تحدثت مؤخرًا في مؤتمر تسويقي ، وخلال الأسئلة والأجوبة على ما يبدو كان كل سؤال يطرحه الجمهور حول المحتوى.
هذا أمر منطقي لأن كل شركة على ما يبدو تركز على إنشاء محتوى جديد ... على الرغم من أن 'الجديد' في معظم الحالات هو مجرد نسخة مُعاد صياغتها لما فعلته شركة أخرى قبل ثلاثة أو أربعة أشهر.
من الصعب إنشاء محتوى مبتكر - وخاصة محتوى الفيديو - لا يجذب الجمهور فحسب ، بل يعمل أيضًا على سرد قصة العلامة التجارية ... ويساعد الجمهور على التواصل مع تلك العلامة التجارية ومنتجاتها.
لذلك عندما طُلب مني تسمية شركة لديها محتوى فيديو صحيح حقًا ، أجبت بكلمتين: إرني بول.
إرني بول هي شركة عائلية من الجيل الثالث تصنع أوتار الجيتار والقيثارات والدواسات وغيرها من الملحقات. (هذه مقابلة مكثفة أجريتها قبل بضعة أشهر مع الرئيس Brian Ball و Dustin Hinz ، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق والمحرك الأساسي لعملية إنشاء المحتوى في EB.)
إليك مثال واحد: عندما قدم Ernie Ball الجديد خط نموذج من السلاسل ، أول السلاسل التي تأتي مع ضمان مدعوم بالكامل (إذا انكسرت سلاسل Paradigm أو صدأت في غضون تسعين يومًا من الشراء ، استبدلها Ernie Ball مجانًا) طلبوا من عازف الجيتار في Metallica كيرك هاميت محاولة كسرها.
حتى الآن ، يعرف الآن ما يقرب من 600000 شخص أن سلاسل Paradigm أقوى من Kirk.
مثال آخر هو الفيديو الجديد الذي أنشأه إرني بول مع المغني / كاتب الأغاني جيك سميث ، المعروف باسم الجاموس الأبيض . نالت موسيقى جيك استحسان النقاد. لقد ظهر في برامج مثل جيمي كيميل لايف و لاحقًا ... مع جول هولاند . تم عرض عدد من أغاني جيك أبناء الفوضى؛ حتى أنه يؤدي خلال المشهد الأخير من السلسلة النهائية .
قبل بضع سنوات ، عمل إرني بول مع جيك لتصوير فيلم سلسلة وثائقية من 10 أجزاء في صنع ألبومه ، الحب وموت الإدانة. وبينما اشتهر بتخطي حدود محتوى الفيديو ، لألبومه الجديد أحلك الظلام ، أخف الأضواء و لقد فعل إرني بول شيئًا ما جدا مختلف.
لهذا السبب تحدثت مع مدير Brian و Dustin و The White Buffalo ، جيف فارنر حول المفهوم الكامن وراء الفيديو - وكيف يهدف الفيديو إلى العمل على مستويات متعددة: لجيك والموسيقى وعلامة إيرني بول التجارية.
أحب موسيقى The White Buffalo ، لكنه غير معروف على نطاق واسع (حتى الآن). لذا عندما تفكر في تخصيص موارد كبيرة لمشروع ما .. لماذا Jake؟
داستن: أول شيء فعلته عندما أتيت إلى Ernie Ball كان المسلسل الصغير المكون من 10 أجزاء. ها هو هذا الفنان غير المعروف نسبيًا ... ومع ذلك فقد حصلت مقاطع الفيديو على عدة ملايين من المشاهدات. بالإضافة إلى ذلك ، لدينا علاقة مع جيف لسنوات. عندما يتصل جيف ، نقول نعم.
كم يبلغ ارتفاع جيانكارلو اسبوزيتو
بالنسبة للمفهوم ، أردنا دائمًا التصوير في إنتيجراترون بالقرب من Joshua Tree ، وبطريقة ما أقنعنا الفريق الذي يمتلكها بالسماح لنا بالدخول. كان ألبوم Jake الجديد مثاليًا لذلك ، فهو يعزف على أوتارنا الصوتية ، إنها فرصة رائعة للترويج لـ PARADIGM ... ولكنها أيضًا فرصة رائعة حقًا اصنع فيلمًا عن جيك وعزف الجيتار وما يشبه أن تكون تروبادور.
حياة جيك رائعة. يقضي أسبوعين على الطريق ، يتجول في شاحنة ، ثم يعود إلى المنزل لمدة أسبوعين ... إنها حقًا نظرة مثيرة للاهتمام على موسيقي أمريكي أصيل وحديث.
لكنها أعمق بكثير من الصورة النمطية 'نظرة خاطفة وراء الكواليس على الحياة على الطريق'.
داستن: كل شخص لديه كاميرا DSLR. كل شركة لديها مقاطع فيديو لأشخاص يمزحون ويتحدثون عن القيثارات.
نريد أن نكون فنيين. نريد أن نحكي القصص. نريد أن نكون مختلفين. هذا ما يمثله إرني بول: كونك مختلفًا ، والقيام بأشياء غير تقليدية ...
لدينا مؤسسة من الفنانين الذين يمكنهم مساعدتنا في إنشاء محتوى منتج يركز بشكل علني على المبيعات. ولكن مع بعض مقاطع الفيديو الخاصة بنا ، نريد أن نفعل أكثر من ذلك.
جيف: من جانب الفنان ، نبحث باستمرار عن طرق لتحقيق رؤية الفنان ومساعدته في المضي قدمًا في حياته المهنية بطريقة تتجاوز المحتوى الجاهز للوجبات السريعة. لذلك اقتربت من داستن وبريان وقلت ، 'لدي هذه الفكرة المجنونة: لقد أنجزنا الفيلم الوثائقي ، وأنجزنا موقع YouTube ... لذلك دعونا الآن نروي قصة الفنان.'
حقيقة أنني أفعل هذا مع إرني بول تتحدث عن الكثير. هؤلاء الرجال في الواقع يردون الجميل للمجتمع الذي يخدمونه بالفعل. بالنسبة لي ، هذا لا يقدر بثمن. يرتبط النهج بالعلامة التجارية ولكنه أكبر من ذلك.
الموسيقى القائمة على الآلات هي شكل من أشكال الفن نحبه. بالإضافة إلى ذلك ، أنا فقط أحب القصة التي رواها. عندما تكون فنانًا مستقلًا ، تكون مواردك محدودة. ليس لديك ميزانيات كبيرة للعمل بها. جيك موسيقي عامل. يضع الطعام على طاولة عائلته من خلال تشغيل الموسيقى.
يبدو الأمر كما لو ، من منظور Ernie Ball ، أنك تضع الفنان أولاً ... وبعد ذلك إذا كان ذلك يساعد شركتك أيضًا ، فهذه مكافأة.
بريان: إنها مبتذلة بالنسبة لي أن أقول ، لكن لسنوات كنا نفخر بكوننا أكثر من مجرد فنان ودود.
المصادقة لنا ليست مجرد إرسال سلاسل مجانية. نريد أن نحاول مساعدة الفنانين على تنمية حياتهم المهنية. لم يعد لديهم الميزانيات بعد الآن ، وهناك بالتأكيد مكان لشريك مثل Ernie Ball لمساعدة الفنان.
بالطبع السؤال الطبيعي هو ، 'حسنًا ، ولكن كيف يساعدك ذلك في البيع بالتجزئة؟' إذا نظرت إلى أساس كيفية بناء شركتنا وتطورها ، فإن شراكات الفنانين تلعب دورًا كبيرًا. الأمر كله يتعلق بالفنان ، ونعتقد أن سرد القصص هو أفضل طريقة لنسق أنفسنا بشكل وثيق مع الفنانين ومساعدتهم.
إنها الطريقة المثالية لتسويق العلاقة والشراكة ... وهناك أصالة وروح تظهر بشكل أفضل في مقطع فيديو تفعله في أي وسيلة أخرى. بالنسبة لنا ، فإن عملنا هو علاقة عمل ، سواء مع عملائنا أو مع الفنانين.
ومع ذلك ، لا يمكنك فقط صنع الفن من أجل الفن.
داستن: نحاول جاهدين إنشاء مقاطع فيديو نقية وأصلية ، لكننا لا نقوم بأشياء من أجل الفن فقط. كل شيء استراتيجي.
كل شيء يبدأ بحقيقة أن الأشخاص الذين يديرون الشركة ، والأشخاص الذين يعملون في هذه الصناعة ... كلنا موسيقيون. لذلك من المهم حقًا بالنسبة لنا إنشاء أدوات ورسائل لها صدى لدى الفنانين الآخرين: الموسيقيين الشباب ، والموسيقيين الطموحين ، وحتى الموسيقيين المشهورين. نحن بحاجة إلى الاستمرار في الابتكار والاستمرار في القيام بأشياء مثيرة للاهتمام حتى نتمكن من الاستمرار في وضع Ernie Ball في مقدمة الأشخاص الرائعين ، لأن هذا هو نوع فناني العلامات التجارية الذين يرغبون في الارتباط بهم.
إذا كان كل ما فعلناه هو الإعلانات التجارية المبتذلة ، فإن ذلك سيجعل مهمة جيف صعبة للغاية. هذا هو الرجل الذي يتلقى مكالمات من أشخاص يعرضون أموالاً ضخمة لفنانيه للمشاركة في شيء ما ... ثم هناك أنا ، لا يعرض أي أموال ويقول ، 'مرحبًا ، هل سيكون فنانك مهتمًا بـ ...؟'
هذا لا ينجح إلا عندما تعمل الشراكة للفنان أيضًا.
لذلك دعونا نتحدث عن جعلها تعمل مع الفنان ، وعن العمل مع الفنان.
جون لوك داك سلالة صافي القيمة
داستن: عندما جلست مع برايان وشرحت ما كنا نفكر في القيام به وما هو الهدف ... قال ، 'ضعها أمام جيك وشاهد ما يفكر فيه. إذا لم يكن سعيدًا ، فلن يكون أحد سعيدًا.
ضع في اعتبارك أنه لم يكن لدينا علاج أو القصص المصورة. لم نخبر جيك فقط أين يقف وماذا يفعل. كان متورطا من البداية إلى النهاية. كل ما كان لدينا حقًا هو فكرة رائعة واسم للمشروع ، حيث يتجول الجاموس الأبيض.
لذلك قمنا بتجميع مجموعة من المبدعين معًا وأنشأوا شيئًا لم أكن أتوقعه بصراحة أن أكون جيدًا. في اليوم الأول أطلقوا النار لمدة 16 ساعة: وصلوا إلى هناك ، وصوروا ، وخلدوا إلى الفراش في الثانية صباحًا ، واستيقظوا في الخامسة صباحًا ، وبدأوا في التصوير مرة أخرى.
خلاصة القول ، لقد كانت مجموعة من الأشخاص الذين كانوا متحمسين للعمل ويحاولون صنع شيء رائع.
ثم تقوم بتجميع القطعة معًا ، ولكن بدون سرد.
رأى جيف قطعًا مبكرًا وقال ، 'هل ستضع سردًا لهذا؟' لذا أعطيناها لجيك ، وكتب جيك السيناريو. وكانت مثالية.
لقد عاملها كما لو كانت الأجزاء بين الأغاني تعتمد على كلمات الأغاني أيضًا. كل واحد يجهزك للأغنية التالية ؛ يبدو الأمر كما لو أن السرد هو في الواقع امتداد للأغاني. إنه ليس مجرد فيديو موسيقي. إنه امتداد للسجل.
في النهاية ، حاولنا إنشاء مقطع فيديو قائم بذاته كفن. كانت لدينا تطلعات أعلى. كان لدى جيك تطلعات أعلى. وقد آتت أكلها.
وهي تخدم الشكل الفني.
بريان: بالنسبة لي ، كانت مشاهدة الفيديو رائعة جدًا لأنني أحب رؤية جيك في هذا الضوء. إنه فيديو خالص. أنا لا أقدر العمل الذي يقوم به فريقنا فحسب ، بل أنا الحب العمل الذي يقومون به.
من المؤكد أن شيئًا كهذا لا يتناسب مع أسلوب P & L. للتسويق التقليدي يقول الناس ، 'أنشئ محتوى. ضع المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. احصل على Instagram.
هذا ليس ما يجب أن يكون عليه الفن والموسيقى. لهذا السبب ، كلما أمكن ذلك ، نحاول إضفاء الإبداع والتفكير الأصلي في المحتوى الخاص بنا.
هذا نهج محفوف بالمخاطر. قد يقول البعض ، 'أين هي الدعوة للعمل؟'
داستن: المحتوى في كل مكان. ينشئ منافسونا الكثير من المحتوى. لكن ليس كل ذلك له معنى. ليس كل ذلك يحمل رسالة ذات مغزى.
إنه سوق صاخب ، والفرق في المحتوى الخاص بك هو ما يهم. كونك رائدًا مهمًا ؛ يريد مجتمعنا أن يكون في طليعة الأشخاص الرائعين. ويريد مجتمعنا أن يشعر وكأنه مرتبط بفنانين ليسوا رائعين فحسب ، بل هم أصليون أيضًا.
المحتوى ليس مجرد فيديو. ينتج المحتوى أيضًا أشياء تدفع صناعتنا إلى الأمام ؛ إنها نوع من 'قصص نار المخيم' الجديدة التي تخلق الإثارة. نحاول الاحتفال بما يجعل الفنانين والموسيقى مميزين ... ونفعل ذلك من خلال استراتيجية عمل ذكية حقًا وراء ذلك.
هذا ما يفصل بين الخير والباقي: ما الذي تفعله ، ومن تفعل به ، وكيف يساعد في تنمية المحصلة النهائية.
بريان: نحن شركة عالمية. نحن في أكثر من 100 دولة وفي الآلاف من تجار التجزئة ، لذلك علينا دائمًا التفكير ، 'كيف يجعل هذا مهمة مندوب المبيعات أسهل؟ كيف يساعد هذا في بيع منتجاتنا؟
تحدث هذه الأشياء عندما يرى العميل مقطع فيديو ، أو يرى منشورًا على مدونة ، أو يرى نوعًا من المحتوى ويفكر ، 'هذا ما يدور حوله إرني بول'.
نفعل ذلك من خلال سرد قصصنا الخاصة. لا نتوقع من البائعين أو الموزعين أو تجار التجزئة أن يرووا لنا قصصًا رائعة. نعتقد أن مهمتنا هي المساعدة في صنع هم وظائف أسهل.
لذلك ، في الواقع ، تساعد مقاطع الفيديو مثل هذه في بناء الوعي بالعلامة التجارية ، ولكنها تساعد أيضًا في بناء ثقافة.
جيف: تمامًا مثل الموسيقيين ، فإن الأشخاص في Ernie Ball هم فنانون في جوهرهم. عليهم أن يوازنوا بين الفن والتجارة - تمامًا كما يفعل الموسيقيون.
عندما تجد طرقًا ممتعة للزواج من الاثنين ، فهذا فوز للجميع.
إنها حقًا تخلق نمط حياة. بالنسبة للأشخاص الذين يرون أنفسهم كموسيقيين ... هناك روح من حوله ، وثقافة من حوله ، وهذا في النهاية هو أهم شيء يمتلكه أي فنان: الثقافة.
لا يمكن احتواء الناس. تحاول الكثير من الشركات ، لكن الموسيقى ثقافة في حد ذاتها. إنه رائع ، والجميع يعرفه. وكلما استطعنا إطعام تلك الثقافة ، زادت قوتها.
داستن: لا نرى بعض محتوى الفيديو الخاص بنا كـ 'أو' ولكن على أنه 'و'. هناك بالتأكيد ممرات. في استراتيجيتنا التسويقية الشاملة ، توجد ممرات محددة حيث لدينا مبادرات مع Guitar Center أو Amazon تروج علنًا لمنتجات Ernie Ball.
هذا ، من ناحية أخرى ، هو جانب الدماغ الذي يقول ، 'لماذا إرني بول؟ لماذا الموسيقى؟
بريان: لهذا السبب نحب العمل مع أشخاص مثل جيف. عليه أن يبيع ملايين السجلات وملايين التذاكر. وظيفته تسويق الفن.
بيع الأوتار والقيثارات هو تسويق للفن أيضًا.
فلماذا لا تبتكر الفن لمساعدتك في الترويج للفن وبيعه؟
