التسعير وتأثير التثبيت

إذا كنت قد درست المبيعات أو الأسعار - أو التحيزات المعرفية - فمن المحتمل أنك على دراية بالتحيز المعروف باسم تأثير التثبيت . أحد أفضل التعريفات التي رأيناها يأتي من الصحفي ديفيد مكراني ، الذي يدير أنت لست ذكيًا جدًا مدونة او مذكرة.

هو يكتب و الفكرة الخاطئة: أنت تقوم بتحليل جميع العوامل بعقلانية قبل اتخاذ قرار أو تحديد القيمة. الحقيقه: إن تصورك الأول باقٍ في ذهنك ، مما يؤثر على التصورات والقرارات اللاحقة.

يستشهد ماك راني بالعديد من التجارب الأكاديمية التي توضح التأثير الثابت للانطباعات الأولى على الأسعار. على سبيل المثال ، في عام 2006 ، طلب Dan Ariely و Drazen Prelec و George'¨ Loewenstein من الطلاب في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا المزايدة على العناصر في مزاد تعسفي باستخدام أرقام الضمان الاجتماعي كمرساة.

يشرح مكراني أن الباحثين كانوا يمسكون بزجاجة من النبيذ أو كتابًا دراسيًا أو كرة تعقب لاسلكية ويصفون بالتفصيل مدى روعتها. بعد ذلك ، كان على كل طالب أن يكتب آخر رقمين من رقم الضمان الاجتماعي [الخاص به / بها] كما لو كان سعر العنصر. إذا كان الرقمان الأخيران 11 ، فإن سعر زجاجة النبيذ هو 11 دولارًا. إذا كان الرقمان 88 ، فإن كرة التتبع اللاسلكية كانت 88 دولارًا. بعد أن كتبوا السعر التظاهر ، قاموا بالمزايدة.

من المؤكد أن تأثير التثبيت أدى إلى تقويض قدرتهم على الحكم على قيمة العناصر. دفع الأشخاص الذين لديهم أرقام ضمان اجتماعي عالية ما يصل إلى 346 في المائة أكثر من أولئك الذين لديهم أعداد منخفضة. دفع الأشخاص الذين لديهم أرقام من 80 إلى 99 في المتوسط ​​26 دولارًا مقابل كرة التتبع ، بينما دفع الأشخاص الذين لديهم أرقام من 00 إلى 19 حوالي 9 دولارات.

كم هي قيمة ستيف فرانسيس

استنتاج أريلي ، كما جاء في كتابه غير عقلاني متوقعًا : كانت أرقام الضمان الاجتماعي هي الأساس في هذه التجربة فقط لأننا طلبناها. كان من الممكن أن نسأل أيضًا عن درجة الحرارة الحالية أو سعر التجزئة المقترح من الشركة المصنعة. أي سؤال ، في الواقع ، كان سيخلق المرساة. هل هذا يبدو عقلاني؟ بالطبع لا.

يوفر كل ما سبق خلفية مفيدة لتجربة أخرى مع طلاب معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا توضح تأثير التثبيت. في واحدة من محادثات TED العديدة لـ Ariely ، هل نتحكم في قراراتنا؟ - تخطي إلى علامة 12:30 - يقدم Ariely إعلانًا قديمًا من اقتصادي يوفر ثلاثة خيارات تسعير للاشتراكات.

عندما قام بمسح 100 طالب من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا حول خيارات التسعير هذه ، أريلي ( تضمين التغريدة ) حصلت على هذه النتائج:

قد تسأل: لماذا فعلت اقتصادي حتى عناء مع خيار الطباعة فقط 125 دولارًا؟ أجرى أريلي استطلاعًا ثانيًا يوضح السبب. في الاستطلاع الثاني ، أزال Ariely خيار الطباعة بقيمة 125 دولارًا فقط وسأل مجموعة منفصلة من 100 طالب من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا عما يختارونه.

إليك ما حدث:

خلاصة القول: إن مجرد وجود خيار الطباعة فقط - على الرغم من عدم اختياره - دفع نسبة أعلى بكثير من الأشخاص إلى اختيار خيار الطباعة والويب الأكثر تكلفة (125 دولارًا). الفرق ، عند إضافة جميع المبالغ 125 دولارًا و 59 دولارًا ، كان سيصل إلى 42.8 في المائة من الإيرادات الافتراضية اقتصادي . تبدو الطباعة والويب مقابل 125 دولارًا كقيمة أفضل بكثير عندما تكون مثبتة بخيار طباعة 125 دولارًا فقط وخيار الويب 59 دولارًا فقط.

ظهر هذا المقال في الأصل في شبكة البناء .