق للتأكد من أنهم يعملون على تحقيق نفس الأهداف.
الهدف الرئيسي الآخر للعلاقات العامة هو خلق النوايا الحسنة للمنظمة. يتضمن ذلك وظائف مثل علاقات الموظفين وعلاقات المساهمين والمستثمرين والعلاقات مع وسائل الإعلام والعلاقات المجتمعية. قد تعمل العلاقات العامة على تثقيف جماهير معينة حول العديد من الأشياء ذات الصلة بالمنظمة - بما في ذلك العمل بشكل عام ، والتشريعات الجديدة ، وكيفية استخدام منتج معين - بالإضافة إلى التغلب على المفاهيم الخاطئة والأحكام المسبقة. على سبيل المثال ، قد تحاول منظمة غير ربحية تثقيف الجمهور بشأن وجهة نظر معينة ، بينما قد تقوم الجمعيات التجارية ببرامج تعليمية تتعلق بصناعات معينة ومنتجاتها وممارساتها.
خطوات في حملة العلاقات العامة
تتطلب العلاقات العامة الفعالة معرفة ، تستند إلى التحليل والفهم ، لجميع العوامل التي تؤثر على المواقف العامة تجاه المنظمة. بينما يمكن تنفيذ مشروع أو حملة علاقات عامة محددة بشكل استباقي أو تفاعلي (لإدارة نوع من أزمة الصورة) ، فإن الخطوة الأساسية الأولى في كلتا الحالتين تتضمن التحليل والبحث لتحديد جميع العوامل ذات الصلة بالموقف. في هذه الخطوة الأولى ، تكتسب المنظمة فهمًا لعناصرها المختلفة والعوامل الرئيسية التي تؤثر على تصوراتهم عن المنظمة.
في الخطوة الثانية ، تضع المنظمة سياسة عامة فيما يتعلق بالحملة. يتضمن ذلك تحديد الأهداف والنتائج المرجوة ، بالإضافة إلى القيود التي ستعمل في ظلها الحملة. من الضروري وضع مثل هذه المبادئ التوجيهية للسياسة من أجل تقييم الاستراتيجيات والتكتيكات المقترحة بالإضافة إلى النجاح العام للحملة.
في الخطوة الثالثة ، تحدد المنظمة استراتيجياتها وتكتيكاتها. باستخدام معرفتها بالجماهير المستهدفة وسياساتها المعمول بها ، تطور المنظمة برامج محددة لتحقيق الأهداف المرجوة. تتضمن الخطوة الرابعة التواصل الفعلي مع الجمهور المستهدف. ثم تستخدم المنظمة تقنيات علاقات عامة محددة ، مثل المؤتمرات الصحفية أو الأحداث الخاصة ، للوصول إلى الجمهور المستهدف.
ماذا يفعل الزوج شينيل جونز لقمة العيش
أخيرًا ، في الخطوة الخامسة ، تتلقى المنظمة تعليقات من جمهورها. كيف كان رد فعلهم على حملة العلاقات العامة؟ هل هناك تطورات غير متوقعة؟ في الخطوة الأخيرة ، تقوم المنظمة بتقييم البرنامج وإجراء أي تعديلات ضرورية.
مجالات العلاقات العامة
العلاقات العامة هي نشاط متعدد الأوجه يشمل جماهير مختلفة وكذلك أنواع مختلفة من المنظمات ، وكلها لها أهداف وغايات مختلفة. نتيجة لذلك ، هناك عدة مجالات محددة للعلاقات العامة.
المنتج العلاقات العامة
تعمل العلاقات العامة والتسويق معًا بشكل وثيق عندما يتعلق الأمر بالترويج لمنتج أو خدمة جديدة أو موجودة. تلعب العلاقات العامة دورًا مهمًا في تقديم المنتجات الجديدة من خلال خلق الوعي ، وتمييز المنتج عن المنتجات المماثلة الأخرى ، وحتى تغيير سلوك المستهلك. يمكن أن تساعد العلاقات العامة في تقديم منتجات جديدة من خلال تنظيم مجموعة متنوعة من الأحداث الخاصة والتعامل مع المواقف الحساسة. على سبيل المثال ، عندما قدم قسم Prince Matchabelli في Chesebrough-Pond's USA كولونيا للرجال جديدة ، كان هناك واحد وعشرون عطرًا آخر للرجال تم طرحها في ذلك العام. لتمييز عرضه الجديد ، المسمى Hero ، أنشأ Prince Matchabelli برنامج جوائز الأبطال الوطني لتكريم الأبطال الذكور الحقيقيين وجند مشاركة Big Brothers / Big Sisters of America لإضفاء المصداقية على البرنامج. وبالمثل ، عندما قدمت Coleco دمى Cabbage Patch Kids ، ساعدت العلاقات العامة في زيادة الوعي من خلال المنتجات المرخصة والمعارض التجارية والحفلات الصحفية وحتى عروض النوافذ في متاجر المجوهرات كارتييه.
غالبًا ما يتم استدعاء العلاقات العامة لمنح المنتجات والخدمات الحالية دفعة قوية من خلال إنشاء أو تجديد الرؤية. على سبيل المثال ، نظم المجلس الاستشاري لزبيب كاليفورنيا جولة وطنية تضم عروضًا حية من قبل California Dancing Raisins للحفاظ على الاهتمام بالزبيب خلال فترة توقف إعلانية طويلة في الصيف. ولدت الجولة دعاية وطنية ومحلية من خلال الأحداث الإعلامية ، والدعاية المتقدمة ، والترويج التجاري ، والمقابلات الإعلامية مع المؤدي راي تشارلز. تتضمن برامج العلاقات العامة الأخرى للمنتجات الحالية تحفيز الطلب الثانوي - كما حدث عندما زادت شركة Campbell Soup من الطلب الإجمالي على الحساء من خلال نشر كتيب للوصفات - أو تحديد الاستخدامات الجديدة للمنتج. يمكن للعلاقات العامة أن تثير اهتمام وسائل الإعلام بالمنتجات والخدمات المألوفة بعدة طرق ، بما في ذلك عقد ندوات للصحفيين ، وتنظيم يوم إعلامي خاص ، وتزويد وسائل الإعلام بالمواد المطبوعة التي تتراوح من 'الخلفية' (النشرات الإخبارية المتعمقة) إلى الكتيبات. والكتيبات. توفر التغييرات في المنتجات الحالية فرصًا إضافية للعلاقات العامة لتركيز انتباه المستهلكين. يمكن لحملة علاقات عامة فعالة أن تساعد في وضع المنتج بشكل صحيح والتغلب على التصورات السلبية من جانب عامة الناس.
علاقات الموظفين
يعد الموظفون أحد أهم الجماهير التي تمتلكها الشركة ، ومن الضروري وجود برنامج علاقات عامة مستمر للحفاظ على حسن نية الموظف بالإضافة إلى دعم صورة الشركة وسمعتها بين موظفيها. إن جوهر برنامج علاقات الموظفين الجيد هو إبقاء الموظفين على اطلاع وتزويدهم بقنوات اتصال إلى المستويات العليا من الإدارة. نشرت مجموعة بكتل ، وهي مجمع خاص لشركات التشغيل ، تقريرًا سنويًا لموظفيها لإطلاعهم على عمليات الشركة. استخدمت الشركة الاستطلاعات لتحديد المعلومات التي يعتبرها الموظفون مفيدة. تم استخدام مجموعة من أجهزة الاتصال الأخرى ، بما في ذلك صحيفة شعبية ومجلة شهرية ، ومجلة فيديو ربع سنوية ، ونشرات إخبارية محلية ، ولوحات نشرات ، وخدمة هاتفية للاتصال ، ووجبات غداء 'حقيبة بنية' حيث تم تقديم عروض حية عن الشركة. تعد أنظمة الاقتراحات طريقة فعالة أخرى لتحسين اتصالات إدارة الموظفين.
تشمل برامج العلاقات العامة الأخرى التي تركز على الموظفين تدريبهم كممثلين للعلاقات العامة للشركة ؛ شرح برامج الفوائد لهم. منحهم الفرص التعليمية والتطوعية والمواطنة ؛ وإقامة مناسبات خاصة مثل النزهات أو البيوت المفتوحة لهم. يمكن للبرامج الأخرى تحسين الأداء وزيادة فخر الموظفين وتحفيزهم. يمكن أن تلعب العلاقات العامة أيضًا دورًا في تعيين موظفين جدد ؛ التعامل مع عمليات إعادة التنظيم والانتقال والاندماج ؛ وحل النزاعات العمالية.
العلاقات المالية
تتضمن العلاقات المالية التواصل ليس فقط مع المساهمين في الشركة ، ولكن أيضًا مع المجتمع الأوسع من المحللين الماليين والمستثمرين المحتملين. يمكن لخطة علاقات المستثمرين الفعالة أن تزيد من قيمة أسهم الشركة وتسهل زيادة رأس المال الإضافي. في بعض الحالات ، من الضروري عقد اجتماعات خاصة مع المحللين الماليين للتغلب على الدعاية السلبية أو التصورات السلبية عن الشركة أو عدم اكتراث المستثمر. قد تتخذ مثل هذه الاجتماعات شكل إحاطات ليوم كامل أو عروض رسمية أو اجتماعات غداء. قد تساعد جولة في مرافق الشركة في إثارة الاهتمام بين المجتمع المالي. يمكن أن تساعد المراسلات والاتصالات المستمرة الشركة في تحقيق الرؤية بين المستثمرين المحتملين والمحللين الماليين.
تعد التقارير السنوية واجتماعات المساهمين من أهم أدوات العلاقات العامة للحفاظ على علاقات جيدة مع المستثمرين. تعقد بعض الشركات اجتماعات إقليمية أو ربع سنوية بالإضافة إلى الاجتماع السنوي المعتاد. تصل الشركات الأخرى إلى المزيد من المساهمين عن طريق نقل موقع اجتماعهم السنوي من مدينة إلى أخرى. يمكن استكمال التقارير السنوية بتقارير ربع سنوية وإدراج شيكات الأرباح. يجوز للشركات التي ترغب في تقديم اتصالات إضافية مع المساهمين أن ترسل لهم رسالة إخبارية أو مجلة الشركة. الرسائل الشخصية للمساهمين الجدد والاستجابة السريعة للاستفسارات تضمن قدرًا إضافيًا من حسن النية.
علاقات المجتمع
يمكن لبرنامج علاقات مجتمعية شامل ومستمر أن يساعد أي منظمة تقريبًا في تحقيق الرؤية كمواطن مجتمعي صالح وكسب الإرادة الطيبة للمجتمع الذي تعمل فيه. البنوك والمرافق ومحطات الإذاعة والتلفزيون وكبار تجار التجزئة هي بعض أنواع المنظمات التي من المرجح أن يكون لديها برامج مستمرة قد تشمل دعم التجديد الحضري وبرامج الفنون الأدائية والبرامج الاجتماعية والتعليمية وبرامج الأطفال والمنظمات المجتمعية ومشاريع البناء . على نطاق أضيق ، قد تحقق الشركات الصغيرة رؤية المجتمع من خلال رعاية الفرق الرياضية المحلية أو غيرها من الأحداث. قد يكون الدعم ماليًا أو يتخذ شكل مشاركة الموظف.
كم هو صريح على جامعي أمريكا
تتمتع المنظمات بفرصة تحسين النوايا الحسنة وإظهار الالتزام تجاه مجتمعاتها عندما تفتح مكاتب جديدة وتوسع المرافق وتفتح مصانع جديدة. زادت إحدى الشركات من وعي المجتمع بوجودها من خلال تحويل مبنى شاغر إلى مكان اجتماع دائم. قامت شركة أخرى ببناء مقرها الجديد في مدرسة ثانوية مهجورة قامت بتجديدها. واحدة من أكثر المجالات حساسية في العلاقات المجتمعية تنطوي على إغلاق المصانع. يمكن لحملة علاقات عامة جيدة التخطيط ، إلى جانب الإجراءات المناسبة ، تخفيف التوترات التي تسببها عمليات الإغلاق هذه. قد تتضمن بعض عناصر مثل هذه الحملة تقديم برامج خاصة للعمال المسرحين ، وإبلاغ الموظفين مباشرة بشأن عمليات الإغلاق المقترحة ، والسيطرة على الشائعات من خلال الاتصالات الصريحة والمباشرة مع المجتمع والموظفين.
تجري المنظمات مجموعة متنوعة من البرامج الخاصة لتحسين العلاقات المجتمعية ، بما في ذلك توفير متطوعين من الموظفين للعمل في المشاريع المجتمعية ، ورعاية البرامج التعليمية ومحو الأمية ، وتنظيم البيوت المفتوحة ، وإجراء الجولات النباتية ، والاحتفال بالذكرى السنوية ، وإقامة المعارض الخاصة. يتم التعرف على المنظمات كمواطنين صالحين في المجتمع عندما تدعم البرامج التي تعمل على تحسين نوعية الحياة في مجتمعهم ، بما في ذلك منع الجريمة ، والتوظيف ، والبرامج البيئية ، والتنظيف والتجميل ، وإعادة التدوير ، والترميم.
اتصالات الأزمات
يشارك ممارسو العلاقات العامة بشكل كبير في اتصالات الأزمات عندما يكون هناك حادث كبير أو كارثة طبيعية تؤثر على المنظمة ومجتمعها. تشمل الأنواع الأخرى من الأزمات الإفلاس وفشل المنتج والمخالفات الإدارية. في بعض الحالات ، تتطلب الأزمات أن تشارك المنظمة في مساعدة الضحايا المحتملين ؛ في حالات أخرى ، قد تتطلب الأزمة إعادة بناء صورة المنظمة. على أي حال ، يوصي الخبراء بأن يقوم أصحاب الأعمال بإعداد خطة مسبقًا للتعامل مع الأزمات المحتملة بطريقة صادقة وصريحة. الهدف الرئيسي من هذه الخطة هو توفير معلومات دقيقة بسرعة لتقليل عدم اليقين. بعد زلزال سان فرانسيسكو عام 1989 ، على سبيل المثال ، استخدم بنك أوف أمريكا قسم العلاقات العامة الخاص به لإجراء اتصالات سريعة مع العملاء والمجتمع المالي ووسائل الإعلام والمكاتب في 45 دولة لطمأنتهم بأن البنك لا يزال يعمل.
الحكومة والعلاقات السياسية
تغطي العلاقات العامة في الساحة السياسية مجموعة واسعة من الأنشطة ، بما في ذلك تنظيم المناقشات ، وعقد الندوات لقادة الحكومة ، والتأثير على التشريعات المقترحة ، والشهادة أمام لجنة في الكونغرس. ينخرط المرشحون السياسيون في العلاقات العامة ، كما تفعل الوكالات الحكومية على المستويات الفيدرالية والولائية والمحلية.
تحاول الاتحادات التجارية وأنواع أخرى من المنظمات عرقلة التشريعات غير المواتية ودعم التشريعات المواتية بعدة طرق. ساعدت صناعة الخمور في كاليفورنيا في هزيمة الزيادة الضريبية المقترحة من خلال تولي مسؤولية النقاش في وقت مبكر ، وكسب التأييد ، وتجنيد المتحدثين ، وتعزيز الدعم الشعبي. قام مكتب المتحدثين بتدريب حوالي 240 متطوعًا في الصناعة ، وتم إيصال الرسائل الرئيسية للجمهور من خلال المواد المطبوعة والإعلانات التجارية الإذاعية والتلفزيونية.
العلاقات العامة في المصلحة العامة
تحاول المنظمات توليد النوايا الحسنة ووضع نفسها كمواطنين مسؤولين من خلال مجموعة متنوعة من البرامج التي يتم تنفيذها للصالح العام. بعض الأمثلة هي البرامج البيئية (بما في ذلك الحفاظ على المياه والطاقة) وبرامج مكافحة التلوث. يتم رعاية البرامج الصحية والطبية من قبل مجموعة واسعة من المنظمات غير الربحية ومقدمي الرعاية الصحية والشركات والصناعات الأخرى. تتراوح هذه من تشجيع الشركات الأخرى على تطوير سياسات الإيدز في مكان العمل إلى التدخين الأمريكي العظيم لجمعية السرطان الأمريكية. تقدم البرامج الأخرى التثقيف السياسي والقيادة وتحسين الذات والأنشطة الترفيهية والمسابقات وتعليم السلامة.
توعية المستهلك
قامت المنظمات بمجموعة متنوعة من البرامج لتثقيف المستهلكين وبناء النوايا الحسنة والمساعدة في تجنب سوء الفهم في هذه العملية. قد تشمل فرص تثقيف المستهلكين رعاية البرامج التلفزيونية والإذاعية ، وإنتاج كتيبات ومواد مطبوعة أخرى ، وإنتاج مواد لاستخدامها في الفصول الدراسية ، وإصدار نتائج الاستطلاعات. بالإضافة إلى التركيز على قضايا أو صناعات محددة ، قد تسعى البرامج التعليمية إلى إعلام المستهلكين بالأمور الاقتصادية والأعمال بشكل عام.
برامج العلاقات العامة الأخرى
تشمل الأنواع الأخرى من البرامج التي تندرج تحت مظلة العلاقات العامة برامج هوية الشركة ، بدءًا من تغيير الاسم والعلامات التجارية الجديدة إلى تغيير الصورة العامة للشركة. قد يتم عقد أحداث خاصة للفت الانتباه إلى منظمة وتركيز حسن نية الجمهور. وتشمل احتفالات الذكرى السنوية ، والأحداث المتعلقة بالعروض التجارية ، والمعارض الخاصة ، أو المعارض والمهرجانات. تعد مكاتب المتحدثين والمتحدثين الرسميين من المشاهير أدوات علاقات عامة فعالة لتوصيل وجهة نظر المنظمة. يمكن تنظيم مكاتب المتحدثين من قبل اتحاد تجاري أو شركة فردية. غالبًا ما يكون الاتصال وجهًا لوجه الذي يمكن للمتحدثين إيصاله أكثر فعالية من الرسائل المنقولة بواسطة المواد المطبوعة ، خاصةً عندما يكون الجمهور المستهدف صغيرًا ومُحددًا بوضوح.
العلاقات العامة للشركات الصغيرة
مثل الأنواع الأخرى من المؤسسات ، يمكن للشركات الصغيرة الاستفادة من العلاقات العامة من حيث علاقاتها مع العملاء أو الموظفين أو المستثمرين أو الموردين أو غيرهم من الأعضاء المهتمين في المجتمع. نظرًا لأن أصحاب الأعمال الصغيرة هم الممثلون الأكثر وضوحًا لشركاتهم الخاصة ، فإنهم كثيرًا ما يتعاملون مع العديد من وظائف العلاقات العامة شخصيًا. إذا كان النشاط مرتبطًا بشكل أساسي بالظهور العام والمشاركة في الأحداث العامة ، فستكون قدرات المالك الطبيعية في المقدمة. ولكن إذا كانت هناك حاجة إلى إطلاق حملة ، وكانت الأموال متوفرة ، فقد تكون هناك حاجة إلى مساعدة مهنية.
سيكون محترفو العلاقات العامة الفعالون ، قبل كل شيء ، على دراية بالعلاقات مع الصحافة. للحصول على المساعدة المستمرة والروتينية ، يتم تقديم الأعمال الصغيرة بشكل جيد من خلال إشراك خدمات كاتب مستقل متمرس يتمتع بخلفية صحفية واسعة ومتخصصة الآن في مساعدة الشركات على 'سرد قصتها'. هؤلاء الأفراد ، في كثير من الأحيان عمليات فردية ، لديهم اتصالات واسعة ولا يعرفون فقط كيفية الاستعداد ولكن أيضًا كيفية الحصول على المواد في الوسائط المناسبة. إذا كانت هناك حملة كبيرة تلوح في الأفق ، فإن هؤلاء المستشارين هم أيضًا جهة الاتصال المثالية لاختيار الشركة المناسبة لحملة كبرى.
في حين أن الاتصال هو جوهر العلاقات العامة ، فإن حملة العلاقات العامة الفعالة تستند إلى الفعل وكذلك الكلمات. سواء كانت تمارس بشكل رسمي أو غير رسمي ، فإن العلاقات العامة هي وظيفة أساسية لبقاء أي منظمة. لا يستطيع أصحاب الأعمال الصغيرة إهمال العلاقات العامة. لكن الحفلات والهدايا الفخمة ليست ضرورية - فمن الممكن إلى حد كبير تحسين صورة الشركات الصغيرة داخل مجتمعها مع التحكم أيضًا في نفقات العلاقات العامة. تعتبر رعاية فريق الكرة اللينة المحلي ، والتحدث في اجتماع غرفة التجارة ، والتطوع في تنظيف الحي من بين مجموعة واسعة من أنشطة العلاقات العامة المتاحة بسهولة للشركات الصغيرة.
كم يبلغ ارتفاع جيسون إسحاق
فهرس
هاريسون ، شينا. 'أنفق واستهدف الدولارات بحكمة.' أعمال كرين في ديترويت . 16 يناير 2006.
نيوسوم ودوغ وجيم هاينز. كتابة العلاقات العامة . طومسون وادسورث ، 2005.
نوسيفورا ، ألف. 'الشركات الصغيرة بحاجة إلى علاقات عامة إيجابية.' مجلة دالاس بيزنس . 19 مايو 2000.
'رأي: الشركة الكبيرة مقابل الصغيرة ليست المعركة الأكثر إلحاحًا في العلاقات العامة.' أسبوع العلاقات العامة . 24 أبريل 2006.
تريدويل ودونالد وجيل ب. تريدويل. كتابة العلاقات العامة: المبادئ في الممارسة . منشورات سيج ، 2005.
