بالنسبة للشركات الصغيرة على وجه الخصوص ، فإن القليل من القرارات لا تقل أهمية - ومهملة - عن تحديد الأسعار. إليك كيفية إنشاء إستراتيجية تسعير تقوم بما تريده
شارك صاحب متجر بقالة في فيرمونت ذات مرة فلسفته في التسعير مع مندوب المبيعات: ما يحدده منافسي هو إلى أي مدى يمكنني أن أرتفع. أنا فقط أختار مكانًا بينهما ، وهذا هو سعري.
هذا البقال في فيرمونت ليس وحده. تتعامل العديد من الشركات مع التسعير بنفس الطريقة غير الخيالية. لا يفكر معظم المديرين ببساطة في التسعير كأداة تسويق يمكن استخدامها بشكل خلاق لبناء أعمالهم. ومع ذلك ، بالنسبة للعديد من الشركات (خاصة الشركات الناشئة أو الشركات الصغيرة النامية) ، لا يوجد أي قرار تسويق أو مبيعات آخر يؤثر بشكل مباشر على قبول العميل أو رفضه لما تبيعه ، وتدفقك النقدي ، وربما حتى نجاحك أو فشلك بشكل عام. علاوة على ذلك ، حتى لو كانت شركتك موجودة منذ فترة ، فمن المحتمل أنك تستخدم نفس النهج للتسعير الذي طورته منذ 5 أو 10 سنوات.
الهدف هنا إذن ليس إخبارك بكيفية تسعير منتجاتك أو خدماتك. بدلاً من ذلك ، يساعدك ذلك على التراجع وإلقاء نظرة جديدة على سياسات التسعير الخاصة بشركتك حتى تتمكن من المنافسة بشكل أفضل ، وفي النهاية ، جني المزيد من المال.
في البداية
قبل أن تتمكن من معرفة كيفية جعل التسعير يعمل من أجلك حقًا ، عليك أن تعرف ما الذي تريد أن تفعله التسعير على وجه التحديد لعملك. بمعنى آخر ، ما هي أهداف شركتك؟ لزيادة المبيعات؟ لزيادة حصتها في السوق؟ لتعظيم التدفق النقدي أو الربح؟ لردع المنافسة من دخول مجال شركتك؟ لتقليل الطلب حتى تتمكن من البقاء في حدود طاقتك الإنتاجية الحالية؟ للحصول على المزيد من الناس لتجربة منتجك أو خدمتك؟ لتأسيس صورة معينة؟ مزيج من تلك الأهداف؟ بمجرد التفكير بجدية في ما تريد تحقيقه ، قم بتدوينه. قد يبدو هذا تافهاً ، لكن لا يمكنني التأكيد عليه بما فيه الكفاية. ستكون تلك الأهداف المكتوبة هي ما تبقيك على المسار الصحيح عندما تبدأ في تجربة أفكار تسعير مختلفة. ستكون المقياس الذي ستستخدمه للحكم على ما هو مناسب أو غير مناسب ، لذا ستكون قرارات التسعير الخاصة بك متوافقة مع أهداف شركتك.
ما تحتاج إلى معرفته
هل التسعير قرار تسويقي؟ قرار مبيعات؟ قرار مالي؟ قرارات التسعير فعالة للغاية الكل من هؤلاء. إذا كان لديك مديرين منفصلين لتلك المجالات الوظيفية للعمل ، فيجب أن يلعب كل منهم دورًا في بناء استراتيجية التسعير الخاصة بك. إذا أنت تخدم في كل هذه الأدوار ، ثم تأكد من ارتداء كل القبعات عندما تفكر في التسعير. خلاف ذلك ، لن تأخذ قرارات التسعير الخاصة بك في الاعتبار كل ما هو ضروري لجعلها فعالة للغاية. من خلال الاقتراب من التسعير من وجهة نظر متعددة الوظائف ، ستكون على يقين من تضمين كل من 'العناصر الخمسة للتسعير'. (علمني أستاذ جامعي ذات مرة أن هناك ثلاثة عناصر أساسية ؛ وقد أضافت التجربة اثنتين أخريين!)
1. التكلفة. هذا هو العنصر الأكثر وضوحًا في قرارات التسعير ('ما تدفعه لي' في إستراتيجية بقالة فيرمونت). من الواضح أنه لا يمكنك البدء في التسعير بشكل فعال حتى تعرف هيكل التكلفة الخاص بك من الداخل إلى الخارج ، وهذا يشمل كلا من التكاليف المباشرة و التكاليف المحملة بالكامل (بمعنى آخر ، أي شيء يتجاوز تكاليف المنتج) مثل النفقات العامة والخصومات التجارية وما إلى ذلك. وهذا يعني معرفة هياكل التكلفة لكل عنصر أو خدمة تبيعها ، وليس فقط على أساس متوسط على مستوى الشركة أو خط المنتج. في كثير من الأحيان يتخذ المديرون قرارات التسعير بناءً على متوسط تكلفة السلع ، بينما توجد في الواقع اختلافات كبيرة في الهامش من عنصر إلى آخر.
2. الزبون. آه ، العميل ، هو الحكم النهائي على ما إذا كان سعرك ، جنبًا إلى جنب مع جودة الخدمة أو المنتج ، يقدم قيمة فائقة. كيف بالضبط يرى عملاؤك أو العملاء المحتملون السعر؟ يمكنك المراهنة على أنهم لا يرونه كرقم واحد ، ولكن بدلاً من ذلك ، ينظرون إليه بعدة طرق متنوعة. لذلك عندما تفكر في إستراتيجية التسعير الخاصة بك ، اسأل عملائك عن مدخلاتهم. قد تتفاجأ من الإجابات التي تحصل عليها. على سبيل المثال ، عندما كنت أنا وزميلي نصمم خدمة تقييم الرهن العقاري ، اتصلنا بمشتري المنازل الجدد ، ووصفنا الفكرة لهم ، وطرحنا سؤالين بسيطين: ما تكلفة هذه الخدمة برأيك؟ هل كنت ستشتري الخدمة عندما كنت تتسوق للحصول على قرض عقاري؟ أذهلتنا إجاباتهم. توقع العملاء وكانوا على استعداد لدفع ضعفين إلى ثلاثة أضعاف ما كنا نخطط لشحنه.
إليك المعلومات التي تريد معرفتها: ما هي معلومات العميل النطاق المتوقع - نقاط السعر الأعلى والأدنى المتاحة - لمنتجك أو خدمتك؟ ضمن هذا النطاق ، ما هو عميلك المستهدف المحدد نطاق مقبول ، الأعلى والأدنى الذي سيدفعه هو أو هي؟ تؤثر كل من النقاط المرتفعة والمنخفضة في هذه النطاقات على كيفية عرض عملائك للسعر ، ومن المهم أن تدرك أن النطاقات ليس لها نهاية عليا فحسب ، بل نهاية سفلية أيضًا.
شيري زامبينو سميث صافي القيمة
ما هي الأسعار التي ينظر إليها العملاء؟ تقدم أسعار الصودا مثالاً جيدًا وبسيطًا. هناك مطلق السعر (1.29 دولار لزجاجة كوكاكولا سعة 2 لتر) ؛ ال نسبيا السعر (مقارنة بزجاجة بيبسي بسعة 2 لتر ، أو حتى مع منتجات كوكاكولا أخرى ، مثل ست عبوات من العلب بسعر 2.29 دولار) ؛ ال اساسي السعر (للأونصة عند حوالي 6 ¢) ؛ وبالطبع عادي ضد تخفيض السعر السعر (99 سنتًا تقريبًا كل أسبوعين تقريبًا). ما هي الطرق التي ينظر بها عملاؤك إلى سعر ما تبيعه؟
بخلاف ما تتقاضاه ، ما هي التكاليف الأخرى التي يفكر فيها العملاء عندما يفكرون في منتجك أو خدمتك؟ هل توجد أي تكاليف بحث (مثل تكاليف الوقت والمال للتسوق في موقع اجتماع المبيعات)؟ هل هناك تكاليف معاملات (مثل الشحن والضرائب وتكلفة اقتراض المال لشراء قارب)؟ هل هناك تكاليف تبديل يجب على العملاء دفعها للتغيير من المنتج أو الخدمة التي يستخدمونها الآن (مثل رسوم تبديل خدمات الهاتف ، أو المشددة والأوراق المتضمنة في تبديل الحسابات الجارية)؟ هل هناك تكاليف للمشتريات ذات الصلة (مثل اضطرار العميل إلى الدفع لشخص آخر لتركيب ورق الحائط الذي يشتريه منك)؟ قد تدخل كل هذه العوامل في تفكير العميل بشأن السعر في عملك ، على الرغم من أنها لا علاقة لها بما تتقاضاه. حتى تكون ذكيًا بشأن خيارات التسعير الخاصة بك ، عليك التفكير في تلك العناصر غير المرئية. في بعض الأحيان يمثلون القيود. في أوقات أخرى يقدمون فرصًا رائعة. على سبيل المثال ، غالبًا ما تنظم كازينوهات المقامرة أسعارها للتخلص من التكاليف الأخرى التي ينطوي عليها الشراء من خلال توفير السفر المجاني إلى موقعها. في الأساس ، قاموا بتحويل تكاليف المشتريات ذات الصلة إلى جزء من الصفقة.
3. قنوات التوزيع إذا كنت تبيع من خلال أي وسطاء للوصول إلى المستخدمين النهائيين لمنتجك أو خدمتك ، فإن هؤلاء الوسطاء يؤثرون على أسعارك بطريقتين. أولاً ، عليك أن تحدد السعر بحيث تكون هوامشهم كبيرة بما يكفي لتحفيزهم على فعل ما تريد منهم القيام به. ثانيًا ، يجب أن تفكر في الهوامش التي يضيفونها والتي تؤثر على السعر الذي يدفعه المستخدمون النهائيون في النهاية.
4. المنافسة. هذا هو المكان الذي يتخذ فيه المديرون غالبًا قرارات التسعير القاتلة. بادئ ذي بدء ، لا تخدع نفسك. كل شركة وكل منتج له منافسة. حتى لو كان منتجك أو خدمتك فريدة (مهما كان ذلك حقا يعني) ، كان عميلك المحتمل يتعامل بدونه حتى الآن ، لذلك يجب أن تكون هناك بدائل ، مهما كانت بعيدة بالنسبة لك. تأكد ، أثناء تفكيرك في نهج التسعير ، أنك تفكر مليًا في الأشخاص الذين تتنافس معهم من المشتري وجهة نظر (وجهة النظر الوحيدة التي تهم). إذا كنت لا تعرف كل البدائل التي يقيمك المشترون مقابلها ، فاختر الهاتف واسأل القليل منهم.
5. التوافق. التسعير ليس قرارًا قائمًا بذاته. يجب أن تعمل بالتنسيق مع كل شيء آخر تحاول تحقيقه كشركة. هل نهج التسعير الخاص بك متوافق مع أهدافك التسويقية؟ مع أهداف مبيعاتك؟ مع الصورة التي تريد عرضها؟ مرة أخرى ، يجب تحديد هذه الأهداف وكتابتها بشكل صريح. إذا كانت أهداف الإنتاج الخاصة بك ، على سبيل المثال ، هي الخروج من العملية حتى تتمكن من التحكم بشكل أفضل في المخزون ، فإن آخر شيء تريده هو استراتيجية تسعير تفرض ارتفاعات موسمية في الطلب.
كيفية كسر القالب
حسنًا ، لقد اكتشفت ما تريد أن تحققه أسعارك (هل قمت بتدوينها ، تذكر؟) ، وقمت أنت ومديرك بفحص دقيق للعناصر الخمسة للتسعير عند تطبيقها على عملك. أنت الآن جاهز لبدء التفكير بشكل خلاق واستباقي في التسعير. للقيام بذلك ، عليك اتباع قاعدة واحدة بسيطة: انسَ تمامًا كل ما تعرفه عن 'كيف يتم ذلك في عملي' ، وابدأ في النظر في كيفية القيام بذلك في الشركات الأخرى. ثم فكر في كيفية تطبيق مناهج التسعير الخاصة بالشركات والصناعات الأخرى (إما بشكل مباشر أو غير مباشر) لتسعير منتجات أو خدمات شركتك. قاعدة أخرى: لا تنظر أبدًا إلى نهج التسعير من الشركات أو الصناعات الأخرى وفكر ، حسنًا ، لن ينجح هذا أبدًا في عملي. هذا النوع من التفكير هو قبلة الموت. بدلاً من ذلك ، اسأل دائمًا ، كيف يمكن تطبيق هذا النوع من التسعير - أو بعض الاختلاف - على عملي؟
لمساعدتك على البدء ، ستجد 19 طريقة تسعير موضحة في Creative Pricing Primer. (انظر الصفحة 3.) تأتي هذه الأمثلة من المنتجات والخدمات الاستهلاكية ومواقف الأعمال التجارية. الأساليب المقدمة ليست متعارضة ، وهي بالتأكيد ليست شاملة للجميع. يتم تقديمها كطريقة لتحفيز الأفكار التي ستعمل لصالح شركتك. ها هي مهمتك (بعد كل شيء ، هذا هو ميني- M.B.A. بالطبع): انتقل إلى التمهيدي ، ولكل طريقة معروضة ، قم بتدوين المساحة المتوفرة بطريقة ما قد تكون شركتك قادرة على استخدام هذا النوع من الأسعار.
تلميحات نهائية
بينما تتحدى نفسك وشعبك في التعامل مع التسعير بخيال وعقل متفتح ، إليك عدة اعتبارات أخرى يمكن أن تجعلك أكثر فاعلية:
1. لا تقصر استراتيجيات التسعير الجديدة على المنتجات الجديدة. تحدي أسعار منتجاتك أو خدماتك الحالية. كيف يمكنك السعر بشكل مختلف لتحقيق أهدافك؟
اثنين. لا تبيع نفسك قصيرة. الخطأ الأكثر شيوعًا في التسعير هو افتراض أنه يجب أن يكون السعر منخفضًا. ابحث عن طرق إبداعية لمعرفة مدى الارتفاع الذي يمكنك الوصول إليه. هل يمكنك اختباره بطريقة ما؟ تحدث إلى العملاء المحتملين حول التسعير. يقول مثل قديم: 'يوجد حمقى في كل سوق. واحد يتقاضى الكثير ، والآخر لا يكفي. لا تكن أحمق - في كلتا الحالتين.
3. عند إجراء زيادة في الأسعار ، حاول ضبطها في الوقت المناسب مع التغييرات الأخرى في منتجك أو خدمتك التي تضيف قيمة. شركات السيارات ، على سبيل المثال ، ترفع أسعارها عند طرح الطرازات الجديدة.
أربعة. إذا كنت تفكر في خفض السعر ، فتأكد من تحليل الأرقام لمعرفة مدى الزيادة الكبيرة في المبيعات التي ستحتاجها فقط للعودة إلى مستويات التدفق النقدي والأرباح التي لديك الآن. نقطة واضحة ، ربما ، لكن غالبًا ما يتم تجاهلها.
5. لا تتوقف أبدًا عن البحث عن أفكار تسعير جديدة. عندما تتسوق لأي شيء كمستهلك أو محترف ، فكر في كيفية تسعير المنتجات أو الخدمات. ثم حاول تطبيق التفكير على عملك. اطلب من مديرك وموظفيك أن يفعلوا الشيء نفسه وأبلغك بذلك.
كل من قال أولاً 'فلسًا واحدًا لأفكارك' افترض بوضوح أن البائع سوف يتخذ نهج تسعير مباشر وغير مبدع إلى حد ما. أراهن على أن البائع سيحسن هوامش الربح عن طريق فرض رسوم بالنيكل على الفكرة الأولى ثم استخدام نهج التدرج لكل فكرة بعد ذلك ، بحد أقصى. . . حسنًا ، تحصل على الصورة.
نظر مايكل د. مونديلو في التسعير من وجهة نظر أكاديمية أثناء تخصصه في التمويل والتسويق في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن. من منظور المبيعات عندما عمل كمندوب مبيعات ومدير منطقة في شركة Procter & Gamble ؛ كمستشار مع Delta Consulting Group ، في ترمبل ، كونيتيكت ؛ وكمدير تسويق ، عمل سابقًا في شركة Procter & Gamble وحاليًا في Celestial Seasonings ، في بولدر ، كولورادو ، حيث يشغل منصب نائب رئيس التسويق.
برايمر التسعير الإبداعي
نهج التسعير
كيف تعمل
مثال
كيف يمكن أن تنطبق على عملك؟
1. التجميع أو التفكيك
بيع المنتجات أو الخدمات معًا كحزم أو تقسيمها والسعر وفقًا لذلك.
تذاكر الموسم؛ معدات ستيريو رسوم تأجير السيارات لتكييف الهواء.
كيت مولجرو وديفيد بيرنشتاين
2. تسعير الفترة الزمنية
اضبط السعر ، بالزيادة أو النقصان ، خلال أوقات محددة لتحفيز التغييرات في الطلب أو الاعتراف بها.
أجرة السفر في غير موسمها (لزيادة الطلب) ؛ رسوم فترة الذروة على أجهزة الصراف الآلي للبنك (لتحويل الطلب).
3. التسعير التجريبي
اجعل الأمر سهلاً وقلل من مخاطر قيام العميل بتجربة ما تبيعه.
عضوية بداية النادي الصحي لمدة ثلاثة أشهر ؛ 'رسوم معاينة' منخفضة وغير قابلة للاسترداد على مقاطع الفيديو التدريبية.
4. تسعير الصورة
في بعض الأحيان الزبون يريد لدفع المزيد ، لذلك السعر وفقًا لذلك.
أغلى غرفة فندقية في المدينة ؛ فيتامين بعلامة تجارية خاصة مقوي السعر لزيادة مبيعات الوحدات من خلال الإشارة إلى الجودة للمتسوقين.
5. نظام التسعير المحاسبي
هيكلة السعر لجعله أكثر قابلية للبيع ضمن أنظمة شراء الأعمال.
فاتورة على مراحل بحيث لا تتجاوز فاتورة واحدة حد التفويض ؛ صنف العناصر بحيث يتم تحميل القطع على بنود أخرى.
6. حزم سعر القيمة المضافة
قم بتضمين خدمات مجانية 'ذات قيمة مضافة' لجذب المتسوقين ذوي الصفقات الجيدة ، دون خفض السعر.
تقدم إحدى المجلات للمعلنين روابط ترويجية مجانية عندما يشترون مساحة إعلانية بأسعار بطاقات الأسعار.
(واصلت)
نهج التسعير
كيف تعمل
مثال
كيف يمكن أن تنطبق على عملك؟
7. دفع ثمن واحد
استخدام غير محدود أو مبلغ غير محدود لخدمة أو منتج مقابل رسوم محددة واحدة.
المتنزهات؛ عقود آلة تصوير المكتب. بارات سلطة.
8. التسعير الترويجي المستمر
على الرغم من وجود سعر 'عادي' ، لا أحد يدفعه أبدًا.
تجار التجزئة في مجال الإلكترونيات الاستهلاكية 'يطابقون دائمًا' أدنى سعر 'في المدينة ؛ تقدم دائمًا بيتزا واحدة مجانًا عندما يشتري العميل واحدة بالسعر العادي.
9. أداء السعر
يتم تحديد المبلغ الذي يدفعه العملاء من خلال الأداء أو القيمة التي يتلقونها.
تلقي مديري الأموال أرباحًا مدفوعة الأجر ؛ تقديم دليل الانتقال الوظيفي مقابل 80 دولارًا والسماح للمشترين بالمطالبة به أي المبلغ المسترد بعد الاستخدام.
10. تغيير المعيار
بدلاً من تعديل السعر ، اضبط المعيار لجعل سعرك يبدو مختلفًا (وأفضل).
تبيع غرفة مقاصة للمجلات اشتراكًا بقيمة 20 دولارًا مقابل 'أربع دفعات بقيمة 4.99 دولارات فقط'.
11. تحويل التكاليف إلى عميلك
قم بنقل التكاليف الإضافية إلى العميل مباشرةً ، ولا تقم بتضمين هذه التكاليف في السعر الخاص بك.
تقوم شركة استشارية بفرض رسوم ثم إعادة سداد جميع تكاليف البريد والهاتف والسفر مباشرة إلى العميل.
12. التسعير المتغير مرتبط بمتغير إبداعي
قم بإعداد جدول تسعير 'السعر لكل' مرتبط بمتغير ذي صلة.
قصات شعر الأطفال بمعدل 10 لكل بوصة من ارتفاع الطفل ؛ فواتير مساحة المارينا 25 دولارًا للقدم للقارب.
13. أسماء مختلفة لشرائح أسعار مختلفة
بيع نفس المنتج بشكل أساسي ، تحت أسماء مختلفة ، لجذب شرائح أسعار مختلفة.
مبارزة تايلور نوفاك وتشاد
أرقام طرز منفصلة أو أشكال مختلفة من نفس التلفزيون لخصومات ، والمتاجر ، ومتاجر الإلكترونيات.
14. التسعير الأسير
اقفل عميلك ببيع النظام بسعر رخيص ، ثم اربح عن طريق بيع المواد الاستهلاكية ذات الهامش المرتفع.
المثال الكلاسيكي: بيع ماكينات الحلاقة بسعر التكلفة ، مع كل هامش يتم تحقيقه من مبيعات شفرات الحلاقة.
15. تسعير خط الإنتاج
حدد مجموعة من نقاط الأسعار داخل خطك. هيكلة الأسعار لتشجيع العملاء على شراء منتجك أو خدمتك الأعلى ربحًا.
خطوط السيارات الفاخرة (الموديلات الراقية تعزز مكانة الخط بأكمله ولكن يتم تسعيرها لتشجيع بيع نهاية منخفضة أكثر ربحية).
16. التسعير التفاضلي
اشحن كل عميل أو كل شريحة من العملاء بما سيدفعه كل منهم.
في مبيعات السيارات الجديدة ، صفقة لكل مشتر ؛ تباع تذاكر مصعد كولورادو محليًا بسعر مخفض وبالسعر الكامل للرحلات الجوية.
17. خصم الجودة
قم بإعداد ممارسة تسعير قياسية ، والتي يمكن القيام بها بعدة طرق.
خصم لكل وحدة على الكل الوحدات ، كما هو الحال مع إعادة طبع المواد ؛ خصومات فقط على الوحدات فوق مستوى معين ، كما هو الحال مع الأندية القياسية.
18. ثابت ثم متغير
قم بتأسيس شحنة 'فقط للبدء' ، متبوعة بشحنة متغيرة.
سيارات الأجرة؛ خدمات الهاتف مرتبطة بالاستخدام.
19. 'لا تكسر نقطة السعر هذه!'
السعر أقل بقليل من العتبات المهمة للمشتري ، لإعطاء تصور للسعر المنخفض.
تحصيل 499 دولارًا للبدلة ؛ 195000 دولار بدلاً من 200000 دولار لمشروع تصميم.
ملاحظة: بمجرد أن تكون مبدعًا ، تأكد من تغطيتك. أهم جانب في أي نهج تسعير هو أنه قانوني وأخلاقي. تحقق مع المحامي.
